Метод визначення ціни за рівнем конкурентоспроможності товару

21. Цінові стратегії щодо показників "ціна-якість".

Стратегія набору комбінацій показників “ціна-якість товару”

Цінові стратегії 1, 5, 9 можна використовувати на одному й тому ж ринку. Вони ілюструють диференціацію ціни залежно від рівня якості. Умова застосування: наявність відповідних сегментів ринку, які виявляють попит на різні за якістю і ціною товари.

Цінові стратегії 2, 3, 6 являють собою різні варіанти цінової стратегії, націленої на витиснення конкурента з діагональних позицій 1, 5, 9. Це стратегії створення цінових переваг. Тобто це представлення товару аналогічної якості що і у стратегіях 1, 5, 9, але за прийнятнішими цінами.

Цінові стратегії 4, 7, 8 ілюструють завищення ціни відносно корисного ефекту продукції, за умов розвинутого ринку її клієнти відчують себе скривдженими, що безперечно зашкодить репутації фірми.

Якщо існуючий на ринку лідер (цього товарного виду) займає положення 1 (преміальна націнка і висока ціна), то фірма з новим товаром-імітатором мусить вибирати напрямок із стратегій, що залишились, наприклад, стратегію 6 (доброякісність) - пропонувати клієнту товар середньої якості за низькою ціною. Фірма повинна вивчати розміри ринку, можливості його зростання, позиції конкурентів по кожному з дев'яти запропонованих варіантів стратегій.

22. Цінові стратегії в межах товарного асортименту.

Якщо товар є частиною товарного асортименту фірми, то розробляючи цінову стратегію, треба врахувати його зв'язок з іншими складовими цього асортименту Розглянемо три аспекти цієї проблеми.
Коли фірма виробляє асортиментну групу товарів різного рівня якості (високого, середнього і допустимого), вона використовує ступеневе диференціювання цін.
На кожному рівні якості коливання цін на аналогічні товари незначне, а при переході від одного рівня якості до іншого ціна змінюється суттєво. У наслідку формуються так звані «цінові лінії» (наприклад, для фотоапаратів різних класів). При тому найбільший ціновий відрив має бути при переході на вищий рівень якості, оскільки тут попит стає менш еластичним.
Багато фірм поряд із своїм основним продуктом пропонує до нього доповнювальні товари. Так, покупець автомобіля може додатково придбати пристрої для регулювання сили світла фар, радіо та аудіоапаратуру тощо.
При визначенні цін на такі товари фірмі треба стратегічно визначитись, що саме з цього обладнання має встановлюватися на серійному варіанті продукції і входити в її базову ціну, а що можна пропонувати додатково і за окремою ціною.
Такі рішення не є простими, оскільки впливають на ставлення споживачів до фірми та її товару, і тому потребують ретельного обґрунтування. (Наприклад, «Дженерал моторз» найчастіше рекламує «оголену» модель автомобіля за доволі низькою ціною для залучення публіки в демонстраційні салони, де виставлені й укомплектовані додатковим обладнанням моделі за значно вищою ціною. Але аналогічна цінова стратегія фірми «Фольксваген», яка пропонувала дешеву «оголену» модель машини і доповнювальні товари за високими цінами, дещо підірвала до неї довіру німецьких споживачів. І з 1989 року фірма розпочала нову маркетингову кампанію під гаслом «Більше «Фольксвагена» за одну марку». Нова стратегія полягала в тому, що в базову версію багатьох своїх моделей фірма внесла додаткові елементи обладнання, які раніше пропонувала за окрему плату, але при тому залишила без змін базову ціну.)
Виробники основних товарів (апаратів до гоління, фотокамер тощо) часто призначають на ці товари доволі низькі ціни, а на обов'язкове приладдя до них — досить високі.
Такий підхід використовує, приміром, фірма «Кодак», яка добре заробляє на продажу плівки. Інші виробники, які не пропонують власну плівку, для отримання такої самої норми прибутку вимушені встановлювати на свої камери вищі ціни, що знижує їх конкурентоспроможність.

23. Сутність, цілі та завдання маркетингової політики розподілу в маркетингу.

Маркетингова політика розподілу — це діяльність підприємства з організації, планування, реалізації та контролю за фізичним переміщенням виробленої продукції від місць її видобутку чи виробництва до місць використання чи споживання з метою задоволення потреб споживачів і досягнення власних цілей. Якщо виробництво є «серцем» промисловості, то система розподілу — це її «кровоносна система». Завдяки їй купують і продають, зберігають і трансформують товари, здійснюють сервісне обслуговування споживачів, вивчають, генерують і задовольняють попит, компенсують витрати, які мали місце у процесі виробництва товарів.

Корисність маркетингової політики розподілу полягає в забезпеченні: своєчасного пропонування товару (корисність часу), надходження товарів до місць попиту (корисність місця), змін форми і вигляду товарів з метою досягнення їх більшої привабливості для споживачів (корисність форми), можливості придбання товарів (корисність власності).

Маркетингова політика розподілу — це діяльність фірми з планування, реалізації та контролю фізичного переміщення товарів від місць їх виробництва до місць продажу чи використання для задоволення попиту й отримання відповідного зиску.

Ключовий момент маркетингової політики розподілу — це вибір та конструювання каналів розподілу.

Маркетингові канали розподілу — це маршрути, за якими товари переміщуються від місць виробництва до місць продажу чи використання, переходячи від одного власника до іншого; це сукупність фірм чи осіб, які самі передають (чи допомагають передати комусь іншому) право власності на конкретні товари на їхньому шляху від виробника до споживача.

Функції каналів розподілу:

а) функції, пов’язані з угодами (закупівля товарів; продаж товарів; переймання на себе ділового ризику партнерів, пов’язаного з можливістю несподіваного зменшення попиту на виготовлені товари)

б) логістичні функції(створення торговельного асортименту продукції; збереження продукції;транспортування продукції)

в) функції обслуговування:

Ключовий момент маркетингової політики розподілу — конструювання каналів розподілу. Канали розподілу — це маршрути, за якими продукція переміщується від місць виробництва чи видобутку до місць споживання чи використання, зупиняючись у певних пунктах, переходячи від одного власника до іншого, це сукупність фірм або окремих осіб, які беруть на себе обов’язок чи допомагають передати комусь іншому право власності на товари (послуги) на їхньому шляху від виробника до споживача.

24. Функції, типи, структура та рівні каналів збуту.

!!!Функції каналів розподілу:

а) функції, пов’язані з угодами (закупівля товарів; продаж товарів; переймання на себе ділового ризику партнерів, пов’язаного з можливістю несподіваного зменшення попиту на виготовлені товари)

б) логістичні функції(створення торговельного асортименту продукції; збереження продукції;транспортування продукції)

в) функції обслуговування:

Канали збуту виконують ряд функцій, що сприяють успішному виконанню програм маркетингу фірми До них належать:
1. розподіл і збут виробленої продукції;
2. закупівля потрібних для виробництва матеріалів і сировини;
3. маркетингові дослідження;
4. установлення контактів із споживачами, проведення пере говорів;
5. підготовка і укладення контрактів купівлі-продажу, контроль за їх виконанням;
6. здійснення заходів щодо просування товарів до споживача, реклама, розпродаж, ярмарки тощо;
7. участь у плануванні товарного асортименту;
8. участь і допомога у формуванні рівня цін на товари та послуги;
9. післяпродажне обслуговування товарів.

У сучасній теорії та практиці збуту розрізняються канали:
- нульового рівня, або канал прямого маркетингу, що складається з виробника і споживача, якому він безпосередньо продає товар;
- однорівневі, які включають одного посередника. На споживчих ринках цим посередником частіше виступає роздрібний торговець, а на ринках товарів промислового призначення - агент зі збуту або брокер;
- дворівневі - передбачають двох посередників. На ринках споживчих товарів - це оптовий і роздрібний торговці, а на ринках промислового призначення - промисловий дистриб'ютор і ділери;
- трирівневі - включають відповідно трьох посередників: між оптовим та роздрібним торговцями може стояти дрібнооптовий торговець.

25. Сучасні маркетингові системи, їх характеристика.

Поява вертикальних маркетингових систем (ВМС) надала імпульсу розвиткові каналів розподілу. Типовий канал складається з незалежного виробника, одного або кількох оптових і роздрібних торговців, які працюють автономно, а у вертикальних маркетингових системах усі ланки працюють як одна команда.
Вертикальні маркетингові системи дають змогу контролювати діяльність каналу розподілу, запобігати конфліктам між його членами, які мають власні цілі. Вони економічні, мають більшу ринкову владу і виключають дублювання зусиль. Нині ВМС охоплюють понад 64 % усього ринку.
Якщо за горизонтального розподілу незалежні виробники, оптовики, роздрібні торговці не зацікавлені один в одному, кожний прагне забезпечити власний максимальний прибуток, то у ВМС вони об'єднані: один з учасників каналу розподілу є власником інших або надає їм певні привілеї чи силу, забезпечує їх співробітництво.

Існує три основних типи ВМС: корпоративні, договірні та керовані.

1. Корпоративні ВМС. Вертикальну маркетингову систему, усі послідовні стадії якої, починаючи з виробництва і закінчуючи реалізацією, перебувають в єдиній власності, називають корпоративною. Таку вертикальну інтеграцію найчастіше застосовують компанії, що прагнуть якнайширше контролювати канали розподілу.

2. Договірні ВМС. У таких системах незалежні члени взаємопов'язані договірними відносинами. Нині ці системи найпоширеніші. Існує декілька видів договірних ВМС.
Добровільні об'єднання роздрібних торговців під егідою оптовиків. Оптові торговці формують піраміди різних роздрібних і дрібнооп-тових торговців, заохочуючи їх пільгами і знижками для того, щоб ті швидше передали товар "у маси".

3. Керовані ВМС. Як правило, один з учасників ВМС дуже потужний. Він спроможний домогтися від своєї мережі розподілу організації виставок, ярмарків, презентацій, виділення торгових площ з метою ще більшого зміцнення своїх позицій.

Вертикальні маркетингові системи створюють з метою вирішення конфліктів між учасниками каналів розподілу, проте це не означає, що непорозумінь вдається взагалі уникнути. Горизонтальні конфлікти виникають у разі розбіжностей між фірмами, що перебувають на одному рівні.

26. Маркетингові стратегії охоплення ринку. Фактори, що впливають на рішення при виборі стратегії охоплення ринку.

Приймаючи рішення щодо виходу на ринок, можливостей його сегментації, фірма може застосувати три стратегії охоплення ринку: масовий маркетинг, диференційований маркетинг та цільовий маркетинг.

Недиференційований маркетинг (агрегований, масовий) базується на процесі ринкового агрегування, тобто розглядає ринок як єдину однорідну сукупність споживачів. Тобто фірма виходить на ринок з одним товаром і розробляє єдиний комплекс маркетингу, концентруючи увагу на загальних потребах споживачів, залишаючи поза увагою їхні відмінності.

Стратегія диференційованого маркетингу, як і стратегія недиференційованого маркетингу, відтворює бажання фірми-виробника задовольнити потреби значної ринкової частки й орієнтується на значний ринковий потенціал. Але на відміну від недиференційованого маркетингу диференційований маркетинг заснований на розподіленні (сегментації) ринку за певними ознаками та виході на декілька ринкових сегментів.

Цільовий, чи концентрований маркетинг орієнтований на вузьку специфічну групу споживачів (сегмент ринку) через спеціалізований комплекс маркетингу, спрямований на задоволення потреб саме цього сегмента. Стратегія цільового маркетингу ефективна насамперед для невеликих чи спеціалізованих підприємств, які виробляють продукцію конкретного призначення в обмеженій кількості.

Найважливіші з таких факторів є:

Дата добавления: 2015-11-16