Министерство науки и профессионального образования РС (Я)

Министерство науки и профессионального образования РС (Я)

ФГАОУ ВПО «Северо-Восточный федеральный университет

им.М.К Аммосова»

Филологический факультет

Кафедры рекламы и связей с общественностью

Курсовая работа

По дисциплине: Маркетинг в рекламе

На тему:

Специфика рекламы банковских услуг

Исполнитель:

студент группы ФОРД-08 ___________ Ноходоева Анастасия Сергеевна.

Проверил: _____________ Виниченко Вера Афанасьевна.

Якутск 2012

Содержание

Введение……………………………………………………….…...…3

Глава 1. Банковские услуги: специфика, классификация,

продвижение……………………………………………………….…5

1.1. Специфика банковских услуг. …………………………...……5

1.2. Характеристика банковской рекламы…………………….….10

Глава 2. Особенности рекламы ВТБ-24……………………….......19

2.1.Банковские услуги ВТБ-24………………….................................19

2.2 Анализ рекламы банковских услуг ВТБ-24………….……….22

Заключение…………………………………………………….….….25

Литература……………………………………………………..….….27

Введение

Актуальность темы достаточно очевидна, так как все чаще и чаще в нашей жизни мы сталкиваемся с электронными расчетами, и все чаще и чаще современные инструменты денежного обращения начинают вытеснять на некоторых рынках своих предшественников - наличные и безналичные деньги. Причины этого процесса достаточно очевидны, так как те средства денежного обращения, которые мы имеем сейчас, отнюдь не являются идеальными и поэтому идет их непрерывное совершенствование. В какой-то момент накопленные усовершенствования приводят к смене инструментов. К тому же за последние 5-6 лет в нашу жизнь со стремительной скоростью ворвался Internet вместе со своими принципами общения, бизнеса и, что естественно, своими, принципиально новыми инструментами электронных расчетов. При современном уровне развития науки и техники, информатизации различных областей жизни в современном обществе, появилось множество новых технических возможностей проведения денежных расчетов и взаимозачетов без использования денег так таковых. Коммерческие банки в современных условиях, просто обязаны идти в ногу со временем, и предоставлять клиентам усовершенствованные банковские услуги, связанные с применением электронных систем расчетов.

Цель данной работы - рассмотреть особенности рекламы банковских услуг.

Задачи: рассмотреть банковские услуги;

- выявить особенности банковской рекламы;

- охарактеризовать рекламную деятельность банка ВТБ-24;

- проанализировать рекламу и выявить ее особенности

Предмет – рекламная продукция.

Объект – реклама банковских услуг ВТБ 24.

Банк удовлетворяет возрастающий спрос физических и юридических лиц на кредитные ресурсы, добивается существенного улучшения своих рыночных и экономических показателей.

Методологической основой исследования: выпустили труды следующих исследователей по маркетингу – Панкрухин А.П. «Маркетинг образовательных услуг», по рекламе – Винокуров Д.М; Крылов А.В «Рекламные приёмы банковских услуг»; Васильев Г.А. «Основы рекламы».

Методы исследования: теоретический и эмпирический анализ, сопоставление, сравнение, синтез, наблюдение.

Работа имеет традиционную структуру и включает в себя введение, основную часть, состоящую из 2 глав, заключение и списка использованной литературы.

В первой главе, рассматриваем специфику, классификацию и продвижение банковских услуг.

Во второй главе, проводим анализ банка ВТБ-24. Затем сравниваем рекламу данного банка с конкурентами.

Глава 1. Банковские услуги: специфика, классификация, продвижение

1.1. Специфика банковских услуг

Классический подход к исследованию услуг позволяет выделить некоторые основные её характеристики: неосязаемость, неотделимость от источника, непостоянство (гетерогенность), несохраняемость. Рассмотрим применимость этих характеристик и исследуемому объекту и влияние, которое они оказывают на сам процесс предоставления банковских услуг.

Под неосязаемостью принимается невозможность увидеть, потрогать руками или измерить приборами результат приобретения услуги. Действительно, получаемые банковские услуги нельзя «потрогать руками». Приобретая услуги зачастую рассматриваются как приобретение права на получение дохода (выгоду) в будущем или их потерю. Единственным материальным свидетельством получения банковской услуги можно считать договор (соглашение) между банком и клиентом. Однако, если в отношении услуг вообще неосязаемость, отдельными авторами расшифровывается как «о них невозможно сложить мнения до момента приобретения», то потребитель банковских услуг может составить комплексное мнение на основе информации о престижности, деловой репутации, месторасположения банка, цене услуги и т.д. Во время получения или приобретения банковской услуги потребитель решает комплекс проблем по максимизации или минимизации (в зависимости от собственных целей) усилий по приобретению услуги. По окончании - помимо экономичных выгод и преимущества, он определяет или оценивает качество предоставленной услуги. Усугубляется проблема тем, что качество полученной банковской услуги определяется не только тем, что ему «преподнесли», но и тем, что он сумел «взять».

И здесь мы можем перейти к рассмотрению второй отличительной особенности услуги – её неотделимости от источника предоставления. Субъект, обслуживающийся в определённом кредитном учреждении, потребляет предоставляемые именно этим учреждением услуги (выбор услуг, тарифы, компетентность банковских служащих, дифференцированный подход и т.д.). Приобретая банковскую услугу, клиент претендует не только на конечный результат, но и на определённый уровень качества предоставления этой услуги. «Линн Шостак… выдвинула гипотезу о том, что чем неосязаемее продукт или услуга, тем больше их осязаемых характеристик необходимо предъявить клиенту в рекламных целях» [1, с. 20-25].

Гипотеза эта вполне имеет право на существование, причём она может быть связана не только с тем, что услуга является неосязаемой, но и с неотделимостью её от источника предоставления. Действительно, именно с предоставляющим банковскую услугу учреждением клиент ассоциирует тот комплекс благ, которые он получает или собирается получить. Если человек, пришедший в парикмахерскую, ожидает помимо причёски ещё и вежливого, приветливого обслуживания, то клиент банка также ожидает консультаций, советов, вывода на практический уровень и т.д. Таким образом, для укрепления своего положения на рынке, банк должен предоставлять своим клиентам максимум информации о себе и своих услугах, подтверждая их не только материальными свидетельствами (хороший офис, современная, банковская технология, опубликованный баланс и т.д.), но и нематериальными подтверждениями своих достоинств (рейтингами, опросами, наличием положительной репутации). Банкам, которые действительно хотят заработать высокую репутацию и тем самым привлечь клиентов, следует позаботиться уже сегодня о разработке комплекса дополнительных сервисных услуг [3, с. 45-48].

Неотделимость банковской услуги от источника её предоставления имеет и ещё одну сторону. Клиент при всем его желании и опыте не может самостоятельно без посредства банка получить услугу. Он может самостоятельно выбрать банк для приобретения услуги, уровне престижности конкурентоспособности банка и др.Наличие высококвалифицированного персонала, современного офиса, отвечающего требованиям, предъявляемым банковским учреждениям, наличие компьютерной банковской технологии и других элементов создаёт те самые позиции, которые определяют уровень банковского обслуживания и его конкурентоспособность. Вместе с тем, эти элементы не могут оставаться неизменными, так как рынок банковских услуг является очень чувствительным организмом, испытывающим значительное воздействие внешней среды.

Поэтому следующей характеристикой банковской, как и любой иной, услуги является её гетарогенность, изменчивость, непостоянство и обусловлена такая гутапперчивость отнюдь не только внешними причинами. Точно так же, как парикмахер не может сделать абсолютно такую же причёску во второй раз, так и услуги подвержены изменениям во времени. Изменяются условия предоставления услуг, нормативно-правовая база, конъюнктура рынка, конкурентная среда и др. Внешние факторы и множество других причин оказывают влияние на банковские услуги.

Таким образом, непостоянство услуг требует выполнения одновременно двух, на первый взгляд противоречащих друг другу требований. С одной стороны, банк должен обеспечить высокий уровень представления услуг с максимизацией стандартов и стремлением по возможности исключить неравенство представляемых услуг, вызванное как разной квалификацией сотрудников, так и субъективной неоднородностью предоставления услуги одним и тем же сотрудником. С другой стороны, быстрое экономическое развитие общества требует от банков постоянной гибкости, возможности быстрого реагирования на происходящие во внешней среде перемены. Учреждения, которые сумеют наилучшим образом соединить в себе эти противоречивые требования, имеют возможность получить наибольшие конкурентные навыки. Анализ опыта зарубежных и отечественных банков показывает, что достичь наилучших результатов в этих условиях удаётся тем кто сумел создать мобильно развивающийся и гибкий организмы, делающий возможным функционирование действительно солидных банковских служб и структурных подразделений. Как видим, вторая и третья особенности услуги применительно к сфере банковских услуг приводят к потребности в выработке одних и тех же стандартов в подходах к формированию действительно эффективной организации.

Четвёртая характерная черта услуги - её несохраняемость. Для большинства отраслей сфере услуг несохраняемость означает прерывание получения результата по получении искомой услуги. Приобретая тур, путешественник использует его и по возвращении из поездки сохраняет лишь воспоминания о нем. Если клиент будет удовлетворён качеством и результатом предоставленной услуги по её завершении, то повторное обращение его в данный банк предрешено, то есть «приращение» услуги будет иметь пролонгированную несохраняемость. Соответственно, кредитные учреждения, предоставляющие лишь формальный набор услуг с низким качеством и уровнем обслуживания, можно сравнить с обувной мастерской, в которую клиент, разочарованный в приобретённой услуге, вряд ли вернётся во второй раз и будет отговаривать своих знакомых от обращения за услугой именно туда. Отсюда следует вывод, что для приобретения действительно высоких конкурентных преимуществ банк должен стремиться к комплексному и качественному предоставлению услуг [5, с. 114].

Ещё одной особенностью услуг некоторые авторы называют отсутствие права собственности. В отличие от материального товара, после приобретения услуг человек становиться её владельцем лишь на некоторое время: неделя путешествия или час в космическом салоне исчерпывают права на услуги, как со стороны предоставляющей её организации, так и со стороны клиента. Потребитель банковской услуги скорее владеет её результатами. Право владения результатами потребленной услуги носит либо длительный характер, либо бессрочный, то есть, как правило, ограничено временными рамками. В случае неудовлетворительного исхода клиент теряет право на владение результатами оказанной банком услуги [18, с. 88-90].

Банковские услуги

Услуги по сфере реализации	Корпоративные Услуги бюджетным организациям Услуги Retail – клиентам (частной сектор)
Услуги по формированию капитала банка	Активные (доходные) Пассивные (ресурсные) Имиджевые (непосредственно но формирующее капитал)
Услуги по месту и способу Оказания	Office - услуги On – line Service – сетевые услуги (Internet, телефон, клиент банк) Off – line Service – услуги длительного получения
Услуги по категории клиентов	Стандартные Услуги VIP – клиентам Эксклюзивные
Услуги по масштабу реализации	Разовые решения Комплексные решения (Пакетные услуги)
Услуги по мере значимости для Клиента	Востребованные Инновационные

Рынок банковских услуг Российской Федерации можно определить как совокупность отношений, складывающихся при предоставлении услуг кредитными организациями, определяемых на основе сегментации по характеру банковских услуг или клиентурному признаку, характерная для определённой территории и регулируемая законодательством Российской Федерации. При этом конкуренция является необходимой составляющей рынка, так как существование нормальной конкурентной среды служит условием соблюдения интересов потребителей, условием повышения количества и качества предоставляемых услуг [20, с. 35-45].

Особую роль для анализа рынка имеет его сегментация, заключающаяся в том, что для определения своих преимуществ по сравнению с возможностями конкурентов банк ищет наиболее подходящей ему сегмент рынка, выявляет конкретные группы потребителей, в отношении которых будут проводиться интенсивные исследования и работа по продвижению услуг. В основе сегментации рынка лежит характер банковских услуг и клиентурный признак [15, с. 23-30].

Рынок банковских услуг можно сегментировать следующим образом:

- рынок расчётно - платёжных и кассовых услуг;

- рынок депозитов;

- рынок кредитов;

- рынок ценных бумаг;

- рынок валютных операций;

- рынок пластиковых карт;

- рынок дополнительных (комиссионных) услуг.

Существуют также другой вариант сегментации рынка банковских услуг, основанный на величине потенциальных потребителей конкретных услуг: Розничный банковский бизнес – банковские операции с частными клиентами. Характеризуется полной стандартизацией, унификацией, простотой и возможностью рациональной обработки продукта и услуг, что обеспечивает широкое привлечение частных клиентов, включая малый бизнес.

Оптовый банковский бизнес – банковские операции с крупными клиентами. К ним относятся сделки по кредитованию и ценными бумагами, управление имуществом, а также операции с валютой и платежными документами денежного рынка для крупных предприятий и банков, институциональных инвесторов и публично – правовых корпораций.

Однако на сегодняшний день все больше используется другая классификация рынка банковских услуг, ориентированная не на банковский продукт, а на клиента – клиентскую базу банка, то есть сегментация проводится по типу потенциальных потребителей:

- обслуживание корпоративных клиентов;

- инвестиционно – банковские услуги;

- розничный бизнес.

Кроме того, в настоящее время наблюдается тенденция проникновения банков в смежные сегменты финансового бизнеса, а именно на рынок страхования и управления активами, причём последний формируется во многом благодаря банком [1, с. 43-45].

Таким образом, можно сделать вывод о том, что услуги коммерческих банков – это банковские операции, проводимые по поручению клиента в пользу последнего за определённую плату

1.2.Характеристика банковской рекламы

Банковский бизнес является венчурным, то есть рисковым по своей природе. Банки самые хрупкие и наиболее зависящие от отношений деловой публики и предпринимательской структуры. Банк работает с массой различных контрагентов - частными лицами, предпринимательскими структурами, с другими банками на межбанковском уровне. Все они доверяют ему свои деньги. А доверие, на котором зиждется вся банковская система и банковская деятельность, - вещь легко теряемая, с трудом и годами создаваемая. Для того, чтобы получить симпатию клиента, надо решать его проблемы. И как говорил предприниматель Генри Форд: «Бизнес - это служение» [12, с.60-65].

Проведя подробное рассмотрение сущности, форм, методов и особенностей банковской рекламы определим следующие необходимые позиции при планировании и проведении рекламной компании банка:

1. Не существует универсальных методов планирования рекламных компаний банков. У каждого банка свои особенности: функциональные возможности, набор финансовых инструментов, клиентура, для которой необходима своя особенная рекламная кампания, ориентированная либо на корпоративного клиента, либо на частное лицо.

2. При выборе рекламной кампании необходимо руководствоваться не только типом клиентуры банка. Банкам, работающим с корпоративными клиентами, также необходима имиджевая реклама. Очень важно учитывать и степень известности банка. Имиджевая реклама нужна молодым банкам, недавно появившимся на рыке. Им необходимо себя позиционировать. Однако необходимо постепенно переходить к рекламе и продуктов, предлагаемых банком. Иногда, правда, вернуться к имиджевой рекламе необходимо - для поддержания или корректировки имиджа.

3. Способы передачи рекламной информации многообразны, но для максимальной эффективности рекламой компании должны использоваться в комплексе, совокупно. Однако, наиболее действенной «рекламой» банка будет деловая активность, деловая «хватка» его руководителей, многообразие услуг, предлагаемых банком, и «удобность в употреблении» этих услуг для клиентов.

4. Проведя рекламную кампанию, банк вынужден тратиться на рекламу вновь и вновь. Связано это с двумя причинами. Во-первых, однажды заявив о себе широкой аудитории, он должен постоянно напоминать о своем присутствии и о своих финансовых успехах, иначе отсутствие рекламы будет воспринято как финансовый кризис. Во-вторых, в течение года на рынке банковских услуг происходят сезонные колебания. Например, летом активность корпоративных клиентов падает, а частных увеличивается. Поэтому рекламную кампанию необходимо планировать с учетом естественных колебаний деловой активности. Максимальное рекламное воздействие на корпоративных клиентов банки обычно устраивают с октября по декабрь - начало делового года.

5. При планировании предстоящих затрат на рекламу необходимо учитывать результат анализа эффективности затрат предыдущих периодов, как их количественное значение (например: коэффициент зависимости роста рабочих активов от роста затрат на рекламу), так их качественное (рекламу «на перспективу») [9, с. 78].

Основные формы банковской рекламы:

- репутациябанка;

- проводимая рекламная компания;

- личные симпатии клиента;

- коммуникативная связь;

- информирование;

- приложение [12, с. 95].

Рекламные приёмы банков.

Рассмотрим следующие рекламные приёмы, которые используют банки:

обращение к эмоциям;(самый) выгодный процент и игра с цифрами; лотереи, скидки, сезонные акции; уникальное торговое предложение(УТП); сужение аудитории; марка крупным планом; нестандартный формат; тизерная реклама; новые рекламные носители долгосрочные бонусные программы.

Обращение к эмоциям - это один из наиболее ярких и запоминающихся рекламных приёмов.

Он запоминается именно по причине обращения к чувствам, а не к логике:

«Я хочу это!» вместо «Я думаю, что это выгодно для меня по таким- то причинам».

В последнее время все больше банков делают свою рекламу эмоциональной, привязывая к себе потребителя не ценовыми преимуществами, а эмоциональным отношением. Суть приёма состоит в том, чтобы придать рекламному сообщению (а вместе с ним и рекламируемому продукту) эмоциональную окраску, пробудить в потребителе чувства и привязать их к банку (его продукту). Обращение к эмоциям потребителя, как правило, исключает апелляцию к рациональным выгодам либо ставит их на второй план.

Достоинства обращения к эмоциям:

- привлечение внимания (большего, чем в случае информационного сообщения);

- создание эмоциональной ценности и уникальности бренда, продукта и (или) компании (банка) для потребителя, что ведёт к снижению конкуренции;

- повышение воспринимаемой ценности и истинной лояльности потребителя к бренду (что ведёт к более слабой чувствительности потребителя к цене).

Приведём пример. У вклада есть ряд параметров: срок депозита, проценты по нему, минимальная сумма депозита, период капитализации. Это сухие цифры, которые легко может скопировать конкурент. Но если вклад удачно позиционируется в качестве средства для накопления денег на учёбу детям, ассоциируется с заботой о молодом поколении, что эмоционально показано в рекламе,- это уже предпосылка к созданию бренда, который будет востребован даже в том, случае, если проценты по вкладу- не самые большие на рынке.

(Самый) выгодный процент и игра с цифрами

Один из популярнейших рекламных приёмов банков на сегодняшний день - акцент на выгодных условиях депозита, кредита или кредитной карты.

При этом подразумевается, что процентные ставки как минимум очень выгодны, как максимум - самые высокие (в случае с депозитами) или самые низкие(если речь идёт о кредитах) на рынке.

Продвижение (самого) выгодного процента имеет следующие преимущества:

- просто для понимания потребителя;

- просто в реализации (и при этом можно сэкономить на работе с маркой и креативе). «Депозит N-11% годовых» - здесь все просто и ясно. Очень часто рекламное сообщение, использующее этот приём, ограничивается именно таким коротким сообщением: название депозита и годовые проценты. То же самое и в случаях с кредитами и кредитными картами. Именно простота применения и дешевизна этого приёма и обуславливают его широкое распространение. Но при этом имеется ряд ограничений:

- можно пустить «деньги на ветер», если у конкурента ставка окажется выше/ниже;

- на такое предложение часто приходят нелояльные, чувствительные к цене потребители, которые так же быстро уходят при более выгодном предложении конкурента;

- снижение прибыли банка за счёт удешевления продукта [19,с.84-95].

Лотереи, скидки, сезонные акции

К этому приёму относится всё, что вызывает краткосрочное стимулирование сбыта. Приём широко распространён и имеет ряд достоинств:

- быстрый отклик и стимуляция продаж интересным для потребителя предложением;

- выделение определённой аудитории, чувствительной к данному предложению/ мероприятиям;

- (иногда)вовлечение потребителя в процесс продвижения;

- ограниченный срок кампании (является как достоинством, так и недостатком).

Увеличение затрат банка в период акции- временное, и впоследствии оно должно окупаться увеличением прибыли.

Главный недостаток лотереи, скидок, сезонных акций заключается в том, что они носят чаще всего ценовой характер (это должно быть значимая для клиента цифра), что обуславливает:

- снижение прибыли с одного клиента при увеличении себестоимости продукта;

- привлечение нелояльных, чувствительных к цене потребителей. Именно они составляют большую часть клиентов, привлекаемых в период акции;

- ограниченный (часто небольшой) срок кампании.

Уникальное торговое предложение (УТП)

УТП - универсальный рекламный приём для всех товарных категорий. Особенно часто он применяется на тех рынках, где различия между продуктами разных производителей минимальны.

Перечислим преимущества правильно выбранного УТП:

- хорошо выделяет продукт и позиционирует его среди конкурентов;

- «продаёт» одну особенность, не распыляя внимания потребителя.

УТП позиционирует уникальные свойства продукта и (или) банка, которых нет у конкурентов (либо конкуренты о них не говорят, что с точки зрения коммуникации одно и то же).

УТП может относиться как к эмоциональным, так и к рациональным составляющим продукта банка.

Например: «Только у нас каждому клиенту наливают чашку чая»; «В банке N персонал с самыми добрыми глазами».

УТП отлично подходит для продвижения инноваций. Любые новинки- лучший повод для использования приёма УТП.

Очевидные недостатки УТП:

- сложно обеспечить достаточно широкий мотив УТП, в силу чего аудитория сообщения (те, кому интересно конкретное УТП) получается слишком узкой;

- не всякое УТП будет понятно потребителю. Недостаточный акцент на УТП в рекламном сообщении снижает эффективность коммуникации;

- не каждому потенциальному клиенту может быть важно продвигаемое уникальное свойство [19,с. 84-109].

Сужение аудитории

Суть сужения аудитории состоит в том, чтобы продвигать продукты на ту аудиторию, которая традиционно не относится к целевой, либо брать ранее не используемый сегмент и предлагать ему важные для него характеристики продукта.

Вот некоторые примеры это приёма.

Долгое время считалось, что автокредит – типично мужской продукт. Продвижение на женщин в данном случае - сужение аудитории. Данный приём имеет ряд возможных преимуществ:

- возможность создать новый сегмент рынка и стать на нём первым, получая максимальную прибыль.

- низкая конкуренция при точном послании узкой группе потребителей (особенно вначале, когда банк делает это первым);

- при узких и точных каналах коммуникации- экономия бюджета на продвижение [7,с. 35-37].

Обычно открытая аудитория, сформированная в новом сегменте рынка, обладает неудовлетворённым спросом. Удачное сужение аудитории позволит добиться очень высокой прибыли на начальном периоде, пока конкурентов нет. Пример сужения аудитории: Альфа- Банка, используя копромоушн с Cosmopolitan, продвигает карты на женскую аудиторию. Создан отдельный промосайт, продвигающий этот проект, в качестве стимуляции выбора карты женщинами предлагаются скидки в соответствующих магазинах.

Пример сужения аудитории: Газбанк делает попытку задействовать детей в качестве потребителей пластиковых карт «Карта «GaBa-XS» для ребёнка- это кошелёк с карманными деньгами»,- так пишет Газбанк на своём сайте.

Марка крупным планом

Этот рекламный приём выражается в том, что в рекламе банка основной акцент установлен на его марку (обычно логотип, название, цвета). Рекламное предложение, слоган и контрактная информация могут присутствовать исключительно на втором плане. В банковской категории этот приём встречается редко, но заслуживает особого внимания.

Преимущества показа марки крупным планом;

- повышается узнаваемость самой марки, а не её рекламы;

- использование приёма говорит о сильном марке и намекает на

абсолютное превосходство над конкурентами («марка говорит сама за себя»).

Такой проблемы, как «запоминалась реклама», а не рекламируемый банк», при использовании данного приёма быть попросту не может.

Несмотря на то, что приём показа марки крупным планом чрезвычайно прост в реализации, банки (компании других товарных категорий тоже) используют этот приём редко. Во-первых, этот приём не самодостаточен- он хорошо работает либо на давно успешные и известные марки, либо должен быть поддержан другими приёмами рекламы или PR-мероприятиями. Во-вторых, излишнее использование этого приёма «замораживает» восприятие марки, затрудняет внедрение инноваций.

Приём «марка крупным планом» уместен и хорошо работает только в случае успешных и давно известных компаний (банков). А реклама маленького неизвестного банка с использованием этого приёма могла бы спровоцировать вопрос: «Простите, а вы кто?» [19,с. 84-109].

Нестандартный формат

Нестандартный формат - это вспомогательный рекламный приём, который почти никогда не используются сам по себе, призванный привлечь к рекламе дополнительное внимание. Суть приёма состоит в том, чтобы размещать рекламное сообщение не строго в стандартом формате, а с небольшими (или большими) отклонениями.

Преимущества этого приёма: привлечение внимания;

лучшая запоминаемость; иногда подчёркивает свойств самого продукта/марки.

Тизерная реклама

(реклама в формате «вопрос-ответ»)

Ещё один вспомогательный рекламный приём, часто использующийся в паре с другими, заключается в том, чтобы разделить рекламную кампанию на два временных этапа. Первый этап - тизер, о есть сообщение – загадка, вопрос, в котором не содержится реклама продукта или услуги, а лишь намёк на неё.

Второй этап - плизер, собственно реклама как ответ на загадку тизера.

Особенно эффективно работал, когда был в новинку на рынке и приковывал к себе внимание потребителей, подогреваемое обсуждением в СМИ. Сегодня для достижения эффективности тизерной рекламы обязательно очень интересная и яркая идея.

Преимущества тизерной рекламы:

- дополнительное привлечение внимание потребителя, вовлечение его в «игру» и провоцирование желания узнать ответ;

- может запустить механизм «сарафанного радио».

Когда на том месте, где обычно висит реклама, появляется какое-то необычное сообщение, это привлекает внимание. Грамотный тизер вовлекает потребителя в «игру» и заставляет искать ответ на поставленный вопрос. Если удалось начать игру с потребителем и вызвать его интерес, то, скорее всего, будет запущено «сарафанное радио» - обсуждение тизера среди потребителей. Всё это вызывает повышение эффективности и запоминаемости тизерной кампании.

Минус у тизера всего один(не считая дополнительных финансовых затрат), но он весьма значителен и обуславливает редкое использование этого приёма: необходима яркая, интересная и вовлекающая потребителя идея.

У потребителя без того много хлопот в жизни, чтобы тратить время на разгадывание скучных рекламных загадок [2, с. 77-80].

Новые рекламные носители

Новые рекламные носители являются крайним выражением нестандартного формата. Суть приёма заключается в размещении рекламных сообщений не на традиционных носителях, а в тех местах, где видеть рекламу мы ещё не привыкли. В качестве нового рекламного носителя можно использовать абсолютно всё, главное- чтобы этот носитель был уместен и в нужный момент попадал в поле зрения (слуха, обоняния, осязания) потребителя.

Достоинства новых рекламных носителей таковы:

- хорошо привлекает внимание;

- отсутствуют «рекламный шум» и конкуренты;

- иногда подчеркивание свойств самого продукта/марки.

Как и всё необычное, реклама в не предназначенном для этого месте привлекает больше внимание потребителя, чем привычные медиа. К тому же выбранный новый носитель может стать PR-поводом, когда идею необычной рекламы будут обсуждать в СМИ и в обществе.

Примеры рекламы на транспорте «Автокредит»-сейчас это уже не новые рекламные носители, поскольку новизна и нестандартность всегда временны.

Реклама на открытках HOMOS-Банка, разложенная в специальных стойках кафе и кинотеатров. Если продукт выбран с учётом публики, посещающей данные заведения, а конкурентов поблизости нет, то это может быть эффективным каналом.

К новым рекламным носителям можно отнести также рекламу, отсылаемую на мобильные телефоны или bluetooth

Минусы новых рекламных носителей:

- нужна идея, часто её сложно реализовать;

- обычно высокая стоимость контакта и низкий охват потребителей; часто невозможно оценить реальную эффективность;

- часто несамостоятельный характер, дополнение к основному продвижению;

- риск быть непонятным.

Новый носитель - значит, нестандартный, штучный. Это обуславливает более дорогое производство. К тому же для рекламного продвижения банка недостаточно использовать одни только новые рекламные носители.

Долгосрочные бонусные программы

Долгосрочные бонусные программы - особый вид стимулирования сбыта, часто применяемый при продвижении банковских карт. Приём не только рекламный, сколько маркетинговый, ибо касается изменений в самом продукте, а не только в продвижении.

Суть приёма заключается в добавлении кредитной или дебетовой карте дополнительных преимуществ, диапазон которых может быть самым разным.

Отличие бонусных программ от скидок и лотерей заключается в том, что бонусные программы длятся значительно дольше скидочных, а дополнительные преимущества призваны увеличить прибыль с одного клиента и увеличить его лояльность, а не привлечь как можно больше новых.

Преимущества бонусных программ:

- привлекают более обеспеченных клиентов;

- могут повысить прибыль с клиента;

- создают у клиента ощущение избранности и особого отношения, тем самым увеличивая лояльность;

- длительный срок кампании. Например: Русский банк развития в сотрудничестве с компанией «Трансаэро», Аэрофлота со Сбербанком. Аэрофлот как лидер рынка авиаперевозок является привлекательным партнёром для копромоушена. Аэрофлот как лидер рынка авиаперевозок является привлекательным партнёром для копромоушена.

Итак, можно сказать, что бонусные программы - прекрасный способ сделать из простой пластиковой карты нечто особенное и более значимое для клиента [17, с. 61-65].

Мы рассмотрели десять рекламных приёмов, наиболее часто встречающихся в рекламе банков. Все они имеют как плюсы так и недостатки и ограничения. В отрыве от конкретной ситуации продвижения каждого конкретного банка нельзя сказать, что какой-то приём хорош, а какой-то плох. Для оценки и действенных рекомендаций необходимо учесть ситуацию банка, продвижение основных конкурентов и специфику самой банковской марки.

Глава 2. Особенности рекламы ВТБ-24

2.1. Банковские услуги ВТБ-24

Одним из приоритетных направлений деятельности банка является кредитование. ВТБ24 предлагает различные виды кредитов для предприятий и индивидуальных предпринимателей в рублях и иностранной валюте, предоставляя российским предприятиям возможность успешно выполнять различные бизнес - задачи ВТБ24 реализует программу кредитования предприятий и индивидуальных предпринимателей в Москве и регионах России. Главные требования, предъявляемые ВТБ24 к заемщикам – это наличие действующего прибыльного бизнеса и работа на рынке от полугода в сфере торговли, услуг или производства. Для предпринимателей банк ВТБ24 разработал следующие кредитные продукты

«Кредит на развитие бизнеса» – одно из лучших предложений на рынке по сумме кредита и срокам его погашения;

Линейка нецелевых кредитов «Коммерсант» – специально для владельцев малого бизнеса и индивидуальных предпринимателей. Преимущества предпринимателей при получении кредитных средств по программе банка ВТБ24

- возможность оперативного получения средств для выполнения ваших бизнес- задач;

- минимальный пакет документов, который вам поможет подготовить наш эксперт;

- различные формы кредитования;

- гибкий подход к обеспечению: ВТБ24 принимает в залог различное имущество, в т. ч. недвижимость, оборудование, автотранспорт, товары в обороте;

- возможно частичное обеспечение залогом;

- не обязательно иметь кредитную историю, действующий расчетный счет в нашем банке, бизнес-план на финансируемую сделку;

- управление счетами и погашение задолженности можно осуществлять через систему дистанционного обслуживания «Клиент–Банк»;

- возможность получения кредита под поручительство Фонда содействия кредитованию малого бизнеса Москвы независимо от вашего региона. Для получения кредита на развитие бизнеса вам необходимо:

- заполнить и передать в отдел кредитования малого бизнеса:

- заявку на получение кредита;

- комплект документов для рассмотрения вопроса о выдаче кредита.

Партнеры ВТБ24

- Национальное рейтинговое агентство КОФАС-АРБ;

- Фонд содействия кредитованию малого бизнеса Москвы [8,с. 50-52].

Услуги Банка ВТБ24 в Якутске

Банк ВТБ24 в Якутске предоставляет населению различные финансовые услуги, в том числе по расчетно-кассовому обслуживанию, хранению сбережений и пр. Наряду с этим Банк ВТБ24 в Якутске предлагает воспользоваться ипотекой, оформляя на продолжительное время ипотечный кредит для приобретения заемщиком жилья на первичном или вторичном рынке недвижимости. Ниже в краткой форме приведены основные условия одной из таких ипотечных программ. При этом не стоит забывать о том, что банк может в любой момент изменять основные условия существующих программ, вводить новые, так что за наиболее точной и оперативной информацией по ипотеке Банка ВТБ24 в Якутске лучше обратиться напрямую в представительство банка.

Ипотека от Банка ВТБ24 в Якутске

Данная программа ипотеки Банка ВТБ24 в Якутске предполагает выполнение следующих основных условий и требований:

- ипотечный кредит выдается на покупку квартиры на вторичном рынке недвижимости.

- величина процентной ставки по кредиту находится в диапазоне от 9.70 до 13.45 % годовых в долларах США.

- ипотека оформляется сроком от 5 до 50 лет.

- банк ВТБ24 в Якутске предоставляет кредит от 5 000 долларов США.

- размер первоначального взноса по ипотеке начинается от 0 %.

- заявка заемщика на предоставление кредита рассматривается в банке в течение 14 дней.

- возраст заемщика должен превышать 21 и не достигать 65 лет.

- возможно досрочное погашение ипотечного кредита без уплаты штрафа через 4 месяца.

- за рассмотрение кредитной заявки банк берет комиссию от 1200 рублей.

- за проведенную банком оценку объекта ипотеки единоразово взимается сумма от 3500 рублей.

Следует отметить, что рынок ипотечного кредитования за последнее время продемонстрировал существенный рост; в разных регионах, в том числе и в Якутске, появились филиалы новых банков, благодаря чему увеличилось количество предложений в области ипотеки, так что тем жителям Якутска, для которых получение ипотечного кредита не является особенно срочным, возможно имеет смысл подождать еще некоторое время, чтобы впоследствии оформить ипотеку на более выгодных условиях [23].

Конкурентом ВТБ-24 является Альфа-банк

Альфа-Банк — крупнейший инвестиционный коммерческий банк России, успешно работающий на благо своих клиентов уже 10 лет, одна из самых надежных и диверсифицированных финансовых структур России.

Проведенная в 1998 г. реструктуризация бизнеса Банка, его слияние с Альфа - Капиталом были предприняты с целью превращения Альфа-Банка в универсальный банк, для того, чтобы иметь возможность предоставлять своим клиентам максимально широкий спектр качественных услуг. Важнейшая составная часть нашей стратегии развития — применение западных технологий, адаптированных к российским условиям. Значительный вклад в успехи Банка вносят иностранные специалисты с их богатым опытом работы в западных компаниях и на международных рынках.

Кредитование — самый важный продукт, предлагаемый Банком корпоративным клиентам. Кредитная деятельность Альфа-Банка включает торговое кредитование, кредитование оборотного капитала и капитальных вложений. Среди клиентов Банка есть крупные предприятия, однако основные заемщики — предприятия среднего бизнеса, а диверсифицированность кредитного портфеля в условиях России — гарантия устойчивости.

Альфа-Банк запускает проект «Инвестор недели».

Альфа-Банк расширяет совместную с ТНК программу по предоставлению скидок держателям карт «Visa-Альфамобиль». Количество автозаправочных станций ТНК, участвующих в программе Альфа-Банка «Visa-Альфамобиль», увеличилось до тридцати. Банк планирует дальнейшее развитие программы: в ближайшее время количество АЗС, на которых держатели карт

«Visa-Альфамобиль» смогут приобретать высококачественное топливо ТНК со скидкой 3%, увеличится до пятидесяти.

Альфа-Банк стал лауреатом «Золотого диплома за информационную открытость» [24].

Инвестбанк

АКБ "Инвестбанк" (ОАО) - крупный универсальный банк федерального уровня, объединивший четыре кредитных организации: ОАО «Воронежпромбанк» (Воронеж), ОАО «Гранкомбанк» (Екатеринбург), ЗАО «Конверсбанк» (Москва) и калининградский АКБ «Инвестбанк». Все четыре кредитные организации, которые вошли в состав объединенного Инвестбанка, относились к числу признанных лидеров в своих географических регионах и сферах экономической и финансовой деятельности, а общий результат объединения их усилий многократно превзошел и умножил сумму сложенных эффектов.

На сегодняшний день Инвестбанк представлен на территории крупнейших промышленных центров европейской части России и Урала, а общее количество его клиентов превышает 200 000. Банк предоставляет полный спектр услуг высокого качества, как для физических, так и для юридических лиц. Вниманию частных клиентов предложен большой выбор кредитных программ, разнообразные формы денежных переводов, обслуживание банковских карт международных платежных систем, а также варианты срочных депозитов. Корпоративную клиентуру, наряду с качественным обслуживанием текущих и расчетных счетов, возможностью кредитования и эффективного размещения свободных ресурсов, привлекает большой опыт Банка в области торгового и проектного финансирования. Инвестбанк предлагает качественное обслуживание по операциям на валютном рынке и на рынке ценных бумаг [22].

2.2 Анализ рекламы банковских услуг ВТБ-24

До ребрендинга ВТБ-24 в октябре 2006 года - последовательная коммуникация, узнаваемый стиль (слоган - «Энергия успеха»). Непосредственно перед ребрендингом в течении нескольких месяцев приходила кампания «Единый мир- глобальные возможности» под старым слоганом, но со стилистикой, близкой к будущему ребрендингу. Кампания по ребрендингу была очень яркой и сильно выделялась из привычного визуального ряда бывшего Внешторгбанка. Постребрендинговая коммуникация в 2007 году проходила ещё под слоганом «Расширяя горизонты» и использовала похожие визуальные приемы. Однако уже в 2008 году реклама стала вновь более «степенной», как и до ребрендинга, но на новом уровне. Слоган тоже стал более спокойным, менее эмоциональным - «Возможности вашего роста».

Таким образом, кампания по ребрендингу ВТБ-24 не имела целью сделать коммуникацию банка кардинально другой (эмоциональной, яркой), а просто перевела креатив на новый уровень. И сделано это было настолько аккуратно, на сколько было возможно,- плавно, в течении многих месяцев. Коммуникация ВТБ была и остается последовательной, на протяжении 2005-2012 годов транслируется одна идея - государственный, большой и надежный банк.

Последовательность коммуникации проявляется и в распределении рекламных затрат по медиа. Как и подобает крупному государственному банку, ВТБ основную часть бюджета направляет на ТВ-рекламу, обеспечивая в других медиа поддержку основной кампании. В 2008 году применялась волновая стратегия, а после ребрендинга- в 2011 годах импульсная (флайтовая). Разница в том, насколько сильно отличаются затраты в периоды подъёмов и спадов. Начиная с 2007 года, когда стоимость телерекламы сильно выросла, ВТБ скорректировал стратегию затрат и вместо равномерного расходования средств проводит активное размещение только 2-3 раза в году. Это позволяет более рационально использовать рекламный бюджет при сопоставимом эффекте [4, с. 90-95].

Анализ печатной рекламы банка ВТБ-24

Данная реклама взята из газеты «Якутск Вечерний». Здесь изображена по середине сияющая, радостная девушка. Смотрит вверх на снег, придерживая руками меховой капюшон. Реклама банка полностью сочетается с изображением и с программой вклада под названием «Снежный». Присутствует слоган: «Не позволь растаять своим сбережениям!». Достоинтсво в том, что своей улыбкой она дает нам чувство уверенности, надежности наших сбережений. Слоган данной рекламы придает банку статус, завоёвывает доверие жителей города. Тем самым привлекает к себе внимание. И на наш взгляд, что у них всё это получается. Преимущество в том, что указаны контактные телефоны, сайт и место расположение банка.

Недостаки в том, что реклама черно – белая. Придает ненасыщенность, определенную черноту рекламе. Выполнено очень просто.

Рекомендации: Сделать рекламу в газете цветной. Будет смотреться качественно, выразительно и в рекламе появится насыщенность и цветность. Мы думаем, что тем самым привлечет внимание, как можно больше клиентов.

Анализ наружной рекламы банка ВТБ-24

Данный биллборд расположен по ул.Ломоносова. Использован неорусский стиль. Изображены Баба-Яга и Богатырь. ВТБ-24 выдаёт ипотечное кредитование на 50 лет.

«От сказочных условий - к реальным возможностям». Такой слоган, соответствует полностью изображению. Исходя из этого можно сделать вывод, что кредиты можно брать и в реальной жизни.

ВТБ24 - это наиболее выгодный способ решения жилищных проблем. И поэтому изображена Баба – Яга, так как она живёт в избушке. Благодаря именно банку ВТБ-24, она приобретёт для себя хорошее жильё. Реклама использует на наш взгляд, очень привлекательные цвета. Красный цвет сразу придает яркость. На голубом фоне, все кажется более насыщенным, четким. В рекламе присутствует сочетание цвета. Например: цифра 24, слоган, платок у Баба-Яги, костюм Богатыря все эти элементы красного цвета. Эмблема банка и название, соответственно выделены, синим цветом. Реклама очень привлекательна и ее нельзя не заметить. Проходя мимо возле такой рекламы, подымается настроение, возникает желание узнать всё о выгодной ипотеке.

Преимущество ешё в том, что указаны место расположения, контактный телефон банка и сайт.

Необходимо сделать рекламу в газете цветной и благодаря красочности, как можно больше, можно было бы привлечь к себе клиентов.

Реклама банка очень тактично, четко, в строгом порядке выполняется. Используют сказочные персонажи, привлекают в рекламе звезд. Огромную роль в рекламе играет слоган, вызывает положительные эмоции. Что придает банку популярность, узнаваемость, запоминаемость.

Имеются вкладыши и для «бдительных покупателей». Там подробно описывается, как можно получить ипотечные кредиты, как правильно оформить. Мы думаем, что этот банк наиболее популярен из всех остальных банков, так как он надёжный и качественный.

Заключение

Банковский бизнес является венчурным, то есть рисковым по своей природе. Банки самые хрупкие и наиболее зависящие от отношений деловой публики и предпринимательской структуры. Банк работает с массой различных контрагентов - частными лицами, предпринимательскими структурами, с другими банками на межбанковском уровне. Все они доверяют ему свои деньги. А доверие, на котором зиждется вся банковская система и банковская деятельность, - вещь легко теряемая, с трудом и годами создаваемая. Для того чтобы получить симпатию клиента, надо решать его проблемы. И как говорил предприниматель Генри Форд: «Бизнес - это служение».

Проведя подробное рассмотрение сущности, форм, методов и особенностей банковской рекламы определим следующие необходимые позиции при планировании и проведении рекламной компании банка:

- Не существует универсальных методов планирования рекламных компаний банков. У каждого банка свои особенности: функциональные возможности, набор финансовых инструментов, клиентура, для которой необходима своя особенная рекламная кампания, ориентированная либо на корпоративного клиента, либо на частное лицо.

- При выборе рекламной кампании необходимо руководствоваться не только типом клиентуры банка. Банкам, работающим с корпоративными клиентами, также необходима имиджевая реклама. Очень важно учитывать и степень известности банка. Имиджевая реклама нужна молодым банкам, недавно появившимся на рыке. Им необходимо себя позиционировать.

Однако необходимо постепенно переходить к рекламе и продуктов, предлагаемых

банком. Иногда, правда, вернуться к имиджевой рекламе необходимо - для поддержания или корректировки имиджа.

- Способы передачи рекламной информации многообразны, но для максимальной эффективности рекламой компании должны использоваться в комплексе, совокупно. Однако, наиболее действенной «рекламой» банка будет деловая активность, деловая «хватка» его руководителей, многообразие услуг, предлагаемых банком, и «удобность в употреблении» этих услуг для клиентов.

- Проведя рекламную кампанию, банк вынужден тратиться на рекламу вновь и вновь. Связано это с двумя причинами. Во-первых, однажды заявив о себе широкой аудитории, он должен постоянно напоминать о своем присутствии и о своих финансовых успехах, иначе отсутствие рекламы будет воспринято как финансовый кризис. Во-вторых, в течение года на рынке банковских услуг происходят сезонные колебания. Например, летом активность корпоративных клиентов падает, а частных увеличивается. Поэтому рекламную кампанию необходимо планировать с учетом естественных колебаний деловой активности. Максимальное рекламное воздействие на корпоративных клиентов банки обычно устраивают с октября по декабрь - начало делового года.

- При планировании предстоящих затрат на рекламу необходимо учитывать результаты анализа эффективности затрат предыдущих периодов, как их количественное значение (например: коэффициент зависимости роста рабочих активов банка от роста затрат на рекламу), так и качественное (реклама «на перспективу»).

В курсовой работе был проведён анализ банковских услуг города Якутска. По которому сделаны следующие выводы:

- в городе множество банков, и каждый из них по своим преимуществам отличаются друг от друга.

- каждое из них имеют награды, премии за хорошую работу

- у каждого банка свои подходы, дополнительные услуги и свои ценовые категории.

- банк ВТБ-24 составляет конкуренцию для других банков нашего города.

В своей рекламе Банк ВТБ-24 так же использует сказочные персонажи, привлекает к рекламе звезд и многие другие средства привлечения внимания.

Банковское дело как вид предпринимательской деятельности не составляет исключения. Целью политики руководства банка и работы всех его служб является привлечение клиентуры, расширение сферы сбыта своих услуг, завоевание рынка и, в конечном счете, увеличение получаемой прибыли. Средствами достижения данной цели являются инструменты банковского маркетинга.

Нами была выбрана эта тема, потому что нам интересен процесс становления банковской системы в России, а также особенности языка и стиль рекламы в банковских услугах. На основании фактов отзыва лицензий и банковских кризисов в последние годы я хочу понять, как принципы и методы способствуют повышению эффективности работы банков и стабилизации в данном секторе.

Список использованной литературы

1.Афанасьева Л.П. Основы банковской деятельности. М.:Инфра,2003г.

2. Борисов Б. Л. «Технологии рекламы и PR»./ М.: 2001.

3. Братко А.Г. Банковское право в России (вопросы и теории и практики) М.: изд, Гарант 2007 г.

4. Батракова Л.Г. Экологический анализ коммерческого банка М.: Логос 2007г].

5. Барашков А.Н. Банковское дело. Изд. Тюменского госуд. университета, 2008.

6.Бабурина Н.А. Международный банковский бизнес.М, 2008.

7. Балабанов И.Т. Банки и банковское дело. СПб.: Питер, 2003. Серия "Краткий курс"

8. Белоглазова Г.Н. и др. Банковское дело. М.: Финансы и статистика, 2003.

9. Василишин Э.Н. Регулирование деятельности коммерческого банка. Москва,1997 г.

10. Викентьев И. Л. Приемы рекламы: Методика для рекламодателей и рекламистов./ Новосибирск, 1993.

11.Вулфел Ч. Дж. Энциклопедия банковского дела и финансов. М.: Омега-Л, 2000.

12. Костерина Т.М. Банковское дело: учебно-практическое пособие. Московский государственный университет экономики, статистки и информатики. - М.: МЭСИ, 2000г.

13.Коробова Г.Г.Банковское дело. Изд. с изм. - М.: Экономист,2006.

14. Лаврушин О.И. Деньги. Кредит. Банки.Издательство: Финансы и статистика, 2004.

15. Пещанская И.В. Организация коммерческого банка.: Учебное пособие. М.: Инфра – М, 2001 г.

16.Феофанов О. «Рекламная деятельность в России», Издательство «Питер», СПб.: Питер, 2001.

17. Ромад Е. В. «Реклама – 4 издание»/ СПб.: Питер, 2001.

18.Янкевич А.В. Банковское дело М.2001г.

Журнал

19.Винокуров Д.М., Крылов А.В. Living Eyes Consulting.М,2007-№3.

Сайты

20.Ассоциация российских банков http://www.arb.ru.

21.Крылов А.П. Анализ продвижения конкурентов в СМИ. Как осуществляется реклама банков? [электронный ресурс]. – Режим доступа: http//www. 4p.ru/main/theory/93663/?phrase_id =1204808].

22.Колесников В.И. Банковское дело –М.; Финансы и статистика. [электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.banki.ru/.

23. http://www.bank24.ru

24. http://www. alfabank.ru

25. http://www.InvestBank.ru

Дата добавления: 2015-11-04