Студопедия
Случайная страница | ТОМ-1 | ТОМ-2 | ТОМ-3
АвтомобилиАстрономияБиологияГеографияДом и садДругие языкиДругоеИнформатика
ИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеталлургияМеханика
ОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРелигияРиторика
СоциологияСпортСтроительствоТехнологияТуризмФизикаФилософияФинансы
ХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника

Эмпирические гибриды и холистический опыт

Читайте также:
  1. Важность формулировок вопроса: эмпирические свидетельства
  2. Гибриды и холистические переживания в супермаркете
  3. ЖИВЫЕ ЭМПИРИЧЕСКИЕ БРЭНДЫ
  4. Методы научного познания: эмпирические и теоретические.
  5. Общенаучные эмпирические методы
  6. Скрытая реклама в прессе — эмпирические свидетельства
  7. Текст как показатель намерений Коммуникатора: эмпирические свидетельства

 

В главах 4-8 вниманию читателя будет предложено подробное описание стратегических эмпирических модулей (СЭМов) и способов управления ими. Каждая из глав содержит обзор новейших практических концепций и схем, методологических инструментов и стратегических подходов по каждому из типов СЭМов.

Между тем эмпирические стимулы и обращения редко выливаются в формирование лишь какого-то одного типа потребительских переживаний. В этой связи многие успешно работающие корпорации задействуют гибридные конструкции эмпирического воздействия из двух и более СЭМов, сознательно расширяя масштаб их влияния.

Примером автомобильного гибрида может служить «Volvo-купе С70» шведского концерна «Volvo». Традиционно модели «Volvo» создаются (и предлагаются на рынке) с особым вниманием к уже закрепившимся в сознании клиентов представлений о безопасности машин этой марки. В 1997 году при моей встрече с группой руководителей концерна ими было выражено четкое понимание того, что сегодня «одной безопасности» уже недостаточно: потенциальные клиенты считают машины основных конкурентов производителя («Mercedes», BMW, «Lexus») ничуть не менее безопасными, чем модели «Volvo». В итоге, ничуть не отступая от прежних утверждений об исключительной безопасности своих автомобилей, «Volvo» откорректировал имидж собственной продукции, придав ей налет чувственности, если хотите, эротичности. Обтекаемые и изящные обводы кузова нового купе С 70 предстают перед взором потребителей с целой серией объектов наружной рекламы, содержащих ряд ясных и недвусмысленных обращений: «Всем, в ком жажда жизни сочетается с желанием жить»; «Всплеск адреналина с последующей волной умиротворения»; «Будь благословенно солнце, луна и система защиты от бокового столкновения»; «Новый «Volvo C70» с откидным верхом, потрясающий суперфен из Швеции»; «Защищает душу, воспламеняет сердце». Комплексное обращение к потребителю отчетливо читается в других материалах компании: «Хотите, рассматривайте его как гоночный болид для благоразумных. Хотите, как органичный симбиоз надежности и изысканной красоты. В любом случае новый С70 даст вам то, чего еще не давал своему владельцу ни один «Volvo»».

Реклама «Volvo C7Q»

 

В идеале маркетологи должны придерживаться общей стратегической линии на то, чтобы формировать у потребителя интегрированный холистический опыт, в котором органично сочетались бы элементы ощущений, чувств, размышлений, действий и соотнесения (см. схему). Помните историю «Singapore Airlines», рассказанную нами в главе 2? Так вот, ее маркетинговые установки действительно отличаются комплексностью: поддерживать визуальную привлекательность, изысканность внешнего облика компании (ощущения); создавать атмосферу сердечности и гостеприимства (чувства); быть на острие технологического прогресса, проявлять творческий подход (размышления); расширять сервисный ассортимент, демонстрировать динамизм (действие); оставаться одновременно наднациональной и чисто сингапурской компанией (соотнесение). К эмпирическим гибридам, холистическим переживаниям и связанным с ними вопросам стратегии мы еще вернемся в главах 9 и 10.

Высшая цель эмпирического маркетинга


Дата добавления: 2015-07-08; просмотров: 344 | Нарушение авторских прав


Читайте в этой же книге: Singapore Airlines»: взлет новых эмпирических ощущений | AUNTIE ANNE'S»: ФОРМИРОВАНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ ПЕРЕЖИВАНИЙ В ТРАНЗИТНЫХ ЗОНАХ | ТОВАРЫ ПРОМЫШЛЕННОГО НАЗНАЧЕНИЯ: LYCRA, POLARTEC И INTEL | ИНДУСТРИЯ НОВОСТЕЙ И РАЗВЛЕЧЕНИЙ: ОПРА УИНФРИ, CNN И CNBC | ЖИВЫЕ ЭМПИРИЧЕСКИЕ БРЭНДЫ | ОТНОШЕНИЕ К ЭМПИРИЧЕСКОМУ МАРКЕТИНГУ С ПОЗИЦИИ МАРКЕТИНГА ТРАДИЦИОННОГО | Переживаниями потребителя | ЧТО ИМЕННО ПОДРАЗУМЕВАЕТСЯ ПОД ЭМПИРИЧЕСКИМИ ПЕРЕЖИВАНИЯМИ? | ПЕРЕЖИВАНИЯ КАК ТИПОЛОГИЯ РАЗУМА | ОЩУЩЕНИЯ |
<== предыдущая страница | следующая страница ==>
ЧУВСТВА| ПРОВОДНИКИ ПЕРЕЖИВАНИЙ (ПП) -ПРАКТИЧЕСКИЕ ИНСТРУМЕНТЫ ЭМПИРИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА

mybiblioteka.su - 2015-2024 год. (0.007 сек.)