Студопедия
Случайная страница | ТОМ-1 | ТОМ-2 | ТОМ-3
АвтомобилиАстрономияБиологияГеографияДом и садДругие языкиДругоеИнформатика
ИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеталлургияМеханика
ОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРелигияРиторика
СоциологияСпортСтроительствоТехнологияТуризмФизикаФилософияФинансы
ХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника

Виды знаков

Читайте также:
  1. Билет №20. Аллельные гены. Наследование признаков при взаимодействии аллельных генов. Примеры. Множественный аллелизм. Механизм возникновения.
  2. Билет №21. Неаллельные гены. Наследование признаков при взаимодействии неаллельных генов. Примеры.
  3. В.Понятие и виды товарных знаков.
  4. Виды товарных знаков
  5. Вменяемость как один из признаков субъекта преступления
  6. Возможность появления новых, полезных для организма признаков посредством случайных мутаций подтверждена многочисленными фактами

Традиционная семиотика признает различия между знаками, объединяя их в видовые группы. Различия между видами зна­ков определяются различными отношениями между формой и референтом в знаке, степенью обусловленности и неслучай­ности приписывания определенной формы определенному референту.

В современной семиотике выделяют три основных вида зна­ков: символические (символы), иконические (иконы) и индексальные (индексы).

Символы (символические знаки). Знаки, в которых форма никак формально не связана с референтом, а приписана это­му референту как бы случайно и закреплена на уровне обще­ственной конвенции (договора) об ее использовании для обо­значения именно этого референта (например слово «лю­бовь» для обозначения чувства или желтый цвет спецовки дорожного рабочего).

Символы по своей природе в высшей степени конвенцио­нальны: люди «договариваются» между собой (заключают конвенцию) о том, что определенный объект или понятие бу­дет обозначаться данной формой. Для того чтобы считывать связь между формой и референтом символического знака, ее нужно «выучить».

В рекламе символами являются логотипы, основанные на аб­страктных визуальных образах, а также так называемые брэнд-персонажи — объекты (люди, звери, фантастические существа или предметы), которые являются собирательным образом брэнда во всех рекламных материалах (например, розовый заводной зайчик в рекламе батареек Energizer, кро­лик Quickie в рекламе Nesquick, Зеленый Великан в рекламе и на упаковках одноименных консервированных овощных продуктов.

В рекламе брэнда «Зеленый Великан» использован персо­наж, олицетворяющий этот брэнд. И пока мы не «выучим» его принадлеж­ность к данному брэнду, его появление в поле нашего зре­ния никоим образом не будет ассоциироваться с овощными консервами.

Иконы (иконические знаки). В них форма связана с рефе­рентом отношениями сходст­ва. Они напоминают референт какими-либо своими физиче­скими характеристиками: формой, цветом, звуком, вку­сом и т.п. Иконами являются, к примеру, фотографические портреты, пиктограммы, диа­граммы, звукоподражатель­ные слова, звуковые эффекты, имитирующие реальные зву­ки в кино и на радио, подражательная жестикуляция и т.п. Вместе с тем иконические знаки невозможны для абстракт­ных понятий: нет материальной формы — нечего копировать.

В рекламе иконическими знаками являются, к примеру, изо­бражения рекламируемого продукта. Также иконический ха­рактер носят изображения людей, которые используются как рекламные персонажи — например, известные личности, сво­им авторитетом или амплуа убеждающие потребителя купить рекламируемый продукт.

Иконические знаки менее конвенциональны, поскольку их форма является отражением физических характеристик ре­ферента. Для того чтобы связать форму такого знака с соот­ветствующим ей референтным объектом, нет необходимо­сти «заучивать» отношения между ними — они и так оче­видны любому человеку.

Ярким примером использования иконического знака в рекла­ме является макет компании Airbus, использующий пиктограмму, в которой легко узнается самолет.

Интересно, что рекламный эффект достигается за счет сра­щивания этого иконического знака с символическим зна­ком «pacific» интернациональным символом мира и спо­койствия.

Этим же приемом сопоставления символических и иконических знаков пользуется компания HSBC. Только, в отли­чие от рекламы Airbus, где икона соответствовала рекламодате­лю, а символ — его преимуществам, в рекламе HSBC символи­ческий знак (логотип) воплощает рекламодателя, а иконические пиктограммы передают характеристики продукта.

Индексы (индексальные знаки) — это знаки, у которых фор­ма не является для референта случайной (в отличие от символов), но и не является прямым повторением формы рефе­рента. Она связана с референтом определенными отношения­ми — причинно-следственными (обозначающее является признаком наличия обозначаемого) или физическими (обо­значающее является частью или образцом, по которому мож­но судить о состоянии или свойствах более обширного обо­значаемого). Эти отношения можно наблюдать и осознавать. В отличие от икон, индексы имеют дело с двумя самостоя­тельными объектами реальности. От символов индексы отли­чаются наличием более тесной (неслучайной) связи между формой и референтом.

Индексы еще называют указательными знаками, что хорошо пе­редает их суть: форма указывает на наличие определенного ре­ферента. Индексами являются, например, дым как указатель на огонь, пульс применительно к биению сердца, указующий жест, отпечаток ноги или пальца, часовой циферблат, стук в дверь как указание на посетителя, боль как симптом заболевания и т.п.

В отличие от икон, у которых отношения формы и референта не требуют предварительного заучивания, у индексов для со­отнесения формы и референта требуются определенные базо­вые знания, которые, однако, как правило, являются более широкими, нежели узкое знание соответствия формы и рефе­рента у символов (например, независимо от вида дыма, для отнесения его к референту — процессу горения — достаточно знать самые общие принципы горения).

Горан Сонессон в своей работе «Семиотика рисунков» отмеча­ет, что индексальность бывает двух видов. Первый основан на узнавании интерпретатором в знаке части реального объекта или явления и реконструкции тех его частей, которые не во­шли в знак (например, изображение головы человека подразу­мевает наличие под ней всего тела). Второй тип индексальности основан на подсознательном стремлении человека к завер­шению незавершенного: довести до конца незамкнутый круг, додумать незаконченный сюжет, завершить прерванное вы­сказывание. В рекламе второй тип индексальности использу­ется в случаях, когда вместо продукта или результата его дей­ствия основной акцент делается на проблеме или результате отсутствия продукта (негативный стимул). Получив негатив­ную информацию, человек будет стремиться разрешить дис­сонанс. Предложив ему в этот момент продукт с соответству­ющей формулировкой-подсказкой, мы способствуем разреше­нию психологического напряжения и даем возможность по­требителю благополучно «закрыть» открытый вопрос. Эти механизмы работают скорее на уровне эмоций и подсознания, нежели на рациональном уровне восприятия и интерпрета­ции. Именно поэтому грамотно сконструированные реклам­ные сообщения такого типа бывают крайне эффективны.

В рекламе индексы часто используются в так называемых «демо-частях» рекламных сообщений, где наглядно показаны преимущества и принципы действия рекламируемого проду­кта. Например, домохозяйка проводит пальцем по чистой та­релке, и мы слышим скрип: этот звук — индекс, указывающий на идеальную чистоту и отсутствие жира. Такие знаки доста­точно эффективны, когда нужно донести до рекламополучателя информацию о результате действия продукта — особен­но, если речь идет о свойствах, которые достаточно трудно продемонстрировать напрямую (свежесть, скорость и т.п.).

В рекламе компании Applied Materials, предлагающей производственные системы для микрокомпьютерной промышленности, использован индексальный знак в его самом класси­ческом понимании: огонек, горящий на каждом предмете, сде­ланном с помощью продукции рекламодателя, буквально ука­зывает на участие в нем компании, маркирует его.

В рекламной кампании велосипедов марки GT ос­новным рекламируемым преимуществом является понятие скорости, которое удачно отражено в таком статичном фор­мате, как макеты в прессу через использование знаков-индексов, свидетельствующих о воздействии скорости на реклам­ных персонажей.

Другим примером использования индексов является изобра­жение в рекламе «типичных представителей целевой аудито­рии». Изображенная в рекламе домохозяйка, «собранная» из наиболее типичных для своей потребительской группы черт внешности и характера, уже не является иконой, поскольку в материальном мире вокруг нас не существует однозначного объекта, которому уподоблена форма этого знака. Каждая де­таль «типичного» представителя неслучайна и указывает на определенные социальные или психологические характери­стики целой группы женщин. Фартук указывает на хозяйст­венность, скромная одежда — на консерватизм и т.п.

Индексами также являются объекты, которые изображены в рекламе, чтобы указать на определенный статус их обладате­ля. Так, если рекламный персонаж — мужчина (типичный представитель целевой аудитории состоятельных бизнесме­нов среднего возраста) изображается в рекламе владельцем дорогой спортивной машины, машина может означать для зрителя высокий материальный и социальный статус героя, а также указывать на его рисковый, авантюрный характер.


Дата добавления: 2015-07-15; просмотров: 243 | Нарушение авторских прав


Читайте в этой же книге: Подготовка материала | Реклама формирует сознание | Применение структурного анализа в рекламной практике | Структура знака: теоретическая основа | Интерпретация: не понят — не знак | Структурная основа рекламного знака | Многозначность: движущая сила или препятствие? | Смысл на распутье: смысловые валентности | Коммуникативные коды: тайное становится явным | Горизонтали и вертикали рекламного пространства |
<== предыдущая страница | следующая страница ==>
Рекламное сообщение как сложный знак| Икона, индекс, символ: три кита осмысленной коммуникации

mybiblioteka.su - 2015-2024 год. (0.007 сек.)