Виды маркетинговых исследований

Существует множество видов маркетинговых исследований. Так же как и социологические, маркетинговые исследования по месту их проведения делятся на полевые и лабораторные. Особенность маркетинговых исследований в том, что лабораторные исследования называют кабинетными. Есть и другие виды маркетинговых исследований, которые выделяют по иным признакам. Среди них есть как заимствованные из социологии, так и собственные, уникальные маркетинговые виды исследований.

Кабинетные исследования проводятся на основе вторичного анализа достоверных данных из различных документов. Они проводятся с целью получения общей информации о развитии рынка, конкуренции и т.п. Кабинетные исследования так же включают в себя панельные и омнибусные. Как раз здесь мы видим подтверждение тому, что в маркетинге есть как заимствованные из социологии, как и собственные виды исследований. Безусловным преимуществом кабинетных исследований является минимальная трата денежных средств. Так как можно проводить анализ, например, журналов, которые выходят с периодичностью раз в месяц, то есть возможность проследить динамику продаж определенного товара, что тоже является несомненным достоинством кабинетных исследований.

Полевые маркетинговые исследования позволяют собрать первичную информацию о состоянии рынка, спроса на продукт. Полевые маркетинговые исследования можно разделить на качественные исследования и количественные.

Качественные исследования не выражаются математически и не поддаются статистической обработке. С помощью них можно выявить мотивы поведения потребителей, скрытые установки производителей товара. Все это необходимо социологии.

Количественные исследования напротив, выражаются в конкретных цифрах. Они представляют наибольший интерес для маркетинга как экономической сферы.

Сначала остановимся на качественных методах. Существует несколько методов проведения качественных исследований. Одним из таких методов является интервью. Интервью может быть лейтмотивным, полуструктурированным, биографическим, нарративным. Суть метода заключается в неструкткрированной беседе респондента и интервьюера. Метод используется с целью получения сведений о мотивации поведения потребителей и его моделях. Идея данного метода состоит в том, чтобы заставить респондента говорить на желаемую тему. Такой метод хорош, когда необходимо обсудить интимную тему, например, об использовании дезодоранта, презервативов и т.п.

Еще одним методом качественного маркетингового исследования являются групповые дискуссии. Так же этот метод называют фокус-группа. Для осуществления этого метода формируются несколько групп для обсуждения максимально возможного количества аспектов заданной проблемы. Участники фокус-группы сосредотачиваются на какой-либо проблеме, а исследователи на изучении мнений, которые звучат во время обсуждения. Руководитель дискуссии старается как можно меньше вмешиваться в обсуждение. Обсуждению могут быть представлены новая реклама, упаковка товара и т.д.

У этого метода есть свои преимущества. В ходе взаимодействия с другими участниками рождаются более глубокие мнения. За проведением такого обсуждения может наблюдать сам заказчик и получать информацию из первых рук. К тому же этот метод не требует больших вложений, как финансовых, так и трудовых.

Но есть и недостаток у этого метода. На его основе можно изучать не все темы, а только те, по которым мнения потребителей компетентны и достаточно противоречивы.

Следующим методом качественных исследований являются экспертные оценки. Они представляют собой мнения компетентных в какой-либо сфере людей. Этот метод дает возможность быстро получить сведения о рынке, выявить сильные и слабые стороны предприятия.

Экспертный опрос не требует большого количества участников. Организация такого метода не составляет труда. После того как определен круг экспертов можно задавать интересующие вопросы им напрямую. Экспертов не нужно убеждать в актуальности проблемы. Все это является несомненным преимуществом данного метода. Одним из немногих недостатков этого метода является то, что мнения экспертов не отражают точную копию всех фактов, а имеют субъективный характер.

Далее обозначим методы проведения количественных исследований, т.е. тех, которые напрямую направлены на увеличение финансовой прибыли.

Как правило, количественные исследования проводят при помощи анкетирования или опроса. Наиболее распространенные из них:

Устные опросы. Основаны на личном общении. Процент ответа респондентов крайне велик. С помощью личного интервью можно получить значительный объем информации. Но при этом такой метод проведения исследований достаточно затратный и требует специальной подготовки интервьюеров;

Анкетирование по почте. Метод не настолько затратный как личное интервью. Респондент может без ограничения времени ответить на все вопросы анкеты, включая достаточно сложные, требующие обдумывания. При этом какое-либо влияние интервьюера исключается. Но при таком способе анкетирования очень маленький процент возврата анкет;

Телефонный опрос. Это самый дешевый и быстрый способ проведения опроса. Суть этого метода заключается в опросе респондентов по телефону на основе заранее приготовленного опросного листа. При этом несомненным недостатком этого метода является ограничение по количеству вопросов, а так же то, что есть возможность опросить только тех, у кого имеется телефон. Для проведения такого опроса интервьюерам необходима специальная подготовка.

Опрос проводится по заранее случайно выбранным номерам. Телефонные опросы позволяют выявить предпочтения потребителей, мотивы приобретения тех или иных товаров, социальное положение потребителей.

Обобщая все вышесказанное можно сделать вывод о том, что у маркетинга, безусловно, есть интерес к социологии. Инструментом маркетинга являются маркетинговые исследования, но своих методов их проведения у маркетинга нет.

Дата добавления: 2015-09-03