Студопедия
Случайная страница | ТОМ-1 | ТОМ-2 | ТОМ-3
АвтомобилиАстрономияБиологияГеографияДом и садДругие языкиДругоеИнформатика
ИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеталлургияМеханика
ОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРелигияРиторика
СоциологияСпортСтроительствоТехнологияТуризмФизикаФилософияФинансы
ХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника

Маркетинговое применение правил решения

Читайте также:
  1. II. 5. Правила ухода и работы с катетером при катетеризации центральных вен
  2. II. Общие требования и правила оформления текстов исследовательских работ.
  3. II. ХУДОЖЕСТВЕННЫЕ ПРИНЦИПЫ РЕШЕНИЯ ЦВЕТНИКА
  4. III. Определение соответствия порядка учета требованиям специальных правил, обстоятельств, затрудняющих объективное ведение бухгалтерской отчетности.
  5. III. Оценка правильности приемки и отчетности о выполненных строительно-монтажных и ремонтных работах.
  6. III. При формировании правильного произношения у детей с ринолалией и дизартрией наряду с развитием артикуляционной моторики проводится работа по развитию речевого дыхания. 1 страница
  7. III. При формировании правильного произношения у детей с ринолалией и дизартрией наряду с развитием артикуляционной моторики проводится работа по развитию речевого дыхания. 2 страница

 

Маркетологи должны понимать используемые потребителями правила решения, поскольку эти правила влияют на потреби­тельский выбор. Важно знать — какое правило ведет к выбо­ру продукта компании. Это знание помогает компании под­держивать использование потребителями данного правила.

Например, если потребители используют лексиграфическое правило, при котором цена — наиболее значимый атрибут, компания должна стремиться обеспечить наиболее низкую цену продукта, а также информирование целевого рынка об этом преимуществе своего продукта. Если же потребитель исполь­зует простое правило решения «покупай ту же марку, что и в прошлый раз», маркетолог должен избегать условий переключе­ния потребителя на другое правило. Это значит — нельзя допус­кать замечаемого потребителем снижения качества, роста цены или отсутствия продукта на полках.

Потребитель может не иметь четко определенной стратегии принятия решения. В этом случае он восприимчив к источникам, предлагающим некоторые ориентиры решения, например к продавцам. Поэтому маркетологи используют информативную рекламу, брошюры, выставки, аналитические обзоры и новос­ти для направления процесса потребительского выбора.

Влияние на потребительский выбор с помощью использова­ния правил решения может оказываться маркетологом путем:

1) изменения воспринимаемых значений атрибутов продукта;

2) изменения относительной значимости атрибутов;

3) изменения точек отсечения, то есть минимума требований
по атрибуту;

4) путем изменения используемого правила решения.

Изменение восприятия оценок атрибутов продукта может вес­ти к иному выбору. Так, например, изменение восприятия потре­бителем цены марки «Тоshiba» с «3» на «4» обеспечивает не только ее прохождение на этапе оценки по второму критерию (цена), но и окончательный выбор этой единственной альтерна­тивы по результатам оценки уже по третьему критерию (процес­сор) (табл. 5). Изменение восприятия достигается обучением потребителей, в том числе с помощью рекламы, тестирования, экспертных оценок и других методов, рассмотренных ранее.

Изменение значимости критериев оценки также способно изменить результат оценки альтернатив. Например, при ис­пользовании лексиграфического правила решения придание ранга значимости «1» критерию «дисплей» и ранга «2» критерию «процессор» ведет к выбору марок «Соmpaq» и «Неwlett-Packard» на этапе оценки по первому критерию и к окончательному выбору марки «Соmpaq» уже по второму кри­терию. Изменение относительной значимости критериев может изменить результат выбора и при использовании компенсаци­онных правил решения.

Изменение точек отсечения — еще один способ изменить ход и результат оценки. Например, повышение минимального уровня требований к весу марки с «3» до «4» при использовании правила элиминирования по аспектам выводит марку «Неwlett-Packard» из игры уже на стадии оценки по первому крите­рию «вес» и приводит к выбору марки «Саnоn».

Изменение правил решения, то есть переход к использова­нию другого правила, может вести к изменению результата выбора. Поэтому маркетолог стремится предотвратить смену пот­ребителем правила выбора, если это правило ведет к удовлет­воряющему компанию результату — покупке ее продукта. Если необходимо переключение потребителя на марку компании с марки-конкурента, то маркетолог может стремиться обеспечить переход потребителя на другое правило решения.

 


Дата добавления: 2015-07-15; просмотров: 72 | Нарушение авторских прав


Читайте в этой же книге: Когнитивный компонент | Атрибут Значимость | Коммуникационные ситуации | Ситуации покупки | Факторы ситуационного влияния | Типы процессов решений | Процесс потребительских решений. | Осознание проблемы и маркетинговые решения | Информационный поиск | Процесс оценки и выбор альтернатив |
<== предыдущая страница | следующая страница ==>
Toshiba| Покупка

mybiblioteka.su - 2015-2024 год. (0.005 сек.)