Студопедия
Случайная страница | ТОМ-1 | ТОМ-2 | ТОМ-3
АвтомобилиАстрономияБиологияГеографияДом и садДругие языкиДругоеИнформатика
ИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеталлургияМеханика
ОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРелигияРиторика
СоциологияСпортСтроительствоТехнологияТуризмФизикаФилософияФинансы
ХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника

Звездная стратегия

Читайте также:
  1. БЮДЖЕТНАЯ СТРАТЕГИЯ НА ПЕРИОД ДО 2023 ГОДА
  2. Восприятие и маркетинговая стратегия
  3. Глава 2. Стратегия развития таможенной службы Российской Федерации до 2020 года
  4. Глава двенадцатая. Стратегия хаотики.
  5. Глава четырнадцатая. Национальная стратегия.
  6. Государственная экономическая стратегия и причины возникновения профессиональной государственной службы.

Отмеченная трудность привела, особенно во Франции, к принятию стратегии, названной «звездной» (Seguela, 1982).

Никакая серьезная «стратегия послания» не позволила бы фирме ТиБиДаблЮЭй (ТВWА) провести кампанию по запуску авторучек зеленого цвета марки «Пентел» (Pentel) во Франции под лозунгами:

«Переходите на зеленое» (ассоциация с экологией), «Вперед, зеленые» (ассоциация со спортивной командой в зеленых футболках) и «Зеленеть, несмотря ни на что» (ассоциация с зеленым цветом). В чем конкретно обещание марки «Пентел»? Ни в чем. Вместе с тем реклама смогла создать приятный образ марки, привлекающий к пробной покупке. Достоинства марки покупатель обнаружит с руч-кой в руке (Kapferer, 1985, р. 103).

«Звездная стратегия» делает упор на три составляющие коммуникации: физические характеристики марки (ее функцию), ее особенности, или «индивидуальность», и тон. Подобная стратегия особенно полезна, когда товар не обладает никакой основой для дифференциации, важной для покупателя.

Развивая этот подход, Варио (Variot, 1985) утверждает, что уникальность марки создается из шести составляющих: физических свойств и индивидуальности, а также применений, с которыми она ассоциируется, ее культурного аспекта, имиджа ее покупателей (взгляд со стороны) и «автоимиджа», который она сама себе создает.

Например, уникальность марки «Порше» (Porsche) во Франции можно описать следующим образом (Kapferer, 1985, р. 104):

(1) физические свойства: высокое качество;

(2) индивидуальность: стремление к совершенству;

(3) применение: скорее личное, чем семейное;

(4) культурный аспект: немецкая технология;

(5) имидж покупателей: машина победителей;

(6) «автоимидж»: превзойти саму себя.

Этот подход требует тщательного подбора выразительных средств, поскольку здесь для создания имиджа форма и стиль не менее важны, чем содержание.

Матрица Мэлоуни

В США Мэлоуни (Maloney, 1961) разработал матричную модель (см. табл. 13.3), сохраняющую свою актуальность как средство упрощения поиска идей рекламных мотивов. Модель сопоставляет типы удовлетворения, которое ищет покупатель, с источниками этого удовлетворения, связанными с использованием товара. В результате выделяются 12 возможных направлении для рекламного сообщения, и автор может предложить свою тему по каждому из них.

Таблица 13.3. Матрица поиска тем коммуникации.

Источник: Maloney J.C. (1961), адаптировано.


Дата добавления: 2015-07-15; просмотров: 122 | Нарушение авторских прав


Читайте в этой же книге: УСТАНОВЛЕНИЕ ЦЕНЫ НА ГАММУ ТОВАРОВ | Анализ рентабельности гаммы товаров | Ценовая стратегия для гаммы товаров | Цены для верхней и нижней зон гаммы товаров | Трансфертные цены для зарубежных торговых филиалов | Цена товара РОВ 2, 60 тыс. руб. | Процесс коммуникации | Новые коммуникационные технологии | Цели и задачи торгового персонала | Стратегия использования торгового персонала |
<== предыдущая страница | следующая страница ==>
ПРОЦЕСС РЕКЛАМНОЙ КОММУНИКАЦИИ| Эффективность восприятия

mybiblioteka.su - 2015-2024 год. (0.006 сек.)