Мультиатрибутивная модель Левитта

Мультиатрибутивная модель Левитта

Одним из наиболее ярких воплощений системного подхода является уже прочно утвердившаяся в маркетинге атрибутивная теория продукта (total product concept – Левитт). Такой продукт состоит из родового продукта (generic product), представленного на модели Левитта в виде ядра, окружённого тремя концентрическими кругами (кольцами).

Родовой продукт, по Левитту, определяется как базовые умения и ресурсы, необходимые свойства и характеристики. Внутреннее кольцо, окружающее ядро, Т. Левитт назвал термином «ожидаемый продукт» («expected product»), репрезентирующий минимальные ожидания клиентов. Он включает в себя то, что непременно свойственно родовому продукту, а именно: цены, сроки и другие условия поставки, внешний вид помещений и персонала и т.д.

Следующий круг получил обозначение «расширенный продукт» («augmented product») и включил в себя то, что может отличать данный продукт от его рыночных аналогов в части дополнительных преимуществ, связанных с его приобретением и потреблением. По мере того как клиенты привыкают к таким преимуществам, они перестают рассматриваться как дополнительные и становятся частью ожидаемого продукта.

Последний внешний круг является «потенциальным продуктом» («potential product»), состоящим из всего, что потенциально достижимо и реализуемо в перспективе для привлечения и удержания клиентуры, в отличие от расширенного продукта, который фиксирует только то, что уже было сделано в этих целях.

Продвигаясь по пути углубления идеи Т. Левитта, Ф. Котлер ввёл ещё один (пятый) уровень продукта в маркетинге и предложил в качестве сердцевины описываемой модели рассматривать не родовой продукт, а «фундаментальную выгоду» («core benefit»), которую принесёт клиенту приобретение данного продукта.

Котлер Ф. поясняет, что, останавливаясь в отеле на ночь, клиент на самом деле приобретает «покой и сон» (а не апартаменты). Котлер Ф. заложил прекрасную основу для понимания того, что альтернативой в удовлетворении одной и той же потребности могут быть разнородные маркетинговые продукты.

Вместе с тем в условиях динамичного развития маркетинга и в теоретическом, и в практическом плане имеющихся в модели пяти уровней продукта, на наш взгляд, уже недостаточно. Дело в том, что на родовом уровне соперничать за «подряд» в предоставлении фундаментальной выгоды в утолении жажды будут, например, минеральная вода, пиво и вино, относимые маркетологами, исследующими физические товары, к разнородным продуктам. Подчеркнём, что в данном случае родовые отличия проводятся между физическими товарами.

Мультиатрибутивная модель Котлера

В своей модели товара (рис. 1) Ф. Котлер выделяет основную выгоду, предлагаемую товаром для удовлетворения базовой потребности, и совокупность коммерческих характеристик, группируемых на разных уровнях, которые важны для адаптации товара к имеющимся у потребителя второстепенным потребностям. Основная выгода соответствует первому уровню товара и является товаром по замыслу. На этом уровне по мнению Ф. Котлера, «задача состоит в том, чтобы выявить скрытые нужды потребителя, которые должны удовлетворяться товаром»/

Рис. 1. Многоуровневая модель товара Ф. Котлера

Второй уровень — товар в реальном исполнении — определяет следующий набор полезных, с точки зрения потребителей, характеристик: уровень качества, функциональные свойства, внешнее оформление и упаковка, торговая марка.

Третий уровень носит название товар с подкреплением и включает в себя послепродажное обслуживание, наличие гарантий, доставку и другие дополнительные услуги, которые способствуют удобству использования товара, сохранению его потребительских свойств.

Дата добавления: 2015-11-04