8. Связи с общественностью в сфере корпоративных отношений.

8. Связи с общественностью в сфере корпоративных отношений.

Связи с общественностью как система внутригрупповых и межгрупповых отношений, организация и программирование корпоративного поведения. Сущность корпоративных отношений, складывающихся в малых и больших социальных группах на основе общности профессиональных, финансовых, культурных и иных интересов. Признаки корпоративных отношений: единство норм поведения, единство ценностных ориентаций, единство социально-психологических и нравственных отношений. Методы согласования установок и норм поведения различных корпоративных групп. Доктрина «человеческих отношений» (М.Фоллет, Э.Мейл, Ф.Ротлисберг) как основа оптимизации корпоративных и межкорпоративных отношений. Учет корпоративных факторов в выборе стратегии и тактики паблик рилейшнз. Социально-психологическая идентификация и корпоративное отождествление.

Корпоративный PR - это деятельность PR направленная на обеспечение желаемого поведения персонала организации, создание благоприятного отношения сотрудников к организации в целом, создание эффективной системы внутренней коммуникации для обеспечения информированности каждого сотрудника. Сложностью как внешнего PR, так и корпоративного PR, является динамика общественного мнения. Поскольку общественное мнение - это совокупность многих индивидуальных мнений по какому-либо вопросу, то необходимость постоянного исследования и оценки общественного мнения в работе PR-специалиста обретает систематический и регулярный характер. Изменчивость и стихийность общественного мнения на первый взгляд усложняет коммуникацию между внутренней и внешней средой организации и организацией, поскольку динамика, под влиянием ряда факторов может изменяться как в положительную, так и в отрицательную сторону. Но именно динамика дает возможность (в некоторых случаях шанс) изменения общественного мнения в нужном направлении.

Стратегия и тактика PR-деятельности на предприятии

Реализация программ внешнего и внутреннего PR-регулирования на предприятии сталкивается часто с непониманием со стороны руководителей, т.е. PR-специалист может четко выявить проблемы коммуникации предприятия с внешней средой и конфликтные ситуации внутри организации, проанализировать их и создать пути выхода. Для того чтобы PR-деятельность оставалась не только в голове специалиста по PR, а имела реализацию (более того, PR-деятельность не предполагает мгновенного и полного результата), должна быть спланирована на долгосрочную перспективу с адекватной реакцией компании на это.

Стратегия - это искусство руководства общественной, политической борьбой, а также вообще искусство планирования руководства, основанного на правильных и далеко идущих прогнозах

Принципиальное правило в работе PR-специалиста любой компании заключается в том, что стратегия должна быть всецело подчинена общей линии развития компании.. Планирование необходимо вообще, и стратегическое планирование в частности. На наш взгляд следует различать:

- стратегию корпоративного развития, которая подразумевает выработку стратегических приоритетов компании в целом;

- стратегию проведения PR-кампании.

Стратегическое планирование PR-деятельности строится на определении конкретных задач компании, целей которые ставит ее руководство (ближайших, среднесрочных, долгосрочных), того, какой оно видит свое предприятие в будущем. Часто во главе стоит цель. Когда цели компании четко определены, следующим шагом становится определение возможных вариантов достижения поставленных целей и выборе наиболее подходящего из них. Естественно, что выбор должен делаться в интересах компании в целом.

Тактика - это совокупность средств и приёмов для достижения намеченной цели

Основным моментом стратегического планирования является разработка конкретной программы реализации выбранного варианта развития, в частности, в виде конкретных задач для отдельных подразделений и /или направлений бизнеса. Тактические формы PR вырабатываются в зависимости от общей стратегической оценки сложившейся ситуации как национальных, культурных особенностей, так и специфики конкретной аудитории.

При реализации PR-деятельности всегда есть несколько вариантов коммуникационных тактик и конкретных PR-инструментов, которые следует рассматривать и оценивать с точки зрения эффективности воздействия на конкретные целевые группы. В процессе планирования организация должна определить оптимальное соотношение межличностных коммуникаций и неличных средств передачи информации.

Стратегия организации всегда первична по отношению к стратегии PR- деятельности, и часто цели выдвигаемые организацией, противоречат принципам PR.

Проблема заключается в том, что при создании предприятия движущими могли быть только две цели: получение прибыли и реализация новой идеи. На этом этапе используются все возможные средства, так как важно чтобы предприятие начало функционировать, и если новое дело отвечает потребностям общества, это не означает, что удовлетворение потребностей является целью.

Именно поэтому на этапе создания предприятия не идет речь о создании имиджа, улучшении взаимоотношений с общественностью. А главной целью PR является создание благоприятных условий для достижения целей организации. Здесь возникает противоречие между целями PR и организации. PR призван корректировать цели предприятия в двусторонне выгодном направлении. И исходя из этих целей начать формирование имиджа и его внедрение в общественное сознание.

Корпоративный PR и его составляющие

Внешняя PR-деятельность направлена на создание благоприятного отношения общественности к компании. Но если рассматривать коллектив как группу людей, в рамках предприятия, то они по своей сути тоже являются общественностью. Гораздо менее масштабной, но не менее значимой. Тогда как для производства какого-нибудь продукта (товара или услуги) требуется определенный набор элементов, которые должны соответствовать нормам качества. В нашем случае коллектив - это один из основополагающих элементов, качество которого может определяюще влиять на конечный результат деятельности организации.

Видение и миссия организации

Процесс управления корпоративного PR начинается с формулировки видения, а затем миссии как социально-значимого статуса организации. Видение - это интеллектуальный образ среды деятельности организации, представление об окружающей действительности - настоящей или будущей. Формирование видение является одной из главных обязанностей руководителей, поскольку в нем заключается индивидуальный подход к анализу и оценке тенденций развития, к решению проблем и выбору технологий производства. Видение объясняет позицию компании на рынке

Миссия организации - это концепция ее жизнедеятельности, обусловливаемая принципом социальной ответственности и являющаяся основой всех (внутри и вовне) проводимых мероприятий.

Миссия фирмы есть самое общее целеполагание: краткое выражение функции, которую она призвана выполнить в обществе. Она выражается через четко сформулированные идеи, цели и задачи, которые определяют специфику, пользу ее деятельности и ответственность за нее. На их основе разрабатывается политика организации по реализации внутренних и внешних целей как заданных результатов.

В менеджменте выбор цели - это первый шаг в организации любого дела. При этом возможны три случая:

- цель согласована с адекватными средствами

- цель оправдывает средства

- цель оскверняет средства

Разделение ценностной системы на всех уровнях, ее приоритетность над доходами определяют:

1. Сплоченность персонала в единый организм и создание собственного фирменного стиля.

2. Стремление к получению честных доходов, внесению соответствующего вклада в благосостояние общества и поднятию престижа фирмы.

3. Социальную ответственность коллективного и индивидуального поведения с точки зрения стандартов морали, справедливости и качества.

Миссия фирмы также является основой системного стратегического планирования, затрагивающего самые разные аспекты - от трудовых ресурсов до финансирования. Оно ориентируется на прибыльность, позиционирование на рынке и масштаб операций. Стратегическая программа развития есть система прямых или косвенных действий, реагирующих на социальную динамику и направленных на реализацию корпоративной миссии, достижению конкурентного преимущества

Работа PR-службы направлена на разработку и информационное обеспечение корпоративной миссии. Она заключается:

- в выражении концепции миссии в названии, девизе (слогане) и знаке (логотипе - графическом символе фирмы);

- в переводе миссии на понятный и известный всем сотрудникам и внешней общественности язык.

- в восприятии фирмы как единого целого: что она собой представляет, чем занимается и какую приносит общественную пользу;

- в осуществлении оценки привлекательности.

Миссия - это глобальная цель предприятия, которая объединяет всех сотрудников, при осуществлении разных видов деятельности и реализации функций каждого подразделения [6, 7].

С точки зрения корпоративного PR миссия важна как главный сплачивающий элемент, дающий каждому сотруднику не только индивидуальные цели, но и коллективные. Т.е. командное стремление к общему результату, достижение которого обеспечит необходимые блага сотрудникам предприятия и обществу в целом. Миссия выступает как стимулирующий фактор, поскольку воплощение достойной миссии вызывает чувство гордости и значимости своей деятельности.

Четко выраженная и внедренная в организации и обществе миссия, способна привлекать новых сторонников и союзников, что немаловажно при достижении результата.

Корпоративная индивидуальность

На основе видения и миссии организации определяется корпоративная индивидуальность, или «личность» организации - то, какой компания стремится быть, а не казаться. Корпоративная индивидуальность есть сущность индивидуальной корпоративной культуры.

Корпоративная индивидуальность формируется и преломляется в организационном стиле компании. Организационный стиль - это образ жизни компании, то, как она использует материальные, финансовые, информационные, человеческие и прочие ресурсы

Корпоративная (организационная) культура объединяет основополагающие ценности, убеждения, негласные соглашения и нормы, разделяемые всеми членами организации. Это определенная система общих ценностей и предположений о том, как необходимо себя вести в определенных ситуациях, которая формируется по мере сталкивания с внешними и внутренними проблемами. Сформированная корпоративная культура помогает предприятию не только выжить, но и одерживать победу в конкурентной борьбе, завоевывать новые рынки и благополучно развиваться. Корпоративную культуру можно определить по формуле: сумма корпоративных ценностей, взаимовыгодных отношений и сотрудничества и добросовестного организационного поведения.. Важнейшей функцией PR считается коммуникация. Коммуникационные процессы занимают не последнее место при формировании корпоративной культуры. Корпоративная культура формируется сознательно или складывается с течением времени, но независимо от того, каким образом формируется культура организации, она не заимствуется. Заимствоваными могут оказаться лишь определенные структуры и механизмы связей, которые отображаются в организационных проектах. Сильная корпоративная культура организации способна так воздействовать на социальное поведение сотрудников, что каждый сотрудник будет предпринимать только те действия, которые наилучшим образом служат ее благу.

Выделяют два уровня корпоративной культуры: внешний и внутренний. Внутренний уровень делится на два подуровня: осознанный и неосознанный. Внешний уровень составляет видимые объекты, физические символы, организационные церемонии, расположение офисов.Основополагающие ценности корпоративной культуры могут выражаться в различных материальных образах: символах, девизах и церемониях, при помощи которых мы получаем возможность различать культуры различных фирм.При формировании корпоративной культуры используются различные организационные PR-формы. Так, невозможно формирование корпоративной культуры без определения точного имиджа организации и ее руководителя.Проведение различных корпоративных мероприятий поддерживает правильную организационную культуру и является формой PR-дея-тельности.Корпоративные коммуникации для специалистов PR являются хорошим полем для профессиональной деятельности

Формирование корпоративных отношений и корпоративной культуры является необходимым элементом управленческой деятельности, в том числе по организации связей с общественностью (паблик рилейшнз), и имеет целью установление партнерства и сотрудничества между администрацией и персоналом, т.е. создание слаженного механизма на фирме, формирования корпоративного сознания, корпоративной гордости, корпоративного духа, корпоративной социальной ответственности.

Теория "человеческих отношений" создана социологами США Мэри П. Фоллет, Элтоном Мэйлом и Фрицем Ротлисбергом и их последователями. Ее сущность сводится к признанию решающего воздействия субъективного фактора на ход и результаты материального производства, управления, бизнеса.

Человеческий ресурс производства не иссякает (в отличие от материального), если, конечно, рабочий или служащий душой и телом "прикипает" к производству, к делу.

Уникальность человека на производстве состоит в том, что он может достичь полной "свободы", лишь полностью растворившись в группе.

Жесткая иерархия, формализация управления несовместимы с природой человека.

Просвещение служащих о целях и проблемах фирмы создает корпоративное сознание и гордость за собственное место работы.

Групповые решения вовлекают сотрудников в процесс выработки управленческих решений.

Паритетное управление подразумевает учет руководством мнений и предложений подчиненных (обратная связь управленческого процесса).

Групповые ценности - наиболее важный ориентир оптимизации "человеческих отношений" на производстве.

Конфликты на производстве, конфликты руководства и подчиненных вполне разрешимы без социальных потрясений, если найден выгодный для предпринимателя способ удовлетворения социальных и психологических потребностей сотрудников.

Деньги, мотив материальной выгоды, не рассматриваются руководством в качестве "вечного двигателя", т.к. люди работают за деньги, пока не реализуют свои представления о "хорошей жизни", дальше начинают работать мотивы личной ответственности за результаты труда (потребности более высокого уровня).

В практике паблик рилейшнз очень важно различать понятия стратегии и тактики. В общем, говоря о стратегии, обычно имеют в виду принятие ключевых, долговременных решений.

В практике паблик рилейшнз стратегия относится преимущественно к вопросам общей концепции, подхода или генерального плана разработки программы достижения намеченных целей. Тактика же касается оперативного уровня: реальных событий, средств информации и методов, которые планируются и последовательно используются для реализации стратегии.

Корпоративная идентификация - это визуальные и физические средства коммуникации, с помощью которых, организация идентифицируется и представляет себя обществу. Сюда могут входить логотип, шрифт, цвет и т.п. Корпоративная идентификация пытается отождествиться со всем тем, что делает организацию уникальной, вобрать в себя ее историю, философию и духовные ценности.

Если обратить свое внимание к корпоративной идентификации Онлиза (Onlis), то он определяет это понятие, как "внешний (видовой) знак" организации и средство, с помощью которого, может быть спроектирована и передана ее индивидуальность.

Корпоративная идентификация - это важное, стратегическое достоинство, которое необходимо планировать и прогнозировать. Для многих людей корпоративная идентификация представляет собой просто логотип или товарный знак. И все же понятие корпоративной идентификации - намного шире, чем просто логотип.

Корпоративная идентификация включает в себя:

- Логотип
- Униформу и знаки отличия
- Рекламу
- Флаги
- Образы
- Цвета
- Литературу
- Продукцию и упаковку
- Внутренний и внешний дизайн зданий
- Фирменные бланки и все формы фирменных знаковых коммуникаций
- Сайты в Интернет
- Коммуникации внутренние и с персоналом
- Годовые отчеты

Онлиз (Onlis) подчеркивал, что программы по корпоративной идентификации появляются, как основные приметы изменений и включают в себя три элемента:

1. Когерентность - презентация объединенной (когерентной структуры).

2. Символизм - символизирующий дух и установки.

3. Позиционирование - дифференцирование от конкурирующих фирм.

Корпоративная идентификация передается символами, коммуникацией и поведением.

В то время как корпоративная идентификация имеет дело с визуальными аспектами компании, корпоративный имидж относится к восприятию этой компании потребителями и акционерами, то есть имидж - это впечатление, создаваемое корпоративной идентификацией.

Дата добавления: 2015-11-04