Студопедия
Случайная страница | ТОМ-1 | ТОМ-2 | ТОМ-3
АрхитектураБиологияГеографияДругоеИностранные языки
ИнформатикаИсторияКультураЛитератураМатематика
МедицинаМеханикаОбразованиеОхрана трудаПедагогика
ПолитикаПравоПрограммированиеПсихологияРелигия
СоциологияСпортСтроительствоФизикаФилософия
ФинансыХимияЭкологияЭкономикаЭлектроника

Мы не имеем права расходовать внимание потребителей на рек­ламный балаган».



Читайте также:
  1. A. Права
  2. II. Левая и правая стороны
  3. II. Права посетителей судов
  4. II. Прочитайте и переведите предложения, обращая внимание употребление эквивалентов модальных глаголов. Где возможно замените эквивалент подходящим по смыслу модальным глаголом.
  5. III Права, обязанности и ответственность
  6. III. Должностные обязанности, права и ответственность секретаря суда.
  7. III. Прочитайте и переведите предложения, обращая внимание на употребление герундия. Укажите, какую функцию он выполняет в предложении.

Все эти высказывания в принципе верны. Однако они не должны быть поводом для неверного понимания проблемы: развлечение – это не самоцель и реклама – это не информация без привлека­тельности. «Говорить непосредственно» не означает, что можно обойтись без идеи. Каждый продавец знает это и старается аргумен­тировать так, чтобы клиент внимательно слушал, а не позевывал.

Телевизионный ролик продолжительностью в 20 секунд может вместить в себя многочасовую скуку, а может стать мгновением, вызывающим зрительский восторг и удивление. Телевидение – это «средство развлечения». Такое определение должно ко многому обязывать и создателей телевизионной рекламы. Так как же рек­ламируют, пользуясь этим средством?

Предположим, что в рекламном ролике мы видим мужчину, одетого лишь в трусы и носки и с упоением танцующего «ча-ча-ча». В высшей степени развлекательно! Каждый обратит внимание на подобное зрелище. Весь вопрос в том, что общего между этой забавной сценой и плавленым сырком, который рекламирует этот мужчина

Предположим, что тот же мужчина своими темпераментными движениями рекламирует не сыр, а носки, и в частности, то, что эти носки не сползают с ноги даже при таких интенсивных движениях. Это было бы уже нечто другое, чем банальная потеха или рекламная «оперетта». Это была бы реклама. Реклама убедительная, продающая и развлекательная, причем едва ли не лучшая в своем роде. Не забава для детей, а реклама для взрослых.

Старое, но действенное телевизионное правило гласит: удалось или не удалось привлечь внимание публики, решается в первые пять секунд. Можно «потерять» аудиторию и после этих пяти секунд, если выяснится, что они потрачены на своеобразный «манок», не имеющий ничего общего с предложением.

В первые годы кинорекламы метод «приманки» использовался даже в коммерческих целях: для привлечения внимания рекламо­дателей. Ушлые киношники вставляли в «шапку» фильма, напри­мер, такой пятнадцатисекундный мультик: маленький тщедушный муж приносит своей высокой и полной жене подарок. Жена открывает коробку и видит в ней скалку. Она берет скалку, «пробует» ее на голове супруга и после этого заключает его в благодарные объятия. В ролике говорилось о том, что можно использовать скалку для различных целей.

Часто говорят, что содержание рекламного ролика должно быть сдобрено фантазией и творчеством создателя рекламы. Это ошибка.

Фантазия и творчество – не приправа или добавка, а основное блюдо. Они не служат обогащению рекламной темы. Они и есть сама тема.

Можно повесить ролик в качестве приманки на тонкий крючок шутливой фантазии, а можно вложить его в прочную сеть несу­щей идеи.

В чем состоит смысл телевизионной идеи? В каком направлении должен идти создатель рекламы? Основной смысл телерекламы – это демонстрация, невозможная с помощью других средств рек­ламы. Демонстрацию можно рассматривать с двух точек зрения:

· демонстрация идеи продукта,

· демонстрация человека, «переживающего» идею продукта.

Очень часто рекламный ролик представляет собой смесь этих двух демонстраций. В любом случае простота демонстрации и «качество» идеи взаимосвязаны. Чем лучше идея, тем проще демонстрация. Сложную идею нельзя сделать коммуникабельной за 20, 30 или 60 секунд, хотя такие попытки и предпринимались.

Одной из самых простых и впечатляющих демонстраций продукта был такой рекламный ролик:

Длинное пустое шоссе. Слышен шум мотора приближающегося автомобиля. Это «фольксваген». Он проезжает мимо и исчезает вдали. Голос за кадром: «А он все бежит...бежит...бежит».

Прежде чем привести пример одной из самых простых и впечат­ляющих «человечных» демонстраций, несколько замечаний.

Тосканини, дирижировавший оркестром во время репетиции, пытался добиться от оркестрантов особого нежного, «парящего» звучания одного из мест симфонии Шумана. Первые две попытки не удовлетворили маэстро. Тогда Тосканини достал свой шелковый платок, подбросил его и стал следить за его медленным падением. «Вот так должны вы играть», – сказал он. Следующая попытка оказалась более удачной: звук «парил» в воздухе.

Видят не только то, что видят, видят также и то, что слышат. И даже можно обонять то, что видишь. Некоторые специалисты не верили в это и отказались от попыток «оживить» обоняние. А между тем это вполне реальная вещь, что прекрасно доказывает и наш пример «человечной» демонстрации:

Спящий мужчина. Слышен шум работающей кофеварки. Выра­жение лица мужчины постепенно меняется и, наконец, символизи­рует высшую степень блаженства. Видно, как он вдыхает струи кофейного аромата. Голос за кадром: «Как прекрасно пробуж­дение под аромат кофе Maxwell! А вкус его не менее прекрасен!»

«Вот так должны вы играть», «Таким должен быть вкус кофе». Все это примеры простой наглядной демонстрации – сделать видимым то, чего не видно!

В простоте идеи заключается и ее новизна, и ее значимость для продажи товара. Правда, при условии, что это идея, а не просто «кино».

Как бы выглядел рекламный ролик «фольксвагена», если бы это было простое «прокручивание» пленки? Вероятно, вот так:

Машина на автостраде, затем на городской улице, затем на горной дороге, затем на проселочной. Голос за кадром: «На автостраде, на городской улице, на горной дороге или на проселочной – он не подведет!»

Во что бы превратилась идея прекрасного аромата и вкуса, если бы она была реализована только как показ фильма, а не как идея. Наверное, выглядело бы это приблизительно так:

Муж и жена уютно расположились за столиком. Он подносит ко рту чашку кофе, вдыхая при этом его аромат: «О, дорогая, какой прекрасный аромат!» Она: «Да, дорогой. Это кофе X. Его вкус так же прекрасен, как и его аромат». Он: «Ты должна покупать только этот кофе».

Новое слово в рекламном деле? Убедительный и продающий товар ролик?

Ничего подобного. Сплошная наивность.

На стадии разработки сюжет телевизионного рекламного ролика излагается на бумаге в виде так называемого story-boards (монтаж­ного листа): слева – эскизы изображения, справа – текст и ва­рианты звукового оформления. Двадцати- или тридцатисекундный ролик описывается с помощью пяти-шести таких «эскизов».


Дата добавления: 2015-07-11; просмотров: 61 | Нарушение авторских прав






mybiblioteka.su - 2015-2024 год. (0.007 сек.)