Вопросы (и номера вопросов к билетам)
к экзамену по дисциплине
Теория и практика связей с общественностью
Для студентов 1 курса (2-й семестр),
специальности «Связи с общественностью» МГУП
Преподаватели д.п.н., проф. Чаган Н.Г,
1 -58.Определение понятий «Public Relations». Различия между PR и рекламой.
В основе их тот факт, что PR не является одной из форм рекламирования и по сути это значительно более широкий вид деятельности. PR связан со всеми коммуникациями всей организации, в то время как реклама, хотя она и может стоить дороже, чем PR, в основном ограничена маркетинговой функцией за небольшими исключениями, например, такими, как наем сотрудников или финансовая реклама
Паблик рилейшнз охватывает каждого и всё, в то время как реклама ограничена конкретными продажами и покупками, например, продвижением продаж товаров и услуг, закупкой материалов и компонентов, наймом персонала или объявлением о достигнутых результатах. PR приходится иметь дело со всеми коммуникациями, осуществляемыми в организации, и поэтому это направление деятельности – более экстенсивное и всестороннее, чем реклама. Время от времени PR может пользоваться рекламой, хотя, повторим, PR не является ни разновидностью рекламы, ни ее частью.
http://www.pro-reklamu.ru/book/PR
2-57.Пропаганда как PR-технология. Методы пропаганды.
Пропаганда – это инструмент политики и инструмент социального контроля. Главная ее цель заключается не столько в том, чтобы обращать в свою веру, сколько в том, чтобы привлекать к себе последователей и удерживать их в строю. Задачей пропаганды, при наличии сопутствующих возможностей, является охват каждой из сфер человеческой деятельности для того, чтобы окружение каждого человека изменилось и приняло взгляды нашего всемирного движения».
http://mybishelp.ru/view_post.php?id=262
3-53. Критерии выбора различных видов коммуникации в PR-деятельности: сильные и слабые стороны использования каждого вида коммуникаций в PR-кампаниях. (недоработано)
Коммуникация является обменом информацией, на основе которой специалист по связям с общественностью получает информацию, нужную для его дальнейшей деятельности и для принятия эффективных решений.
Виды коммуникаций классифицируются по выполняемым ими функциям: информативная, интерактивная, экспрессивная и функция, связанная с возникновением восприятия между партнерами и вытекающего из этого взаимопонимания.
Организационная коммуникация. Этот вид коммуникации является совокупностью коммуникаций, строящихся на базе общения и наличии непосредственной информации об организации, ее целях и задачах. В рамках этого вида коммуникации делятся на внешние, внутренние, формальные и неформальные. Внешними коммуникациями считаются коммуникации между организацией и средой.
Предприятия применяют различные средства для коммуникаций с элементами своего внешнего окружения. В сфере отношений с общественностью главное внимание уделяется формированию установленного образа, имиджа предприятия на местных, общенациональных или международных уровнях. Используя лоббистов и делая взносы в пользу разных политических групп, комитетов, организация пытается влиять на содержание будущих законов и постановлений.
Внутренними коммуникациями считаются коммуникации внутри организации, между различными уровнями и подразделениями. Существует разделение на внутренние и внешние целевые аудитории – в зависимости от того, с какой целевой аудиторией налаживается коммуникация.
К формальным коммуникациям относятся те коммуникации, которые обусловливаются организационной структурой организации и взаимосвязью уровней управления функциональных отделов.
Проверено, что по каналам слухов информация передается много быстрее, чем по каналам формального сообщения, поэтому их часто используют для «утечки» определенной информации.
Вторым видом основных PR-коммуникаций являются межличностные коммуникации.
Межличностные коммуникации возникают во всех перечисленных выше видах коммуникаций только при устном, эмоциональном общении. Этот тип коммуникаций отличается от природы общественных отношений, но его специалисты по связям с общественностью учитывают в своей работе, так как он является фактором психологического климата. Эмоциональная основа межличностных отношений означает, что они возникают и складываются на основе определенных чувств, рождающихся у людей по отношению друг к другу.
4-55. Методы оценки эффективности PR-кампании и PR-мероприятия.
Зафиксировать достигнутые результаты; ·
Сравнить их с теми результатами, на которые предполагалось выйти, когда мы планировали PR-кампанию.
А из этого следует, что еще на этапе планирования PR-кампании мы должны описать следующие показатели: ·
Результаты, которых мы хотим достичь, ·
Критерии (показатели) по которым мы оценим степень их достижения и ·
Механизмы оценки степени достижения результатов.
Один из самых эффективных способов оценить эффективность PR-кампании – это провести количественное исследование общественного мнения. Естественно, этот метод подразумевает, что мы проводим замеры определенных параметров общественного мнения как минимум дважды. Один раз мы проводим исследование в начале PR-кампании или на этапе ее планирования, второй раз – по завершении PR-кампании или одного из ее этапов. Если мы обнаруживаем желательные изменения, то можем предположить, что они были вызваны именно нашими PR-действиями.
SMART – это аббревиатура из 5 английских слов. Каждое из них определяет один из критериев, которому должны соответствовать правильно сформулированные задачи (в нашем случае - результаты).
S - specific - конкретность. Например, очень часто при описании предполагаемых результатов студенты пишут «Будет оптимизирован (возвышен) имидж PR-субъекта у целевой аудитории». Однако, что значит «возвышен»? Если это означает, что имидж должен вызывать определенные ассоциации, быть вписанным в контекст, вызывать в памяти образы и ситуации, то эти ассоциации, образы и ситуации должны быть описаны уже на этапе планировании. То есть, мы должны достаточно конкретно ответить на вопрос – как именно должен выглядеть наш PR-субъект в глазах нашей целевой аудитории? Кроме того, конкретность предполагает четкое знание того, на какую аудиторию мы работаем, в каких географических рамках будет проходить PR-кампания, что потребуется для того или иного мероприятия.
M – mesurable – измеримость. Результаты должны быть такими, чтобы мы могли их измерить, то есть включать в себя количественные показатели. Например, если мы говорим о продвижении торговой марки, то результатом может быть «достижение известности торговой марки у 75% целевой аудитории, знание отличительных особенностей торговой марки у 50% аудитории, осознанное предпочтение марки 30% аудитории».
A - achivable – достижимость. Планируя желательные результаты, необходимо трезво оценивать наши возможности по их достижению, принимать во внимание имеющиеся ресурсы (финансовые, кадровые, организационные, имеющийся уровень известности и т.д.). Заранее поставив себе недостижимые задачи, мы сразу же завлекаем себя в ловушку. Как бы хорошо мы ни работали впоследствии, но эти результаты достигнуты не будут, а, следовательно, мы не сможем оценить итоги PR-кампании положительно. Более того, иногда попытка взять слишком высокую планку может привести к срыву всей PR-кампании, что чревато уже негативными результатами.
R – relavant – соответствие. Результаты существуют не сами себе, это продолжение целей, направленных на решение проблемы и тесно связанных с общей стратегией развития организации. Поэтому результаты полезно проверить на соответствие всем остальным частям PR-кампании.
T - timed – ориентированность во времени. Результаты должны быть достигнуты не где-то в отдаленном будущем, а за вполне конкретные сроки. Эти сроки должны быть четко определены.
http://www.pr-saratov.ru/masterial/pr_proekt/rasdel_9
5-12. Особенности PR в период проведения политических избирательных кампаний.
Всякая масштабная политическая кампания представляет собой скоординированные, целенаправленные и осуществляемые на протяжении определенного периода времени усилия, рассчитанные на решение одной или нескольких задач, которые должны приблизить организатора кампании к стратегической цели, обусловленной его общей социальной миссией. Кампании преимущественно планируются и проводятся ради того, чтобы привлечь внимание общественности к проблеме, разрешить или каким-либо образом исправить или же изменить общую социальную ситуацию. Такая цель достигается путем модификации поведения людей, изменения общественного мнения или законодательства либо путем сохранения в неизменном виде существующего поведения, общественного мнения, законодательной базы по определенному вопросу.
Обобщая опыт проведения массовых политических (и не только) кампаний, направленных на модификацию поведения граждан в желаемом направлении, можно выделить шесть их основных типов:
1. Кампании, направленные на привлечение внимания общественности к какому-либо явлению или событию. Задача сводится главным образом к тому, чтобы заблаговременно предупредить население, помочь ему запомнить нечто важное с точки зрения инициатора кампании. (Скажем, местные органы власти, отделы образования накануне учебного года могут какое-то время предупреждать водителей транспортных средств быть особо осторожными в районах сосредоточения школьников. Либо политическая или общественная организация могут в течение какого-то времени привлекать внимание населения к масштабной акции, запланированной на ближайшее время, призывать граждан принять в ней участие).
2. Кампании по информированию общественности, предоставлению ей некоторой системы фактов или аргументов по отдельной важной проблеме. Такие усилия, как правило, прилагаются параллельно с привлечением внимания населения и дополняют первый тип кампании. 3. Образовательные кампании среди общественности. Понятие образование тут употребляется в буквальном его понимании, то есть имеется в виду усвоение материала определенного содержания и объема и применение полученных знаний в повседневном поведении. 4. Кампании, направленные на закрепление установок и линий поведения тех, кто имеет общие с организаторами точки зрения. Такие кампании, как правило, нацелены на то, чтобы постоянно подчеркивать общность социальных ценностей общественности и тех, кто эту кампанию проводит. 5. Кампании, целью которых является изменение или попытка изменить установки тех, кто не разделяет точку зрения или позиции организатора по какой-либо проблеме. Такие кампании очень сложны и требуют немалых усилий для устранения так называемого "когнитивного диссонанса", то есть преодоления ситуации, когда люди не склонны проявлять интерес к содержанию информации, расходящейся с их собственной точкой зрения, диссонирующей с нею. 6. Кампании, направленные на модификацию поведения, например, на то, чтобы убедить людей пользоваться ремнями безопасности во время езды в автомобиле или доказать, что нетрезвый водитель за рулем — враг и себе, и окружающим. В сфере политики примером подобной кампании могут служить усилия убедить избирателей принять участие в голосовании и доказать, что в условиях демократии, когда нужно сделать выбор между прошлым и будущим, каждый голос может стать решающим.
Избирательная кампания - это те же самые скоординированные, целенаправленные, но осуществляемые в течение определенного законодательством времени публичные усилия с целью мобилизации поддержки кандидата избирателями и обеспечения его победы в день выборов.
http://www.gumer.info/bibliotek_Buks/Gurn/korol/08.php
6-56. Жанровые особенности PR-материалов для СМИ.
PR-тексты классифицируют по разным признакам:
1. По степени их "подготовленности" к публикации:
а) базисные:
* первичные - это собственно сами PR-тексты:
- простые: пресс-релиз, бэкграундер, факт-лист, биография, лист вопросов-ответов, байлайнер, поздравление, заявление для СМИ,
приглашение, имиджевая статья, имиджевое интервью, кейс-стори.
- комбинированные: пресс-кит, ньюслеттер, проспект, брошюра, буклет.
* медиа-тексты - журналистские тексты, отвечающие признакам PR-текста (например, имиджевая статья, имиджевое интервью, кейс-стори)
б) смежные: не отвечают всем признакам PR-текста (например, слоган, резюме, пресс-ревю).
2. По жанрам
а) оперативно-новостные жанры (информационно-новостной): пресс-релиз, приглашение;
б) исследовательско-новостные жанры: бэкграундер, лист вопросов-ответов, имиджевое интервью;
в) фактологические жанры: факт-лист, биография;
г) исследовательские жанры: заявление для СМИ, имиджевая статья, кейс-стори;
д) образно-новостные жанры: байлайнер, поздравление, письмо.
Функции PR текстов
1. формирование и поддержание положительного имиджа;
2. информирование (т.е. донесение до общественности точки зрения фирмы, сообщение о новостном событии);
3. убеждение (т.е. формирование с помощью текста у общественности устойчивого положительного отношения к субъекту PR);
4. фатическая функция (поддержание коммуникативных связей, например, поздравление);
5. эстетическая функция (создание художественного эффекта, например, приглашение);
6. номенклатурная функция (например, биография).
http://pr.web-3.ru/prtexts/
7-50. Понятие аудитория: внутренняя и внешняя.
Работу пресс-службы организации можно условно поделить на две сферы: внутренняя и внешняя. Внутренней сферой является сама организация (например: региональная областная организация). Внешней сферой является все то, что окружает организацию.
Целевая аудитория – это четко ограниченный по некоторому набору параметров или некоторому признаку круг людей. Важнейшие из этих параметров: пол, возраст, образование, доход, занятость, стиль жизни, то есть те самые признаки, по которым стараются добиться репрезентативности выборки.
Внутренние и внешние.
Например компания, там внутренняя группа служащие, инвесторы и т.д. внешняя-люди, которые являются потенциальные служащие.
Внешние - сторонники и противники.
8-11. Требования к корпоративному пресс-релизу.
Пресс-релиз давно перестал быть просто сообщением о каком-либо событии. Сегодня он оказывает значительное влияние на формирование общественного мнения о компании, от имени которой рассылается, поэтому к его написанию следует отнестись со всей ответственностью. Помимо того, необходимо понимать, что каждый пресс-релиз прочитывается редактором, который и принимает окончательное решение о его публикации. Отсюда – главные требования к пресс-релизу: он должен быть максимально содержательным, грамотным и интересным читателям.
Составленный согласно классическим требованиям пресс-релиз по форме и содержанию должен основываться на «принципе пирамиды». В плане формы текст соответствует обычной пирамиде (краткий заголовок, лаконичный первый абзац, более объемная основная часть), а в плане содержания – перевернутой (в заголовке и первом абзаце содержится краткое описание события, которому посвящен пресс-релиз, в основной части – подробности, пояснения и менее существенные детали). В соответствии с этим принципом текст должен строиться следующим образом:
Заголовок (headline). Должен быть емким и максимально содержательным. В большинстве случаев именно заголовок влияет на то, будет прочитан релиз или нет.
Лид (lead) – первый абзац. Состоит буквально из 2-3 предложений. В нем кратко излагается суть произошедшего или планируемого события, время, место и основные действующие лица.
Основная часть. В ней приводится более развернутая информация, интересные факты и подробности, даются пояснения, в том числе при помощи цитат или комментариев известных личностей.
Информация о компании и ее деятельности, контактные данные (адрес, телефон, факс электронная почта). Отдельно указывается контактный телефон составителя пресс-релиза для срочной связи на тот случай, если редактору понадобится оперативно уточнить детали.
Новость, послужившая информационным поводом, должна быть интересной, привлекающей внимание и не оставляющей читателя равнодушным. Чем больший отклик способен вызвать пресс-релиз, тем выше его шансы быть опубликованным. Значимость события должна быть подкреплена весомыми аргументами и высказываниями авторитетных людей. Следует четко осознавать, что пресс-релиз – это, прежде всего, информационное сообщение, а не реклама. Поэтому в нем лучше избегать рекламных интонаций – восклицательных предложений и прилагательных в превосходной степени («крупнейший», «лучший», «лидирующий», «самый известный в мире»). Информация должна излагаться максимально объективно, с использованием лишь достоверных фактов. Если вас уличат во лжи хотя бы раз, репутация компании будет подпорчена.
В свое время для пресс-релиза был выработан специфический стиль, однако он отличается такой сухостью и официальностью, что позволить себе его использовать могут лишь крупные авторитетные компании, чьи тексты не рискуют быть отвергнутыми редактором. Поэтому, если вы работаете не на компанию Microsoft или LG Electronics, ваш текст должен быть написан понятным и живым языком.
Качественный пресс-релиз требует безупречности с точки зрения орфографии, пунктуации и стилистики. Абзацы должны быть достаточно короткими, а предложения – простыми для восприятия. Если в тексте используется аббревиатура, там, где она встречается в первый раз, обязательно должна даваться расшифровка. Желательно отказаться от использования слов «вчера» и «завтра» - это может быть неуместно при рассылке релиза в еженедельные или ежемесячные издания. Если употребляется слово «сегодня», после него необходимо в скобках указать дату. Текст не должен быть слишком длинным или слишком коротким, оптимальный размер – одна, максимум две страницы.
При подготовке пресс-релиза необходимо учитывать специфику изданий, в которые он будет разослан. Зачастую целесообразно написание нескольких вариантов текста – с учетом направленности и аудитории каждого издания. Если предполагаемые читатели представляют собой широкий круг обывателей – в релизе стоит сделать упор на значимость описываемого события для общества в целом. Для специализированного издания возможно более глубокое раскрытие темы с посвящением читателя в технические тонкости и детали. Однако в любом случае не рекомендуется злоупотреблять узкоспециальными терминами и профессиональными жаргонизмами.
http://www.ru-content.net/quality-press-release.html
9-13. Паблисити. Технологии паблисити.
ПАБЛИСИТИ - 1) неличностное стимулирование спроса на товар, услугу или деятельность посредством публикаций или получение благоприятных презентаций на радио, телевидении или на сцене, которые не оплачиваются определенным спонсором; 2) публичность, гласность, известность, популярность.
Выбор стратегии в паблисити, которая соответствует возможностям, начинается с реальной оценки потребностей и возможностей как с эмоциональной, так и с практической точки зрения.
Лишь немногие из предпринимателей боятся паблисити. Большинство из них считают, что чем его больше, тем лучше.. Им бы хотелось иметь публикации в газетах по всей стране, интервью по общенациональному радио и телевидению и сообщения в коммерческих, профессиональных и промышленных журналах. И все это в самый короткий срок.
Нельзя утверждать, что такое невозможно вообще. Всегда есть шанс получить паблисити в любом СМИ, как в местном, так и в национальном.
Цели и планы по получению паблисити должны соответствовать ресурсам времени сотрудника, назначенного для выполнения этих функций.
Существуют проверенные способы, которые позволяют использовать время эффективно и сократить его для проведения отдельных этапов программы паблисити:
необходимо сфокусироваться на основных целях и научится говорить <нет>, если какое-то предложение не соответствует основным интересам фирмы;
следует приготовить специальные листы с фактологическими и биографическими данными, фотографии, сосредоточить все собранное в одном месте и разложить в определенной последовательности еще до того, как начать контактировать с СМИ;
лучше сразу обеспечить СМИ всеми деталями, фактами, технической информацией;
следует планировать на определенное время только одно дело, заниматься им, и пока оно не закончится, не приниматься за другое;
надо планировать свое расписание так, чтобы не было наложения времени и не требовалось дополнительных звонков или договоренностей для его корректирования;
нужно планировать только то, что реально выполнить;
следует стыковаться с другими проектами, для которых уже проведена общая работа или подготовка.
Цели
Увеличить объем продаж.
Улучшить имидж компании за счет улучшения качества и внешнего вида упаковки.
Провести разработку новых видов растворимого кофе, новых форм упаковки.
Придать местам продажи продукции компании черты фирменного стиля для быстрой узнаваемости.
Увеличение продаж
Представить новые разработки.
Подготовить подарки для представителей СМИ и дилеров.
http://www.advesti.ru/publish/pr/180405_prpb/
10-15. Функции и задачи PR-специалистов в работе со средствами массовой информации.
Основные функции PR-специалиста:
содействие созданию и укреплению позитивного общественного мнения в отношении организации;
участие в антикризисном управлении;
разработка и реализация мер по нейтрализации случайно возникающих или преднамеренно создаваемых конкурентами слухов и провокаций («черный пиар»);
укрепление корпоративной культуры и внутрифирменных связей персонала как по вертикали, так и по горизонтали.
Перечисленные функции PR-специалиста определяют его задачи:
выявление либо создание информационных поводов для выигрышных в отношении имиджа организации сообщений в СМИ;
разработка и осуществление мероприятий по укреплению имиджа лидера-руководителя;
изучение сущности бизнеса, а также деятельности своей организации; знание ассортимента, главных конкурентных преимуществ фирмы, ее товаров и услуг;
анализ ситуации на данном рынке, в сфере деятельности своей организации; глубокое изучение преимуществ и недостатков ближайших конкурентов своей компании;
четкая ориентация на рынке СМИ, в уровнях цен на медианосители; знание в лицо ключевых фигур своего профильного информационного поля, влиятельных журналистов и главных редакторов;
изучение редакций целевых изданий и медиаканалов для определения их учредителей, а также политических и финансовых группировок, стоящих за ними;
формирование четкого представления о том, какие СМИ являются дружественными, нейтральными либо враждебными по отношению к своей организации;
распространение информации для СМИ в виде имиджевых проспектов, бюллетеней, годовых отчетов, пресс-релизов;
организация ответов на запросы представителей СМИ;
подготовка материалов для пресс-конференций с обязательным контролем за их результатами;
отслеживание текущих сообщений о данном рынке или сфере деятельности своей организации; оперативное информирование топ-менеджмента. В самом пресс-центре нужно вести подшивку всех получаемых материалов прессы;
принятие необходимых мер к исправлению ошибок в заявлениях, а также выступление с соответствующими опровержениями;
повышенное внимание к влиятельным журналистам и редакторам изданий, теле– и радиопрограмм, напоминая о себе тем или иным способом;
непременное участие в информационных конференциях по проблемам СМИ;
частое вращение в кругах СМИ как в официальной, так и неофициальной обстановке;
снабжение журналистов интересной для них информацией и фактами из любых сфер;
подготовка материалов для публикаций в специализированных и отраслевых изданиях, а также для выступлений своих руководителей на общественных мероприятиях различного ранга;
организация опросов общественного мнения среди как внешней по отношению к организации аудитории, так и внутренней;
содействие двусторонней связи администрации и персонала;
систематический анализ работы пресс-центра компании, используя регулярный опрос журналистов.
11. Государственный Public Relations.
(=15, вроде бы)
12. Функции и задачи PR-специалистов в работе со средствами массовой информации.
=10!!!
13. Понятие ATL и BTL: сходство и различие. Форматы BTL.
классификация рекламы на основе ее основных функций: Информирующую и Агитационную. 1. Информирующая - реклама, главная цель которой - сообщение информации о товаре или услуге. 2. Агитирующая - реклама, главная цель которой - агитация покупателя в пользу товара или услуги, убеждение его в необходимости приобрести рекламируемый товар или услугу. Четкой грани между этими видами провести конечно нельзя (как и при общераспространенной классификации), т.к. каждый вид выполняет также и не основную свою функцию. Существует несколько разновидностей рекламы. Она может классифицироваться по целевой аудитории (потребительская, промышленная и т.д.), целям рекламной кампании, географическому признаку (местная, зарубежная национальная региональная.), средствам распространения (радио- или телевизионная и т.д.), также по функции или назначению (товарная, некоммерческая, прямая посылочная реклама).
ATL - прямая реклама
К ATL относят следующие виды рекламы:
печатные СМИ;
телевидение;
радио;
рекламу в кинотеатрах;
outdoor (наружную рекламу, ╚наружку╩);
indoor (рекламу в местах продаж).
К виду рекламы BTL (непрямая) относят:
consumer promotion (стимулирование сбыта среди потребителей);
trade promotion (стимулирование сбыта среди торговых посредников);
direct marketing (прямой маркетинг);
POSm (рекламные материалы);
special events (особые мероприятия).
Above-the-Line — это мероприятия по размещению прямой рекламы, которые задействуют пять основных носителей — прессу, телевидение, радио, наружную рекламу и Интернет.
Below-the-Line — мероприятия по продвижению, которые не включают в себя размещение прямой рекламы.
Основное достоинство BTL — возможность воздействовать на потребителя непосредственно в момент принятия решения.
14-28. Внешний Public Relations.
PR внутренний и внешний
Разделяют две области связей с общественностью - внутреннюю и внешнюю.
Внутренний пиар еще называют внутрикорпоративным. Основная задача внутреннего PR - создание благоприятных и доверительных отношений руководства компании с персоналом на всех уровнях управления.
Во внутреннем PR большое значение имеет корпоративная культура.
Составляющие внутрикорпоративного PR:
эффективность системы взаимодействия подразделений и сотрудников в компании;
мотивация к трудовой деятельности;
сотрудники - главный потенциал компании.
Внешний PR - работа с внешней средой компании: с конкурентами, партнерами, инвесторами, покупателями, клиентами, со всеми, кроме сотрудников компании.
Внутренний и внешний PR взаимозависимы. Это означает, что для достижения успеха компании необходимо уделять внимание обоим направлениям.
Внешний PR организации ориентирован на работу с потенциальными клиентами, подрядчиками, конкурентами, органами государственной власти разного уровня, общественными организациями и местными сообществами, т.е. с ее внешним окружением.Ключевой особенностью внешнего PR является превалирующая роль взаимодействия с СМК (средствами массовой коммуникации) в системе внешних коммуникаций компании. Газеты, радио, телевидение и интернет выступают в качестве медийного посредника между компанией и ее внешним окружением.
Дата добавления: 2015-11-04; просмотров: 34 | Нарушение авторских прав
| <== предыдущая лекция | | | следующая лекция ==> |