Розділ 3. Розроблення концепції товару та визначення його характеристик

МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ

НАЦІОНАЛЬНИЙ УНІВЕРСИТЕТ “ЛЬВІВСЬКА ПОЛІТЕХНІКА”

Навчально-науковий інститут економіки і менеджменту

Кафедра маркетингу і логістики

Курсовий проект

З дисципліни: “Маркетинг ”

На тему: «Формування комплексу маркетингу підприємства «Ваш»»

Виконав:

Ст. гр. ЕП – 22 Бішко Ю.Я.

Перевірив:

Довбуш Ю.Я.

Львів 2014

ЗМІСТ

Вступ ………………………………………………………………………………..3

Розділ 1. Аналіз ринку…………………………………………………………….4

Розділ 2. Дослідження смаків та уподобань споживачів. Сегментування ринку…………………………………………………………………………………8

Розділ 3. Розроблення концепції товару та визначення його характеристик…..15

Розділ 4. Визначення оптимальної ціни на товар на підставі результатів пробного маркетингу………………………………………………………………18

4.1. Визначення взаємозв’язку між ціною і попитом…………………….18

4.2. Розрахунок оптимальної ціни,за якої фірма отримує максимальний прибуток……………………………………………………………………………21

Розділ 5. Формування оптимальних каналів розподілу товару………………25

Розділ 6. Планування кампанії з просування товару…………………………..28

Висновок …………………………………………………………………………..30

Додатки ……………………………………………………………………………31

Вступ

В умовах ринкової економіки важливим чинником функціонування підприємства є його орієнтація на засади маркетингу. Впровадження концепції маркетингу у практику дає можливість формувати раціональні виробничі програми, оперативно реагувати на ринкову ситуацію та перемагати в умовах конкуренції. Маркетинг допомагає підприємству ефективно працювати на ринку, найкраще задовольняти потреби споживачів, оцінювати сильні і слабкі сторони конкурентів. Тому сучасні підприємства приділяють велику увагу і виділяють значні кошти саме на маркетингову діяльність: дослідження ринку, вивчення потреб споживачів, маркетингову товарну, цінову, збутову та інформаційну політику.

Виконання даного курсового проекту систематизує та поглиблює теоретичні знання з маркетингу, сприяє набуттю навичок практичного використання методики і техніки розв’язання актуальних проблем за основними напрямками маркетингової діяльності підприємства. Основним завданням проекту є дослідження ринку конкретного товару, моделювання і розрахунок ціни в умовах ринку, розробка комплексу маркетингових заходів, спрямованих на покращення становища підприємства на ринку.

Особливо актуальним є впровадження описаних в цьому проекті заходів на вітчизняних підприємствах, більшість з яких все ще перебуває в перехідному періоді. Саме українським підприємствам потрібно досліджувати ринок, розробляти комплекс маркетингу, робити продукцію якіснішою та конкурентоспроможною на міжнародних ринках.

У курсовому проекті здійснювалась розробка комплексу маркетингу на прикладі діяльності фірми з виробництва металопластикових вікон «Ваші вікна».

Основною місією виробника це виготовлення і продаж високоякісних вікон на ринку, котрі якнайкраще б задовольняли потреби споживачів і приносили максимальний прибуток.

Цілі форми:

Короткострокові: закупівля дешевої сировини, завоювання частки ринку Львівської області.

Середньострокові: формування позитивного іміджу підприємства, Завоювання частики ринку західної України, вдосконалення системи збуту продукції, створення конкурентного модельного ряду.

Довгострокові: Створення цілої мережі виробництва і збуту вікон по усій країні, запровадження новітніх технологій у виробництво.

Розділ 1. Аналіз ринку

Товар обраний для виконання курсового проекту – це металопластикові вікна. Технології постійно розвиваються і виробництво металопластикові вікон стає все більш технологічне, екологічне і економічне. Тому з появою метало пластикових вікон все більше населення починають ними користуватися.

Перше ніж розпочати аналіз діяльності підприємства ‘‘ Ваші вікна ’’ слід обґрунтувати потребу метало пластикових вікон на ринку України.

Для ширшої класифікації потреб вікон використовуємо матрицю класифікації індивідуальних потреб, на основі чого було зроблено такі висновки:

1. За ієрархією потреб. Цю проблему можна віднести до первинних а саме до потреби у безпеці. Споживачі купують вікна для того щоб захистити себе від несподіванок природи.

2. Фактори які впливають на формування потреби: до факторів можна віднести природно – кліматичні тому що, споживач хоче краще захистити себе від холоду, дощу, сторонньому шуму.

3. За часовими параметрами: Цю потребу можна віднести до потреб довгострокових і теперішніх, тому що металопластикові вікна з’явилися дещо недавно, але набули широкої популярності. І ця потреба у людей до цих вікон залишиться на довго.

4. За принципом задоволення: Ця потреба задовольняється одним товаром, є багато фірм які виготовляють даний товар, і тому ціни також є різноманітні, від низьких до високих.

5. За ступенем принципового задоволення: Ця потреба задоволення не повністю задоволена (частково) для одних верств населення і повністю задоволення для інших. Тому що метало пластикові вікна є відносно дорогими і для їх встановлення не в усіх є кошти.

6. За масовістю розповсюдження: Ця потреба географічно все загально розповсюдження.

7. За еластичністю: Еластична.

8. За природою виникнення: Прямо індуктивні. Тому що розвиток науки дав людям металопластикові вікна, але можна користуватися простими вікнами які є значно дешевші.

9. За суспільною думкою: соціально позитивні. Тому що вони не пропускають холод, шум, економлять кошти.

10. За глибиною про­никнення в суспі­ль­ну свідомість: освідомленні всією потенційною соціальною групою. Усі люди знають що металопластикові вікна хороші.

11. За ступенем поточної необхідності: підвищеної інтенсивності. Адже крім метало пластикових вікон можна встановлювати ще звичайні.

12. За причиною виникнення: природні, адже в кожному будинку потрібні вікна щоб захиститися від негод.

13. За часовими параметрами споживання: ті що задоволені одинично, тому що нам вистарчає лиш раз купити якісні вікна.

14. За широтою проникнення у різні сфери життя: олігасферні.

15. За специфікою задоволення: універсальні, вони універсально задовольняють потреби захисту, економії, краси.

16. За харак­те­ром бар’є­рів задо­волення потреб: соціально – обумовлені.

Маркетингове середовище підприємства – сукупність факторів, які впливають на процес управління маркетингом нашого підприємства, його маркетинговий розвиток та взаємовідносини із споживачами. Основне завдання аналізу маркетингового середовища в тому, щоб взаємо - узгодити вплив середовища, потреби цільового ринку, мету та можливості підприємства. Проведення аналізу маркетингового середовища забезпечує: розуміння конкуренції та інших факторів середовища; адекватне розуміння бізнесу, в якому працює підприємство; основи для вироблення чіткої стратегії; прийняття правильних тактичних рішень, що, у свою чергу, означає забезпечення стійких ринкових позицій підприємства та сприятливих перспектив його розвитку. Ігнорування аналізу маркетингового середовища призводить до: прийняття необґрунтованих рішень; стратегії пасивного реагування на ринкові зміни; непослідовних рішень; запізнень введення інновацій; ринкової вразливості підприємства, що призводить до послаблення ринкових позицій підприємства та втрати ним ринкових орієнтирів.

Макросередовище нашої фірми складають:

- демографічні чинники (демографічні аспекти): важливим для нашого підприємства є розподіл населення за віком; також важливе місце має дохід споживача, зміна чисельності населення, рівень народжуваності, міграція населення, його національна структура.

- економічні чинники: із зростанням доходів зростає попит на продукцію, що має більшу вартість. У зв’язку з періодом, який є зараз після кризи можемо побачити, що доходи споживачів не будуть значно збільшувтися, тому буде збільшувати попит на дешевші металопластикові вікна.

- природне середовище: зростання вартості енергії, надзвичайні непередбачувані техногенні та природні катастрофи мають вплив на виробництво та діяльність підприємства, збільшення забрудненості довкілля призвели до рішучого втручання урядів багатьох країн світу у процес раціонального використання та відтворення природних ресурсів, що передбачає контролювання підприємницької діяльності з боку держав;

- науково-технічні чинники: зумовлюють якісні зміни технології виробництва та сировини, появу нових товарів на ринку. Кожне нове відкриття має ретельно відслідковуватись і впроваджуватись у виробництво, лише так можна залишитись у бізнесі на почесному місці. Наука розвивається зараз досить швидко і все частіше появляються нові винаходи, тому виникає потреба в їх запровадженні у виробництво;

- політичне середовище: непередбачувані політичні події (революції, позачергові вибори), що призводять до інфляції, зміни цін на товари та послуги і доходів споживачів вносять свої зміни у фінансове становище підприємства та виробництво;

- культурне оточення: необхідно врахувати традиції, звички, спосіб життя, Із зростання культурного рівня життя все більшість людей прагне мати чудові вікна.

Мікросередовище фірми включає в себе:

- постачальники: здійснюють поставки матеріальних ресурсів, необхідних для виробництва метало пластикових вікон, таких як склопакети, пластмаса, обезшумувачі.

- споживачі: до споживачів можна віднести, фізичні особи які купують вікна для власних осель і юридичні особи які роблять зазвичай великі замовлення для промислових чи корпоративних об’єктів.

- конкуренти: на ринку є доволі велика кількість конкурентів таких як ‘‘ Вікно плюс ’’, ‘‘ Unideco ``, ‘‘ VDS’’, ‘’VEKA’’ та інші. Товари цих фірм є досить популярними, які практично задовольняють потреби споживачів. І останнім часом попит на наш товар зростає що приводить до посилення конкуренції.

- контактні аудиторії:

Фінансові кола (банки, інвестиційні компанії, що мають вплив на фінансове становище моєї фірми);

Засоби інформації (допомагають привертати увагу громадськості та споживачів підприємства до його діяльності);

Внутрішні контактні аудиторії(персонал підприємства „ ваші вікна ”. Загалом атмосфера між працівниками сприятлива для продуктивної діяльності підприємства на ринку).

маркетингові посередники:

торговельні посередники які допомагають підприємству знайти покупців та безпосередньо продавати їм товари;

фірми-спеціалісти з організації товароруху склади і транспортні засоби, необхідні підприємству для переміщення своїх товарів від місця виробництва до місця призначення);

агентства, які надають маркетингові послуги це фірми, що займаються виготовленням реклами для продукції підприємства „ Ваші вікна ” і дослідницькі фірми, що проводять вивчення попиту на ринку;

кредитно-фінансові установи це кредитні установи і банки, що надають „ Ваші вікна ”, страхові компанії, що страхують підприємство від нещасних випадків.

Розділ 2. Дослідження смаків та уподобань споживачів. Сегментування ринку

Ми провели маркетингове дослідження за допомогою анкетування. Це було зроблено для того, щоб зрозуміти потреби та смаки споживачів фірми, вивчити конкурентів та ін.Це опитування ми робимо з метою усвідомлення правильності відкриття нашої фірми. Нижче наведено зразок анкети яка була запропонована для заповнення респондентам.

Анкета

Шановний респонденте!

Вас вітає наша фірма ‘‘ Ваші вікна ’’ та пропонує взяти участь у нашому анкетуванні, що проводиться з метою визначення уподобань споживачів, і усунення недоліків в наших послугах. Ваші відповіді ми врахуємо для вдосконалення нашої продукції. Щиро дякуємо за співпрацю.

1. Чи є у вас металопластикові вікна?

Так ні (перехід до 3 запитання)

2. На що ви звертали найбільшу увагу при підборі вікон?

Дизайну З яких матеріалів зроблені вікна

Ціні інше _______________________________________

3. Які плюси ви знаєте від користування метало пластиковими вікнами?

Шумоізоляція Легкі в обслуговувані

Термічна ізоляція інше_______________________________________

4. Який на вашу думку колір вікон найкращий?

Білий Сірий

Чорний Металік

Коричневий Ваш варіант _____________________________

5. Напишіть найважливіші якості метало пластикових вікон:

____________________________________________________________________________________________________________________________________________________

6. Який клас вікон вам до вподоби?

Звичайні Дизайнерські

Класичні З деревиною

7. Яких виробників метало пластикових вікон ви знаєте?

Віші вікні VEKA

VDS Вікно плюс

Інші _______________

8. У межах якої ціни ви б придбали металопластикові вікна (ціна за )

500 -1000 1500 - 2000

1000- 1500 більше 2000

9. Ваша стать:

Чоловіча жіноча

10. Вкажіть ваш вік:

До 18

18 – 25

25 – 35

35 – 50

Більше 50

Дякуємо за співпрацю!

Отримані результати анкет представлено у вигляді діаграм і графіків.

Рис. 1 діаграма кількості власників метало пластикових вікон

Отже як видно з діаграми більшість людей мають металопластикові вікна. Це перш за все пов’язано з тим що люди бажають економити на енергії і їх встановлюють.

Рис.2 Показує який фактор відіграє найбільше при покупці товару

З діаграми ми бачимо що більшість споживачів найбільше звертають увагу на ціну. Через те що в середньому одне вікно коштує як одна місячна заробітна плата пересічного українця.

Рис.3 Відображає знання плюсів метало пластикових вікон.

Більшість людей користуюся метало пластиковими вікнами тому що вони зберігають тепла в оселі і тим самим економлять кошти на обігріві. І дуже важливим для людей є шумоізоляція від навколишнього середовища, особливо у містах.

Рис.4 Відображає уподобання клієнтів стосовно вибору кольору вікон

Більшість опитаних відповіли що їм до вподоби білий колір вікон тому що він характеризує чистоту, ще людям подобається коричневий колір і вікна з ним виглядають більш природно.

Рис.5 Відображає які якості споживачі у вікнах хочуть бачити найкращими

Більшість опитаних сказали що їм найважливіше, щоб куплені ними вікна були високої якості і вони не попадалися на правило ‘‘ скупий платить двічі ’’, але велика частина опитаних а саме 34% перш за все звертають увагу на ціну тому що доходи в них не значні.

Рис. 6 Відображає який клас віко люди обирають при покупці.

Більшість опитаних сказали що вони не звертають уваги на клас вікон при покупці і обирають звичайні, дизайнерські, класичні і з деревиною обирають люди з доходом вище середнього, щоб прикрасити свою домівку і підкреслити свій статус.

Рис.7 відображає яких виробників вікон знають львівські споживачі

Отже серед усіх перелічених виробників найбільш популярними є VDS i VEKA, і нашій фірмі слід слідкувати за маркетинговими ходами які пропонують дані фірми.

Рис.8 відображає яку ціну готові заплатити споживачі за

За секторною діаграмою ми бачимо скільки готові витратити покупці при купівлі вікон, більшість відповіли що вони готові заплатити від 1000 до 1500 за вікна, це перш за все пов’язано з доходами громадян.

Рис.9 Діаграма поділу респондентів за статтю

Серед опитаних є 57% чоловіків і 43% жінок.

Рис. 10 Діаграма вікових інтервалів опитаних

В опитувані переважно брали участь споживачі віком від 25 до 35 років а саме 41%, від 18 до 25 років взяло участь 23%, а від 35 до 50років 21%, а до 18 і більше 50 років 5% і 10% відповідно.

На основі даних досліджень проводиться сегментування ринку фірмою і відбір цільових сегментів, з якими фірма буде працювати.

Сегмент ринку складається із споживачів, що однаково реагують на один і той самий набір спонукальних стимулів маркетингу. Отже, правильне виділення ринкового сегмента - половина комерційного успіху. 20 % сегмент певного ринку забезпечує, як звичайно, 80% доходів та прибутку фірми згідно з принципом Парето.

Сегментацію ринку можна провести за різними параметрами. Для ринку метало пластикових вікон ми вибрали такі параметри:

Рівень доходів
високий
середній
низький
	низька	середня	висока	Якість

Рис. 11 Сегментація ринку за рівнем доходів і якістю

Отже, в результаті даного сегментування відбувся відбір цільових сегментів: в даному випадку це:

1) Висока якість та висока ціна

2) Середня якість та середня ціна

Вибір цей був зроблений з міркувань того що при середньому доході споживачі зможуть купити вікна середньої якості. А при високому доході споживачі забажають вікна високої якості. Наша фірма не допускає що наші вікна будуть мати низьку якість тому цей сегмент не був обраний. Тому проведемо сегментацію за віком і готовністю витратити на покупку товару

.

Вік Готовність витратити грн.	Більше 50р.	35- 50р.	25-35р.	18 – 25р.	До 18р.
Більше 2000 грн.
1500-2000 грн.
1000-1500 грн.
500 – 1000 грн.

Рис.12 Сегментація ринку за позицією вік – готовність витратити на одиницю продукції.

На основі анкети було вирішено що потенційними покупцями є особи віком від 25 до 50 років з готовністю витратити від 1000 до 1500грн на одиницю продукції. Адже дохід грає важливу роль у споживанні нашого товару,тому що, чим більший сімейний дохід тим більше вони готові заплатити за покупку високоякісних вікон і відповідно, при більших витрати споживачі бажають отримати високоякісний продукт.

Розділ 3. Розроблення концепції товару та визначення його характеристик

Після проведення сегментації ринку та позиціонування товару фірма детально розробляє для свого цільового споживача всі складові комплексу маркетингу. В даному розділі розглядатиметься товар металопластикові вікна.

1 рівень. Товар за задумом: основна вигода товару.

2 рівень. Товар в реальному виконанні: якість, зовнішнє оформлення, властивості, товарна марка.

3 рівень. Товар з підкріпленням: посередники фірми, продавці надають кваліфікаційну допомогу усім споживачам.

I рівень: Перший рівень відображає ту потребу, яку товар задовольняє, а також ту вигоду, що її отримує споживач при використанні цього товару. Згідно з загальноприйнятою класифікацією товари, які пропонуються підприємством, є товарами широкого вжитку (споживчими товарами). Це товари посереднього вибору, тобто товари, які покупець ретельно вибирає, порівнює між собою за показниками якості, ціни, зовнішнього оформлення тощо. Основна вигода від користування нашим товаром – це захищеність від примх природи за невелику ціну. Вікна нашої компанії виготовлені з високоякісних матеріалів, які не шкодять здоров’ю сім’ї, і будуть чудовою прикрасою вашої оселі.

II рівень: На другому рівні товар сприймається як реально створений виріб із конкретними властивостями і характеристиками.

Характеристики етапу:

Якість. Оскільки наша фірма хоче вийти на цей ринок, то вона повинна виготовляти товари високої якості, щоб споживачі звернули увагу на нашу фірму. і щоб ми завоювали авторитет серед споживачів. Для виробництва такої високоякісної продукції, керівництвом фірми укладено договір з Німецьким підприємством про спільне виробництво вікон і обмін кадрами. Вся продукція відповідає вимогам якості, і має сертифікат якості.

Властивості. В наших вікон є такі властивості: Універсальна система віконних та дверних профілів із широкими функціональними можливостями, Стабільна багатокамерна система з чудовими ізолюючими характеристиками, Висока шумоізоляція забезпечує тишу і спокій вашого будинку, Високоякісний пластик, стійкий до дій зовнішнього середовища. Не потребує фарбування, та будь-якого іншого спеціального догляду, Гумовий ущільнювач SEMPERIT (чорного, сірого та коричневого кольору) забезпечує суттєвий опір вітровим та водним навантаженням, Забезпечує революційні теплоізолюючі властивості, і є ще можливість нестандартних кольорових рішень.

Товарна марка. Товарна марка – це ім’я, назва, символ, малюнок чи їх поєднання, призначені для ідентифікації товарів чи послуг даного продавця і диференціації їх від товарів конкурентів.

Товарний знак – це товарна марка, що зареєстрована у встановленому порядку і має юридичний захист.

Фірма ‘‘ Ваші вікна ’’ зареєструвала свою товарну марку яка має такий вигляд:

Упаковка. В нашого товару є лиш зовнішня упаковка, яка буде вберігати від механічних ушкоджень, на якій буде зображений логотип нашої фірми.

Зовнішнє оформлення. Є дуже важливим фактором яким може проволокти нових споживачів, бо вікна притягують усіх покупців ціною, якістю, і зовнішністю. Характерним для наших вікон є те що вони будуть виглядати стильно завжди, ми обираємо такі матеріали зовнішній вигляд яких не міняться під впливом сонця, води, вітру і морозу.

III рівень: Цей рівень передбачає безкоштовний виклик спеціаліста задля замірки вікон, передбачає ще безкоштовну доставку вікон при покупці на суму більше 10 тис,грн.,надання гарантії на термін 5 років, і обслуговування вікон в випадку неякісного виготовлення, безкоштовно, і можливість взяти вікна на виплату.

Дата добавления: 2015-10-29