Системную атаку на федеральный рынок Самохин начал в 2007 году. Он нанял маркетинговое агентство Depot WPF, которое провело ребрэндинг продукции "Садов Придонья", сделав ставку на натуральность (слоган "Качество из первых рук"). Впрочем, эту тему на соковом рынке не развивает только ленивый.
Поставлять продукцию Самохин стал сначала в соседние регионы, а затем вышел в Новосибирск, Екатеринбург и Иркутск. Он посчитал, что в Сибири и на юге России пробиться на полки магазинов будет проще, чем в Москве и Санкт-Петербурге. Не везде экспансия прошла гладко — например, на Урале "Сады Придонья" сменили уже несколько дистрибуторов и, по выражению Самохина, "кувыркаются" до сих пор. Зато в Иркутске, где компания попала в портфель крупного дистрибутора "Сервико", по расчетам "Садов Придонья", ее брэнды среди лидеров.
За листинг в сетях игроку, вышедшему на уже сформированный рынок, пришлось переплачивать: "Сады Придонья" брали на себя обязательство перед ритейлерами не продавать товара больше, чем конкуренты. Если не удавалось, компания оплачивала ритейлерам разницу.
Добиться нужного скачка продаж малоизвестные брэнды могли лишь одним способом — низкой ценой. Самохин не преминул воспользоваться сложностями, с которыми столкнулись другие производители, ввозящие все сырье из-за рубежа. В 2008 году он снизил цены в среднем на 10%, а в 2009-2010 годах не стал их повышать, хотя в целом по рынку они подскочили на 20%.
В результате соки "Мой" от "Садов Придонья" стали "первой ценой" на полке — дешевле только private label ритейлеров. Так, в московской сети "Утконос" литровая упаковка сока "Мой" стоит 33 руб., 0,95 литра "Любимого сада" (ВБД) — 40 руб., литр "Доброго" ("Мултон") — 41 руб. Самый демократичный "Мой", который составляет 57% в объемах производства соков компании, оказался и самым успешным. По данным "Садов Придонья", в 2009 году он прибавил 39% в деньгах. Продажи среднеценового брэнда "Сады Придонья" выросли на 35%, премиального "Золотая Русь" — на 24%.
Сейчас Самохин стремительно наращивает листинг в сетях. Если в прошлом году продукция Самохина была представлена в 50% российской розницы, то по итогам этого он хочет, чтобы покрытие превысило 75%. В "Ашане" "Сады Придонья" выкупают места не полками, а целыми палетами 1,5 х 1,5 м. По оценкам экспертов, на оплату подобного размещения уходит до 40% от стоимости проданного товара. Тогда как валовая маржа производителей на соковом рынке редко превышает 35-40%. Получается, что "Сады Придонья" повышают узнаваемость своих брэндов, но торгуют едва не в убыток. ""Сады Придонья" всеми силами пытаются запрыгнуть в уходящий поезд — рынок консолидируется, и после кризиса на нем останется куда меньше участников,— считает Подлазов.— Это их последний шанс стать заметным федеральным игроком, и они выбрали очень рискованную тактику — шанс не вернуть инвестированные в розницу деньги велики".
Несмотря на падение рынка, зимой-весной 2010 года "Сады Придонья" впервые проводят федеральную рекламную кампанию на телевидении. Годовой бюджет — 200 млн руб. В феврале 2010 года TNS Media зафиксировало 302 рекламных выхода "Садов Придонья" на федеральном ТВ в категории "соки". Даже по сравнению с лидерами рынка это немало: у компании "Нидан соки" было 186, у Coca-Cola — 555, у ВБД — 1329 выходов.
Самохин идет ва-банк. "Когда каждая зима может стать для твоего бизнеса последней, поневоле станешь фаталистом,— считает Алексей Андреев.— Самохин — лихой казак, он мало чего боится". Фаталист Самохин всерьез убежден, что в России ему удастся подвинуть PepsiCo и Coca-Cola. Задача выглядит невыполнимой, но хоть он и летит "низенько-низенько", все равно догоняет транснационалов.
Вопросы:
1. Охарактеризуйте стратегию, которой придерживается компания «Сады Придонья». Каковы плюсы и минусы этой стратегии?
2. Определите ключевые компетенции компании. Следует ли компании и дальше развивать свои ключевые компетенции?
Дата добавления: 2015-12-08; просмотров: 43 | Нарушение авторских прав