40. Использование ПР – технологий в отношениях с потребителем.

40. Использование ПР – технологий в отношениях с потребителем.

Одним из важных факторов масштабного внедрения ПР стало то обстоятельство, что принцип социальной ответственности предпринимателя в современных условиях превратился из желательного в обязательный. Этому способствуют: расширяющаяся свобода выбора для потребителя в условиях «рынка покупателя»; развитие консюмеризма (общественное движение, отстаивающее права потребителей); усиление роли государства в регулировании рыночных отношений; активизация местных контактных аудиторий (общинные организации, общественные организации местных жителей и т. п.), возросшее влияние общественного мнения на достижение фирмой успехов в бизнесе и т. д. Указанные аудитории являются основными адресатами коммуникаций в рамках паблик рилейшнз. Не последнее место в ряду этих адресатов занимает и внутренняя контактная аудитория — сотрудники фирмы-коммуникатора.

Паблик рилейшнз наиболее актуальны в тех случаях, когда достижение маркетинговых целей непосредственно зависит от степени гармонизации фирменных или корпоративных интересов с общественными. Они способствуют предотвращению конфликтов или решают другие задачи, связанные с влиянием общественного мнения

К основным направлениям практической реализации ПР на уровне функционирования конкретной фирмы относятся:

1. Формирование благоприятного общественного имиджа фирмы.

2. Разработка системы приемов и методов, направленной на улучшение взаимопонимания между фирмой и ее многочисленными аудиториями.

3. Реализация мер, направленных на устранение барьеров, препятствующих распространению информации о фирме, и излишних помех, возникающих в процессе коммуникации фирмы и ее аудиторий (вредные, ложные слухи и т. п.).

4. Усиление влияния на получателей за счет снижения уровня недопонимания общественностью целей фирмы и путей их достижения.

5. Разработка системы мер в конфликтных и кризисных ситуациях;

6. Постоянное отслеживание ситуации, складывающейся в среде сотрудников самой фирмы, и разработка мер по ее контролю и оптимизации.

7. Создание яркого индивидуального образа фирмы (отстройка от конкурентов) и др.

Основными чертами ПР как виды маркетинговых коммуникаций можно назвать:

♦ широкий охват потребительской аудитории

♦ повествовательную форму изложения информации, претендующей на объективность

♦ достоверность (или, по крайней мере, ее иллюзия);

♦ относительно высокий уровень респектабельности, что позволяет без ущерба для деловой репутации применять средства ПР в таких сферах как финансы, политика, здравоохранение, производство медикаментов, энергетика и др.;

♦ еще большую, чем у рекламы, неопределенность в измерении эффекта воздействия;

♦ ориентированность на решение широкомасштабных задач и на долговременную перспективу;

♦ многообразие применяемых форм;

♦ относительно невысокую среднюю стоимость одного контакта с целевой аудиторией.

PR-технологии создания корпоративного имиджа

Успешное проведение любых акций и кампаний - PR по формированию корпоративной культуры, невозможно без реальных изменений внутри собственно корпоративных отношений, (структурных, экономических, пропагандистских и пр.), обеспечивающих реальное улучшение работы внутри корпорации, связанной с улучшением качества товаров и услуг для своих потребителей. Для этого необходимы: разработка соответствующих PR- и рекламных кампаний с учетом возможностей корпорации и потребностей общества; концептуальный подход к разработке коммуникаций на всех уровнях проведения кампании; системно-комплексный и ситуационный подход при формировании корпоративной культуры; учет социокультурных особенностей российских организаций и фирм; обобщение отечественного и зарубежного опыт; разработка и внедрение улучшающих инноваций в соответствии с требованиями рынка и общества.

PR не могут ограничиваться локальными действиями

Целевая аудитория (внутренняя) относятся:

- руководство компании различных уровней;

- основной персонал корпорации: «старожилы», «новички»

- акционеры;

- лидеры малых групп (неформальные лидеры);

- лидеры профсоюзов;

- представители внутренних СМИ;

- семьи работников;

- представители государственных институтов.

Ожидаемые результаты воздействия на целевые группы внутренней общественности

· осведомленность о традициях, ценностях, ритуалах, мифах, внутрикорпоративных отношениях, правилах поведения и ведения дел,

· конкретные знания «осведомленной» аудитории о требуемом поведении в системе корпоративных отношений,

· положительные инновационные изменения в деятельности корпорации;

· убежденность «информированной» аудитории о преимуществах и достоинствах корпорации;

· развитие корпоративного духа, чувства приверженности персонала своей компании;

· создание положительного образа и репутации корпорации;

· сформировавшееся благожелательное отношение общественности к корпорации;

· желание воспользоваться услугами корпорации;

· мотивированный выбор «убежденной» аудиторией форм партнерства и сотрудничества с данной корпорацией.

Маркетинговые цели корпорации - увеличение объема производства и продаж товаров и услуг, увеличение доли рынка с выходом на мировые рынки, развитие маркетинговой философии и социально-культурного маркетинга, определили соответственно цели ПР-кампании.

· Корпоративная культура представляет собой комплекс стабильно существующих в течение длительного отрезка времени характеристик организации.

· При анализе корпоративной культуры выделяют три момента:

базовые установки;

индивидуальные ценности сотрудника, которые должны согласовываться с ценностями компании;

символика, или фирменный стиль, идентифицирующий компанию как во внешнем, так и во внутреннем пространстве.

Помимо этого можно выделить два аспекта корпоративной культуры: объективный и субъективный. Объективный аспект связан с физическим окружением, которое создается в компании. Например, стиль оформления офисных помещений, дизайн, цвет мебели и т. п. Субъективный аспект заключается в формировании у сотрудников определенного образа восприятия компании. Для этого разрабатываются миссия компании, ее история, «лица».

Американский ученый С. Роббинс выделяет десять характеристик, определяющих уровень корпоративной культуры. К ним относятся:

· личная ответственность; · степень риска; · направленность действий сотрудника;

· согласованность действий в коллективе; · поддержка со стороны менеджмента;

· развитый механизм контроля; · идентичность (отождествление сотрудника с организацией);

· система вознаграждения; · конфликтность; · имеющиеся модели взаимодействия.

Цель развития отношений с инвесторами — увеличение инвестиционного потока и повышение стоимости акций компании. Основными направлениями деятельности специалиста по связям с общественностью, работающего в сфере отношений с инвесторами, являются:

· информационная работа в период слияний и поглощений;

· освещение направлений инвестиционной политики компании и привлечение средств;

· освещение и комментарии обо всех происходящих изменениях;

· подготовка годовых отчетов;

· подготовка финансовых обзоров;

· подготовка аналитических справок о состоянии рынка и тенденциях его развития;

· отработка каналов «обратной связи»;

· освещение ежегодных встреч с акционерами;

· проведение специальных мероприятий.

Роль специалиста по связям с общественностью в сфере инвестиционных отношений имеет большое значение в процессе информационного сопровождения осуществляемых сделок. Работа специалиста ведется по двум направлениям: во-первых, осуществляется комплексная информационная подготовка сделки и ее освещение, во-вторых, разрабатывается программа преодоления сопротивления персонала.

Целевые группы.

Можно классифицировать целевые аудитории по степени их вовлеченности в коммуникационный процесс.

Общественное мнение — это отношение общества к чему-либо. Оно влияет на выбор. Общественное мнение не выражено — нет и ветра в парусах.

PR-мероприятия — это общественно значимые, целевые, планируемые акции, проводимые рекламодателем или по его заказу в целях достижения PR-результата.

Существуют следующие виды PR -мероприятий: информационные, культурные, научные, образовательные, благотворительные, праздничные и т.п.

По формам PR-мероприятия классифицируются следующим образом:

брифинг — это акция одной новости, короткая встреча официальных лиц, представляющих государственные или коммерческие структуры с представителями СМИ, на которой сообщается новость, излагается позиция по определенному вопросу.

пресс-конференция — организованная встреча журналистов с представителями учреждений, компаний, организаций или отдельными персонами.

пресс-тур — экскурсия, организованная для журналистов

презентация — официальное представление нового предприятия, фирмы, …

выставка — показ достижений в области экономики, науки, техники, культуры, искусства и других областях общественной жизни;

конференция — совещание представителей организаций, ученых, специалистов разных сфер деятельности по заранее определенной тематике;

шоу-маркетинг, т.е. специальные программы продвижения товаров и услуг в рамках рекламных шоу. Цели: создание известности и популярности PR-объекту в форме сценического зрелища, концерта, действия с участием известных актеров, спортсменов, политиков и т.д.;

размещение продукции в кино- и телефильмах (product placement) с целью «интеграции бренда», когда создается впечатление, что данная продукция является обязательным элементом определенного образа жизни и т.п.;

спонсорство — осуществление вклада в деятельность другого лица на условиях распространения спонсируемым рекламы о спонсоре, его товарах.

«горячая линия» (hot line) — эффективное средство двусторонней доверительной связи с общественностью.

промо-акция (promotion) — стимулирующее мероприятие по продвижению бизнес-продукта на рынке, рассчитанное на формирование интереса к товару, личности, организации или направлению деятельности. Промо-акция относится к одному из видов непрямой рекламы,

Имидж фирмы.

Назначение мероприятий имиджмейкинга - внеценовая конкуренция, формирование управляемого имиджа товаров и/или услуг, самой фирмы, личности, моды, идеологии и т.п.

Рассмотрим основные задач и Public Relations и их соотнесенность с формированием имиджа.

По утверждению Викентьева И.Л. мероприятия PR имеют 5 основных целей:1. Позиционирование объекта;2. Возвышение имиджа;3. Антиреклама (или снижение имиджа);4. Отстройка от конкурентов;5. Контрреклама.

1. Позиционирование - это создание и поддержание (воспроизводство) понятного имиджа; Если объект не позиционирован - он просто непонятен потенциальным Клиентам, и его раскрутка - реклама непознанного.

2. Возвышение имиджа. Пример. Как можно усилить впечатление у представителей прессы, общающихся с английской королевой Елизаветой во время ее визита в страну? Уже много лет делается так: на встречу попадают не все, а лишь отобранные журналисты обоего пола (непременно “при галстуках” и “на высоких каблуках”). Далее пресс-секретарь королевы выстраивает журналистов по одному и объясняет с десяток действий, которые должен сделать каждый, обращаясь к королеве, затратив на это не более 30 секунд: отдать визитку адъютанту для передачи королеве; если королева протянет руку - не целовать ее! - допустимо только короткое рукопожатие; кивком головы и лучше молча приветствовать мужа королевы; обращаться к королеве надо, используя обращение madam или mam. И последнее. Разговор может получиться непринужденный, но писать о нем нельзя! И теперь, когда перед людьми, запутанными тонкостями этикета, является королева, просто и непринужденно беседующая, пресса в восторге.

Очевидно: без предварительной работы пресс-секретаря впечатление прессы было бы иным... менее управляемым королевой.

4. Отстройка от конкурентов. Отстройка может быть явной и неявной. Характерным примером этого приема может послужить предвыборный лозунг одного из депутатов Государственной Думы: “Другие обещают, мы делаем!”.

Использование рейтингов.

Рейтинг – это мера популярности:

Использование рейтингов СМИ – необходимый инструмент для определения эффективности деятельности PR – служб.

Рейтинг печатной прессы оценивается по показателям:

- AIR - (Average Issue Readership / Средняя аудитория одного номера) в тыс. чел. и % от населения России в возрасте от 16 лет и старше, проживающие в городах с населением 100 тыс. человек и более.

Рейтинг радиостанций оценивается по показателям:

- Reach Dly (%)– накопленное суточное количество слушателей в тыс.чел.(в процентах)

- AQH (%) – средний рейтинг 15-минутного интервала, усредненный по дням недели в тыс.чел. (в процентах)

- Reach Dly (%) – среднесуточная аудитория в тыс. (в процентах)

- TSL (TSL Dly) – продолжительность прослушивания (в минутах), накопленная за выбранные дни недели (усредненная за выбранные дни недели)

Рейтинги телевизионных каналов оцениваются по показателям:

-Рейтинг (%) - рейтинг телепрограммы - среднее количество человек, смотревших телепрограмму, выраженное в процентах от общей численности исследуемой аудитории.

-Доля (%) - доля телепрограммы - среднее количество человек, смотревших телепрограмму. выраженное в процентах от общего количества телезрителей (тех, кто смотрел любую программу, включая оцениваемую) в данный момент времени.

-Доля (%) - среднесуточная доля телеканала - среднее количество человек, смотревших телеканал на протяжении суток, выраженное в процентах от общего количества телезрителей (тех, кто смотрел любой канал в течение суток, включая оцениваемый телеканал).

Чем больше людей и чем чаще они будут обращаться к данному СМИ, тем выше рейтинг этого СМИ.

Новость в PR - это новая по возможности релевантная для целевой общественности PR-информация, способная формировать паблисити и привлечь внимание СМИ к субъекту PR.

Создание потока новостей.

ПР - специалисты должны не просто просто писать компетентно точные пресс – релизы. Он должен чётко представить себе, какие новости – информационные поводы (что) у его субъекта ПР есть, а какие следует искать, создавать, растягивать или усиливать.

Виды источников новостей:

-Внутренние (внутрикорпоративные) Это управленческие документы, корпоративные издания, архивные материалы, материалы корпоративного сайта

-Внешние источники новостей.. (Это материалы, откуда можно черпать идеи для)

Это опросы и исследования общественного мнения, отчёты о переписи, профессиональные средства информации, доклады финансовых аналитиков, отчёты правительственных комиссий, данные о детальности конкурентов…

Задачи ПР-специалиста, при работе с информационным поводом (в конкретной отрасли)

-Знать какие темы могут заинтересовать журналиста (финансовые результаты, результаты соц. исследований, спонсорство, благотворительность, награды).

- Формирование информационного потока.

Информационный поток – последовательность сообщений, связанная воедино вокруг инф. Повода.

Дата добавления: 2015-11-04