Студопедия
Случайная страница | ТОМ-1 | ТОМ-2 | ТОМ-3
АрхитектураБиологияГеографияДругоеИностранные языки
ИнформатикаИсторияКультураЛитератураМатематика
МедицинаМеханикаОбразованиеОхрана трудаПедагогика
ПолитикаПравоПрограммированиеПсихологияРелигия
СоциологияСпортСтроительствоФизикаФилософия
ФинансыХимияЭкологияЭкономикаЭлектроника

Отбор основных видов средств распространения информации



Читайте также:
  1. B) Все формы рекламирования лекарственных средств среди на­селения
  2. CASE-средства. Общая характеристика и классификация
  3. I. Источник получения информации для выпускной
  4. I. Прочитайте и переведите предложения. Найдите сказуемые и укажите их видовременные формы.
  5. I. Тестирование торгово-товароведческой документации (накладная, сертификат качества), вторичной и первичной упаковок лекарственных средств и содержимого упаковок.
  6. II. Порядок отбора соискателей Премии в конкурсах.
  7. II. Создавать паблисити посредством печатной продукции.

Специалист по средствам рекламы, планирующий их использование, должен хорошо знать, какие показатели охвата, частотности и силы воздействия обеспечивает каждое из этих средств.

Краткая характеристика основных средств распространения информации дается в таблице № 21. По показателям объема размещаемой в них рекламы средства эти располагаются в следующем порядке: газеты, телевидение, «директ мейл», радио, журналы, наружная реклама. Каждому присущи свои специфические преимущества и свои ограничения. Специалист по средствам рекламы, планирующий их использование, производит отбор на основе ряда характеристик, важнейшими из которых являются:

Таблица № 21. Основные виды средств распространения рекламы
Средство рекламы Объем рекламы, миллиардов долларов, 1980 год К общему объему рекламы, процент, 1980 год Примеры расценок, 1981 год Преимущества Ограничения
Газеты 15,6 28,5 Стоимость полосы в будничном выпуске газеты «Чикаго трибюн» — 11 128 долларов. Гибкость, своевременность, хороший охват местного рынка; широкое признание и принятие; высокая достоверность Кратковременность существования; низкое качество воспроизведения; незначительная аудитория «вторичных» читателей
Телевидение 11,3 20,7 Стоимость разового показа 30-секундного ролика в пиковое время в Чикаго — 2000 долларов. Сочетание изображения, звука и движения; чувственное воздействие; высокая степень привлечения внимания; широта охвата Высокая абсолютная стоимость; перегруженность рекламой; мимолетность рекламного контакта; меньшая избирательность аудитории
«Директ мейл» 7,7 14,0 Стоимость адресного списка с именами 34 тысячи ветеринаров — 1190 долларов. Избирательность аудитории; гибкость; отсутствие рекламы конкурентов в отправлении; личностный характер Относительно высокая стоимость; образ «маскулатурности»
Радио 3,7 6,7 Стоимость минуты пикового времени в Чикаго — 400 долларов. Массовость использования; высокая географическая и демографическая избирательность; низкая стоимость Представление только звуковыми средствами; степень привлечения внимания ниже, чем у телевидения; отсутствие стандартной структуры тарифов; мимолетность рекламного контакта
Журналы 3,2 5,9 Стоимость полосы в 4 цвета в журнале «Ньюсуик» — 57 780 долларов. Высокая географическая и демографическая избирательность; достоверность и престижность; высокое качество воспроизведения; длительность существования; значительное число «вторичных» читателей Длительный временной разрыв между покупкой места и появлением рекламы; наличие бесполезного тиража; отсутствие гарантии размещения объявления в предпочтительном месте
Наружная реклама 0,6 1,1 Стоимость месячной аренды щита в «пиковом» районе Чикаго — 8000 долларов. Гибкость, высокая частота повторных контактов; невысокая стоимость; слабая конкуренция Отсутствие избирательности аудитории; ограничения творческого характера
Прочие 12,6 23,1      
Итого 54,7 100,0      
Примечание: В группу «Прочие» включены расходы, не разнесенные по шести предыдущим видам средств рекламы.
  1. Приверженность целевой аудитории к определенным средствам информации. Например, радио и телевидение наиболее эффективны для охвата аудитории подростков.
  2. Специфика товара. Женские платья лучше всего представлять в цветных журналах, а фотоаппараты «Полароид» — по телевидению. У разных средств информации разные потенциальные возможности демонстрации товара и его наглядного представления, разная степень ясности истолкования, достоверности и использования цвета.
  3. Специфика обращения. Обращение, несущее весть о крупной распродаже, которая состоится завтра, требует использовать радио или газету. Обращение, содержащее большой объем технической информации, может потребовать использования специализированных журналов или почтовых отправлений.
  4. Стоимость. Самым дорогим является телевидение, а реклама в газетах обходится дешево.

Располагая характеристиками средств информации, специалист, планирующий их использование, должен принять решение о распределении бюджетных ассигнований по их основным видам. Например, при выходе на рынок с новым сортом печенья фирма «Пиллсбери» может выделить 3 миллиона долларов на дневную рекламу по сетевому телевидению, 2 миллиона — на рекламу в женских журналах и 1 миллион долларов — на рекламу в ежедневных газетах на 20 основных рынках.


Дата добавления: 2015-07-11; просмотров: 56 | Нарушение авторских прав






mybiblioteka.su - 2015-2024 год. (0.006 сек.)