Студопедия
Случайная страница | ТОМ-1 | ТОМ-2 | ТОМ-3
АвтомобилиАстрономияБиологияГеографияДом и садДругие языкиДругоеИнформатика
ИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеталлургияМеханика
ОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРелигияРиторика
СоциологияСпортСтроительствоТехнологияТуризмФизикаФилософияФинансы
ХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника

Бернет Дж., Мориарти С. 4 страница

Читайте также:
  1. Contents 1 страница
  2. Contents 10 страница
  3. Contents 11 страница
  4. Contents 12 страница
  5. Contents 13 страница
  6. Contents 14 страница
  7. Contents 15 страница

Важно также оценить те незапланированные коммуникации, которые фирма посылает целевым аудиториям. Часто противоречия между рекламой и другими составляющими маркетинга-микс способны породить недоумение и недоверие по­требителей и наоборот, согласованность маркетинга-микс и коммуникаций дает возможность усилить воздействие, способствуя продвижению товара. Для россий­ских производителей особенно характерно не обращать внимания на разные «мело­чи», например, на соответствие целей рекламы программному заявлению (миссии) фирмы. Имеется даже мнение, что миссия в российских условиях — это нечто оторванное от реалий бизнеса, понятие, не имеющее практической ценности. Такая позиция лишает бизнес целенаправленности, не позволяет определить критерии эффективности и выбора управленческих решений, отсюда непоследовательность, несогласованность действий и коммуникаций, в том числе. Противоречивость ком­муникаций приводит к неубедительному воздействию, возникновению негатив­ной молвы, которая может распространяться работниками самой фирмы, и потере благоприятного имиджа. Часто наблюдаются противоречия между рекламой и действиями торгового персонала. Пожалуй, обслуживание потребителей так и остается слабым звеном маркетинговой деятельности российских предприятий. Материал, представленный в данной работе, позволяет любому производителю критически оценить свои действия, как в области каждого инструмента маркетин­говых коммуникаций, так и их совместного использования.

Пожалуй, еще одним сильным моментом этой книги является ее нацеленность на обучение. Эта книга — не просто хорошая работа, но и интересный учебник. И дело даже не в том, что книга ориентирована на студентов, и потому предлагает структуру изложения материала удобную для процесса обучения (в своем предис­ловии авторы об этом говорят подробно). Нацеленность на процесс обучения про­является в системности этой книги, в сбалансированности ее структуры, что позво­ляет добиться соответствующей системы знаний о маркетинговых коммуникациях. Авторы стараются не только изложить имеющиеся теоретические подходы, но и развить у читателей критическое мышление, позволяющее не потерять баланс меж­ду теорией и практикой. Практические примеры, приводимые авторами, наглядно демонстрируют, что маркетинговые коммуникации это не только творческий про­цесс, но и деятельность призванная решать вполне определенные коммерческие за­дачи. Следует соблюдать баланс между творчеством и обязанностями. В этом плане очень интересны вставки под рубрикой «Профиль». Рассказ о работе специалистов из сферы маркетинговых коммуникаций других стран может показаться весьма далеким от нашей жизни. Однако, только понимая, чем занимается реальный спе­циалист на своем рабочем месте, можно осознать, что собой представляет эта рабо­та, и как ее сделать лучше. Здравый смысл и знание процесса коммуникации помо­гают решать этические проблемы, неизбежно возникающие у производителей, оценивающих свои действия только с коммерческой точки зрения. В книге приве­дены примеры, демонстрирующие факты грамотного поведения фирм в критичес­ких ситуациях, которое приводило к ущемлению ее коммерческих интересов, но в долгосрочном плане обеспечивало компании успех за счет благоприятного имиджа. Все в мире взаимосвязано. Соотношение между этикой и коммерцией также не должно нарушаться в пользу последней.

Возможно, наиболее спорным моментом в структуре русского издания этой книги является сохранение в полном объеме главы 7, посвященной рассмотрению правовой, этической и глобальной среды маркетинговых коммуникаций. Законы и структуры, регулирующие деятельность фирм в сфере маркетинговых коммуника­ций в США, существенно отличаются от российских. Закон о рекламе, действую­щий в России, также запрещает недобросовестную и недостоверную рекламу, на­кладывает ограничения на рекламную деятельность в отношении некоторых товаров, в частности, на рекламу табачной и алкогольной продукции, однако систе­ма ограничений и контроля деятельности в сфере маркетинговых коммуникаций в России более либеральная. Опыт регулирования сферы маркетинговых коммуни­каций, особенно рекламы, может быть полезен с точки зрения саморегулирования рекламной индустрии или изменения отношения общества к этическим пробле­мам, порождаемым рекламной деятельностью. Может быть, материал этой главы поможет ощутить Россию частью мирового глобального пространства и оценивать достижения в сфере коммуникаций с мировой точки зрения. Речь идет не о гло­бальной цивилизации. Мне представляется, что Россия обладает определенными культурными и социальными отличиями, чтобы нужно было разрабатывать для ее аудитории специальные обращения. Рекламная деятельность, в частности, некоторых зарубежных производителей это подтверждает. Речь идет о критериях оценки индустрии в области маркетинговых коммуникаций. Сегодня возможно изучать опыт других и ориентироваться на лучшие мировые достижения. Такой подход дает мощный толчок для дальнейшего развития. Эта книга является одним из при­меров мировых достижений в области образовательной литературы. В процессе обучения также важно ориентироваться на лучшее.

И последнее. Чтобы мы стали лучше, грамотнее и умнее, в эту книгу вложили свой труд не только авторы, но и издатели. Много людей трудилось над этим изда­нием, и я выражаю им свою бесконечную благодарность за книгу, которую мы все имеем возможность читать на русском языке.

К. э. н., доцент Светлана Божук.

Предисловие к английскому изданию

Возьмите журнал, войдите в Интернет, включите телевизор или сходите в торго­вый центр; маркетинговые обращения будут сыпаться на вас отовсюду. В современ­ном мире, насыщенном разнообразной информацией, участники рынка должны бороться за то, чтобы захватить и удержать внимание покупателя. Для этого они должны использовать эффективные маркетинговые коммуникации — процесс рас­пространения маркетинговых сообщений для продвижения товаров, услуг или идей. Наша книга вводит читателей в мир инструментов маркетинговых коммуни­каций, технологий и средств информации, которые используются на практике для продвижения товаров. В книге также делается особый упор на интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК) стратегию координации и объединения сообщения для достижения максимального воздействия. Вот некоторые наиболее интересные особенности книги.

Сбалансированный обзор всех инструментов маркетинговых коммуникаций. В отличие от других учебников, которые посвящают большую часть страниц описанию рекламы, мы постарались на протяжении всей книги сохранить баланс освещения основных сфер маркетинговых коммуникаций.

Интегрированный международный, этический и технологический подход. Вместо того, чтобы рассматривать международные, этические и технологи­ческие аспекты маркетинговых коммуникаций как отдельные темы, наша книга показывает, как эти темы при интегрированном подходе переплетают­ся с множеством других вопросов.

Текущие примеры из практики бизнеса всех видов и уровней. Современные примеры, использованные в основном тексте содержании текста, замечани­ях, отдельных рубриках и заключительных размышлениях, показывают сту­дентам, как концепции маркетинговых коммуникаций применяются в широ­ком спектре ежедневной практики бизнеса.

Фокусирование на главных концепциях маркетинговых коммуникаций и их приложениях. За счет устранения излишних подробностей преподаватели и студенты имеют более широкие возможности для хорошего усвоения базо­вого материала. Две уникальные главы являются примером превосходной компоновки нашего учебника:

• Глава 14 (Маркетинговые коммуникации без границ);

• Глава 19 (Планирование кампании).

Интегрированная система обучения. Наша система обучения помогает сту­дентам прогрессивно двигаться вперед от запоминания к формированию концепций и критического мышления. Эта система используется в контрольных вопросах, системе заданий и на нашей Интернет-странице, с целью расширения учебного опыта студентов и развития их способностей.

Сбалансированное последовательное содержание

В книге делается упор на то, как различные области маркетинговых коммуника­ций работают совместно в целях создания связного сообщения. В результате полу­чается нечто большее, чем просто определение и объяснение различных областей маркетинговых коммуникаций и анализ их сильных и слабых сторон (главы 9-14). Мы подчеркиваем также, как наилучшим образом «смешать» средства маркетин­говых коммуникаций в стратегическом интегрированном плане (главы 1-4); как планировать и использовать средства информации во всех областях маркетинго­вых коммуникаций (главы 15 и 16); и как формировать бюджет и оценивать программы во всех этих сферах (главы 17 и 18). Книга завершается главой, в которой объединяются все ее составные части, чтобы показать студентам на при­мере реальной еще продолжающейся кампании как осуществляется процесс пла­нирования, составление бюджета, реализация и оценка маркетинговой коммуникационной кампании, (глава 19). В чем польза такого полного освещения? Студенты от начала до конца учатся, как планировать, выполнять и оценивать программу маркетинговых коммуникаций и стратегию сообщения, которая дол­жна быть эффективной и впечатляющей.

Охват международных, этических и технологических аспектов

Книга «Маркетинговые коммуникации» признает важность воздействия глобаль­ного сообщества на практику маркетинговых коммуникаций. Обсуждение между­народных аспектов проводится там, где примеры и обсуждения подобных вопро­сов наиболее уместны. Особое ударение на этих вопросах сделано в главах 6 и 7 второй части книги.

Этические последствия маркетинговых коммуникаций освещаются в главе 7, а также вкраплены по ходу всей книге под рубрикой «Решайте сами». Эти вставки выделяют этические моменты и содержат вопросы, которые подталкивают к спо­рам, потому что ответы на такие вопросы редко делятся на черные и белые. Напри­мер, мы рассматриваем, как Odwalla, Inc., небольшой производитель натуральных соков, справился с негативной ответной реакцией потребителей, когда продал яб­лочный сок, зараженный бактерией Е-соli. Поскольку цель этих вставок состоит в том, чтобы дать студентам возможность ощутить себя в ситуациях, которые могут и обязательно возникают на практике, каждая рубрика «Решайте сами» использу­ет в качестве средства обучения реальную ситуацию.

Технология меняет многое в маркетинговых коммуникациях. Базы данных для прямого маркетинга, сложные системы отслеживания сообщений в средствах ин­формации и использование всемирной паутины Интернет для связи с потребителями — вот лишь несколько примеров. Мы затрагиваем вопросы технологии на протяжении всего текста, отдельных рубрик и материалов в конце глав. Заметьте, что 16 глав содержат задания, которые надо выполнить с помощью сети Интернет, так что студенты могут изучить сильные и слабые стороны этого информационного посредника.

Текущие примеры из практики предприятий всех видов и размеров

В книге показано, как компании используют ИМК. Фактически, вы найдете приме­ры не только в самом тексте главы, но также и во вступлениях, вставках «ИМК в действии» и «Профиль». Приведенные примеры сближают теорию и жизнь, пока­зывая студентам реальную пользу того, что они изучают. Мы стараемся, чтобы при­меры были живыми, современными и разнообразными. Они включают в себя как опыт компаний из списка «Fortune 500», таких, например, как Procter & Gamble и Gillette, так и примеры и производителя тканей Наппа Andersson. Мы также удели­ли внимание международным компаниям всех размеров, от Ecovergo Bennetton Group SpA.

Учеба не всегда строится только на рассказе об успехах. Например, Snapple бывший первоначально примером эффективности по части ИМК и выстраива­нию отношений, потерял свои позиции, и в конечном итоге был куплен компани­ей Quaker. Диагностика проблем и ошибок является важной составной частью критического мышления, и такие примеры вводятся для того, чтобы заставить студентов учиться на чужих ошибках и лучше справляться с реальными пробле­мами.

Четкая эффективная структура

Время — драгоценный товар и для преподавателей, и для студентов. Обратная связь с рынком показала, что преподаватели хотят иметь вводную книгу по маркетинго­вым коммуникациям, которая: 1) хорошо освещала бы самые основы и 2) опускала бы ненужные детали. Тщательный отбор тем, необходимая глубина анализа и по­следовательное изложение помогли нам выполнить эти две задачи. Вместо обыч­ных 22-25 глав книга «Маркетинговые коммуникации» содержит 19 достаточно длинных глав.

«Маркетинговые коммуникации» разделены на пять частей. Далее мы кратко опишем содержание каждой части.

• Часть 1, «Что такое интегрированные маркетинговые коммуникации»: глава 1 разъясняет основные понятия маркетинговых коммуникаций и ин­тегрированных маркетинговых коммуникаций. Глава 2 рассматривает маркетинг-микс, но нетрадиционным способом. Она фокусируется на информационных массивах маркетинга-микс и на том, как решения, связанные с ним, двигают стратегию маркетинговых коммуникаций. В главе 3 рассказывается, как компании подбирают свои команды по маркетингу и маркетинговым ком­муникациям — внутри на основе своих подразделений и вне компании с помо­щью агентств. Глава 4 предлагает способы разработки маркетинговой комму­никационной стратегии и процесса планирования.

* Часть 2, «Внешние условия, в которых реализуются ИМК»: Этот раздел посвящен контексту маркетинговых коммуникаций, включая воздействие внутренней и внешней среды на тех, кто организует и получает маркетинго­вые обращения. В главе 5 рассматривается социокультурная среда, а в главе 6 исследуется, как покупатели принимают решения. Глава 7 посвящена иссле­дованию правовой, этической и глобальной среде маркетинговых коммуни­каций. Глава 8 дает представление о коммуникационном процессе.

* Часть 3, «Инструменты интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК)»: Часть 3 исследует разные области маркетинговых коммуникаций — рекламу (глава 9), стимулирование сбыта (глава 10), паблик рилейшнз (глава 11), прямой маркетинг (глава 12) и личные продажи (глава 13). Гла­ва 14, заключительная глава данной части, является уникальной для книги такого рода. В ней рассмотрены области маркетинговых коммуникаций, ко­торые трудно отнести к каким-то определенным категориям, поскольку они объединяют в себе различные средства коммуникаций — например, спон­сирование спортивных соревнований могло бы потребовать применение паблик рилейшнз, рекламы и стимулирования продаж. Другие темы этой главы — благотворительный маркетинг, использование в продажах вспомо­гательных торговых материалов, упаковки и маркетинговых мероприятий, таких как торговые шоу и выставки, вспомогательные услуги и обслужива­ние клиентов.

• Часть 4, «Средства информации интегрированных маркетинговых коммуни­каций»: В главе 15 и 16 мы специально занимаемся вопросами средств инфор­мации и других систем доставки сообщений, средствами, используемыми для донесения интегрированных маркетинговых коммуникационных сообщений (таких как ТВ, радио, Интернет, и т. п.). В отличие от имеющихся учебников эта часть содержит описание того, как на практике для создания синергетического эффекта комбинируются средства информации.

• Часть 5, «Выделение средств на ИМК, оценка будущих расходов и органи­зация процесса планирования»: глава 17 исследует назначение и методы со­ставления бюджета для всего плана маркетинговых коммуникаций. В главе 18 описано, как оценить функционирование ИМК. Мы завершаем книгу уни­кальной главой о планировании кампании. Эта глава показывает студентам, как реальная компания (Saturn) планировала, реализовывала, составляла бюджет и оценивала кампанию ИМК на стадии планирования и запуска на рынок нового товара и как она продолжает это делать сегодня.

Полезная педагогика

Чтобы улучшить процесс обучения и привить деловые навыки, которые студенты могут использовать в своей работе, мы ввели несколько особенностей, которые от­сутствуют в других учебниках по маркетинговым коммуникациям. Наша комплек­сная система обучения помогает студентам быстро и досконально освоить матери­ал. Некоторые особенности этой системы включают вступительные зарисовки, учебные задачи, предназначенные для выполнения и резюме глав, которые прямо привязаны к учебным задачам. Наша книга обладает также следующими отличительны­ми особенностями:

• «Краткий обзор основных понятий» помогает студентам повторять материал по мере того, как они продвигаются по тексту главы. В них напоминаются основные пункты предыдущего раздела, так что студенты могут просмот­реть то, что они только что прочитали, и проверить понимание основных вопросов.

• «Решайте сами» и «ИМК в действии» — эти рубрики подталкивают к крити­ческому осмыслению материала с помощью предложения реальных жизнен­ных сценариев и вопросов, которые не имеют однозначного ответа. Рубрика «Решайте сами» подчеркивает этические проблемы. «ИМК в действии» освещает более глубоко примеры из реальной практики маркетинговых ком­муникаций.

• «ИМК: концепция в фокусе внимания» демонстрирует существующие или возникающие концепции ИМК. Примеры включают такие темы, как медиа-планирование с упором на потребителя, важность маркетинга взаимоотно­шений в практике маркетинговых коммуникаций категории бизнес-для-бизнеса и проектирование бюджета с нуля.

• «Профиль» знакомит с молодыми работниками в области маркетинговых коммуникаций, занимающими разные должности и работающими в разных странах. Они рассказывают о своей работе, карьере со времен колледжа и своих взглядах на то, как преуспеть в своей области. В «профилях» студен­там демонстрируются реальные возможности карьеры, доступные в этой не­вероятно разнообразной индустрии.

• Завершающие упражнения проводят студентов через три уровня обучения — 1) факты, запоминание и определение; 2) понимание основных концепций; 3) использование концепций применительно к новым ситуациям.

• Командные и Интернет-проекты показывают студентам, как надо учиться за пределами класса. Деловая практика обязательна. Работники должны уметь сотрудничать в рамках небольших групп, эффективно общаться, создавать новые технологии. Предлагаемые в конце каждой главы задания позволяют студентам попрактиковаться в подобных навыках.

• Вопросы к комплексному примеру с Roma's Lite в каждой главе связаны с подробным маркетинговым планом запуска на рынок новой пиццы из приложения в конце учебника. По мере того, как студенты изучают книгу, они ра­ботают отдельно и в команде над вопросами к учебному примеру, которые побуждают их применять полученные в каждой главе знания. Результат? Они создают свой собственный план маркетинговой коммуникационной кампании. Этот грамотно построенный комплексный пример учит студентов тому, как планировать кампанию — полезный навык, который пригодится им в дальнейшей работе.

Об авторах

Доктор Джон Бернет

Джон Бернет имеет ученую степень доктора гуманитарных наук в области марке­тинга Университета Кентукки. Профессор маркетинга в Денверском университете. Доктор Бернет является автором книги «Promotion Management», выдержавшей три издания, и соавтором книги «Advertising Principles and Practices». Помимо этих работ его перу принадлежит ряд статей и исследовательских работ, опубликован­ных в многочисленных профессиональных и научных журналах.

В дополнение к своей преподавательской, писательской и исследовательской деятельности д-р Бернет является консультантом по маркетингу и маркетинговым коммуникациям многих предприятий различных отраслей промышленности. На­пример, он консультировал такие компании как AT&Т, Dallas Mart, организации AAFES и Scott & White Hospitals. Д-р Бернетт имеет несколько наград за свою препо­давательскую деятельность и занимает должность университетского советника по вопросам студенческих обществ Американской маркетинговой ассоциации.

Доктор Сандра Е. Мориарти

Сандра Мориарти имеет степени бакалавра и магистра гуманитарных наук в облас­ти журналистики Университета Миссури и степень доктора наук по специальности образовательные коммуникации Университета штата Канзас. Она начала свою ка­рьеру в качестве государственного чиновника по вопросам информации. Д-р Мо­риарти владела собственным агентством, занимавшимся паблик рилейшнз и рекла­мой, работала в качестве автора-составителя текстов, консультанта по вопросам отношений с общественностью, а также руководила университетской программой паблик рилейшнз. Кроме этого, она преподавала в университете штата Мичиган и университете штата Канзас. В настоящее время д-р Мориарти является профессо­ром университета Боулдера в Колорадо, где ведет программу «Интегрированные маркетинговые коммуникации» для аспирантов.

В дополнение к обширному списку статей в университетских и отраслевых жур­налах д-р Мориарти является автором или соавтором восьми книг, в число кото­рых входят: «Driving Brand Value: Using Integrated Marketing to Manage Profitable Stakeholder Relationship»; Creative Advertising»; Advertising: Principles and Practices» и «The Creative Package».

Часть I Что такое интегрированные маркетинговые коммуникации

Глава 1 Маркетинговые коммуникации


Дата добавления: 2015-09-06; просмотров: 210 | Нарушение авторских прав


Читайте в этой же книге: Бернет Дж., Мориарти С. 1 страница | Бернет Дж., Мориарти С. 2 страница | Маркетинговые коммуникации | Участники маркетингового процесса ограничивают всесокрушающую силу Microsoft | Маркетинговые инструменты Microsoft | Эффективность | Как добиться более прочной приверженности потребителей | Andersen Windows как витрина маркетинговых взаимоотношений с клиентом | Воздействие | Hanna Andersson: качество-микс и деятельность по распространению маркетинговых обращений |
<== предыдущая страница | следующая страница ==>
Бернет Дж., Мориарти С. 3 страница| Microsoft указывает нам путь

mybiblioteka.su - 2015-2024 год. (0.011 сек.)