Цели маркетинговых исследований вытекают из выявленных про­блем, достижение этих целей позволяет получить информацию, необхо­димую для решения этих проблем.

Цели маркетинговых исследований вытекают из выявленных про­блем, достижение этих целей позволяет получить информацию, необхо­димую для решения этих проблем.

Цели должны быть ясно и четко сформулированы, быть достаточно детальными, должна существовать возможность их измерения и оценки уровня их достижения.

цели маркетинговых исследований могут носить следующий характер:

1. Разведочный, т.е. быть направлены на сбор предварительной ин­формации, предназначенной для более точного определения проблем и проверки гипотез.

2. Описательный (дескриптивный), т.е. заключаться в простом опи­сании тех или иных аспектов реальной маркетинговой ситуации.

3. Казуальный, т.е. быть направлены на обоснование гипотез, опре­деляющих содержание выявленных причинно-следственных связей.

Преимущества и недостатки фокус-групп.

Преимущества:

1. Синергия. Объединив людей в группы, мы получим более обширный спектр информаций, мнений и суждений, чем от общения с отдельными респондентами.

2. Эффект снежного кома. В фокус-группах характерно наличие так называемого эффекта «массового движения», когда комментарий одного человека вызывает цепную реакцию у других участников.

3. Стимулирование. Обычно после краткого рассказа о себе респонденты хотят поделиться идеями и выразить свои чувства по мере того как нарастает общее возбуждение в ходе обсуждения вопроса.

4. Безопасность. Так как чувства участников групп схожи между собой, они ощущают себя комфортно и поэтому готовы поделиться своими мыслями и чувствами.

5. Спонтанность. Поскольку от участников не требуют отвечать на конкретные вопросы, их ответы могут быть спонтанными и нешаблонными, а, следовательно, и точнее выражать их соображения.

6. Интуитивная прозорливость. Хорошие идеи появляются в большинстве случаев неожиданно в группе, а не в интервью с одним человеком.

7. Специализация. Поскольку в обсуждении принимают участие сразу несколько участников, человек, проводящий фокус-группу, должен быть опытным специалистом.

8. Скрупулезность. В групповых интервью, за которыми следят наблюдатели, сбор информации проводится более внимательно. Вся информация записывается для последующего анализа.

9. Структура. Групповое интервью позволяет подойти к рассмотрению вопросов в более свободной и одновременно углубленной форме.

10. Скорость. Поскольку на вопросы отвечают одновременно несколько участников, сбор и анализ информации происходит относительно быстро.

Недостатки

1. Неправильное их применение. Неправильно можно истолковать полученные данные.

2. Неправильная оценка. Данные, полученные фокус-группой, больше, чем результаты других методов сбора информации, подвержены неправильной оценке. Фокус-группы также чувствительны к мнению заказчика и исследователя.

3. Управление фокус-группой. Проводить фокус-группу очень непросто. Способных ведущих с необходимыми качествами очень мало. Качество результатов в основном зависит от способностей ведущего.

4. Беспорядочность. То, что ответы неструктурированны, значительно усложняет запись, анализ и обработку информации.

5. Нерепрезентативность. Результаты, полученные в фокус-группе, нерепрезентативны для всей генеральной совокупности, и поэтому брать только эти результаты за основу в принятии решений нельзя.

Можно выделить пять главных целей применения данного метода:

1. Генерация идей.

2. Изучение разговорного словаря потребителей, что может ока­заться полезным, скажем, при проведении рекламной кампании, состав­лении вопросников и т.п.

3. Ознакомление с запросами потребителей, их восприятием, моти­вами и с их отношением к изучаемому продукту, его марке, методам его продвижения, что является весьма важным при определении целей мар­кетингового исследования.

4. Лучшее понимание данных, собранных при проведении количе­ственных исследований. Иногда члены фокус-группы помогают лучше разобраться в результатах проведенного обследования.

5. Изучение эмоциональной и поведенческой реакций на опреде­ленные виды рекламы.

Внешняя среда маркетинга характеризует факторы и силы, внеш­ние по отношению к маркетингу, которые влияют на возможности орга­низации устанавливать и поддерживать успешное сотрудничество с по­требителями. Эти факторы и силы не подвластны прямому управлению со стороны организации.

Различают микровнешнюю и макровнешнюю среду маркетинга.

Микровнешняя среда маркетинга включает в свой состав совокуп­ность субъектов и факторов, непосредственно воздействующих на возмож­ность организации обслуживать своих потребителей (сама организация, по­ставщики, маркетинговые посредники, клиенты, конкуренты, банки, средст­ва массовой информации, правительственные организации и др.).

Под макровнешней средой маркетинга понимается совокупность крупных общественных и природных факторов, которые воздействуют на все субъекты микровнешней среды маркетинга, она включает в свой со­став: политические, социально-экономические, правовые, научно-техни­ческие, культурные и природные факторы.

Политические факторы харак­теризуют уровень стабильности политической обстановки, защиту госу­дарством интересов предпринимателей, его отношение к различным формам собственности и др.

Социально-экономические факторы харак­теризуют жизненный уровень населения, покупательную способность отдельных слоев населения и организаций, демографические процессы, стабильность финансовой системы, инфляционные процессы и др.

Пра­вовые — характеризуют законодательную систему, включая нормативные документы по защите окружающей природной среды, стандарты в облас­ти производства и потребления продукции.

Научно-технические — дают преимущества тем организациям, которые быстро берут на вооружение достижения НТП.

Культурные — предпочтения, отдаваемые потребителями одному продукту по сравнению с другими продуктами, могут основываться только на куль­турных традициях, на которые оказывают сильное влияние также истори­ческие и географические факторы.

Природные — характеризуют наличие природных ресурсов и состояние окружающей природной среды, которые как сама организация, так и субъекты микровнешней среды должны учи­тывать в своей хозяйственной и маркетинговой деятельности, так как они оказывают непосредственное влияние на условия и возможности ведения этой деятельности.

Для того, чтобы организация могла результативно изучать состояние компонент макроокружения, должна быть создана специальная система отслеживания внешней среды. Данная система должна осуществлять как проведение специальных наблюдений. Наиболее распространенными способами наблюдения являются:

- анализ материалов, опубликованных в книгах, журналах и других информационных изданиях;

- участие в профессиональных конференциях;

- анализ опыта деятельности организации;

- изучение мнения сотрудников организации;

- проведение внутриорганизационных собраний и обсуждений.

Анализ покупателей, как компоненты непосредственного окружения организации, в первую очередь имеет своей задачей составления профиля тех, кто покупает продукт, реализуемый организацией. Изучение покупателей позволяет организации лучше уяснить то, какой продукт в наибольшей мере будет приниматься покупателями, на какой объем продаж может рассчитывать организация, в какой мере покупатели привержены продукту именно данной организации, насколько можно расширить круг потенциальных покупателей, что ожидает продукт в будущем, и многое другое.

Анализ рынка рабочей силы направлен на то, чтобы выявить его потенциальные возможности в обеспечении организации кадрами. Организация должна изучать рынок рабочей силы как с точки зрения наличия на нем кадров необходимой специальности и квалификации, необходимого уровня образования, необходимого возраста, пола и т.п., так и с точки зрения стоимости рабочей силы.

60 Анализ поставщиков направлен на выявление тех аспектов в деятельности субъектов, снабжающих организацию различным сырьем, полуфабрикатами, энергетическими и информационными ресурсами, финансами и т.п., от которых зависят эффективность работы организации, себестоимость и качество производимого организацией продукта.

Поставщики материалов и комплектующих изделий, если они обладают большой силой, могут поставить организацию в очень сильную зависимость от себя. Поэтому при выборе поставщиков важно глубоко и всесторонне изучить их деятельность и их потенциал с тем, чтобы суметь построить такие отношения с ними, которые обеспечивали бы организации максимум силы во взаимодействии с поставщиками. Конкурентную силу поставщика определяют следующие факторы:

— уровень специализированности поставщика;

— величина стоимости переключения для поставщика на других клиентов;

— степень специализированности покупателя в приобретении определенных ресурсов;

— концентрированность поставщика на работе с конкретными клиентами;

— важность для поставщика объемов продаж.

При изучении поставщиков материалов, необходимо учитывать следующие характеристики их деятельности:

- стоимость поставляемого товара;

- гарантию качества поставляемого товара;

- временной график поставки товара;

- пунктуальность и обязательность выполнения условий поставки товара.

Дата добавления: 2015-11-04