Студопедия
Случайная страница | ТОМ-1 | ТОМ-2 | ТОМ-3
АвтомобилиАстрономияБиологияГеографияДом и садДругие языкиДругоеИнформатика
ИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеталлургияМеханика
ОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРелигияРиторика
СоциологияСпортСтроительствоТехнологияТуризмФизикаФилософияФинансы
ХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника

Закупка рекламной площади в журналах

Читайте также:
  1. А) Определение требуемой площади поперечного сечения колонны.
  2. Вопрос 53. Суд-мед. Экспертиза трупов , обнаруженных в очаге пожара.Установление прижизменности действия пламени, площади ожогов .Причина смерти.
  3. Задача 1.3. Расчет оптимальной площади склада при сезонных колебаниях спроса
  4. Контроль за самостоятельными закупками МТР
  5. Меры площади
  6. Неглубокие и небольшие по площади озера, которые находятся в долинах Урала, Гумбейки, Миасса относят к________ типу происхождения.

Помимо учета характеристик читателей, медиа-байеры также должны принимать во внимание стоимость места в журналах. Только немногие участники рынка могут позволить себе платить от $30 000 до $85 000 за полностраничную рекламу в жур­нале с большим тиражом. В результате многие более мелкие компании обратились к менее дорогостоящим специализированным журналам, где их сообщения увидит меньшее число читателей, но они будут более восприимчивы

Расценки на рекламу. Журнальная площадь продается преимущественно на по­страничной основе или на основе некоторой части страницы. Например, карта рас­ценок для демографических изданий Times показана на рис. 15.1. Заметьте, что рас­ценки рассчитаны для покупки целой страницы или некоторой части страницы, в пересчете на колонки и определенные части колонки. Кроме того, цветные реклам­ные объявления будут стоить значительно дороже, чем черно-белые.

Рис. 15.1. Карта расценок для демографических изданий Time

Ряд издателей, особенно те из них, кто имеет географические или демографи­ческие варианты своих изданий, иногда сами находят дополнительные площади в своих изданиях перед запуском их в печать. Вместо того, чтобы оставлять пустое место, издатель часто предлагает остаточную площадь рекламодателям с большой скидкой.

Варианты выбора маркетинговых коммуникаций. В большинстве случаев двой­ные развороты представляют собой самые крупные единицы площади, продавае­мой журналами для рекламы, хотя более крупные журналы вроде «Better Homes» and «Gardens» и «People» предлагают и трехстраничный раскладной разворот. Жур­налы позволяют, чтобы одностраничные или двухстраничные рекламные полосы разбивались на множество кусков, называемых частичные рекламные площади: вертикальные полстраницы, горизонтальные полстраницы, двойные горизонталь­ные полстраницы, «островки» (окруженные редакционным материалом), полустра­ничные двойные развороты и «шахматная клетка».

Иногда журнальная обложка или внутренняя ее сторона раскладывается в до­полнительную страницу и дает большой рекламный разворот. Рекламодатели ис­пользуют эти раскладные развороты для специальных случаев, чтобы осуществить наиболее зрелищную презентацию в журнале, представить разноцветный товар вро­де новой модели автомобиля или прекрасных ковровых покрытий. Это влечет за собой дополнительные расходы, которые требуют предварительного планирования.

Пример необычного раскладного разворота был сделан совместно журналом «Elle» и «Elizabeth Arden Co.». «Elle» согласился сложить обложку своего мартов­ского номера, чтобы спрятать рекламу для духов Arden's Sunflowers под флажками. Чтобы предохранить обложку от разрыва, мартовский номер «Elle» был завернут в прозрачный полиэтиленовый мешок. Обертка также не позволяла читателям уви­деть разворот до того, как они приобретут журнал.

Физический размер журнала может быть или стандартным (8 на 10 дюймов), мелким (4 3/8 на 6 S дюймов) или индивидуальным для конкретного журнала. Эти параметры являются приблизительными, когда бронируются места для рекламы, рекламодатели должны узнать точный размер страницы в редакции.

Передняя страница обложки журнала называется первой страницей обложки, внутренняя сторона передней обложки называется второй страницей обложки, внутренняя сторона задней обложки называется третьей страницей обложки, а зад­няя сторона обложки носит названия четвертой страницы обложки. В разных жур­налах эти обложки могут стоить на 10-60% дороже, чем внутренние страницы.

Самая низкая цена назначается за свободное размещение рекламы в журнале, которое означает, что рекламное объявление может быть размещено в любом месте журнала. Рекламное объявление под обрез (без полей) означает, что цвет достига­ет края страницы. Это часто стоит дополнительные 15-20 процентов.

Многие журналы предлагают место для вкладышей. Это открытки для возврата (обычно просто вложенные — то есть не вплетенные), купоны, буклеты с квитанци­ями, образцы товаров и другие виды внешних материалов, прикрепленные или вклеенные в журнал в связке с соответствующей рекламой. Вкладыши никогда не продаются отдельно. Специальный вид вкладыша, который, видимо, будет пользо­ваться растущей популярностью, называется рекламным приложением. Это комп­лект последовательных страниц об одном товаре или рекламодателе, который вкле­ивается или прикрепляется скрепкой к журналу.

Многотиражные журналы предлагают и другие рекламные возможности, пыта­ясь победить в конкурентной борьбе со специализированными журналами. К при­меру, журналы компании Time предлагают местным компаниям сниженные расценки для региональных оперативных вставок, сообщений, которые появляются в эк­земплярах, рассылаемых в определенный географический регион. Сниженные ре­гиональные расценки дают мелким компаниям шанс появиться в национальном журнале со своей рекламой, по цене, которую они в состоянии заплатить. Time так­же предлагает рекламодателям возможность адресовать свою рекламу подписчи­кам из числа докторов, представителей высшего эшелона менеджеров, студентов, преподавателей и даже тех, кто живет в районах со специальными почтовыми ин­дексами, жители которых имеют высокие доходы. Варианты журналов, рассылае­мые таким подписчикам, известны под названием демографических изданий.

Процедурные моменты покупки. Журнальные рекламодатели руководствуют­ся тремя датами. День закрытия — это последний день, когда журнал будет прини­мать рекламные материалы для публикации в конкретном номере. Дата на обложке стоит на обложке номера. Дата продажи — это число, когда номер поступает в про­дажу. Так, журнал с январской датой на обложке поступает в продажу 15 декабря. Дата поступления в продажу важна, потому что она сообщает, когда наибольшее количество номеров дойдет до читателя.

Компьютеризация издательского дела и передача информации по спутниковой связи сократили время задержки для журналов. Журнальные страницы, обрабо­танные при помощи компьютера, передаются прямо в печатный цех через спутник, тем самым, сокращая время, которое требуется для производства журнала. «Vanity Fair» заканчивает отдельные страницы за несколько часов до начала печати, исполь­зуя только электронную верстку и спутниковую передачу в типографии.

Преимущества и недостатки журналов. Способность достичь сильно сегменти­рованной целевой аудитории определенно является главным преимуществом жур­налов. В результате абсолютная стоимость в журналах является явно низкой, не такой низкой, правда, как издержки на телерадиовещание, рассматриваемые в сле­дующем разделе. Учитывая растущую специализированную направленность жур­налов, следующим логическим шагом являются персонализированные издания.

Посредством выборочного наложения (компьютеризированного процесса, ко­торый позволяет создавать сотни вариантов журнала с одинаковым основным со­держанием и индивидуализированной рекламой) издатели журналов для потре­бителей будут в состоянии предложить чрезвычайно узкую целенаправленность, ранее доступную только торговым журналам. Струйная печать представляет собой специальный контролируемый компьютером процесс печати, который позволяет изменять части сообщения с помощью особой программы. Струйная печать также позволяет рекламодателям обратиться к читателям персонально. Вы можете ска­зать читателю: «Мистер Джонс, если вы заинтересованы, вы можете купить этот товар в магазине Leroy's Hardware на углу 39-ой и Elm». Управление сложными базами данных позволяет проводить даже еще большую сегментацию. Издатели могут сопоставить список подписчиков с различными общественными и частными списками — данными переписей, книгами регистрации автомобилей, списками ка­талогов и тому подобным, — и трансформировать эту информацию в список под­писчиков.

Как показывает вставка «ИМК: концепция в фокусе внимания», способность журналов достигать четко сегментированных рынков может иногда выйти из-под контроля. Поколение Х могло бы оказаться прибыльным сегментом, но оно может позволить себе приобретать только ограниченное количество журналов.

Другим преимуществом журналов является их превосходное изобразительное качество. Журналы печатаются на прекрасной бумаге и предлагают фотографии отличного качества в черно-белом или цветном варианте. Благодаря компьютерно­му программному обеспечению, такому как Imagic и Quantel, специальные фотогра­фические системы могут соединить вместе студийные фотографии и отдельные рекламные фото из архивов, создавая впечатляющие изображения.

Журналы также обеспечивают распространение купонов, специальных изданий и печатной рекламы различных размеров. Фактически, готовность журналов учи­тывать потребности и желания рекламодателей остается одним из основных мо­ментов привлекательности журналов. За последнее время журналы участвовали в совместных программах с другими средствами массовой информации. Примерами являются объединение с рынками других средств информации, такими как прямая почтовая рассылка и кабельные сети «Sports Illustrated» и ESPN, например, объе­динились вместе, чтобы привлечь таких производителей как Gatorade и Budweiser давать рекламу в оба средства информации.

Другим преимуществом, предлагаемым журналами, является вовлечение чита­телей. Люди выписывают журналы, потому, что они интересуются их содержани­ем. Время, потраченное на чтение журналов, согласно исследованиям, представляет собой активное участие. Кроме того, читатели, по-видимому, не рассматривают журнальную рекламу как нечто столь же назойливое, как реклама в других сред­ствах информации.

Главным недостатком журналов является трудность достижения массовой аудитории. Реклама в журналах для широкой аудитории, таких как «People» и «Reader's Digest», ведет к напрасному расходованию тиражей и высоким издерж­кам в расчете на один контакт.

Помимо того, такие журналы часто обладают высокой степенью перегруженно­сти. Скажем, «GQ» и «Seventeen» часто на 70% состоят из рекламы и только на 30% из редакторских материалов. Вдобавок многие из напечатанных в одном журнале рекламных объявлений принадлежат прямым конкурентам.

Печать переходит в режим онлайн

Совершенно ясно, что основной тенденцией, воздействующей как на газеты, так и на журналы, является их переход к онлайновой технологии. (Мы уже обсуждали онлайновый вариант в главе о прямом маркетинге, и не будем повторять эту инфор­мацию). И газеты и журналы используют всемирную паутину и услуги в режиме реального времени, чтобы создать домашние страницы и переупаковать информа­цию. Например, издательские гиганты Advance, Cox, Gannett, Hearst, Knight-Ridder, Times Mirror, Tribune Co. и Washington Post Co образовали консорциум под названи­ем New Century Network, который создал ряд Web-сайтов, принадлежащих раз­личным газетам. Находящаяся в частной собственности цепь Newhouse, вкладыва­ющая деньги в деятельность отдела новостей «Star-Ledger» из Нью-Джерси и «Plain Dealer» из Кливленда, также дала толчок онлайновым услугам. «Мы пыта­емся переделать газету до такой степени, чтобы выйти на рынок с продуктом, кото­рый люди 90-х гг. сочтут ценным и важным», — говорит редактор «Star-Ledger» Джим Вилс.4

ИМК: концепция в фокусе внимания


Дата добавления: 2015-09-06; просмотров: 132 | Нарушение авторских прав


Читайте в этой же книге: Билет на гонки | Информация к размышлению | Спонсорство | Оформление мест продажи и другие вспомогательные торговые материалы | Ведение торговли | Другие маркетинговые действия | Будущее средств массовой информации | Индустрия и ее аудитория | Покупка места в газете | Преимущества и недостатки газет |
<== предыдущая страница | следующая страница ==>
Журналы и их аудитория| Слишком много журналов для поколения Х

mybiblioteka.su - 2015-2024 год. (0.008 сек.)