Маркетинговая стратегия компании

Маркетинговая стратегия компании

Nokian Types на российском рынке

автомобильных шин

Бум создания иностранных автомобилестроительных заводов в России привел к ожидаемому росту активности смежных рынков, в частности — шинного. На российском рынке автомобильных шин оперируют как ино­странные, так и отечественные производители, одним из наиболее силь­ных игроков является финская компания Nokian Tyres, построившая завод во Всеволожске под Санкт-Петербургом. Nokian Tyres является един­ственным производителем шин, который активно адаптирует продукт для разных рынков. На этом основана и маркетинговая стратегия компании: ее продукция позиционируется как шины для автомобилистов, которые ценят прежде всего безопасность, как дорожную, так и экологическую. Приход в Россию других иностранных производителей, планирующих строительство собственных заводов, может вынудить новых игроков су­щественно адаптировать свой комплекс маркетинга к специфике россий­ского рынка, Поэтому Nokian Tyres уже сегодня должна задуматься о пер­спективах своего роста и о формировании дополнительных конкурентных преимуществ.

Nokian Tyres является международным производителем шин, выпус­кающим продукцию, удовлетворяющую потребителей из регионов с север­ными условиями. Ключевыми продуктами компании являются зимние шины для легковых и грузовых автомобилей, а также шины для техни­ки, используемой в лесной промышленности.

Концентрируясь на производстве шин для северных условий, Nokian Tyres овладела и другими компетенциями, которые представляют допол­нительную ценность в других узких сегментах. Такой продукцией являются шины для легких грузовиков, внедорожников, а также для порто­вых и горных машин.

Все шины Nokian для легковых автомобилей под брендом и около 60% промышленных шин реализуются на вторичных рынках через мага­зины, имеющие отношение к шинам, специализированные розничные ма­газины, а также при помощи автомобильных дилеров.

Ключевыми принципами стратегии Nokian Tyres являются:

1. Инвестиции в разработку продукции, совершенствование произ­водства и логистики. Ассортиментный ряд постоянно совершен­ствуется, производство фокусируется на ключевых продуктах, имеющих высокую маржу.

2. Инновации, на которые компания тратит около 2,5% своего до­хода. В соответствии со стратегией фирмы доля продаж должна как минимум на 25% состоять из новых шин. Половина средств, отведенных на инновации, инвестируется в тестирование продук­ции. Зимние шины Nokian тестируются на специальном, одном из крупнейших зимних полигонов в Ивало (Финляндия); на полигоне в городе Нокиа, который значительно меньше полигона в Ивало (30 и 70 гектаров соответственно), тестируются в основном летние шины компании. Шины являются сложной технической продукци­ей, и основной целью в разработке новых изделий является созда­ние новых материалов, компонентов и рисунков протектора.

3. Успешное партнерство. Стоимость сырья составляет почти 30% от величины чистых продаж. Около 15% поставщиков сырья (25 ком­паний) поставляют 80% от всей стоимости сырья. С этими клю­чевыми поставщиками сотрудничество ведется на основе партнер­ских отношений. При этом компания ставит целью наличие хотя бы двух поставщиков каждого вида ключевого сырья.Nokian Tyres Тугез и ее партнеры управляют совершенствованием качества сырьевых материалов и контролируют их логистику. Успешное партнерство обеспечивает надежность поставок и единое качество шин. Роль партнерства увеличивается по мере перехода компании к многопроизводственной деятельности. В ближайшие годы перед компанией стоят цели, связанные с повышением производительно­сти на заводе в городе Нокиа, завершением строительства нового завода в России, увеличением производства на контрактной основе и совершенствованием логистики.

4. Открытая и объединяющая корпоративная культура. За успехом Nokian Tyres стоит постоянное развитие персонала, предполагаю­щее его непрерывное обучение и наделение ответственностью за процессы, в которые он вовлечен.

Nokian Tyres фокусируется на узких, специфических сегментах в ми­ровом масштабе. Непрерывное обострение глобальной конкуренции выя­вило в качестве наилучшей возможности для компании стратегию фоку­сирования.

Помимо скандинавского, ключевыми для Nokian Tyres являются рын­ки Восточной Европы, Альпийского региона, Северной Америки. В этих странах условия вождения схожи с условиями на домашнем рынке ком­пании. Nokian Tyres владеет собственными торговыми компаниями в Гер­мании, Швейцарии и США. В других странах продукция продается через независимых импортеров. В 2005 г. шины Nokian реализовывались в 60 странах. Помимо России, активно растущим рынком для компании в последнее время является Восточная Европа.

Nokian Tyres является единственным производителем шин, который адаптирует продукт для разных рынков. В частности, для континенталь­ной Европы и присущих ей зимних условий были разработаны специаль­ные фрикционные шины, отличающиеся от фрикционных шин для север­ных стран.

Новые всесезонные шины с небольшим акцентом на зимние свойства были разработаны и для рынка США. Nokian Tyres также является един­ственным производителем шипованных зимних шин для внедорожников, которые включены в глобальный ассортимент компании. Летние шины НР и 1UHP представляют растущий сегмент шин и также реализуются в дру­гих странах.

В противоположность шинам для легковых автомобилей шины для лесной промышленности не адаптируются, а являются стандартизирован­ным продуктом.

Как глобальному оператору компании важно выстроить свою между­народную сеть логистики таким образом, чтобы иметь возможность обслу­живать покупателей на максимально высоком уровне. Протяженность сети создает дополнительные трудности для компании и удорожает процесс до­ставки шин. Все это накладывает требования к оптимизации сети и ис­пользованию иностранных производств (рис. 1 – прилагается отдельным файлом).

На маркетинговую стратегию Nokian Tyres в России во многом повлияли следующие современные тенденции отечественного шинного рынка:

1. Рост сегмента дорогих шин. Ввиду того, что премиум-рынок «ок­купирован» исключительно иностранными брендами, российские производители стремятся занять позиции на нем, учитывая его перспективность.

2. Сокращение сегмента автомобилей класса В (среднего класса). Это отражается в сдвиге покупательского спроса в сторону более дорогих шин.

3. Совершенствование российских производителей, что может про­явиться в реализации другими зарубежными игроками стратегии brown field («вспаханного поля»), в частности — приобретении го­товых российских заводов.

4. Размещение производств других мировых компаний (Michelin). Это может привести к росту продаж этих марок, а также к замед­лению импорта. Приход других фирм может оказаться запозда­лым и рискованным с учетом опасности перепроизводства.

Перед тем как принять решение о строительстве собственного завода в России, Nokian Tyres организовала совместное предприятие с компани­ей «Амтел», закончившееся неудачно. В 2004 г. совместное предприятие распалось, при этом причины распада назывались самые разные, включая версии о невыполнении обязательств со стороны каждого из партнеров СП.

Неудачный опыт организации СП с российскими производителями позволяет прогнозировать использование других способов присутствия иностранных шинных компаний в России (контрактное производство, соб­ственное производство, экспорт), а также дает повод говорить о неразви­тости российских производителей. Как правило, инвесторы не удовлетворе­ны уровнем контроля и невыполнением обязательств со стороны российских партнеров.

С одной стороны, модернизация шинной промышленности, равно как и автомобильной, во многом зависит от участия иностранных компаний. С другой стороны, иностранные компании после организации СП пытают­ся перейти к собственному производству и используют российских парт­неров как некий плацдарм, обучаясь российскому опыту. Такая позиция со стороны иностранных инвесторов негативно влияет на развитие отече­ственных компаний.

Важная роль дистрибуции, которая отличает шинный рынок, ска­зывается в пристальном внимании производителей к дистрибьюторам и другим посредникам. Все большее значение приобретает розница, именно поэтому многие компании инвестируют средства в создание собственных торговых сетей. Как правило, эти сети используются данными компания­ми глобально. Такие торговые сети призваны упрочить позиции компании, продвигать продукцию и совершенствовать логистику.

В России активно развивается автомобильный рынок, на него выхо­дят все новые мировые компании (весной 2005 г. было принято решение о строительстве завода Тоуоta в Шушерах под Санкт-Петербургом, в 2006 г. сразу несколько мировых компаний — General Motors, Nissan,VW — заявили о своих планах инвестирования в строительство российских заводов). Вслед за автомобильным рынком растет и шинный рынок, его темпы роста достигают 10-15% в год. Исходя из быстрого уве­личения спроса на качественные шины, в 2004 г. Nokian Tyres приняла решение о строительстве завода по производству автомобильных шин в России, в Ленинградской области.

Компания Nokian Tyres занимает сильные позиции в России, особен­но на рынке зимних шин, и уже сейчас является лидером среди иностран­ных производителей. Для того чтобы удовлетворить растущий спрос, ком­пании необходимо инвестировать в новые производственные мощности, так как завод в городе Нокиа (Финляндия) практически полностью загружен заказами.

Вместо того чтобы вводить новые мощности на существующем заво­де, компания приняла решение о строительстве предприятия непосред­ственно в России, чтобы быть как можно ближе к потребителю. Этим решением Nokian Tyres подчеркивает стратегически важное значение, которое имеет для нее российский рынок.

В результате тщательного рассмотрения возможных участков компа­ния остановила свой выбор на городе Всеволожске Ленинградской облас­ти. На это решение повлияло множество причин, среди которых — благо­приятное географическое положение и привлекательная инвестиционная политика местной администрации. В 2004 г. начались проектно-изыскательные работы, летом 2004 г. состоялась закладка камня нового завода. В 2005 г. завершилась первая стадия строительства, и в настоящее время на новом заводе ведется производство шин марки Nokian.

Инвестиции в первую очередь производства составили около € 52 млн. На сегодняшний день мощность завода составляет 1,5 млн шин в год, последующие инвестиции должны довести мощность завода до 8 млн шин. Завод предназначен для производства летних и зимних шин для легковых автомобилей под маркой Nokian. Общая стоимость проекта к моменту его завершения оценивается специалистами в 300 млн евро.

Первоначально на заводе планируется задействовать персонал числен­ностью 200 человек, большинство из которых будут российскими гражда­нами. Сотрудники проходят обучение и стажировки в Финляндии, в обя­занности команды финских специалистов, временно работающих на заводе, входит контроль и управление производственным процессом. В дальнейшем, по мере обучения, накопления опыта и совершенствования навыков россий­ских сотрудников, финская команда перестанет функционировать.

Компания очень внимательно относится к персоналу, его подбору, обучению, мотивации. Для привлечения кадров на свой шинный завод в Ленинградской области компания собирается предоставить своим работ­никам возможность покупки акций по фиксированной цене. Кроме того, руководство Nokian Tyres намерено решить «жилищный вопрос», пост­роив неподалеку от завода современный жилищный комплекс для сотруд­ников.

Планируется также организовать сотрудничество с ПТУ и вузами го­рода и области, в частности — стать спонсором одного из профессиональ­но-технических училищ для создания там современной технической базы, с выплатой дополнительных стипендий студентам, подходящим для работы в финской компании. Выпускникам будет гарантирован прием на работу.

Комплекс маркетинга компании Nokian Tyres в России является относительно стандартизированным, за исключением продвижения.

Товарная политика компании заключается в производстве летних и зимних, шипованных и нешипованных шин под брендом Nokian. Качество продукции должно соответствовать самым высоким требованиям, поэтому изначально сырье будет импортироваться из Финляндии, а персонал будет проходить обязательную стажировку на заводе в городе Нокиа.

На первом этапе работы завода производимые шины будут реализовываться в России, в последующем до 30% продукции предприятия пла­нируется экспортировать в страны СНГ.

Стоимость сырья в шинной отрасли в последние два года постоянно возрастала, и, судя по прогнозам, эта тенденция сохранится. В 2005 г., но прогнозам компании, доля издержек на сырье должна была возрасти на 7% по сравнению с 2004 г. Возможно, эта причина стала одной из опре­деляющих при принятии решения об организации производства в России. По планам Nokian Tyres значительная часть сырья будет локализована (предположительно, поставщиком компании станет «Сибур»). Некоторые виды сырья не будут локализованы, в частности, рапсовое масло, которое производится непосредственно в Финляндии. Степень локализации произ­водства пока окончательно не определена.

Поскольку Nokian Tyres старается избегать ценовой конкуренции, ценообразование компании будет основано на сохранении цен на прежнем уровне. Такой же стратегии придерживается другой лидер шинного рын­ка — компания Michelin, Менеджмент компании объясняет эту позицию двумя причинами:

* снижение цены отразится на воспринимаемом качестве;

• снижение цены снизит прибыли компании.

Острой является и проблема спроса: многие эксперты не уверены в том, что российские покупатели, щепетильные в отношении страны про­исхождения, будут готовы платить значительные деньги за шины отече­ственного производства (цены на шины Nokian в два-три раза выше, чем на отечественные шины). В этой связи компании придется оправдывать свою стратегию премиальных цен и доказывать качество новых шин, про­изводимых в России.

Выше отмечалось, что огромное значение на шинном рынке имеет дистрибуция. Поэтому Nokian Tyres применяет в России тот же подход, что и на домашнем рынке: использование собственной сети шинных мага­зинов vianor.

Усилить каналы дистрибуции призваны логистические центры, орга­низованные в пригородах Москвы и Санкт-Петербурга. В создание соб­ственных магазинов сети vianor в Москве и Санкт-Петербурге компания Nokian Tyres планирует инвестировать около € 10 млн. В течение 2006 г. общее число торговых точек компании в России, большей частью работаю­щих на основе франчайзинга, должно было достичь тридцати. По словам Кима Гран, президента компании Nokian Tyres, развитие сети Vianor будет способствовать подъему продаж в России и предоставит компании возмож­ность наладить прямые контакты с российскими потребителями. Дистрибью­ция шин все в большей степени зависит от розничных магазинов, и компания стремится участвовать в этом процессе (так, на сегодняшний день в Санкт-Петербурге и Ростове-на-Дону уже открыты магазины компании).

Политика продвижения компании несколько адаптирована к россий­скому рынку (особенно это относится к ее медиа-стратегии и РR-стратегии). В частности, Nokian Tyres размещает рекламу в России не в специ­ализированных печатных изданиях, а на радио, что отличается от ее прак­тики продвижения на домашнем рынке. Связано это с особенностью рос­сийских медиа-каналов (становление и развитие прессы, множественность источников, низкая эффективность), а также с уровнем осведомленности о бренде. При этом компания использует и универсальную рекламу на телевидении: один и тот же ролик демонстрируется в различных странах. Nokian Tyres не скрывает факт своего прихода в Россию.

В связи с размещением собственного производства существенное зна­чение приобретают РR-программы компании, особое место в которых, в свою очередь, занимает тема ее социальной ответственности. Именно та­кая политика позволяет фирме, приходящей в другую страну, налаживать взаимоотношения с властями, СМИ, персоналом и обществом в целом.

Nokian Tyres делает акцент на социальной ответственности своего бизнеса, ставя во главу угла своей деятельности безопасность: это касает­ся и шин, которые компания производит, и влияния, которое она оказы­вает на окружающую среду. По словам генерального директора ЗАО «Нокиан Тайерс» А. Пантюхова, компания решила прийти во Всеволожский район всерьез и надолго и надеется на добрососедские отношения со все­ми, кто там живет и работает.

Эталоном Всеволожского завода стал завод компании Nokian Tyres в городе Нокиа (Финляндия), но, несмотря на экологическую безопасность прототипа, на предприятии во Всеволожске будут применены еще более совершенные природоохранные технологии. Компания организовала пресс-тур для экспертов в город Нокиа, чтобы на примере существующего заво­да продемонстрировать экологичность производства и снизить беспокой­ство специалистов и граждан, живущих во Всеволожске. Фирма получила положительные заключения контролирующих органов, подтверждающих ее заявления о безопасности производства. Экологические аспекты нового производства обсуждались во время общественных слушаний, публикова­лись в местной прессе.

Внимание к окружающей среде проявляется не только в мероприяти­ях, направленных на обеспечение экологически безопасного производствен­ного процесса, но также отражается на продукции компании: все новинки Nokian Tyres являются экологически чистыми и не содержат вредных химических соединений, ставших традиционными в этой отрасли.

Мощнейшим РR-аргументом является и тот факт, что новое произ­водство создает до 1000 рабочих мест с достойной оплатой и современными условиями труда, а большинство работников российского филиала бу­дут гражданами РФ, что способствует не только повышению благосостоя­ния горожан, но и развитию их профессиональных навыков, повышению квалификации и приобретению опыта использования западных техноло­гий производства и управления.

Помимо вышеперечисленных базовых направлений, компания Nokian Tyres приняла решение об участии в благоустройстве города Всеволожска и внесении своего вклада в развитие инфраструктуры Всеволожского рай­она. Эти намерения следовали из социально-ответственной миссии компа­нии и должны были подчеркнуть ее отношение к обществу, в котором она работает, и к территории, на которой расположилось производство. Разра­ботанные направления были благожелательно восприняты, одобрены и поддержаны государственными институтами, которые помогли компании начать реализацию этих программ.

Планируемый вклад компании Nokian Tyres в социально-экономиче­скую инфраструктуру г. Всеволожска состоит из нескольких программ. Прежде всего, это инвестиции в инженерную инфраструктуру района. Планируются серьезные инвестиции в завершение строительства второй ветки водоотвода от Ладожской насосной станции, завершение строитель­ства канализационного коллектора, в реконструкцию Ладожской насосной станции.

Nokian Tyres традиционно участвует в поддержке образовательных учреждений. В российском проекте предусмотрено два уровня образова­тельных программ. Первый уровень предполагает сотрудничество с профес­сиональными учебными заведениями во Всеволожском районе, второй — с высшими учебными заведениями Санкт-Петербурга.

Третья составляющая вклада компании Nokian Tyres в социальную инфраструктуру района — программа повышения безопасности дорожного движения. Учитывая принцип безопасности, который лежит в основе де­ятельности компании, эта программа является логическим направлением ее социально-ответственной деятельности. Более того, проведение програм­мы объясняется и ее актуальностью: обратившись к базовой статистике по дорожно-транспортным происшествиям во Всеволожском районе и Леноб-ласти, компания Nokian Tyres сделала выводы о том, что это достаточно серьезная проблема, которая усугубляется год от года.

Брендинговая стратегия компании исходит из позиционирования шин Nokian как финских шин для автомобилистов, которые ценят преж­де всего безопасность, как дорожную, так и экологическую.

Шины Nokian относятся к сегменту премиум; если старые модели шин являлись относительно доступными для среднего российского авто­мобилиста, то новые модели, как правило, являются для него слишком дорогими.

Шины, произведенные компанией в России, воспринимаются сквозь призму страны-производителя — Финляндии, которой, по мнению боль­шинства российских потребителей, присущи следующие характеристики:

- качество;

• забота об окружающей среде;

♦ тщательность и аккуратность;

♦ технологичность;

• схожесть климатов («северный характер");

* близость («страна-сосед»).

Таким образом, шины Nokian — качественные, экологичные, иннова­ционные, рассчитанные на российские погодные условия. Следует отме­тить, что наибольшим уважением среди автомобилистов пользуются имен­но зимние шины Nokian, в то время как в качестве престижных летних шин выступают, в основном, Goodyear, Pirelli, Bridgestone. Таким образом, имидж бренда является не только силой компании, но и ее ограничением. Наименование страны-производителя играет важную роль на этом рынке, и имидж бренда во многом предопределен имиджем этой страны. Например, Pirelli (Италия) основной упор делает на стиль, скорость и престиж.

Ожидаемый приход в Россию других иностранных производителей, сопровождаемый строительством собственных заводов, может оказать по­ложительное воздействие на позицию компании, так как будет способство­вать своего рода «привыканию» российских потребителей к иностранным брендам. Это, конечно же, относится как к шинному, так и к другим рынкам. С другой стороны, рынок в конце концов окажется насыщенным и даже переполненным, что может вынудить новых игроков сильнее адап­тировать свое ценообразование и с помощью более низких цен отвоевы­вать покупателей как у иностранных брендов, так и у российских.

В свете вступления России в ВТО и неизбежного последующего обо­стрения конкуренции на шинном рынке компания должна задуматься о перспективах своего роста и формировании дополнительных конкурентных преимуществ. Сегодня ключевые факторы успеха компании в России та­ковы:

* квалифицированный персонал;

♦ знание северных условий (маркетинг, НИОКР, управление логистикой, носящей сезонный характер);

* «ноу-хау» применительно к российскому рынку;

• технологии изготовления зимних шин и инновации;

• собственные каналы дистрибьюции в странах Скандинавии;

♦ непосредственный контакт с конечными покупателями;

♦ эффективное с точки зрения издержек производство и высокий уровень технологичности.

Сама компания Nokian Tyres выделяет три фактора своего успеха:

• концентрация на ключевых компетенциях и основном бизнесе;

♦ репутация и сильный бренд;

* R&D и производство ключевых продуктов под собственным конт­
ролем.

Основные проблемы развития маркетинговой стратегии компании в России, по мнению экспертов рынка, могут быть связаны с нижеследу­ющим.

1. Адаптация-стандартизация marketing mix

Компания может активно адаптировать дистрибуцию и продвиже­ние, при этом сохраняя неизменными ценообразование и товарную поли­тику. Такие решения накладывают на компанию ряд требований, в част­ности, для стандартизации продукта нужно поддерживать высокое качество; сохранение цены требует определенных усилий со стороны продвижения, а также постоянного и убедительного подтверждения уровня качества. Как правило, с размещением производства увеличиваются объемы реализуемой продукции, поэтому продвижение и сбыт должны стать более интенсив­ными, что возможно благодаря тому, что компания организовала произ­водство в России.

2. Воспринимаемое качество

Первостепенное значение имеет проблема бренда: продажа шин в прежних (и больших) объемах по старым ценам возможна только при условии сохранения имиджа бренда (финские технологии и «финское» качество). Важно, чтобы весь рынок развивался в данном направлении: конкуренты, используя схожие стратегии (как сейчас Nokian Tyres и Michelin) приведут компании к успешному освоению российского рынка. Если оставшиеся конкуренты пойдут по пути снижения цен после разме­щения производства на территории России, компании Nokian Tyres будет намного сложнее удерживать и привлекать покупателя. Таким образом, деятельность конкурентов и сложившаяся практика становятся важным фактором успеха стратегии компании.

Реальное качество также важно при размещении производства в Рос­сии. Следует учитывать, что компании Michelin потребовался целый год для того, чтобы качество выпускаемых в России покрышек стало сравни­мым с качеством французских покрышек, и только после этого компания объявила о начале производства и реализации шин в России.

3. Партнерство

В качестве важнейшего аспекта своей международной стратегии Nokian Tyres рассматривает персонал и партнеров. Приход в Россию и последовательная локализация производства сделают для компании этот аспект еще более важным. Задолго до начала производства компания на­чала подбирать персонал, обучать его, приглашать на стажировки в Фин­ляндию (в том числе и для РR-целей).

Вопросы для обсуждения

1. Охарактеризуйте международную стратегию, которой придержива­ется компания Nokian Types (в частности, в России).

2. Что, по вашему мнению, явилось причинами выбора компанией стратегии прямых инвестиций (FDI) при выходе на российский рынок?

3. Проанализируйте перспективы российского рынка для компании в связи с усилением инвестиционной активности крупнейших миро­вых автопроизводителей (General motors, Nissan, Тоуоtа, VW и др.).

5. Составьте матрицу маркетингового SWOT-анализа бренда компании Nokian Types в России.

6. Какой должна стать маркетинговая стратегия компании на рос­сийском рынке в свете присоединения России к ВТО и вероятного усиления на нем активности других известных производителей ав­томобильных шин?

Дата добавления: 2015-11-04