СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ.............................................................................................................3
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ МЕДИАПЛАНИРОВАНИЯ В РАМКАХ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ................................................................................5
1.1. Рекламная кампания: понятие, виды, подготовка и проведение......5
1.2. Медиапланирование: понятие и основные показатели....................14
1.3. Медиапланирование как часть рекламной кампании.......................21
2. РАЗРАБОТКА РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ ДЛЯ ООО «Кока-Кола».......24
2.1. Общая характеристика предприятия ООО «Кока-Кола».................24
2.2. Анализ деятельности конкурентов предприятия «Кока-Кола».......25
2.3. Описание рекламной деятельности, осуществляемой на предприятии ООО «Кока-Кола».................................................................................................26
2.4. Разработка рекламной кампании для ООО «Кока-Кола..................27
3. РАЗРАБОТКА МЕДИАПЛАНА ДЛЯ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ
ООО «Кока-Кола».................................................................................................34
3.1. Разработка медиастратегии................................................................34
3.2. Разработка медиаплана.......................................................................39
3.3. Расчет бюджета рекламной кампании..............................................40
3.4. Реализация и оценка рекламной кампании ООО «Кока-Кола»......42
ЗАКЛЮЧЕНИЕ....................................................................................................45
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ............................................47
ПРИЛОЖЕНИЕ....................................................................................................49
ВВЕДЕНИЕ
Проблема изучения медиапланирования в рекламной кампании интересна и актуальна в наше время, так как медиапланирование - один из важных и необходимых пунктов общего планирования эффективной рекламной кампании в средствах массовой информации (СМИ). Медиапланирование – это единственный механизм, позволяющий говорить об эффективности рекламы на базе точного расчета. В условиях рынка реклама выступает движущей силой развития экономики. Именно при ее помощи любой человек получает возможность делать выбор как потребитель различных товаров и услуг.
Как найти более эффективные пути донесения информации до аудитории различных медиа и не расходовать свой рекламный бюджет на ветер - этот вопрос является актуальным на сегодняшний день. Именно для решения данной проблемы и возникло медиапланирование.
Целью курсовой работы является изучение процесса медиапланирования в рамках рекламной кампании.
В соответствии с указанной целью были поставлены следующие задачи:
1. Изучить теоретические аспекты медиапланирования в рамках рекламной кампании.
2. Разработать рекламную кампанию для ООО «Кока-Кола».
3. Разработать медиаплан для рекламной кампании ООО «Кока-Кола».
Объектом курсовой работы является процесс медиапланирования.
Предметом курсовой работы является процесс медиапланирования как часть рекламной кампании.
Представленная курсовая работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы и приложения.
Во введении раскрыта актуальность темы, поставлены цели и задачи курсовой работы, определены объект и предмет, описано краткое содержание глав работы, дано краткое содержание структуры курсовой работы.
В первой главе «Теоретические аспекты медиапланирования в рамках рекламной кампании» раскрываются: понятие «медиапланирование» и его основные показатели; понятие «рекламная кампания», виды рекламных кампаний, подготовка и проведение рекламной кампании; а также раскрывается сущность медиапланирования как часть рекламной кампании.
Во второй главе «Разработка рекламной кампании для ООО «Кока-Кола» представлены: общая характеристика предприятия; анализ деятельности конкурентов; дано описание рекламной деятельности, осуществляемой на предприятии; разработана рекламная кампания для ООО «Кока-Кола».
В третьей главе «Разработка медиаплана для рекламной кампании ООО «Кока-Кола» представлены разработка медиастратегии; разработка медиаплана; расчет бюджета рекламной кампании и реализация и оценка рекламной кампании ООО «Кока-Кола».
В заключении подведены итоги по теоретическим аспектам медиапланирования в рамках рекламной кампании; по разработке рекламной кампании и разработке медиаплана для рекламной кампании.
Список использованной литературы состоит из 23 источников.
Приложение представлено на 4 листах.
В данной работе широко используются ссылки на авторитетные мнения известных специалистов в различных областях гуманитарного и естественного знания, включая публицистические тексты, эмпирические наблюдения, мнения практиков современного СМИ, таких как: Балабанов А.В., Виконтьев И.Л., Евстафьев В.А., Ясонов В.Н, Исаенко Е.В., Васильев А.Г., Назайкин А.Н., Щепилов К.В., Пономарева А.М.
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ МЕДИАПЛАНИРОВАНИЯ В РАМКАХ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ
1.1. Рекламная кампания: понятие, виды, подготовка и проведение
Вся рекламная деятельность предприятия является совокупностью рекламных кампаний. Рекламная кампания является основным инструментом реализации фирмой своей рекламной стратегии, одним из элементов тактического планирования рекламной деятельности. Она органично включает все элементы системы управления рекламной деятельностью: планирование и организацию, контроль и информационное обеспечение. В ходе проведения рекламной кампании кроме рекламы зачастую используются и другие формы маркетинговых коммуникаций, такие как паблик рилейшнз, сейлз промоушн, участие в выставках [12, с.24].
Существует достаточное количество определений «рекламная кампания». Определение рекламной кампании различными авторами представлено ниже.
Таблица 1.
Определение рекламной кампании
Автор | Определение |
С. Мориарти | «Комплекс взаимосвязанных, скоординированных действий, разрабатываемых для достижения стратегических целей и решения проблем предприятия, и являющихся результатом общего рекламного плана для различных, но связанных друг с другом рекламных обращений, размещенных в различных СМИ в течение определенного периода времени»; |
Филип Котлер | «Набор рекламных мероприятий, объединенных общей целью, идеей, общим фирменным стилем и общим бюджетом»; |
И.В. Рожков | «Комплекс рекламных мероприятий, разработанный в соответствии с программой маркетинга и направленный на потребителей товара, представляющих соответствующие сегменты рынка, с целью вызвать их реакцию, способствующую решению фирмой-производителем своих стратегических или тактических задач»; |
Уильям Уэллс, Джон Бернетт Сандра Мориарти | «Общий рекламный план для серии разных, но взаимосвязанных реклам, появляющихся в различных СМИ в течение определенного времени»; |
У.Р. Лейн, Дж. Т. Рассел | «Сложная программа коммуникации, которая тесно переплетается со всеми маркетинговыми усилиями организации и вовлекает все заинтересованные лица, все аудитории и всю общественность в продвижение товара»; |
Е.В.Ромата | «Комплекс рекламных мероприятий, связанных единой концепцией и рекламной идеей, направленных на достижение конкретной маркетинговой цели в рамках маркетинговой стратегии рекламодателя»; |
С.В. Карпова | «Несколько рекламных мероприятий, объединенных одной целью, охватывающих определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое». |
Таким образом, изучив различные определения рекламной кампании можно заключить, что, во-первых, это программа коммуникации, имеющая общие цели, стратегию, бюджет, и часто ориентированная на одну и ту же целевую аудиторию и использующая одни и те же средства распространения информации, во-вторых, рекламная кампания предполагает комплексное использование рекламных средств, в-третьих, вся рекламная кампания должна быть согласована с общей рекламной идей и с комплексом маркетинга [12, с.31].
Эффективность рекламных кампаний достигается также за счёт широкого использования массовых средств рекламы, одни из которых дополняют и усиливают действие других. Рекламные мероприятия в рекламной кампании должны иметь одну форму, одну гамму цветов и, в конечном итоге, составлять вместе единое целое. Именно комплексность обеспечивает рациональное расходование средств, позволяет наиболее точно донести информацию до нужной целевой аудитории. Рекламные кампании являются достаточно сложным объектом для исследования, поэтому целесообразно разделить их на определенные типы, которые отличаются степенью охвата рынка, используемыми средствами рекламы, сроками проведения, географическим охватом рынка и прочими характеристиками [12, с.39].
Рекламные кампании классифицируются по отношению к объекту рекламы, по основному объекту рекламирования, по преследуемым целям, по территориальному охвату и по другим параметрам. Наиболее подробная классификация рекламных кампаний представлена в Таблице 2.(Приложение 1)
Проведение любой рекламной кампании требует тщательной ее подготовки, процесс подготовки рекламной кампании начинается с обоснования необходимости и целесообразности ее проведения [6, с.46]. Рекомендуется планировать рекламную кампанию в следующей последовательности:
1. Определение целей рекламной кампании;
2. Разработка рекламной идеи и стратегии рекламной кампании;
3. Исследование рынка;
4. Разработка бюджета рекламной кампании;
5. Выбор средств распространения рекламной информации;
6. Выбор графика проведения рекламной кампании;
7. Составление медиаплана рекламной кампании;
8. Оценка эффективности рекламной кампании.
1. Наиболее часто встречающимся недостатком планирования рекламных кампаний является неспособность четко и ясно определить цели рекламы. Правильная и обоснованная формулировка целей рекламной кампании позволяет дать четкий ответ на вопрос для чего она проводится. При определении цели необходимо обеспечить соответствие ее маркетинговой и рекламной стратегии фирмы. Формулировка цели должна быть конкретной, однозначной и иметь количественную оценку. Фирма должна четко представлять цель рекламы, то есть, зачем будет проведена рекламная кампания. Цель может заключаться в формировании имени, престижа фирмы, с тем, чтобы впоследствии занять прочное положение на рынке. Целью может быть просто сбыт товара. Другими словами цели могут быть экономическими и неэкономическими, или реклама может носить чисто экономический или неэкономический характер. Цели проведения рекламных кампаний могут быть самыми разнообразными, и они зависят от целей маркетинга:
· внедрение на рынок новых товаров, услуг;
· стимулирование сбыта товаров или увеличение объемов реализации услуг;
· переключение спроса с одних товаров (услуг) на другие;
· создание благоприятного образа предприятия (фирмы) и товара;
· обеспечение стабильности представлений у покупателей и партнеров о товаре или предприятии (фирме) и др. [6, с.51].
2. Для того чтобы обеспечить эффективное достижение целей рекламной кампании, необходимо провести маркетинговые исследования в рекламе и разработать рекламную идею.
Квалифицированно проведенные, такие исследования дают возможность ответить на следующие вопросы:
1. Что представляет собой объект рекламы?
2. Кого следует подвергнуть воздействию рекламы?
3. Где должны распространяться рекламные сообщения?
4. Когда должна осуществляться реклама?
Ответы на эти вопросы позволяют принять решение о том, как проводить рекламные мероприятия, подумать над содержанием и формой выражения рекламного сообщения, о его внешнем виде, о средствах распространения рекламной информации.
Работа над результатами исследований находит как раз свою конкретизацию в рекламной идее и стратегии.
Рекламная идея – облеченные в определенную художественную форму, аргументы и факты, являющиеся основой рекламного сообщения и базой формирования убеждения потребителя о том, что именно данный товар способен в наибольшей степени удовлетворить его потребности. Идея – это концепция характера рекламного воздействия, его содержания и направленности.
«Рекламная стратегия» и «рекламная идея» – два близких термина. Разработка рекламной стратегии состоит в том, чтобы определить, какой утилитарный и/или психологически значимый смысл должна придать данному товару реклама, чтобы потенциальный покупатель отдал ему предпочтение перед другими конкурирующими марками на рынке. Рекламная идея задает художественный способ воплощения стратегии; это может быть хорошо запоминающийся и притягательный образ, персонаж, сюжетный ход, слоган, помогающие более эффектно представить потребителю информацию, которая была бы признана главной на этапе разработки рекламной стратегии. Иными словами, рекламная стратегия задает информационную суть рекламного обращения, а рекламная идея облекает ее в интересную форму. Принципиально важно, чтобы рекламная идея была согласованна с рекламной стратегией [6, с.57].
3. Для успешной интерпретации качеств товаров и услуг, способных удовлетворять запросы с точки зрения нужд и потребностей покупателей, рекламодатель должен располагать по возможности полным представлением о потребителе и самом товаре, а та45кже о структуре рынка. Именно поэтому исследования в рекламе ведутся в трех основных направлениях:
1. Изучение потребителей
2. Анализ товара
3. Анализ рынка.
Изучение потребителей помогает выявлять группы наиболее вероятных покупателей. Оно позволяет уяснить, как именно потребители воспринимают их собственные товары и товары конкурентов. Оно помогает понять, на какой результат рассчитывает потребитель, принимая решение о покупке.
Анализ товара облегчает рекламодателям создание товаров, несущих потребителю ожидаемое удовлетворение, а также помогает вычленить наиболее приятные достоинства изделия, о которых следует рассказать. В результате производители получают возможность выразить качества своих товаров на языке, наиболее понятном потребителю, на языке его собственных нужд и запросов.
Анализ рынка помогает установить, где находятся потенциальные покупатели, с тем, чтобы сконцентрировать рекламу на наиболее перспективных направлениях.
Таким образом, исследования играют роль основного рабочего инструмента в создании эффективной рекламы. Однако следует помнить, что исследования всего лишь дополняют, а не заменяют собой творческих способностей и высокого профессионализма руководителей рабочих групп, текстовиков, художников и т. д., усилиями которых рождаются успешные рекламные компании [6, с.62].
4. При разработке стратегии рекламной кампании необходимо не забывать не только о ее целях и рекламной идее, но также и о возможностях в области финансирования рекламной кампании, т. е. разработки рекламного бюджета. Рекламный бюджет предполагает принятие решений в двух сферах:
1. Общее количество средств, выделяемых на рекламу.
2. Каким образом будут использоваться эти средства.
Факторы, влияющие на размер рекламного бюджета:
1. Объем и размер рынка
2. Роль рекламы в системе маркетинга
3. Этап жизненного цикла продукта
4. Дифференциация товара
5. Размер прибыли и объем сбыта
6. Затраты конкурентов
7. Финансовые ресурсы.
5. Для выбора средства распространение рекламного сообщения рекламодателю необходимо решить, насколько часто реклама должна появляться, выбрать основные средства ее распространения в зависимости от их стоимости и т. д. На этапе разработки рекламного обращения следует учитывать такие данные, как широта охвата, частота появления, сила воздействия, устойчивость и заполенность.
Охват подразумевает, какое количество людей с один контакт сможет ознакомиться с рекламным обращением. Для телевидения и радио, к примеру, это общее число телезрителей (слушателей), которые сталкиваются с рекламным обращением. Для печатной продукции охват включает два компонента - тираж и степень передачи (сколько раз каждый экземпляр попадает к новому читателю). Кроме того степень передачи для журналов гораздо выше, чем у ежедневных газет.
Частота появления определяет, сколько раз должен столкнуться с появлением рекламы средний представитель целевой аудитории. Она является наибольшей для газет, радио и телевидения, где рекламные объявления появляются ежедневно. Наименьшую частоту имеют телефонные справочники, любая наружная и реклама, журналы и “Директ мэйл”. Следует также помнить, что информация в специальных телефонных справочниках может быть помещена или изменена только раз в год.
Сила воздействия рекламного контакта зависит от выбранного канала распространения. Например, объявление по радио менее впечатляет, нежели телеролик, также у разных журналов, например, может быть разная степень воздействия. Наиболее высока она у телевидения, поскольку оно способно сочетать звук, цвет, движение и другие факторы. Также значителен этот показатель, в целом у журналов.
Устойчивость послания показывает, насколько часто данное рекламное объявление попадается на глаза и насколько оно запоминается. Большое количество людей видят наружную рекламу, объявления на дорогах и телефонные справочники; журналы надолго сохраняются у потребителя, между тем, объявления по радио и телевидению длятся в среднем около 30 секунд.
Заполненностьхарактеризует число рекламных объявлений, содержащихся в одной программе, одной странице, одном издании и т. д. Если дается много рекламных объявлений, то заполненность очень велика.
Следует сказать, что при выборе средств распространения рекламы с почти одинаковыми достоинствами необходимо руководствоваться их преимуществами и ограничениями, а также стоимостью средств рекламы на текущий момент времени.
Преимущества и недостатки основных средств распространения рекламы представлены в Таблице 3. (Приложение 2) [6, с.74].
6. После выбора средств информации необходимо решить, сколько печатного пространства или эфирного времени необходимо приобрести и в каком промежутке времени должны быть использованы полученные возможности.
Сегодня распространено много видов графиков. Ниже приводятся 6 наиболее употребляемых:
Таблица 4.
Типы графиков рекламной кампании
Тип | Описание |
Последовательный | Самый легкий график. Реклама размещается раз в неделю в течение 52 недель или раз в месяц в течение 12 месяцев. |
Сезонный | СМИ используется наиболее интенсивно во время пиковых сезонных распродаж. |
Импульсная подача | СМИ используются периодически, через равные интервалы, независимо от времени года. |
Неравномерные импульсы | Реклама размещается через неравные интервалы, пытаясь внести изменения в традицинные потребительские циклы спроса. |
Рывок | Этот тип используется для мощного начала кампании. Обычно его можно наблюдать каждую осень с выходом на рынок новых моделей автомобилей. |
Направленный импульс | Такой график разработан для поддержки особых изделий производителя с тем, чтобы приобретение этого товара за время прохождения данного рекламного графика существенно возрастало по сравнению с другими периодами. |
Как мы можем заметить, импульсная подача является основным способом почти для всех графиков, за исключением простейших, а степень непрерывности или периодичности является лишь одним из аспектов стратегии.
Таким образом, при составлении реального графика опытный маркетолог должен тщательно рассмотреть стратегический аспект рекламного плана, чтобы в графике реально отразились первоначально намеченные цели [6, с.81].
7. Конечным результатом подготовки рекламной кампании является составление плана ее проведения и окончательной сметы расходов. При этом необходимо полученную сумму расходов сравнить с той суммой, которую выделил рекламодатель на проведение рекламной кампании.
Данный план называется медиаплан.Медиапланом называется конкретное расписание выходов рекламы любого типа на конкретный промежуток времени с указанием расценок, дат выходов, форматов, адресов или продолжительности размещаемой рекламы, снабженное некоторыми дополнительными статистическими показателями, речь о которых пойдет ниже.
Поскольку медиаплан вещь изначально абсолютно конкретная, для того чтобы его составить, от рекламодателя необходимо получить некоторую информацию:
- подробное описание рекламируемого товара или услуги;
- описание целевой аудитории (группы) для которой намечается рекламная кампания (ниже будет описано, как можно описать эту самую целевую аудиторию);
- территория проведения рекламной кампании;
- сроки проведения рекламной кампании: когда она начнется и сколько продлится;
- бюджет, выделяемый на рекламу [6, с.99].
8. Любая деятельность должна контролироваться, проверяться и корректироваться. Тем более рекламная кампания. Если вы ведете рекламную кампанию и никак не отслеживаете ее результаты, то можете считать, что это не кампания. Самый простой контроль - ваши специалисты, отвечающие на телефонные звонки или принимающие клиентов, должны ненавязчиво выяснять, откуда, из какой и где опубликованной рекламы узнавали о вас, вашем товаре или услуге. Выяснять в таких беседах, как клиент усвоил, понял информацию. Эти данные должны систематизироваться и в конце недели, месяца обобщаться. Это покажет, насколько эффективно работает то или иное издание, насколько точно вы составили рекламный текст. Реклама в общеполитической или деловой газете или журнале чаще заставляет задуматься, привлекает внимание, но результат может проявиться не сразу. Часто наблюдается такая картина. Идет реклама в нескольких СМИ, самый высокий эффект дают рекламные издания, но он усиливается в то время, когда ваша реклама появляется в не рекламных газетах и журналах.
Рекламная кампания должна иметь обратную связь, которая анализируется, сравнивается и приводит к выводам.
Прекрасным средством контроля за эффективностью рекламной кампании является опрос людей, составляющих аудиторию того или иного издания [6, с.120].
Таким образом, рекламная кампания - это система взаимосвязанных рекламных мероприятий, объединенных одной целью, охватывающих определенный период времени и направленных на потребителя с целью достижения рекламодателем конкретной маркетинговой цели. Рекламная кампания - это сложный процесс, требующий тщательной подготовки и умения проведения кампании для получения желаемых результатов.
1.2. Медиапланирование: понятие и основные показатели
Целью любой рекламной кампании является определенное воздействие на потенциальных потребителей товара или услуги. Чтобы его добиться, прежде всего, необходимо донести информацию до нужной аудитории в нужные сроки. Насколько точно будет осуществлена «доставка» послания зависит от качества работы над таким этапом рекламной кампании, как медиапланирование [2, с.29].
Понятие «медиапланирование» появилось в середине 60-х годов в США. В 1964 году американский журналист и рекламист Роджер Бартон провел ряд исследований, которые были направлены на повышение эффективности проводимых различными компаниями рекламных акций. Именно тогда он установил, что продвижение товара или услуги на рынке особенно эффективно, когда комплекс маркетинговых мероприятий разрабатывается с учетом плана работы со СМИ. При этом под работой со СМИ подразумевалось не просто размещение рекламных объявлений, а разработку стратегии, которая бы позволила максимально результативно использовать различные средства массовой информации. Так постепенно стало формироваться представление о медиапланировании [5, с.31].
Долгое время медиапланирование являлось всего лишь технической работой, направленной на подготовку графика выхода рекламных сообщений (медиаплана) в рамках кампании. Во многих рекламных агентствах считалось, что медиапланирование выполняет лишь вспомогательные функции и оно не жизненно важно для маркетингового и рекламного менеджмента.
Сегодня роль медиапланирования меняется. В рекламных агентствах медиапланирование стоит в одном ряду с маркетинговым планированием. Слишком далеко оно ушло от простейших технических операций начального периода своего развития. Современное медиапланирование чрезвычайно важно и стало более комплексным, чем в прошлом. Современный специалист по медиапланированию должен обладать большей базой знаний для принятия решений, чем его предшественники. Он должен не только знать почти все о медианосителях, число которых растет с каждым днем, но и разбираться в маркетинге, исследованиях, рекламном деле. Такой специалист ценится не столько за принимаемые решения, сколько за комплексное объяснение: почему решение лучше и почему именно оно выбрано из ряда альтернатив кажущихся равноценными [5, с.39].
Соответственно, медиапланирование – это не просто способность ответить на относительно простые вопросы: где разместить рекламу и сколько раз в неделю ее показывать? Это скорее доказательство оптимальности принятого решения при данных условиях рынка и характеристиках задачи.
К изменению значимости медиапланирования привело влияние следующих факторов:
- Возникновение концепции маркетинга, выведшей медиапланирование из области узкоспециализированной деятельности и тесно связавшей его с маркетинговым планированием.
- Возникновение новых, более точных и определенных методик исследования аудитории, в результате чего специалисты по медиапланированию получили данные, помогающие им при выборе между множеством носителей.
- Рост затрат на рекламу среди средних и мелких компаний. Соответственно, выросли цены на размещение рекламы, и появилась необходимость достижения результата при малых расходах [2, с.42].
Медиапланирование - один из важных и необходимых пунктов общего планирования рекламной кампании в СМИ, эффективный специалист по медиапланированию начинает свою работу совместно с маркетинговым отделом рекламодателя.
Существуют различные трактовки медиапланирования, причем некоторые из них (пожалуй, большинство) отличаются друг от друга только нюансами, но некоторые разнятся весьма радикально - в ряде случаев трактовки варьируются от чуть ли ни комплексных философских концепций до примитивного восприятия медиапланирования как некоего математического распределения имеющихся ресурсов в соответствии с определенными заданными целями [2, с.54].
Определение медиапланирования различными авторами приведено ниже.
Таблица 5.
Определение медиапланирования
Автор | Определение |
Бернет, Мориарти | «Процесс постановки целей распространения информации в интересах выполнения программы маркетинговых коммуникаций и выработку стратегии для достижения этих целей»; |
Петрин | «Процесс принятия взаимосвязанных решений, которые приводят к получению ответа на вопрос: Каким образом лучше всего передать информацию о моем товаре или услуге (имени и т.п.) потенциальным потребителям?»; |
Крылов И.В | «Оптимальное планирование рекламного бюджета при выборе каналов размещения рекламы, достижение максимальной эффективности рекламной кампании»; |
Росситер, Перси | «Искусство грамотно (а значит, в первую очередь, экономно) планировать размещение рекламы» и даже просто «планирование средств рекламы». |
Таким образом, медиапланирование – это деятельность, направленная на определение наиболее эффективного размещения рекламных сообщений в средствах распространения рекламы, что предполагает достижение целей, поставленных в рамках рекламной кампании (рекламной деятельности), и оптимизацию затрат при размещении [2, с.69].
Предметом медиапланирования является регулирование процесса работы со средствами массовой информации в соответствии с определенными принципами маркетинговой деятельности. В настоящее время медиапланирование представляет собой комплекс действий, который отражает взаимосвязь между временем, затраченным на рекламу, и ее масштабом, для достижения в кратчайшие сроки поставленных маркетинговых или рекламных задач. При этом под масштабом рекламы подразумевается частота появления рекламных объявлений в СМИ, объем выделяемых площадей и качество содержания [2, с.73].
В ходе медиапланирования осуществляется выбор носителей рекламы, а также оценка подготовленного медиаплана и достигнутых значений аудитории на основании количественных показателей. Поскольку основной целью медиапланирования является достижение определенной аудитории, эти показатели оценивают объем достигаемой аудитории. Показатели оценки медиаэффектов отдельных носителей и медиаплана получают в ходе исследований
К основным показателям медиапланирования относятся следующие:
1. Рейтинг(Rating) - размер аудитории конкретного носителя (видевшей или слышавшей конкретно взятую программу, читавшей журнал, газету и т. п. в заданный промежуток времени) по отношению к общему количеству населения. Та же величина, определенная по отношению к ЦА называется целевым рейтингом (Target Rating).
Rating=Аудитория носителя/Вся аудитория*100%
Target Rating=ЦА носителя/Вся ЦА*100%
2. Доля аудитории носителя/Share
Доля(Share) - размер аудитории конкретного носителя по отношению к общей аудитории данного класса носителей (ТВ, радио, пресса и т.д.). Та же величина, определенная по отношению к ЦА называется целевой долей (Target Share).
Share=Аудитория носителя/Вся аудитория класса носителей*100%
Target Share=ЦА носителя/Вся ЦА класса носителей*100%
3. Показатели оценки состава аудитории
Index Target/Universe, Affinity Index, Conversion Index - "профильность, или соответствие" целевой группе - это показатель сравнения целевого рейтинга носителя с рейтингом среди населения в целом.
Index=Target Rating/Rating*100%
Индекс соответствия больше 100 – значит, данный носитель является «профильным» для ЦА
Index 150 означает, что популярность носителя среди ЦА в 1,5 раза выше, чем среди всего населения
Использование в кампании носителей с индексом меньше 100 означает плохую сфокусированность кампании, но в ряде случаев может являться оправданным
4. Показатели объема аудитории Охват (Cover/Reach)
Охват/Reach (тыс. чел.) - число человек в целевой группе, которые вступят в контакт (прочтут/просмотрят/услышат), хотя бы с одним из носителей, использованных в кампании.
Охват/Reach (%) - доля людей в целевой группе, которые вступят в контакт (прочтут/просмотрят/услышат), хотя бы с одним из носителей, использованных в кампании.
Reach N (%) - доля людей в целевой группе, которые вступят в контакт с рекламным сообщением ровно N раз.
Reach N+ (%) - доля людей в целевой группе, которые вступят в контакт с рекламным сообщением не менее N раз.
Reach1+ = Reach
Существуют и другие разновидности охвата, например, Reach3-7.
5. Интегральные характеристики кампании
OTS - общее количество контактов с рекламным сообщением, в тысячах (000) – может считаться как для всех, так и для ЦА.
GRPs (Gross rating points) – сумма общих рейтингов всех рекламных сообщений в кампании (или количество контактов с рекламой на 100 человек)
TRPs – сумма целевых рейтингов всех рекламных сообщений в кампании (или количество контактов с рекламой на 100 человек ЦА).
Frequency = OTS / Reach(000) = GRPs/Reach (%) - средняя частота контакта с рекламным сообщением только cреди тех, кто видел рекламное сообщение хотя бы один раз.
Mean OTS=OTS/TargetAudience - средняя частота контакта с рекламным сообщением в целом (включая и тех, кто не увидел ни одного рекламного сообщения).
Mean OTS < Frequency.
6. Аудиторно-стоимостные характеристики
CPT (Cost per thousand) – цена контакта, стоимость достижения 1000 контактов/человек в целевой группе.
CPT = Cost/Audience (или OTS, Reach) в 000.
СPP (Cost per point) - стоимость достижения 1% (1 пункта рейтинга) целевой группы.
CPP = Cost/Rating (или TRPs).
Данные характеристики могут применяться как к отдельному медианосителю, так и всей кампании в целом.
Чем меньше CPT/CPP, тем выгодней использование данного носителя в кампании.
7. Частота контактов - это отношение количества контактов аудитории к аудитории (отношение ячеек А3 к А2).
Частота контактов=количество контактов аудитории/аудитория
Как видно из формулы, показатели: "аудитория", "частота контактов", "количество контактов аудитории" - взаимосвязаны [9].
Таким образом, медиапланированием называется процесс выбора средства, места, времени, размера и частоты размещения рекламы. Соответственно, эффективным медиапланированием можно назвать то, которое имеет комплекс положительных решений, т.е. когда рекламное сообщение будет размещено в самое выгодное время, в наиболее подходящем для целевой аудитории рекламоносителе, в выигрышном месте, оптимальным размером, необходимое количество раз при минимальном бюджете.
1.3. Медиапланирование как часть рекламной кампании
Медиапланирование (МП) является одной из важнейших составляющих рекламной кампании. Под медиапланированием специалисты понимают деятельность по размещению рекламы в традиционных средствах массовой информации (телевидение, радио, пресса) и на наружных носителях [9, с.36].
Правильный выбор наиболее эффективных средств передачи рекламного обращения в значительной мере определяет успех всей рекламной коммуникации. От верного решения данной проблемы зависит количество потенциальных потребителей, до которых дойдет сигнал рекламного послания, насколько сильным будет воздействие на них, какие суммы будут затрачены на рекламу, и насколько эффективными будут эти затраты. Фактор выбора средств передачи рекламных посланий является основным при определении бюджетов рекламных кампаний [8, с.51].
Правильное МП предполагает выбор такой комбинации разных медиа, при которой рекламное сообщение увидит или услышит наибольшая часть целевой аудитории. Цель рекламы в том, чтобы именно твой потребитель увидел твое сообщение в нужное время в нужном месте в нужном расположении духа. Для достижения этой цели как раз и необходимо медиапланирование.
Технология МП строится по неким общим правилам. Для начала рекламодатель четко представлять базовые свойства своего товара, его целевую аудиторию и рыночное окружение. Необходимо, во-первых, посмотреть, кто из игроков, и каким образом представлен на рынке. Во-вторых, нужно определиться с ценовой категорией и понять, кто в ней борется с маркой. И обязательно проанализировать сезонный фактор [10, с.24].
При выборе конкретных СМИ для проведения рекламной кампании руководствуются следующими критериями:
· степенью авторитетности СМИ в конкретной области (например, в каждой отрасли есть журналы, в которых публикуются известные в данной области специалисты-эксперты, определяющие высокий уровень данного издания);
· степенью престижности СМИ у потребителей (наиболее престижные у определенных групп потребителей СМИ имеют наибольшую аудиторию);
· настроением, создаваемой у аудитории и воздействующим на коммерческие коммуникации (если определенное СМИ создает радостное настроение, то, покупая определенные товары, потребитель старается его поддерживать);
· созданием чувства сопричастности (СМИ, заставляющие аудиторию сопереживать, проявлять высокий уровень заинтересованности, обладают высокой степенью рекламного воздействия);
степенью определенной политической, социальной направленности (вряд ли вызовет доверие общественная реклама, направленная на смягчение ограничений на покупку личного оружия, опубликованная в журнале оружейной отрасли) [10, с.48].
На следующем этапе требуется оценить, как ведут себя конкуренты и какова рекламная активность в данной категории товаров.
Для составления медиаплана нужно определить, каковы перспективы продвигаемой марки на рынке, на какой стадии развития находится брэнд - в частности, как соотносятся знание марки и ее потребление. Например, если знание марки среднее, а потребляют ее неплохо, значит, продукт всех устраивает. Задача рекламы - просто увеличивать знание марки среди целевой аудитории, под эту цель и будут подбираться рекламные носители. А если марку знают хорошо, но потребление не растет, то надо разобраться, с чем это связано. Может быть, существуют проблемы с дистрибуцией или качеством продукта. Понятно, что рекламные задачи и, соответственно, выбор медианосителей в этом случае будут другими. Неправильно сформулированная задача кампании - самая распространенная ошибка рекламодателей. Она может свести на нет любые усилия медиапланеров [15, с.37].
Сделать стратегический выбор в пользу тех или иных медианосителей (телевидения, радио, прессы, наружной рекламы) невозможно без понимания их возможностей и ограничений.
Так, телевидение является самым массовым медианосителем. Возможность визуальной коммуникации делает телевидение незаменимым, когда речь идет об укреплении имиджа или о выводе на рынок нового продукта, свойства которого нужно долго объяснять. При обращении к этому каналу распространения информации следует выбирать между центральными российскими телевизионными каналами и местным кабельным телевидением.
Но телевизионная реклама не подходит для представителей малого бизнеса: она ко многому обязывает и рассчитана на очень широкий круг потребителей.
Местное кабельное телевидение мало, чем отличается от областной и региональной прессы. Оно рассчитано на местное население, работает, как правило, по вечерам, когда основная часть жителей района приходят с работы. Поэтому в случае с кабельным телевидением удобнее выбрать время для рекламирования своих товаров и услуг.
Радио - оптимальное СМИ для информативных и краткосрочных рекламных акций в пределах одного города. Оно ненавязчиво заставляет людей запомнить название марки при удачном звуковом ряде [5, с.94].
Таким образом, медиапланирование – это деятельность, направленная на определение наиболее эффективного размещения рекламных сообщений в средствах распространения рекламы, что предполагает достижение целей, поставленных в рамках рекламной кампании, и оптимизацию затрат при размещении. Медиапланирование является одной из важнейших составляющих рекламной кампании, позволяющей сделать правильный выбор наиболее эффективных средств передачи рекламного обращения в значительной мере, что и определяет успех всей рекламной коммуникации.
2. РАЗРАБОТКА РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ ДЛЯ ОАО «МАКФА»
2.1. Общая характеристика предприятия ОАО «Макфа»
Челябинская макаронная фабрика сдана в эксплуатацию в 1937 году с крайне низким уровнем механизации.
К 1965 году были установлены фасовочные автоматы, в 1969 году газифицирована котельная фабрики, построен цех производства гофрированной тары. Производственная мощность предприятия увеличилась до 30000 тонн в год.
Следующий значительный рост мощности фабрики - до 40000 тонн получен только в 1992 году, после строительства цеха "Соломки" с установкой итальянской линии производства длинных макарон.
Новейшая история макаронной фабрики связана с работой новой профессиональной команды специалистов во главе с Михаилом Юревичем. 1996-1997 года стали временем качественного обновления технологий: новые упаковочные материалы, импортное фасовочное оборудование, линия производства коротких мучных изделий.
"Макфа" поставляет свою продукцию во все регионы Российской Федерации, в страны "ближнего" зарубежья (Латвия, Армения, Азербайджан, Грузия, Казахстан, Украина, Белоруссия, Киргизия, Таджикистан) и дальнего зарубежья (Монголия, Германия).
Макароны "Макфа" изготовлены только из отборного зерна твердых сортов пшеницы. Непосредственно на фабрике твердую пшеницу измельчают в специальную макаронную крупу. Из такой крупы получаются настоящие макароны "Макфа", которые сохраняют форму, вкус и все питательные вещества. Это называется классической итальянской технологией.
В настоящее время компания "Макфа" выпускает более 60 наименований традиционных и эксклюзивных макаронных изделий. Производимая продукция - макаронные изделия, мука высшего сорта, рис, гречка в специальных пакетах для варки, крупы, фасованные в пропилен (крупа гречневая ядрица, рис длиннозерный и круглозерный, крупа пшеничная, пшено и горох колотый), полуфабрикаты для блинов и оладий с натуральными добавками, полуфабрикаты для выпечки хлеба [17].
2.2. Анализ деятельности конкурентов предприятия «Макфа»
В данном пункте дана характеристика главным конкурентам предприятия "Макфа": АПК "Агрос", Объединение "Союз-Пищепром", Компания "Алтан", Рasta Zara, Semolina, Federici S. P. O, Maltagiati, Corona, Ponte.
АПК "Агрос".
АПК "Агрос" - крупнейший в России производитель продовольственной продукции. Управляющей компанией АПК "Агрос" является OOO "Росхлебопродукт".
В настоящее время производство макаронных изделий является важнейшим направлением деятельности компании, в котором явно прослеживается тенденция на повышение роли брендированной продукции.
В сегменте макаронных изделий "Агрос" оперирует следующими брендами: "Ты и я", "Экстра М", "Знатные", "Саоми" и "Tarantella".
По данным компании макароны под торговой маркой "Экстра М" занимаю около 12% общероссийского рынка.
Объединение "Союз-Пищепром".
Объединение "Союз-Пищепром" образовано осенью 1998 года. Головным предприятием объединения является Комбинат хлебопродуктов им. Григоровича. Под единой торговой маркой "Союз-Пищепром" работают шесть предприятий. В целом предприятия "Союз-Пищепрома" реализует 280 тысяч тонн продукции в год на сумму 2800 миллионов рублей. Единый хозяйственный комплекс позволил внедрить на предприятиях "Союз-Пищепрома" технологии мирового уровня, а также использовать оборудование всемирно известных фирм из Швейцарии, Италии и Германии.
Компания "Алтан".
Компания было основана в 1988 году в городе Барнауле. "Алтан" представляет собой негосударственную холдинговую структуру, объединяющую крупные предприятия Алтайского края.
Компания специализируется на глубокой переработке твердых сортов пшеницы и производстве макаронных изделий под торговой маркой "Гранмулино" из крупки твердых сортов пшеницы.
Итальянские брэнды: Рasta Zara, Semolina, Federici S. P. O, Maltagiati, Corona, Ponte.
Данные производители макаронных изделий известны своими традициями в способе и технологии производства настоящих итальянских макарон высочайшего класса и качества. Их производство находится на территории Италии. Перечисленные компании представляют сегмент высококлассных макарон - это импорт класса премиум. Они занимают 30% Челябинского рынка макарон.
Итак, в данном пункте мы дали сравнительную характеристику главным конкурентам предприятия "Макфа": АПК "Агрос", Объединение "Союз-Пищепром", Компания "Алтан", Рasta Zara, Semolina, Federici S. P. O, Maltagiati, Corona, Ponte [20].
2.3. Описание рекламной деятельности, осуществляемой на предприятии «Макфа»
Макаронная фабрика "Макфа" выделилась среди своих конкурентов благодаря продвижению идеи, суть которой заключалась в рекламе настоящих макарон из твердых сортов пшеницы, от которых не полнеют. "Макфа" первая объяснила россиянам разницу между настоящими макаронами и "мягкосортными". В самом первом ролике "Макфы" "Макароны от кутюр", созданном в Art-Com/WP, в котором сыграл популярный шоумен Дмитрий Нагиев, говорилось: "Это же "Макфа", настоящие макароны, а настоящие макароны не полнят".
"Макфа" в отличие от конкурентов сформировала значительный рекламный бюджет, создав в итоге единственный на российском макаронном рынке национальный бренд". По данным исследовательской компании КОМКОН, в 2004 году в российских городах с населением 100 000 человек и выше макароны "Макфа" знали 68,8% потребителей, а покупали 54,8%. Это самый высокий показатель в категории.
В коммуникационной политике продвижения изделий ОАО "Макфа" среди каналов распространения информации занимает первое место - телевидение, которое составляет большую долю рекламного. В рекламных роликах предприятия "Макфы" мы видим - персонифицированных коммуникантов - это известные личности шоу-бизнеса России. Пример: первый ролик с Дмитрием Нагиевым появился в 1999 году, причем героя отбирали по результатам проведения фокус-групп. Следующим коммуникантом был - Андрей Табаков.
Другие каналы рекламы компания использует пока в меньшей степени. Так, ОАО "Макфа" размещает наружную рекламу в Челябинске и еще в 23 крупных городах России. Также в Челябинске компания использует такие каналы распространения, как скамейки и детские грибочки. Кроме того, коммуникационная деятельность предприятия включает BTL-мероприятия для стимулирования конечных потребителей.
Результатом рекламной деятельности ОАО "Макфа" стало то, что на сегодня, по оценкам самой компании, известность ее бренда среди целевой аудитории достигает 95% [17].
2.4. Разработка рекламной кампании для ОАО «Макфа»
Описание рекламной кампании.
На данном этапе дается обобщенная характеристика специфических сторон рекламной кампании предприятия ОАО "Макфа", в зависимости от различных признаков.
1. По отношению к объекту рекламы данная рекламная кампания - планируемая, потому что продукция ОАО "Макфа" уже продолжительное время существует на рынке (External-кампания).
2. Объект рекламирования - макароны фабрики "Макфа".
3. По преследуемым целям рекламная кампания "Макфы" - напоминающая, необходимо поддержать внимание и интерес к продукции компании. Компания "Макфа" хорошо известна на рынке, имеет высокие объемы сбыта, высокий спрос на свою продукцию.
4. Рекламная кампания макаронной фабрики "Макфа" по охвату территории - локальная.
5. По интенсивности воздействия данная рекламная кампания - ровная, т.к. рекламодатель имеет высокую степень известности, а также выбранная интенсивность соответствует цели - напоминание.
6. Рекламная кампания предприятия "Макфа" направлена на своих потребителей.
7. В данной рекламной кампании будут задействованы несколько каналов распространения информации (пресса, наружная реклама).
Итак, подводя итоги вышеперечисленному, можно сделать следующие выводы:
В настоящее время компания "Макфа" выпускает более 60 наименований традиционных и эксклюзивных макаронных изделий.
Результатом рекламной деятельности ОАО "Макфа" стало то, что на сегодня, по оценкам самой компании, известность ее бренда среди целевой аудитории достигает 95%.
По преследуемым целям рекламная кампания "Макфы" - напоминающая, необходимо поддержать внимание и интерес к продукции компании. Компания "Макфа" хорошо известна на рынке, имеет высокие объемы сбыта, высокий спрос на свою продукцию.
Рекламная кампания макаронной фабрики "Макфа" по охвату территории - локальная.
По интенсивности воздействия данная рекламная кампания - ровная, т.к. наш рекламодатель имеет высокую степень известности, а также выбранная интенсивность соответствует цели - напоминание.
Рекламная кампания предприятия "Макфа" направлена на своих потребителей.
В данной рекламной кампании будут задействованы несколько каналов распространения информации (пресса, наружная реклама).
Цели рекламной кампании.
Рекламная кампания ОАО «Макфа» преследует качественные и количественные цели:
1) Качественные цели рекламной кампании - добиться удержания постоянных клиентов (приверженцев марки) от перехода к конкурентам.
2)Количественные цели рекламной кампании: чтобы добиться запланированных выше качественных целей необходимо охватить не менее 50% аудитории (при медиапланировании показатель Reach (1+)).
Потребители в процессе рекламной кампании.
Прежде всего, необходимо выделить основной сегмент рекламного воздействия - это потенциальные и реальные потребители, на который будут направлены главные усилия специалистов по рекламе.
Для того чтобы лучше узнать портрет потребителей, была составлена и разработана анкета. (Приложение 4)
Для составления анкеты были применены два подхода: демографический и психографический подходы. Демографический подход дает ответ на пол, возраст, семейное положение, образование и др. А психографический сегментирует взрослое население по стилю жизни и ценностным ориентациям.
По результатам проведенных исследований можно охарактеризовать целевую аудиторию ОАО "Макфа" по следующим сегментам:
Пол - мужской и женский, доминирует женская аудитория;
Возраст - от 25 лет и до 55;
Материальное состояние семьи - платежеспособная часть населения;
Доход на семью - 15 - 30 тысяч рублей;
Уровень образования - среднее специальное, неоконченное высшее образование, высшее;
Род занятий - квалифицированные специалисты с в/о, служащие без в/о, технический персонал, домохозяйка;
Потребительская активность - выше среднего;
Любимая кухня - русская традиционная, итальянская;
Направление в искусстве - музыка, драматический театр, кино;
Основные принципы при выборе макарон - качество, торговая марка, цена;
Общественный класс - средний;
Первичная аудитория - все женщины, которые готовят.
Вторичная аудитория - родственники, семья, коллеги, друзья.
Также для более точного выделения своих клиентов поделим их на следующие группы:
Таблица 6.
Группы клиентов
Группа | Описание |
Желательные клиенты | Потребители, стремящиеся покупать товар ОАО "Макфа" |
Средний клиент | Основа стабильности, поэтому именно на его "заполучение" и "удержание" мы задействуем большие силы, чем на другую группу. |
Случайные клиенты | Средние клиенты других компаний. Они либеральны, рассеянны и вспоминают о нужной им вещи внезапно (например увидели билборд продукции "Макфа"); если в поле их зрения есть магазин с нужной им вещью, то они идут и покупают ее, в противном случае они про нее забывают, пока им о ней опять не напомнят. |
Чужие клиенты | Сегмент покупателей, предпочитающих делать покупки у наших конкурентов |
Так как макароны относятся к товарам повседневного спроса, то потребители покупают данный продукт постоянно и регулярно по мере его использования без предварительного выбора. Потребители видят в продукции "Макфа" - высококачественный, здоровый, отечественный продукт. Клиенты находят в данной продукции - удовлетворение своих физиологических потребностей. Процесс принятия решения о покупке макаронных изделий составляет: потребность - предпокупочная оценка вариантов - покупка - потребление - постпокупочная оценка товара.
Таким образом, ядро аудитории продукции "Макфа" составляют женщины от 30+ со средним уровнем достатка.
Анализ рекламируемого товара.
В целях детальной проработки рекламной кампании ОАО "Макфа" необходимо изложить концепцию: конкурентные преимущества товара, имидж и характерные особенности товара; позиции товара на рынке. Составим таблицу с перечислением важных характеристик макаронных изделий компании "Макфа" и товаров ее конкурентов.
Таблица 7.
Анализ свойств макаронной продукции
Характеристики | Важность характеристики | Характеристики макаронных изделий | |||
ОАО "Макфа" | Комбинат хлебопродуктов им. Григоровича | OOO "Росхлебопродукт".
| Итальянские бренды | ||
Цена Качество Упаковка Торговая марка Ассортимент Дополнительная услуга (Пример: рецепт) |
| + + + +
+
| + - + - | - - + - | - + + + + +
|
Полученный анализ позволяет сделать следующие выводы. В общем, для макаронных изделий самой важной характеристикой в глазах потребителей являются цена и качество, а потом уже идут: упаковка, торговая марка, ассортимент, рецепт на упаковке.
Товар компании "Макфа" занимает лидирующие позиции среди своих конкурентов в следующих позициях - приемлемая цена, удобная и привлекательная упаковка, национальный бренд, дополнительная услуга.
При анализе таблице главным конкурентов компании "Макфа" выступают итальянские бренды (Рasta Zara, Semolina, Federici S. P. O, Maltagiati, Corona, Ponte), которые имеют в арсенале преимуществ: качество, упаковка, ассортимент, дополнительная услуга.
Опираясь на вышеперечисленное можно выделить главное конкурентное преимущество макаронных изделий ОАО "Макфа" - цена при достаточно высоком качестве товара. Причем, цена является важной характеристикой при выборе потребителями данного продукта.
Таким образом можно сделать следующие выводы:
Качественные цели РК ОАО "Макфа": удержать постоянных клиентов (приверженцев марки) от перехода к конкурентам.
Количественные цели рекламной кампании. Чтобы добиться запланированных выше качественных целей нам необходимо охватить не менее 50% аудитории (при медиапланировании показатель Reach (1+)).
Ядро аудитории продукции "Макфа" составляют женщины от 30+ со средним уровнем достатка.
Товар компании "Макфа" занимает лидирующие позиции среди своих конкурентов в следующих позициях - приемлемая цена, удобная и привлекательная упаковка, национальный бренд, дополнительная услуга.
Разрабатывая рекламные послания для целевой аудитории макаронных изделий "Макфа" необходимо в первую очередь использовать рациональные мотивы - ставить акценты на качество, свойства товара, а не убеждать в совершении выбора в пользу нашего товара, применяя в рекламе корпоративных героев или только эмоциональные доводы.
3. РАЗРАБОТКА МЕДИАПЛАНА ДЛЯ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ
ОАО «МАКФА»
3.1. Разработка медиастратегии
В данной рекламной кампании нам необходимо добиться: удержать постоянных клиентов (приверженцев марки) от перехода к конкурентам. Для этого в первую очередь следует информировать наших потребителей об успешной и стабильной деятельности компании "Макфа".
Второстепенная цель кампании - убедить клиентов в правильности их выбора в пользу продукции предприятия "Макфа". И здесь возникает потребность в установлении второго основного параметра медиапланирования называемого средней частотой.
Так как макароны относятся к товарам повседневного спроса, то потребители покупают данный продукт постоянно и регулярно по мере его использования без предварительного выбора. Потребители видят в продукции "Макфа" - высококачественный, здоровый, отечественный продукт. Клиенты находят в данной продукции - удовлетворение своих физиологических потребностей. Процесс принятия решения о покупке макаронных изделий составляет: потребность - предпокупочная оценка вариантов - покупка - потребление - постпокупочная оценка товара.
Сроки.
Оптимальный срок проведения рекламной кампании ОАО "Макфа" составит 6 месяцев (октябрь, ноябрь, декабрь, январь, февраль, март). Главным образом это обусловлено спецификой макаронных изделий. По проведенным исследованиям - в данные месяцы спрос на рекламируемый товар увеличивается, и продажи макаронных изделий возрастают по сравнению с остальными месяцами. Это охарактеризовано повышенным потреблением населения мучных, более калорийных продуктов во вторую половину осени и зимний период. В летний и весенний сезоны объемы продаж макаронных изделий на небольшие доли процентов падают, спрос населения возрастает на другие продукты - овощи, фрукты.
Построенный график сезонности показывает нам наиболее привлекательные и выгодные периоды для проведения нашей рекламной кампании - это ноябрь, декабрь, январь, февраль месяцы. А менее привлекательные периоды - май, июнь, июль, август месяцы. Эти данные помогут в распределении рекламных средств.
В таблице представлены месяцы, разбитые по трем группам интервальных показателей: наименее выгодный интервал; средневыгодный интервал; самый выгодный интервал.
Таблица 8.
Интервалы рекламной кампании ОАО "Макфа"
Наименее выгодный интервал | Май Июнь Июль Август |
Средневыгодный интервал | Сентябрь Октябрь Март Апрель |
Самый выгодный интервал | Ноябрь Декабрь Январь Февраль |
По проведенным исследованиям мы будем осуществлять рекламное воздействие в период наиболее выгодных значений.
Вышеперечисленное позволяет нам выбрать модель медиастратегии - это пульсирующая рекламная активность.
Рекламная кампания макаронной фабрики с одной стороны будет непрерывной в течении всего срока проведения рекламного воздействия, а с другой - неравномерной в отдельные моменты кампании. Период интенсивного рекламного воздействия - это месяцы ноябрь, декабрь, январь, февраль. Фоновая реклама будет проходить в октябрь и март месяцы.
Выбор средств распространения рекламы.
Рассматривая рекламную деятельность компании "Макфа", можно сделать следующие выводы: предприятие проводит масштабные национальные рекламные кампании, применяя как основные средства распространения рекламы - национальное телевидение. На федеральных каналах (ОРТ, НТВ) компания "Макфа" использует рекламные ролики и спонсорство кулинарных передач ("Смак", "Едим дома"). Следовательно, в данной локальной по охвату рекламной кампании мы можем не задействовать в качестве СМИ - телевидение, потому что не добьемся большей эффективности, размещая рекламу на местном телевидении.
Следует отметить, что реклама продукции "Макфа" на федеральном уровне дополнительно обеспечивает положительные результаты для данной рекламной кампании.
Для распространения рекламных сообщений данной рекламной кампании фирмы "Макфа" мы будем использовать такие СМИ, как пресса и наружная реклама, при этом сформировав медиа-набор для достижения следующих целей:
- увеличение уровня охвата аудитории при проведении рекламной кампании;
- увеличение общей популярности рекламируемого товара;
- усиление влияния рекламного сообщения или совершенствование процесса запоминания рекламы потребителями при использовании различных стимулов.
Следует отметить, что возможности прессы и наружной рекламы подходят для данного рекламируемого товара, т.к. акцент в рекламных сообщениях ставится на демонстрацию упаковки и фирменного стиля продукции компании "Макфа". Также данные рекламоносители отвечают цели рекламной кампании - напоминание.
Выбор конкретных периодических изданий и размещение рекламных сообщений в наружной рекламе.
Для достижения целей рекламной кампании ОАО "Макфа" публикация рекламных сообщений будет осуществляться в одном периодическом издании - в журнале "Телесемь". Тираж издания - 200 тыс. экз., 1 раз в неделю. "Телесемь" - рейтинговое городское издание - семейный телегид на всю неделю, его читатели являются целевой аудиторией для рекламной кампании компании "Макфа" и соответственно данное издание обеспечит максимальный охват нашей аудитории. Поэтому в качестве печатных СМИ был выбран именно этот журнал.
Первая публикация - имидж-реклама, рассчитанная на главную целевую аудиторию - потребителей макаронных изделий компании "Макфа". Ее функция - напомнить покупателям о хорошо известном бренде и укрепить лояльность потребителей к данной торговой марке.
Вторая публикация - раскрутка торговых розничных точек, в которых представлен наш ассортимент, через продукцию компании "Макфа". Помимо представления макаронных изделий в публикации будет даваться перечень торговых точек в городе, которые своевременно и добросовестно работают с клиентом.
Последняя публикация - публицистическая реклама, которая выйдет в последнем месяце данной рекламной кампании. В журнале "Телесемь" мы разместим историю-легенду компании "Макфа". Данная публикация должна эмоционально привязать целевую аудиторию к жизни и деятельности национального бренда "Макфа".
Все рекламные сообщения в журнале "Телесемь" формата А4 будут размещаться на всю полосу изданий, что подчеркнет масштабы компании, ее стабильность, а также привлечет внимание читательской аудитории.
Исключение составит 1 публикация - имидж-реклама, которая задействована как фоновая и не требует больших рекламных средств. Данное сообщение мы разместим на правой полосе издания "Телесемь" в формате - ½ полосы (горизонтально) в нижней части полосы. Эта позиция обосновывается спецификой размещения рекламных сообщений в журнале "Телесемь".
Подробнее рассмотрим размещение наружной рекламы компании "Макфа".
Аудитория конкретного вида рекламы - пассажиры общественного транспорта, владельцы личного автомобиля, водители общественного транспорта.
Реклама будет размещаться по проспектам: Мира, Сююмбике, Московский, Чулман.
На протяжении всей рекламной кампании ОАО "Макфа" - это 6 месяцев (24 недели) мы будем напоминать своей аудитории о компании "Макфа", ее продукции при помощи размещения наружной рекламы с 1 октября 2014 года по 1 апреля 2015 года.
3.2. Разработка медиаплана
Данный медиаплан соответствует целям и задачам, которые были поста
Дата добавления: 2015-11-04; просмотров: 44 | Нарушение авторских прав
| <== предыдущая лекция | | | следующая лекция ==> |
| Физико – энергетический факультет | | | 2 Общее описание технологии ADSL. . 6 |