СЕГМЕНТИРОВАНИЕ
1. Критерии сегментирования
Рынки состоят из покупателей, а покупатели отличаются друг от друга по потребностям, финансовым возможностям, месту жительства, покупательским взглядам и пр. В качестве основных критериев сегментирования выделяют следующие переменные:
· по географическому принципу (регион, город (количество жителей), плотность населения, климат)
· по демографическому принципу (возраст, пол, размер семьи, этапы жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование, вероисповедание, раса, национальность)
· по психографическому принципу (общественный класс, образ жизни, тип личности)
· по поведенческому принципу (стиль приобретения товаров, искомые преимущества, статус пользователя, интенсивность потребления, степень лояльности, степень готовности к восприятию товара, отношение к товару)
ТМ «Комильфо» акцентирует внимание на таких переменных, используемых для сегментирования, как: возраст, пол, уровень доходов, род занятий, образование, общественный класс, образ жизни, тип личности, стиль приобретения товара, искомые преимущества, степень лояльности, интенсивность потребления, отношение к товару и степень готовности к восприятию.
2. Целевые сегменты
Покупатели конфет «Комильфо» - это в основном молодые женщины в возрасте 20-45 лет, а также мужчины, которые хотят сделать приятное своей девушке, супруге или просто коллеге по работе. Большое значение играет уровень доходов потребителей, так как конфеты «Комильфо» относятся к middle premium сегменту (800 руб. за кг). В случае с коробками конфет, немаловажную роль играет сегментирование по причине покупки: для себя и в подарок, поэтому, в зависимости от сезона, «Комильфо» выпускают особые линейки конфет в праздничных упаковках, более того, при желании можно заказать индивидуальный дизайн упаковки для корпоративных подарков. Вероисповедание, раса и национальность не играют особого значения в выборе целевого сегмента. Это подтверждает выход ТМ «Комильфо» на Японский рынок.
Что касается географических критериев сегментирования, можно подчеркнуть, что конфеты «Комильфо» в основном ориентированы на города, причем климат не имеет особого значения, в отличие от размера. Причина в том, что конфеты premium сегмента, ради сохранения имиджа, не могут себе позволить продаваться в киосках и ларьках сельской местности.
По психографическому принципу «Комильфо» ориентируется как на общественный класс (средний, высший слой среднего класса и низший слой высшего класса), так и на образ жизни и тип личности потребителя. Упаковка конфет и рекламные ролики рисуют в воображении людей образ молодой импульсивной женщины, которая никогда не теряет вкус к жизни. Она всегда ловит на себе восторженные взгляды мужчин и всегда находится в центре внимания. Она, и только она, является хозяйкой своего настроения и жизни в целом.
По поведенческому принципу «Комильфо» подчеркивает преимущества своего продукта, такие как: качество сырья, оригинальность упаковки, и неповторимость вкусового ассортимента. Конфеты из данного ценового сегмента обычно покупают в особых случаях, чаще всего по праздникам, что еще раз подчеркивает сезонный характер продукта.
Оценка привлекательности сегмента. Таргетинг (выбор целевых рынков) -оценка привлекательности каждого сегмента рынка и выбор одного или нескольких сегментов для освоения.
К моменту запуска, на рынке уже присутствовали выраженные лидеры, имеющие сильные позиции в сознании потребителей, а также высокие рыночные показатели:
· Коркунов: «Обаяние классики»
(Упор в данной кампании делают на непостоянных потребителей, которые покупают шоколад в качестве подарка, но не являются приверженцами одной торговой марки. В основном конфеты «А. Коркунов» являются «деловым подарком», их чаще дарят людям таких профессий, как банковские служащие, преподаватели, врачи и т.д. Образ, который ассоциируется у потребителей с данной маркой, - это образ крепкого русского помещика)
· Raffaello: «Вместо тысячи слов»
(Образ потребителя – образ хрупкой романтичной балерины. Целевая аудитория проекта:женщины и мужчины 20-50 лет, уровень дохода - средний и выше среднего.)
· Ferrero Rocher: «Подарок для искушенных»
(Образ женщины-богини, «светской львицы» из высшего общества. Целевая аудитория:молодые люди 25-45 лет, уверенные в себе, финансово независимые, с активной жизненной позицией)
· Merci: «Спасибо, что ты есть» и.т.д.
Ни одна другая марка не отражала жизненных ценностей аудитории «Комильфо»: свобода и независимость, индивидуализм и самовыражение, «любовь к себе, без которой нельзя любить других». Образ бренда построен на следующих элементах:
·Самовыражение
·Активность
·Свобода
·Женственность
·Мягкость
·Гармония
В выборе представленного выше сегмента, несомненно, есть свои преимущества. Отметить хотя бы тенденции к эмансипации современных женщин. Желание социального равенства между мужчинами и женщинами отражается на всем. Сегодня дамы могут одеваться в том же стиле, что и мужчины. Последнее время все чаще можно увидеть женщину за рулем. Среди женщин становятся популярными короткие стрижки, широкие брови и, на самом деле, этот список можно продолжать бесконечно. И именно маркетологи «Комильфо» первыми на кондитерском рынке шоколадной продукции в России решили отразить данного рода тенденции на позиционировании своей продукции.
Также среди потребителей наблюдается тенденция переориентации на более дорогой и качественный шоколад, в связи с ростом доходов населения.
3. Определение профиля (портрета) сегмента
Таким образом, потребительская группа, к которой обращается «Комильфо»: это молодые женщины, в возрасте от 25 до 45 лет, с хорошим образованием. Они работают в компаниях и занимают должности топ-менеджеров, руководителей и специалистов высшего и среднего звена; их доход — от $800 в месяц. Они имеют активную позицию в жизни, целеустремленны, позитивны, оптимистичны. Готовы много работать и преодолевать трудности для достижения результатов. Ценят свободу и независимость, стиль и красоту, имеют яркую индивидуальность. При этом, они не теряют своей женственности и привлекательности, мягкости и нежности.
«Комильфо» ориентируется на образ «бизнес-леди»: женщины, которая является яркой, артистичной, активной, деятельной, целеустремленной, самостоятельной, уверенной в себе, независимой личностью, но в то же время она женственная, мягкая, любит жизнь и дружелюбна к миру.
Причина покупки шоколадных конфет: для себя — побаловать себя и своих близких.
4. Стратегия охвата рынка
Предприятие может ориентироваться на весь рынок или на его отдельные сегменты. Выбрав целевые сегменты рынка, предприятие должно принять решение, какую стратегию охвата рынка избрать. Здесь возможны три главных стратегических направления:
Компания «Комильфо» принимает стратегию дифференцированного маркетинга. Коробки конфет различаются по размеру, цене, вкусу, цвету и формату упаковки. Таким образом, предприятие стремится сделать свое предложение оригинальным для каждого сегмента, что в свою очередь позволяет устанавливать относительно более высокие цены и завоевать более сильную позицию на каждом сегменте рынка по сравнению с конкурентами.
Концентрируясь на своих основных сегментах, «Комильфо» делает акцент на телевизионной рекламе (НТВ, ТНТ, СТС), рекламе в имиджевых журналах (Elle, Vogue, Cosmopolitan, Караван Историй). Для охвата труднодоступной аудитории, на начальных стадиях внедрения продукта, проводились дегустации в салонах красоты, на бизнес-семинарах, в кинотеатрах и сетевых розничных магазинах. Также для повышения частоты и силы воздействия на свою целевую аудиторию торговая марка «Комильфо» спонсировала модное мероприятие «Russian Fashion Week».
Сегодня с помощью магазинов в сети Интернет «Комильфо» предлагает свои конфеты в качестве корпоративных подарков на любой вкус, тираж и бюджет.
«Комильфо» разработали различные варианты по брендированию упаковки сладких подарков. Это могут быть:
Дата добавления: 2015-11-04; просмотров: 19 | Нарушение авторских прав
| <== предыдущая лекция | | | следующая лекция ==> |
| Alt-J выступят в Москве в рамках Ahmad Tea Music Festival | | | Алгоритм работы промоутера |