19. ПР - кампания: основные этапы, правила разработки и реализации.
Планирование и организация проведения ПР - кампании.
PR-кампания – это комплекс мер, выполняемых с помощью инструментария PR, позволяющих подготовить целевую аудиторию, изначально настроенную нейтрально или даже негативно, для принятия положительного решения в пользу определенного продукта, проекта или компании.
Виды работ при проведении PR-кампании
— Создание информационного повода, его освещение в СМИ
— Разработке идеи специальных мероприятий
— Проведение специальных мероприятий, создание уникальных событий
— Поддержка информационного повода на современных коммуникационных площадках в социальных сетях, на форумах, в блогах
Факторы от которых зависит эффективность Pr-кампании
Эффективность PR-кампании зависит от ряда факторов:
— Четко поставленной цели
— Грамотно выбранных инструментов реализации кампании
— Профессионализма исполнителей
— Оперативности реагирования на изменения конъюнктуры
PR-кампанией совокупность заранее спланированных организационных и коммуникационных мероприятий, включающих комплексное использование преимущественно PR-средств и технологий, а также средств других маркетинговых коммуникаций, осуществляемых в целях формирования сохранения или увеличения паблицитного капитала базисного субъекта PR.
Среди общих характеристик PR-кампании отметим следующие:
• общая для всех ключевых мероприятий кампании цель, единая стратегия и общий план, интегрирующие всю совокупность коммуникаций, мероприятий и организаторов кампании;
• использование и интеграция в рамках единой стратегии и общего плана разнообразных видов и средств коммуникации при доминировании PR-составляющей;
• комплексный всесторонний и адресный характер воздействия на общественность;
• четко ограниченный временной период проведения кампании, ее временная локализация;
• технологичность процесса организации и проведения PR-кампании, универсальный характер использования в PR-кампаниях технологии RACE (исследование/целеполагание – планирование – реализация – оценка) или как минимум ее отдельных модулей.
Модель RACE в планировании и управлении ПР - кампанией.
Формула предполагает четыре основных этапа действий по организации пиар кампаний.
ПЕРВЫЙ ЭТАП – research (исследование)
ВТОРОЙ ЭТАП – action (действие)
ТРЕТИЙ ЭТАП – communication (реализация пиар проекта)
ЧЕТВЕРТЫЙ ЭТАП – evaluation (оценка эффективности)
Все пиар кампании в мире, так или иначе, соответствуют этим этапам.
(1) ИССЛЕДОВАНИЕ. Мы должны ответить на фундаментальный вопрос: ЧТО В ДАННЫЙ МОМЕНТ ПРОИСХОДИТ? На этом этапе нас интересует:
- что произошло?
- почему произошло?
- какова проблема организации, решение которой требует ПИАР вмешательства?
- какова целевая аудитория?
На этом этапе мы ставим диагноз.
(2) ДЕЙСТВИЕ. Главный вопрос: ЧТО НЕОБХОДИМО ПРЕДПРИНЯТЬ И ПОЧЕМУ? КАКИЕ НУЖНО ПРОИЗВЕСТИ ИЗМЕНЕНИЯ? О ЧЕМ НЕОБХОДИМО СООБЩИТЬ ЦЕЛЕВЫМ АУДИТОРИЯМ?
(3) КОММУНИКАЦИЯ. Смысл третьего этапа – процесс коммуникации с целевой аудиторией.
(4) ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ. КАК ОСУЩЕСТВЛЯЕТСЯ, ИЛИ КАК ОСУЩЕСТВЛЕНА ПИАР КАМПАНИЯ?
БЮДЖЕТ ПИАР КАМПАНИИ
Первый вариант: нам платят – мы делаем.
Второй вариант: мы делаем – нам платят.
Бюджет:
Разработка общей концепции – 5%
Этап ИССЛЕДОВАНИЕ И ДЕЙСТВИЕ, на проработку ПИАР стратегии – 10%
Этап КОММУНИКАЦИЯ – 70%
Анализ эффективности ПИАР кампании – 15%
Из чего складывается бюджет:
Основные правила разработки и реализации коммуникационных и информационных кампаний в средствах массовой информации.
Правила:1)разработать план. 2)Составить список целевых изданий и программ по отношению к базисному ПР-субъекту (периодичность,реальная ауд.).Выделите «сою общественность»- та, в которой МЫ заинтересованы. Изучить инф.запросы, с к-ой ауд. свои средства общения. 3)Список журналистов, выпускающих редакторов,секретарей. 4)Исследуйте свой рынок и конкуренцию 5)Подготовьте сотрудника как личность в масс-медиа. 6)Обучите сотрудников к работе с масс-медиа7)Подготовьте яркий новостной повод. Мы должны обеспечить бесконфликтное существование с внешней средой и увеличить количество единомышленников. Необходимо учесть специфику региональных СМИ и столичных. Система работы с журналистами:1)Ориентированная база СМИ.2)План спец-мероприятий 3)Регулярная рассылка пресс-релизов.4)Договора со СМИ 5)Мониторинг СМИ 6)Создать инф.повод 7)Правовое обеспечение взаимодействия со СМИ. Аккредитация СМИ.8)Подготовка выступлений в СМИ. 9)Интернет-представительство. Медиапланирование – важ.сост.часть процесса взаимодействия с внеш.средой,обеспеч.надежную коммуникацию. Медиаплан должен отвечать конечной цели проекта. Специфика медиаплана в СМИ: не все материалы оплачены, существуют доп. Способы (щиты,транспорт). Структура пресс-службы.1)Анализ СМИ2)Оперативная работа с журналистами 3)Спец.мероприятия для СМИ 4)Взаимодействие с электронными СМИ. Пресс-секретарь (доверенное лицо,спичрайтер, управленец) Важно определять статус пресс-службы в компании. Функции пресс-служб в органах власти: 1)Информирование о решения власти, перспективах 2)Обеспечение гласности, открытости деятельности 3)Содействие реализации законодательства4)анализ общ.-пол.процессов5)мониторинг СМИ6)Содействие становлению институтов гражданского общества.
Дополнительно:
Базовые принципы при организации коммуникационной кампании:
1. Объединение усилий консультантов, аналитиков, специалистов по рекламе и ПР для создания оптимальной коммуникационной стратегии.
2. Комплексное использование коммуникативных каналов, ПР-инструментария и новейших рекламных технологий.
3. Регулярный анализ ситуации на протяжении реализации всего проекта и корректировка текущих планов и задач кампании. Реализация этих базовых принципов позволяет достигать необходимых результатов при снижении общих затрат на коммуникационный менеджмент.
Этапы реализации коммуникационных проектов:
1. Анализ ситуации: анализ информационного поля и других источников информации, коммуникационный аудит, репутационный аудит.
2. Разработка стратегии \ рекомендаций по оптимизации коммуникационного менеджмента.
3. Разработка тактических документов: медиапланов, специализированных мероприятий, рекламной активности.
4. Реализация коммуникационных работ.
5. Мониторинг и анализ результатов, рекомендаций для дальнейшей коммуникационной работы.
Тактика и особенности использования средств массовой информации в неформальных оперативных (вторичных) исследованиях: тематические или проблемные обзоры материалов в СМИ, пресс-клипинг, медиа-досье, Интернет-сайт.
Основой правильной стратегии в ПР являются исследования
Исследование- это систематизированный сбор информации, необходимой для всестороннего понимания ситуации, проверки предположений относительно общественности и последовательности связей с ней. Основное его призвание - устранить элементы неуверенности при принятии решений.
Статистические сборники, которые публикуются в конце отчётного периода дают данные для последующего анализа специалистом по ПР, что даёт возможность понять сущность происходящего, спрогнозировать реакцию в будущем. Профессионалы ПР занимаются как первичными, так и вторичными исследованиями. Первичные - это сбор новой информации. Вторичные - подразумевают анализ данных, собранных другими, с целью прийти к каким-то заключениям и выработать рекомендации (Пр. переделать первичное исследование). Чтобы быть в курсе происходящего необходимо постоянно отслеживать СМИ, а по итогам исследования составлять обзоры материалов СМИ. Тематический обзор несёт в себе информацию о происходящих событиях в рамках определённой темы (экономика, финансы, политическая ситуация), что является материалом для прогнозирования. Проблемные обзоры так же неотъемлемая часть исследовательской деятельности. В окружающей среде всегда возникают сложности и проблемы, которые косвенно либо напрямую оказать воздействие на нас. И в этой ситуации необходимы проблемные обзоры, чтобы анализировать ситуацию, искать пути выхода из неё с наилучшими результатами. Здесь очень может пригодиться медиа-досье, которое должно быть в каждой службе по ПР. Эта база данных СМИ оптимизирует работу специалиста т.к. он знает от кого и что можно ожидать. У него есть информация о характере постоянных рубрик, авторах, руководстве и их идеологических установках на мир.
Социологическое исследование аудитории (один из количественных методов) приобретает особое значение, на стадии планирования сообщений для различных целевых групп. Исследование общественного мнения - это то, что думает большинство представителей общества, коллективное мнение по какой-либо проблеме. Специалисты ПР измеряют результаты, изменения во мнениях, подходах и поведении для того, чтобы определить насколько их действия были убедительны. Интернет опрос – перспективное и развивающееся направление, т.к. быстрое и не дорогое.
Роль многотиражной «фирменной» прессы, электронных информационных бюллетеней и других видов коммуникаций во взаимоотношениях топ-менеджмента с персоналом.
Виды коммуникации во взаимоотношениях с персоналом: корпоративная многотиражная газета, информационные бюллетени, другие формы. В организации используются 4 вида коммуникации: письменные, устные, электронные, вещательные. Выпуск печатных средств организационных коммуникаций имеет цели: поддержка информированности занятых об основных направлениях бизнеса, ориентирах и целях организации; предоставление занятым информации, необходимой им для профессионального выполнения своих функций; поощрение занятых поддерживать и улучшать организационные стандарты качества, эффективности и социальной ответственности; признание достижений и успехов занятых. К письменным относятся: 1) внутренние документы компании (коллективные договоры, уставы, и т.д., см. вопрос 1); 2) печатные средства коммуникации: многотиражная газета Газета – распространенный вид внутренних коммуникаций, а так же журналы, информационный бюллетень, доски объявлений, управленческие публикации, отчеты для занятых, инструкции
Вещательные средства коммуникации: 1) ТВ – эффективность за счет высокой информативности видеоленты, сокращает дистанцию между аудиторией и менеджером, персонализирует политику компании). 2) Радио - используется для трансляции новостей компании, объявлений и срочных сообщений, может дублировать другие формы коммуникации. Электронные средства коммуникации. Преимущества: мгновенный контакт с аудиторией, гибкость сообщения, позволяющая динамично адаптировать сообщение для разных групп, возможность запроса и быстрого поиска сообщений прошлых периодов. Интернет: корпоративный сайт, электронная почта. Интернет – локальная сеть организации, возможность обмениваться информацией внутри компании, пользоваться периферийными устройства внутри отдела. Устные коммуникации: личные встречи с руководством, визиты, собрания (возможность задать вопросы, высказать свое мнение, внести предложения), слухи, мифы – неформальная информация, распространяется по личным каналам, иногда наиболее сильное средство коммуникации. К видам и формам внутриорганизационной коммуникации можно отнести невербальную, то есть знаки, символы, одежда, интерьер и т.д.
Дата добавления: 2015-11-04; просмотров: 108 | Нарушение авторских прав
| <== предыдущая лекция | | | следующая лекция ==> |
| 15. Тактика ПР - деятельности на телевидении и радио. | | | 20. Основные сферы ПР-деятельности. |