Иностранцы в садах

Кейс №2

Как аутсайдер попал в яблочко

Источник: Журнал «Секрет Фирмы» № 4 (296) от 12.04.2010

Владелец волгоградской компании "Сады Придонья" Андрей Самохин разбил крупнейший в России фруктовый сад, чем вызвал недоумение у других производителей сока. Однако в кризис собственные яблоки позволили ему стать самым динамичным игроком на рынке.

Когда Алексей Андреев, президент московского агентства Depot WPF (оно разрабатывало для "Садов Придонья" дизайн торговых марок) впервые побывал у Андрея Самохина, то даже закомплексовал: "Выхожу из машины, и ощущение такое, что попал в лагерь Степана Разина — люди кругом крепкие, здоровые. А у меня аллергия на степную пыль, сопли текут рекой. Подходит Самохин, такой мужик от сохи: "Ну что, Москва, тяжело в степи?" Жмет руку, а я вспоминаю, что давненько не бывал в спортзале. Я ему по-хорошему так завидую"

Небольшой поселок Сады Придонья в 65 км от Волгограда напоминает оазис в пустыне. Когда едешь по "московской" трассе, посреди степи внезапно появляется огромный фруктовый сад, который тянется на несколько десятков километров. Раньше поселок назывался Первомайский, но Самохин договорился с местными властями переименовать его в честь своего предприятия. Сейчас он контролирует более 75% акций "Садов Придонья", миноритарные пакеты у других топ-менеджеров компании.

Посреди сада Самохин построил крупнейшее в России производство соков и детского питания полного цикла. Основные участники рынка сок производят из концентрата — желе, напоминающего варенье, только кислое, а не сладкое. Закупают концентрат в Китае, Бразилии и других странах. Самохин же решил контролировать всю цепочку и выпускать соки из собственного сырья. До кризиса конкуренты смотрели на эту бизнес-модель со снисхождением. Однако в 2009 году нетрадиционная стратегия неожиданно выстрелила.

Принадлежащие Самохину торговые марки "Мой", "Сады Придонья" и "Золотая Русь" продемонстрировали наиболее впечатляющую динамику на рынке. Объем производства, по расчетам компании, увеличился на 35% в литрах, а выручка — на 45%, до 5,5 млрд руб. Для сравнения: выручка лидера рынка, компании "Лебедянский", за девять месяцев 2009 года снизилась на 23,8%, до 16,7 млрд руб. В целом рынок за минувший год, по данным "Бизнес Аналитики", упал на 14% в денежном выражении.

Иностранцы в садах

"У нас не конкуренты, а настоящие монстры — Coca-Cola, PepsiCo. Мы же летаем низенько-низенько",— скромно замечает Андрей Самохин. Его компания, и правда, сильно отстала от ведущих игроков.

Рынок соков консолидирован уже с начала 2000-х. Четверка лидеров — "Вимм-Билль-Данн" (ВБД), "Лебедянский" (принадлежит PepsiCo), "Мултон" и "Нидан" (Coca-Cola владеет первым и находится в стадии покупки второго) — контролирует 80% продаж. Долю "Садов Придонья" в прошлом году в крупных городах "Бизнес Аналитика" оценила в 2,2% в деньгах, лишь в сегменте детских соков в небольшой упаковке компания третья на рынке с 13%.

Пока конкуренты развивали дистрибуцию и вкладывались в рекламу, Самохин шел своим путем. "У всех бизнес как бизнес, а мы тут занимаемся... сельским хозяйством",— говорит он таким тоном, что становится понятно — нормальный человек яблоки в России выращивать не будет.

Впрочем, особого выбора у Самохина не было — с яблок как раз все начиналось. В 1990-м году 26-летнего Андрея выбрали главой совхоза "Первомайский". Самохин окончил Волгоградский сельхозинститут по специальности "зоотехник", а недавно получил MBA в бизнес-школе

К соковому бизнесу он пришел, как сам признается, "от безнадеги". В 1990-е годы совхоз выращивал яблоки, которые продавались на переработку практически по себестоимости. Поздней весной 1997 года Самохин привез в свои сады представителей поставщиков сокового оборудования Bucher (прессы для отжима сока и изготовления концентрата) и Tetra Pak (упаковка). Цветущие сады иностранцам понравились, да и российский рынок соков в то время прибавлял по 30-40% в год. Bucher и Tetra Pak поставили "Садам Придонья" первую производственную линию за 10 млн немецких марок в лизинг. Если бы не лизинговые схемы, скорее всего Самохин так и остался бы руководителем небольшого совхоза — на банковские кредиты по приемлемым ставкам он рассчитывать не мог.

Сначала предприимчивый совхозник разливал соки только из собственных яблок. Продукция небольшого предприятия распространялась в пределах Волгоградской области. Но в 1999-2000 году случилась холодная зима и неурожай, загружать производственные мощности оказалось попросту нечем. Самохину ничего не оставалось, кроме как отойти от выбранной стратегии, привлечь банковские кредиты и закупать концентрат за рубежом.

В следующие сезоны он диверсифицировал риски и помимо яблок начал выращивать вишню, морковь, тыкву, другие овощи и фрукты. Но яблоки остались основным вкусом "Садов". Они входят в состав большой линейки соковых миксов: "Яблоко - персик", "Яблоко - ананас" и др.

Сейчас из собственного сырья изготовляется около 50% продукции "Садов Придонья" — подобной локализации нет ни у одного другого производителя. В отличие от Самохина никто не хочет зависеть от погодных условий.

Дата добавления: 2015-12-08