Студопедия
Случайная страница | ТОМ-1 | ТОМ-2 | ТОМ-3
АрхитектураБиологияГеографияДругоеИностранные языки
ИнформатикаИсторияКультураЛитератураМатематика
МедицинаМеханикаОбразованиеОхрана трудаПедагогика
ПолитикаПравоПрограммированиеПсихологияРелигия
СоциологияСпортСтроительствоФизикаФилософия
ФинансыХимияЭкологияЭкономикаЭлектроника

Отношения со СМИ

Оценка эффективности каналов СМИ при передаче сообщения на целевую аудиторию | САД-ОГОРОД» ПОЛЕЗЕН ДЛЯ РЕЙТИНГА | Рейтинг фильма —9,3. | ДЕГУСТАЦИЯ НАПИТКОВ WH В САМОЛЕТАХ | Участие в городских праздниках и фестивалях. | Проведение тестингов во время морских прогулок. | Информационная поддержка в СМИ. | Механизм корпоративной гарантии | Нарушающий закон работник •Смерть сотрудника | Какого рода людей мы хотим привлечь (возраст, пол, образование, пози­ции) ? |


Читайте также:
  1. III. Отношения между культурами
  2. P Научитесь доверять своему партнеру, доверяйте своим отношениям и поступайте так, чтобы они никогда не закончились.
  3. V. Как управлять супружескими отношениями
  4. А они полностью зависят от главного - твоего отношения.
  5. АГРЕССИЯ В СЕМЕЙНЫХ ОТНОШЕНИЯХ
  6. Алиментные отношения супругов и бывших супругов
  7. Б) Личные неимущественные отношения

PR-специалист строит свои отношения с печатными и электронными СМИ, исходя из целей и задач, стоящих перед его компанией: постоянная связь с ведущи­ми журналистами важна для поддержания интереса к имиджу фирмы, в то время как периодические отношения со СМИ призваны разъяснять позицию компании по важнейшим вопросам и способствовать реализации «информационного повода» в паблисити.

Американские PR-специалисты ис­пользуют свыше тридцати методов пре­вращения событий «внутреннего» уровня PR в паблисити («внешний» уровень PR). Специалист по связям с общественнос­тью является без преувеличения создате­лем события. Как известно, сам по себе

информационный повод не является паблисити. Кропотливая повседневная работа со СМИ позволяет PR-специалисту обнародовать новость компании, если она будет содержать в себе социально значимую информацию. Только в этом случае никому не удастся обвинить сотрудничающего с вами журналиста в подготовке заказного мате­риала. Цепочка превращения информационного повода в известность (паблисити) представлена на схеме справа.

Как видно из данной схемы, не каж­дое событие превращается в PR-матери­алы. Наблюдается большой отсев гото­вых к публикации материалов уже в са­мих редакциях. В такой ситуации целесообразно выглядит работа не с еже­дневными изданиями, а с еженедельни­ками, которые всегда готовы опублико­вать материал своего корреспондента вне зависимости от других, возможно более значимых, событий. Кроме того, при составлении медиаплана могут воз­никнуть значительные неувязки, если ваш материал (сюжет) не увидит свет.

Перечислим новости организации, которые при профессиональной работе PR- служб могут стать новостями для всех:

Появление нового продукта

Слияние компаний (поглощение крупной фирмой «младшего брата»)

Юбилей (компании, известного человека, ветерана)

Награждение сотрудника

Выход в отставку известного человека

Речь руководителя компании

Проведение опроса, исследование, составление и принятие резолюции

Годовой (квартальный) отчет фирмы

Интервью (фоторепортаж) со знаменитостью—клиентом вашей фирмы

Формирование комитета, жюри

Проведение конкурса и вручение премий

Связь события с актуальной темой, новостью дня

Проведение выборов, перевыборов, мероприятий по акционированию и т.п.

Назначение на должность

Написание письма с постановкой проблемы

Проведение выставки

Презентация

Как свидетельствует практика, не всегда удается пригласить журналистов для ос­вещения подготовленного вами события и не всегда это необходимо. Как правило, PR-специалисту приходится самостоятельно готовить материалы — особенно для пе­чатных СМИ, Постоянное сотрудничество с медиапланером значительно повысит эффективность влияния ваших материалов на целевую аудиторию. При подготовке печатных материалов необходимо четДолговременныежурналистами печатных СМИ как раз и предполагают регулярную подготовку материалов с целью их последующей публикации в газетах и журналах. PR-специалист после подготовки материала в определенном жанре (ин­формационный жанр: заметка, интервью, отчет, репортаж — ориентируют адресата; аналитический жанр: корреспонденция, расследовательская журналистика — фор­мируют общественное мнение, апеллируя к эмоциям; аналитический жанр: коммен­тарий, статья — образовывают, апеллируя к разуму; значительно реже в последнее время применяются жанры художественной публицистики) планирует постановку материала в медиаплан.

Р. Джексон, редактор журнала «PR-Reporter», рекомендует коммуникатору ответить на ряд вопросов, прежде чем строить коммуникационную цепочку. По его мнению, мно­го бесполезных PR-кампаний удалось бы предотвратить, если специалисты по связям с общественностью дали бы положительный ответ на вопросы:

1. Своевременно ли данное сообщение?

а) для адресанта?

б) для адресата?

2. Насколько оно значимо?

а) имеет отношение к проблеме?

б) апеллируют к интересам адресанта или адресата?

3. Является ли сообщение запоминающимся?

а) в нем присутствуют фразеологизмы, метафоры?

б) какой канал наиболее эффективен?

4. Понятно ли сообщение?

а) соответствует ли подразумеваемое прямому высказыванию?

б) графический вариант или «на слух»? 5. Правдиво ли оно1?

а) доверяет ли аудитория адресанту?

б) прояснилась ли в процессе коммуникации суть вопроса?

К ПРАКТИКЕ РR ОТНОСЯТСЯ:

брифинг для представителей как массовой, так ч специальной прессы; —рассылка в печатные органы основного пакета информации; затраты на та кие публикации могут ограничиться оплатой журналистских текстов, которые при умелой подаче фактов и оригинальности изложения публикуются бесплатно;

проведение специальных мероприятий (презентации, встречи с руководите­лями) — для нарабатывания связей с прессой;

связи с торговыми ассоциациями и т.п.

Можно согласиться с исследователями, относящими рекламу к PR и рассматри­вающими ее как составную часть PR: «Тот факт, что реклама оплачивается, не меня­ет сути ее определения... Поскольку реклама является одним из средств связи с об­щественностью, есть все основания от­нести ее к PR...». В то же время в некоторых работах отмечается, что PR менее точны, чем та же реклама. Если реклама прямо контролируется и ее ре­зультаты в какой-то мере предсказуемы, то результаты PR больше зависят «от опыта, мастерства и упорства людей, ежедневно отдающих себя этому делу». Сами же PR-мены рассматривают PR в качестве деятельности, направленной на укрепление и расширение отношений с различными слоями общественности. Обычно открытые и добрые отношения с общественностью достигаются кро­потливым и упорным повседневным трудом.

Итак, взаимодействие PR со СМИ осуществляется:

- путем распространения выгодной корпоративной информации взамен на

постоянную оплачиваемую работу;

- путем совместного создания событий, обеспечивающих широкое освещение деятельности корпорации в выгодном свете всеми СМИ (поиск «информацион­ного повода»);

- путем подготовки и рассылки службой PR пресс-релизов, информационных бюллетеней, сводок новостей в редакции крупных СМИ, причем информация тща­тельно отобрана и скомпонована таким образом, что уже готова к употреблению.

Цель — противостоять так называе­мому коммуникационному кризису, ко­торый наступает в том случае, если госу­дарственная или частная компания не в состоянии оперативно предоставить СМИ полную и точную информацию о жизненно важном событии. Коммуни­кационный кризис — экстраординарное событие или череда событий, которые самым неблагоприятным образом влия­ют на репутацию и финансовую ста­бильность организации, здоровье или благосостояние сотрудников, жителей прилегающих районов или всего общества в целом.

Наиболее ярко признаки коммуникационного кризиса прослеживаются в пери­од глобальных техногенных катастроф, войн, политических кампаний, аварий в от­раслях и на крупных предприятиях. Наличие централизованной системы планиро­вания в СССР и отсутствие конкуренции не предполагало устойчивых доверитель­ных связей вышестоящих органов с исполнителями и тем более с потребителями. Долгожительство на рынке определялось не столько экономическими законами раз­вития рынка и инвестициями компании в свое будущее, сколько личной харизмой того или иного исполнителя. Исполнительная вертикаль просто не нуждалась в за-

тратах на создание так называемой благоприятной среды обитания (термин СБС - создание (сохранение) благоприятной среды обитания — введен в обиход российские исследователем В. Ганжиным). Руководителю того времени не нужно было обращаться к PR-специалисту, который помог бы перевести «личные цели и задачи в разумную, приемлемую для общественности политику».

Попытка в одночасье изменить модель общественного развития привела к сие темному кризису, охватившему базисные и надстроечные отношения. Стало очевидно, что наработки прошлых лет совершенно неприменимы в нарождающейся системе координат. Старое чиновничество не смогло соответствовать новым правилам общественного поведения: для большинства руководителей общение с журналиста ми на пресс-конференциях и брифингах оказалось непосильной ношей. Министерства и ведомства, привыкшие работать по старинке, и слышать не хотели об установлении и поддержании общения и тем более взаимопонимания между своей организацией и общественностью: как следствие, чиновники не смогли разговаривать со своим народом. В результате наступил продолжающийся и поныне системный коммуникационный кризис, выливающийся в забастовки шахтеров, физиков-атомщиков, учителей.

Для более наглядной демонстрации возможностей PR обратимся к деятельность PR-отдела фирмы «Джонсон и Джонсон» в период нарастания кризисных отношений между фирмой и СМИ (осень 1982 г.). В октябре 1982 г. некто подменил не сколько пузырьков обезболивающего лекарства «Тайленол» на аналогичные, но со держащие цианистый калий. Достоянием общественности стали факты смерти нескольких человек, принявших препарат Фирма не имела в то время четкой PR-программы по «Тайленолу». После произошедшего компания вместе со своей дочерней фирмой «Мак-Нейл продакг компани» (занимавшейся реализацией ле­карства) немедленно сформулировала основные меры в области PR:

1) обозначить проблему и предпринять меры по взятию ситуации под контроль, т.е. собрать полную информацию о происшествии из всевозможных источников: СМИ, ФБР, полиции, определить географические размеры зоны, охваченной пани­кой, скорректировать слухи; изъять товар из магазинов;

2) сотрудничать со всеми заинтересованными службами, властями в расследова­нии и поимке убийцы. От лица фирмы была объявлена награда за информацию о ме­стонахождении преступника в размере 100 тыс. долл.;

3) продолжить выпуск «Тайленола», возобновить работу заводских линий по производству пузырьков для лекарства.


Дата добавления: 2015-07-11; просмотров: 100 | Нарушение авторских прав


<== предыдущая страница | следующая страница ==>
PR как эффективный инструмент маркетинговой политики компании| КОМПАНИЯ НА ПОРОГЕ КРИЗИСА: ЧТО ДЕЛАТЬ?

mybiblioteka.su - 2015-2024 год. (0.008 сек.)