Деятельности связей с общественностью

1.1. Базовые понятия медиа-рилейшнз

Медиа-рилейшнз как создание медийного образа организации

Связи с общественностью в настоящем пособии трактуются прежде всего как коммуникационная деятельность, осуществляемая в интересах организации и направленная на установление результативных двусторонних отношений организации с общественностью. Такая трактовка вполне согласуется, скажем, с Международным изданием Американской энциклопедии, которое определяет РиЬИс ге1а1юп§ как «область деятельности, связанную с созданием постоянного взаимопонимания между организацией и ее общественностью. Организация стремится объяснить своей общественности политику организации, продвинуть свои товары и услуги или заручиться финансовой поддержкой»¹.

Соответственно основными понятиями в рамках названного процесса являются организация, общественность и коммуникация.

Организация — это любой субъект социальной деятельности. Здесь нет принципиального различия между формами собственности и сферой деятельности. Под такое понимание организации подпадают и коммерческий банк, и оптовая фирма, и магазин любого масштаба. Но вместе с тем — администрация губер-

¹ Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое? М.: Новости, 1990.

6 Раздел 1. Медиа-рилейшнз как направление деятельности...

натора или президента. Да и сам представитель исполнительной власти также может быть понят в качестве организации уже потому, что его социальное действие налицо.

В медиа-рилейшнз, как и в прочих сферах связей с общественностью, очень важно, чтобы специалист по РК с точки зрения общественности был бы «невидим». То есть чтобы аудитория видела перед собой образ организации и только организации. Поэтому, когда далее мы будем говорить о том, что организация совершила (или должна совершить) те или иные шаги в построении коммуникационной политики, речь будет, как правило, идти о том, что эти шаги совершает от имени организации именно специалист по РК (корпоративный или привлеченный со стороны).

Общественность — это объект, на который направлено социальное действие организации. При этом общественность ни в коем случае не пассивна, она имеет все возможности, чтобы осуществлять «обратное влияние» на организацию, и, более того, последняя должна стремиться к налаживанию постоянного взаимодействия с общественностью. В качестве общественности могут выступать широкие массы и специальные аудитории (в системе отношений «организация — организация», например, это политическая или бизнес-среда — органы исполнительной власти для органов власти законодательной или деловые партнеры, реальные и потенциальные, для коммерческой организации). В любом случае к стратегическим целям организации относится формирование «своей» общественности, т. е. целевой группы лояльных потребителей своей продукции/услуг.

При этом любая организация представляет собой сложно организованную информационную структуру. Это означает, что она неизбежно сталкивается с проблемами коммуникационного характера.

Коммуникация (от лат. соттитсаге — связывать, соединять) — совокупность процессов: чтения, получения, обработки, передачи и хранения информации. Эти процессы можно рассматривать на самых разных уровнях: от единично-бытового до глобально-социального.

Так, внутриорганизационные коммуникации принято делить на вертикальные (от начальства к подчиненным) и горизонтальные (между равными по статусу работниками и/или подразделениями), формальные (наполняемые официальной информацией) и неформальные (слухи, сплетни). При этом совершенно неиз-

Дата добавления: 2015-07-18