1. Маркетинг и искусство. Маркетинг в сфере искусств (англ. Arts Marketing): содействующая стратегия, связывающая имя компании-спонсора с визуальными или исполнительскими видами искусств

1. Маркетинг и искусство. Маркетинг в сфере искусств (англ. Arts Marketing): содействующая стратегия, связывающая имя компании-спонсора с визуальными или исполнительскими видами искусств (спонсорство симфонических концертов, музейных выставок и т.д.). Маркетинг стал главной движущей силой развития цивилизации, ибо сила маркетинга в том, что качество товара менее важно, чем качество его рекламы - ведь важен результат, измеряемый полученной прибылью.

2. Эволюция маркетинга и культура современного российского общества. Маркетинг в сфере культуры — это технология достижения тех сегментов рынка, которые наиболее вероятно заинтересованы в данном продукте, адаптируя к продукту коммерческие переменные — цену, место, продвижение, чтобы установить контакт продукта с достаточным числом потребителей и достичь целей, совместимых с миссией организации культуры. (Ф. Колберт). Дж. Шефф и Ф. Котлера в книге «Все билеты проданы. Маркетинговые стратегии в исполнительских искусствах» трактуют маркетинг для сферы культуры и искусства как науку и технологию выбирать целевые рынки, находить клиентов, удерживать их, увеличивать их количество путем коммуникаций и создания для клиентов необходимых ценностей и возможных путей доставки.Главная цель маркетинга — создать клиента и удовлетворить его потребности, опираясь на миссию компании. Маркетинг не является технологией манипуляции, он не стремится к обману, не навязывает продукт клиенту и не ограничивает свободу творчества. Маркетинг — это философия менеджмента, а не функция организации. В области культуры и искусства рынок состоит из ряда следующих субъектов: 1).Организации культуры и искусства, создающие условия для творчества или реализующие само творчество.2).Потребители, голосующие за удовлетворение своих художественных потребностей своим кошельком.3).Дистрибуторы, или распространители художественных продуктов.4).Государство, создающее законодательную базу и другие институциональные условия существования культуры и искусства (культурная политика и механизмы ее реализации).5).Спонсоры (различные коммерческие и некоммерческие организации, способствующие внебюджетному и многоканальному финансированию сферы культуры и искусства).

3. Коммерческая сфера искусства и маркетинг. Решающую роль в распределении финансовых ресурсов в отрасли культуры по-прежнему играют государственные органы и органы местного самоуправления. Бюджетное финансирование является главным денежным ресурсом учреждений культуры. Оно покрывает основные статьи затрат: содержание зданий, коммунальные платежи, базовая заработная плата, приобретение необходимых средств. Но этого финансирования катастрофически не хватает для того, чтобы выполнять в полном объеме функции учреждений культуры.Бюджетный дефицит, отсутствие альтернативных (внебюджетных) источников финансовой поддержки некоммерческих учреждений, а также отсутствие четких приоритетов в развитии культуры и искусства (при которых процедура распределения бюджетных средств не была бы связана с субъективизмом, ведомственностью и прямыми злоупотреблениями) обусловливает то, что учреждения социально-культурной сферы занимаются коммерческой деятельностью.

7. Маркетинг сферы искусства по видам.

Маркетинг в сфере культуры — это технология достижения тех сегментов рынка, которые наиболее вероятно заинтересованы в данном продукте, адаптируя к продукту коммерческие переменные — цену, место, продвижение, чтобы установить контакт продукта с достаточным числом потребителей и достичь целей, совместимых с миссией организации культуры. (Ф. Колберт)

Прежде чем определить специфику маркетинга в культуре и искусстве, необходимо осмыслить специфику рынка в этой области.

В области культуры и искусства рынок состоит из ряда следующих субъектов:

— Организации культуры и искусства, создающие условия для творчества или реализующие само творчество.

— Потребители, голосующие за удовлетворение своих художественных потребностей своим кошельком.

— Дистрибуторы, или распространители художественных продуктов.

— Государство, создающее законодательную базу и другие институциональные условия существования культуры и искусства (культурная политика и механизмы ее реализации).

— Спонсоры (различные коммерческие и некоммерческие организации, способствующие внебюджетному и многоканальному финансированию сферы культуры и искусства)..

Для рынка культуры и искусства западные исследователи предлагают совершенно иную схему маркетинговых действий по сравнению с коммерческой сферой.

Арт маркетинг - данная тематика будет интересна всем, кто формирует спрос брендов на арт-рынке, работает в сфере продвижения ценностей культуры, искусства.

Искусство давно сотрудничает с маркетингом. Если раньше крупные компании напрямую и открыто покупали идеи авторов, то сегодня предпочтение отдается красивой синергии. Во-первых, компания повышает статус, вкладывая средства в произведения искусства, и таким образом поддерживает культуру, что на Западе давно стало хорошим тоном. Во-вторых, использует действительно уникальный арт проект, определяющий и уникальный имидж продукта. Современное искусство сегодня отходит от строгих правил живописи или фотографий прошлого. Оно выбирает новые пути развития, на которые история не установила ценностные критерии или установила недостаточно четко.

Арт маркетинг объединят собой следующие действия: с одной стороны, бренд интегрируют в арт проект, с другой, арт проект формируется под бренд. Творчество “обрастает” маркетинговыми задачами, привлекая аудиторию и выделяя бренд на фоне конкурентов.

МУЗЫКАЛЬНОЕ ИСКУССТВО

Существуют два варианта развития карьеры независимого музыканта в музыкальном шоу-бизнесе: или вам придется самостоятельно заниматься своим продвижением (основать PR-фирму, музыкальное издательство, заниматься самостоятельным менеджментом, и т.д.), или вы будетесотрудничать с другими людьми, которые будут выполнять все необходимые виды работ для вас, если вы им заплатите. Так или иначе, вам нужно знать, кто что делает.

Рекорд-лейбл, PR-агентство, менеджмент артиста, музыкальное издательство, концертное агентство, фирма-дистрибьютор музыкальной продукции, юридический представитель в области индустрии развлечений, музыкальный журнал - услуги всех этих и многих других людей и организаций необходимы для того, чтобы качественно организовать радиоэфиры, паблисити, концерты и продажи записей (компакт-дисков). Все эти услуги подписанным артистам может предоставлять рекорд-лейбл, и в то же время, неподписанные артисты могут делать всё это для того, чтобы рекорд-лейбл подписал их. Вы можете самостоятельно выполнять многие из этих вещей, при условии, что вы планируете работать в музыкальном бизнесе в течение, как минимум, пяти ближайших лет, и при условии, что вы готовы работать над всем этим не менее 30 часов в неделю.

Рекорд-компания регулирует четыре основные области музыкального маркетинга:

1. радио;

2. PR (public relations);

3. концертная деятельность;

4. розничные продажи музыки.

Радиопромоушн

Радиопромоушн (продвижение песен на радио) - наиболее сложная часть продвижения музыки, и именно на радиопромоушн тратится основная часть бюджета, отведенного мейджор-лейблом на продвижение музыканта. Если вы решите нанять независимого радиопромоутера, то, кроме выполнения своей непосредственной работы, он сможет вам немного помочь в музыкальных PR, организации концертов и продаж, при условии, что ваша промо-кампания на радио будет достаточно обширной.

Музыкальные PR (паблисити)

Музыкальные PR (паблисити) в шоу-бизнесе обеспечиваются путем заказа услуг PR-агентства или путем наема PR-менеджера. Крупные рекорд-компании имеют в своем штате специалистов по паблик рилейшнз, но все же пользуются услугами сторонних PR-менеджеров для повышения эффективности PR-кампании. Маленький независимый рекорд-лейбл в большинстве случаев будет заниматься паблисити своими силами, или сконцентрируется на нескольких музыкальных журналах местного значения. Однако крупные музыкальные журналы, скорее всего, останутся недосягаемыми для небольшого инди-лейбла.

Концерты

Живые выступления, как часть вашего музыкального маркетинга, обеспечиваются вашим сотрудничеством с концертным агентством, которое будет искать людей, готовых заказать ваши выступления (хорошие концерты также являются основой для некоторых паблик рилейшнз). Небольшие музыкальные лейблы, скорее всего, будут организовывать концерты своими силами. Обратите внимание, что профессиональное концертное агентство и отдельный концертный агент (занимающийся постоянной организацией выступлений артиста) - это не одно и то же.

Розничные продажи музыки

Что касается розничных продаж, важнейшей части музыкальной индустрии, то крупные рекорд-компании обычно нанимают ритейл-промоутера, в то время, как маленькие инди-лейблы будут связываться с музыкальными магазинами самостоятельно. Обратите внимание, речь идет не о дистрибьюции, которая является всего лишь посредником между компанией грамзаписи и магазинами, которые занимаются розничной торговлей музыкальными CD. Речь идет о ритейл-промоутере - человеке, который сможет организовать начало розничных продаж вашей музыки в тех магазинах, которые не занимаются оптовыми закупками компакт-дисков. Если у вас нет ритейл-промоутера, то у вас не будет никаких продаж, независимо от того, насколько часто вы и ваша музыка появляетесь в эфире музыкальных радиостанций.

В шоу-бизнесе есть еще несколько специалистов, с которыми вам придется сотрудничать. Например, менеджер (персональный менеджер артиста) и юридический представитель, специализирующийся в области музыки и шоу-бизнеса. Эти люди не обязательно должны разбираться во всех тонкостях музыкального маркетинга и масс-медиа, как в этом разбираются рекорд-лейблы и радиопромоутеры. Менеджер и юридический представитель нужны вам в вопросах организации паблишинга, заключения договоров и прочих основных вещах, с которыми вам придется иметь дело, когда вы начнете работать в шоу-бизнесе (или, возможно, уже начали).

ТЕАТРАЛЬНОЕ ИСКУССТВО

Для того чтобы выявить тенденции, перспективы развития и условия, в которых возможно применение маркетинга в театре, необходимо сначала провести маркетинговые исследования по следующим вопросам:

1. Рынок сбыта театральной продукции и его сегментов.

2. Конкуренция.

3. Ценообразование — формирование цен на билеты.

4. Посещаемость и зрительский спрос.

5. Специфика репертуарного плана.

6. Ведение маркетинговой политики в театре.

Для решения данных вопросов создаются маркетинговые службы театра, которые постоянно исследуют рынок сценического искусства, проводя его сегментациею и тем самым пытаются обеспечить рост зрительской аудитории и спроса. Они должны довольно профессионально работать со зрителем, разбив аудиторию на социальные группы. Например, сотрудники службы маркетинга могут работать с некоторыми зрителями индивидуально, определив границу людей, для которых театральное искусство — потребность, часть их повседневной жизни и периодически рассылать им новую информацию о театре и текущих событиях в нем, о репертуаре, о премьерах, об актерском составе этого театра по домашнему адресу; по телефону принимать заказы на билеты. Надо внимательнее присматриваться к своему зрителю, используя для этого различные способы общения – конференции, встречи с артистами, обсуждение постановок вместе со зрителями после просмотра спектакля, бенефисы и т.д. Этим можно подчеркнуть уважение к постоянному зрителю, тем самым подняв авторитет и престиж театра.

Различные вкусы и предпочтения зрительской аудитории определяют возможность существования диспропорции между театральным предложением и зрительским спросом. Чтобы спрос населения на рассматриваемый тип деятельности был достаточен для ее воспроизводства, необходимо следующее:

1. Наличие устойчивого интереса у широкой публики к посещению театра как форме проведения досугового времени;

2. Значительная подготовленная зрительская аудитория, готовая к воспринятию творческих экспериментов;

3. Платежеспособное население.

Для адекватной оценки потребителей рынка театрального искусства и изучения характера потребления этих услуг был проведен выборочный опрос граждан. При анкетировании учитывались:

• возраст респондента;

• пол;

• местожительство;

• наличие досугового времени;

• характер использования досуга;

• оценка качества театральных услуг.

Сегодня, в маркетинге сферы театрального искусства, в связи с растущей конкуренцией на рынке культуры, большое внимание должно уделяться в первую очередь не тому, чтобы найти нового зрителя, а тому, чтобы не потерять старого.

На данном этапе, в сложившейся рыночной ситуации, театрам необходимо заняться разработкой эффективной ценовой политики. Комплексная система мер по совершенствованию процесса ценообразования должна ориентироваться на доступность театрального искусства для всех социальных слоев населения. Цены на билеты нельзя устанавливать произвольно. Здесь требуется:

• отслеживание цен конкурентов;

• выборочные опросы населения;

• гибкость и оперативность в варьировании ценами без снижения качества постановок;

• учет производственно-творческих затрат и т.д.

Основные функции маркетинг-директора и сотрудников маркетинговой службы театра заключаются в следующем:

• постоянный анализ рыночной ситуации и возможных колебаний спроса;

• изучение тенденций развития рынка сценического искусства;

• определение стратегии перспективного развития;

• прогнозирование объема продажи билетной продукции с одновременным обеспечением устойчивой реализации билетов;

• сбор маркетинговой информации;

• проведение социологических опросов и анализ мнения зрительской аудитории;

• оценка политики конкурентов;

• формирование зрительского спроса и стимулирование посещаемости;

• разработка гибкой ценовой стратегии;

• рациональное составление репертуарного плана;

• организация рекламных кампаний.

КИНОИСКУССТВО

•Целью киномаркетинга является коммерциализация отрасли кино и достижение эффективного использования денежных вложений. И вместе с тем, кино является искусством, сферой применения творческих способностей, и поэтому киномаркетинг должен считаться с культурной и социальной функцией кино, то есть, ориентироваться на потребительский спрос зрителей.

•В отличие от других рынков, рынок кино имеет свою специфику. Так, если в большинстве других сфер уровень предложения находится в зависимости от уровня производства товаров и услуг, и пропорционально ему нужно затрачивать средства производства, то в кинообслуживании увеличение производства достигается печатанием дополнительных копий уже созданного продукта. На создание же продукта обычно тратится достаточно много времени.

•В кинематографе производство и потребление связаны посредством целого ряда факторов. Здесь посредниками берутся во внимание не только потребительский спрос и платежеспособность потребителя продукта, но и его желание потратить свой досуг на потребителей этого продукта. Потребитель выбирает не товар, а ценность, которую тот может ему принести. В данном случае это – эмоции, чувства зрителей.

•Свою специфику здесь имеет и применение маркетинговых инструментов. Если продуктом здесь является фильм, то и ценовая политика формируется во время покупки прав на него и предложения зрителю. Распространение продукта – это прокат фильма, и потому посредником здесь выступает прокатчик, который выбирает форму реализации. Сам же потребитель кинопродукта хочет получить от просмотра удовольствие, и ему неважно, кто ему поставит эту услугу.

•Отличительная особенность продукции кино как маркетингового объекта заключается в разнообразии форм его распределения каждым из каналов распространения. Сегодня малообеспеченный зритель уже не может, как раньше, запросто сходить «в кино». Очевидно, что, имея менее затратную альтернативу проведения досуга, он не станет пополнять ряды зрительской киноаудитории. И чем больше таких альтернативных форм отдыха, тем меньше возможности получения прибыли в киноиндустрии.

8. Маркетинг музеев, галерей.

Таким образом, применительно к музейной деятельности маркетинг можно определить, как стратегический подход, служащий для достижения общих целей музеев в условиях рыночной экономики.

Маркетинг - это способ переосмыслить роль музея, повысить эффективность его работы и удовлетворить потребности организации, не жертвуя при этом его философией, миссией и целями.

Согласно закону Российской Федерации «О музейном фонде Российской Федерации и музеях в Российской Федерации» музей является некоммерческим учреждением культуры, созданным для хранения, изучения и публичного представления музейных предметов и коллекций. Поэтому музеи в Российской Федерации могут осуществлять предпринимательскую деятельность для достижения данных целей, это значит, что без использования принципов маркетинга музеям не обойтись, и такие понятия как товар, цена, сбыт, продвижение, паблик рилейшнз, фандрейзинг имеют право на использование в музейной практике.

Несмотря на то, что Устав ИКОМ определяет музей как некоммерческое учреждение, маркетинговые технологии все активнее входят в музейную сферу. Ведь «некоммерческий» характер деятельности музеев не означает запрет на получение прибыли, а лишь накладывает определенные ограничения на ее использование: заработанные средства музей должен направлять на свое развитие, а статус некоммерческой организации обеспечивает ему в ряде случаев налоговые льготы.

Музейный маркетинг является тем действенным инструментом, который позволяет не только определять, прогнозировать и удовлетворять нужды потребителей музейных услуг, но в ряде случаев эффективно влиять на формирование этих нужд и даже непосредственно их формировать.

В отличие от маркетинга в коммерческих учреждениях, музейный маркетинг привлекает ресурсы в двух формах:

- прямой — за счет продажи потребителям своих товаров и услуг;

- опосредованной — за счет привлечения внешних ресурсов: бюджетных средств, грантов, спонсорской поддержки, частных пожертвований.

Эти средства используются для реализации социально значимых культурных проектов и программ.

Обе формы некоммерческого маркетинга тесно взаимосвязаны: чем выше социальная значимость музея и общественная привлекательность его программ и проектов, тем больше у него возможностей получать средства из «внешних» источников.

В отличие от коммерческого сектора, где потребитель и плательщик выступают в одном лице, в некоммерческом маркетинге потребители и финансовые ресурсы разъединены, но взаимосвязаны: доступ к деньгам открывают общественный интерес и признание.

Поэтому маркетинг музея всегда включает два стратегических направления:

- презентацию и продвижение музея и его деятельности;

- презентацию и продвижение конкретных товаров или услуг.

Необходимо отметить, что коллекции и философская концепция музея всегда будут предопределять его основную деятельность.

Маркетинг — это лишь только способ организовать эту деятельность таким образом, чтобы она стала более привлекательной для публики. Это требует изучения роли маркетинга и возможности использования его инструментария в оптимизациях деятельности музея в новых рыночных условиях.

Экономическая модернизация сферы культуры создание общей системы маркетингового управления будет способствовать совершенствованию организационно-экономического механизма дальнейшего развития обменных отношений в сфере культуры по полноценному удовлетворению интересов и запросов всех участников рынка культуры: государства, коммерческих и некоммерческих организаций культуры, деятелей культуры и искусства и индивидуальных потребителей.

При этом система маркетингового управления должна обеспечивать:

- постоянный мониторинг и прогнозирование состояния рынка культуры;

- формирование спроса и регулирование предложения культурной продукции на рынке культуры.

Процесс маркетингового управления деятельностью учреждений культуры с учетом специфических особенностей сферы культуры включает в себя следующие основные этапы:

- определение стратегических и тактических задач маркетингового управления в сфере культуры;

- создание общей системы сбора и анализа маркетинговой информации на основе кадастра, который содержит в себе два взаимосвязанных компонента - свод сведений о культурных потребностях и платежеспособном спросе населения и свод сведений об объектах и учреждениях культуры на региональном уровне;

- проведение маркетингового мониторинга спроса и предложения на рынке культуры;

- проектирование содержания социального заказа на продукцию учреждений культуры;

- формирование благоприятного общественного мнения о деятельности учреждений культуры;

- разработка эффективной маркетинговой стратегии управления деятельностью учреждений культуры.

Система маркетингового управления должна быть направлена на реализацию следующих функций:

1. Проведение мониторинга текущего состояния, диагностики и прогнозирования тенденций развития рынка культуры.

2. Регулирование процессов, происходящих на рынке культуры.

3. Формирование благоприятного общественного мнения о деятельности учреждений культуры.

4. Планирование, организация и контроль маркетинговой стратегии развития сферы культуры.

4. Особенности применения принципов маркетинга в музейной работе

Первый вопрос, которым задаются сотрудники музеев применяющих маркетинговые принципы:

Как сделать так, чтобы заинтересовать людей?

Зачем они, собственно, ходят в музей?

Общий ответ таков: они ходят туда, чтобы получить эмоции, – говорит Антониа Ида Фонтана, директор Национальной центральной библиотеки Флоренции. «Чтобы получить опыт, не важно какой – чувственный или интеллектуальный», – добавляет Нейл Котлер, крупнейший в мире специалист по маркетингу музеев и брат гуру маркетинга Филиппа.

Иначе говоря, надо продавать не товар, а связанные с ним эмоции – в современном бизнесе подобные технологии уже отработаны. Музеям остается ими только воспользоваться. Главное, что можно и нужно сделать с помощью инструментов маркетинга, – это любыми способами увеличить время, которое люди будут проводить в музеях. Мотивация посетителей может быть различной – разные ходы должны находить и музеи.

Кому-то нравится общаться, их вдохновляют знакомые или друзья – как известно, большинство предпочитает ходить в музеи в компании. Значит, надо создавать специальные программы, рассчитанные на небольшие группы.

На других оказывает влияние социальная среда. Следовательно, надо постараться сделать посещение музея престижным.

Кто-то надеется познакомиться в музее с симпатичным представителем противоположного пола. Значит, стоит подумать об организации вечеринок, где люди смогут познакомиться друг с другом.

Наконец, кого-то могут интересовать вовсе не экспонаты, а прекрасный внутренний дворик или архитектура – один из ключевых элементов успешного брендинга музея. Скажем, «большую часть времени посетители J. Paul Getty Museum – одного из богатейших и успешнейших – проводят снаружи, а не внутри».

Таким образом, музей нового типа должен предоставить посетителю максимальную свободу выбора.

Основные принципы маркетинга в применении к выставочной деятельности

Выставочная деятельность предприятия реализуется на следующих фазах (см. в сравнении с табл. 1):

• принятие решения об участии в выставке (соответствует этапу подготовки в коммерческом цикле);

• организация участия в выставке (соответствует таким этапам коммерческого цикла, как запуск, обустройство, застройка выставки и работа с персоналом);

• функционирование стенда (соответствует таким этапам коммерческого цикла, как открытие выставки, реализация деловой программы, закрытие выставки);

• послевыставочная деятельность (включает мероприятия по удержанию клиентов, проводимые уже после закрытия выставки).

Основной принцип – комплексный подход к достижению намеченных фирмой целей, то есть применение маркетинг-микс.

Ключевые требования маркетинга сводятся к (а) изучению рынка, (б) созданию собственного рынка, (в) осуществлению стабильно возрастающего сбыта. Выставочные мероприятия в полной мере отвечают всем трем требованиям маркетинговой политики предприятия.

Начать с того, что выставки представляют собой высокоэффективный способ проведения рыночных и иных – экономических, социокультурных – исследований. Прикладная информация, собираемая на выставке, служит срезом конкретной рыночной ситуации, что обеспечивает успешный поиск новых рынков или путей к расширению рынков уже существующих, а также и оптимальных способов продвижения на них товаров. Отсюда следует, что выставку надлежит рассматривать в качестве части маркетингового плана, но никак не случайного события.

Значимость рыночных исследований на выставке заключается в следующем. Во-первых, они обеспечивают получение внушительного объема сведений с большей скоростью и с более низкими совокупными затратами, чем при традиционном исследовании.

Далее выставки позволяют отслеживать динамику различных показателей, выявлять тренды и определять их величину, поскольку проводятся подобные мероприятия с известной регулярностью. Специализация выставок помогает определить, действительно ли наблюдаемые тренды охватывают весь рынок либо его отдельный сектор, подсектор и т. д. Обнаружение наиболее перспективных сегментов рынка позволяет сосредоточить на них максимум внимания.

10. Территориальный маркетинг

Территориальный маркетинг - это маркетинг в интересах территории, ее внутренних субъектов, а также внешних субъектов, во внимании которых заинтересована территория. В связи с этим можно выделить:

· маркетинг территорий, объектом внимания которого выступает территория в целом, осуществляется как внутри, так и за ее пределами;

· маркетинг на (внутри) территориях, объектом внимания которого являются отношения по поводу конкретных товаров, услуг и др., осуществляемый в пределах территории.

К числу основных субъектов маркетинга в любой сфере деятельности относятся производители того или иного продукта (товаров, услуг и др.), его потребители (покупатели, пользователи) и посредники. Соучаствовать в маркетинговых отношениях и действиях могут органы управления, целые сферы экономики (например, торговля), средства массовой информации, учебные и научные учреждения, организации и их системы. Наиболее активными участниками маркетинговых отношений традиционно выступают производители продуктов, а субъектами, пользующимися особым вниманием к себе - потребители.

Чтобы эффективно продвигать территорию, место, нужно знать:

· Какие люди, организации вовлечены в процесс принятие решения о выборе территории и каковы их роли?

· Какие критерии используются ими?

· Каковы типичные образцы, стереотипы, приемы инициирования, влияния и принятия решения по выбору территории?

Один из принципиальных вопросов маркетинга территорий - осмысление того как, на основании чего осуществляют выбор их потребители - реальные и потенциальные. В маркетинге известно как минимум шесть основных категорий лиц, так или иначе участвующих в процессе принятия решения, воздействующих на него. Среди них:

1. Инициатор - субъект, первым осознавший проблему, потребность, или возможность и осуществляющий первые, чаще всего предварительные действия, например: сбор информации, первое формулирование или упоминание проблемы в разговоре с другими лицами, часто более значимыми. Инициаторами могут быть общественные организации и деятели, отдельные граждане, представители науки, органов статистики и т.п.

2. Лицо влияния - лицо, которое вовлекается на некоторой стадии в принятие решений, обрабатывает информацию и проявляет некоторое влияние на решение. Среди прочих здесь журналисты, в целом средства массовой информации.

3. Лицо, принимающее решение - лицо (орган), имеющее власть, полномочия, чтобы сделать окончательное или хотя бы необходимое промежуточное решение (например, вынести варианты решения проблемы на обсуждение, референдум).

4. Лицо, утверждающее решение - тот, чье одобрение, санкция требуется для вступления решения в силу, и кто может отменить решение.

5. Покупатель - лицо, орган, кто реализует принятое решение, используя для этого имеющиеся у него ресурсы.

6. Пользователь - человек, который потребляет, использует конечный территориальный продукт или услугу.

15. Целевые с содержательные аспекты этапа «начало переговоров»

Для начала переговоров в основном характерны некоторые ритуальные действия, такие как знакомство, обмен визитками, общие вопросы про здоровье, самочувствие, либо дела компании. Суть ритуала - разрядить напряжение, вызваное тем, что стороны иногда опасаются друг друга, и почти всегда, стараются не открывать первыми свои позиции.

В начале стороны описывают свои позиции, причем, как правило, это описание отличается от самой позиции, т.е. делается попытка занять выгодную позицию. Не злоупотребляйте этим. К примеру, если в вашем бизнесе максимальные скидки в районе 5%, и вы начинаете с цифры 20%, вас не будут серьезно воспринимать. С другой стороны, не делайте предположений на счет чужой позиции. Если к примеру, продавец назначил цену 120.000 $, не предполагайте, что ниже 110.000 $ он не опустится.

Общепринято, что переговорщики предлагают меньше, чем на самом деле готовы заплатить, т.е. просят больше, чем ожидают получить. Исходя из этого, никогда не соглашайтесь на первое предложение, вне зависимости от того, каким привлекательным оно вам кажется. Логично, что ваши первые и ранние предложения, вряд ли встретят согласие. Раннее предложение, если оно звучит как последнее, может просто помешать. Начало переговоров должно быть осторожным. Постарайтесь не оказаться под давлением. Та сторона никак не должна почувствовать, что у вас мало времени, либо вам намного важнее договориться, либо что - то другое.

Когда в начальном этапе переговоров на вас оказывают давление (прямой вопрос, повторный вопрос), на тему раскрытия своей позиции (тем более до раскрытия позиции той стороной), старайтесь избежать этого. Во-первых, говорите условно: "если бы вы могли предложить это, то тогда я бы…". Во-вторых, попробуйте делать вид, что не расслышали вопрос.

При повторном вопросе скажите, что считаете переговорщика большим экспертом, и вам интересна его идея цены, либо других условий. Если та сторона заявила о своих целях раньше вас, считайте, что начало переговоров вы выиграли. Не путайте - позвольте сказать цифры, но не разрешайте им навязать свои правила игры.

На начальном этапе поможет, если запишете вопросы, которые хотите задать. Не воспринимайте НЕТ как ответ. Вернитесь к вопросу (ПОЗЖЕ), спросите снова, спросите по другому.

16. Целевые с содержательные аспекты этапа «тестирование»

На этом этапе переговоров, стороны излагают свои позиции, стараются выяснить сильные и слабые стороны оппонента, стараются проверить предположения, сделанные на этапе подготовки и планирования. Рекомендуется записать предположения, которые хотите проверить. Пользуйтесь символами, которые оппонент не может так легко понять.

Вашей целью также является выяснить, что подлежит (и соответственно, что не подлежит) переговорам, т.е. есть ли составляющие в которых оппонент не может, либо не хочет, двигаться вам навстречу.

На этапе тестирования молчание может оказаться достаточно полезным и эффективным приемом. Неопытные переговорщики испытывают дискомфорт, им тишина мешает, и они неосознанно могут выдать интересную информацию, даже пойти на лишние уступки, лишь бы избавиться от тишины.

Вообще, идеальная ситуация наступает, когда вы определяете темы и направления, а оппонент говорит намного больше вас. Из психологии известно, что инициатива не у того кто говорит, а у того, кто задает вопросы. Упрощенная схема - спрашивай и слушай, должна быть руководством к действию, если вы потеряли нить

Когда в данном этапе хотите убедиться в том, что оппонент будет говорить больше, а вам задают много вопросов, постарайтесь:

•ставить под сомнение что - то, что оппонент сказал;

•сделать промежуточные итоги, посмотреть с чем оппонент согласен, начать новую часть разговора с вопросов;

•нарочно не понимать вопрос, а затем смотреть насколько отличается новая формулировка;

•сказать, что для ответа вам нужны дополнительные разяснения.

Дальше вашей целью является приблизить оппонента к своей точке зрения и дать ему понять, что уговорить вас двигатся сильно и быстро с вашей первоначальной позиции будет очень тяжело. Этого можно достичь с помощью следующих приемов:

•ставьте под сомнение исходные предположения, на которых базирует переговоры ваш оппонент;

•ставьте под сомнение представленные оппонентом факты, а даже если согласны с фактами, можете не соглашаться с выводами, которые из них делает оппонент;

•ищите пробелы, разногласия в версии оппонента. Такие можно обнаружить, либо попросив разных членов команды оппонента описать одно и то же, либо спросив несколько раз одно и то же у оппонента;

•предложите вашему оппоненту напрямую или косвенно изменить (смягчить) свою изначальную позицию;

•спрашивайте про полномочия оппонентов, где заканчивается их зона действий, на что должны спросить дополнительные разрешения;

•если оппонент готовился к переговорам на основе полученной от вас информации, на данном этапе, можете предоставить новую информацию, которая заставит его отсупиться от приготовленого сценария;

•представьте свою позицию, четко описав сильные стороны и отодвинув далеко ваши слабые стороны;

•подчеркните, какую выгоду получит оппонент, если найдет с вами общий язык.

17. Международные модели маркетинга услуг

Анализ международных концепций маркетинга услуг позволяет заключить, что, несмотря на то, что они разработаны различными исследователями из различных стран и построены по различным принципам, в целом они имеют общие структурные и концептуальные элементы. Во-первых, все модели отталкиваются от специфики услуги как товара. В той или иной степени эти концепции подчеркивают неосязаемость услуг, неотделимость от источника, несохраняемость и непостоянство качества. Во-вторых, все модели указывают на необходимость внимания к таким стратегическим факторам маркетинга услуг, как персонал, процесс обслуживания и материальное доказательство обслуживания. В-третьих, большинство концепций признают необходимость использования дополнительных стратегий для управления маркетингом услуг. К таким дополнительным стратегиям относятся внутренний маркетинг и интерактивный маркетинг.

В то же время необходимо отметить, что при сравнении международных концепций маркетинга услуг можно выделить ряд противоречий. Интересно, что работы по внутреннему маркетингу начали осуществляться в начале 1970-х годов. одновременно в Скандинавии и в США. На сегодняшний день существуют два определения внутреннего маркетинга — скандинавский и американский.Так же обстоит дело и со скандинавской и американской моделями качества услуги

Несмотря на эти противоречия, следует признать, что за рубежом в течение последних тридцати лет сформировалось международное сообщество исследователей маркетинга услуг, труды которых, без сомнения, позволяют говорить о самостоятельной дисциплине «маркетинг услуг». Достаточно легко можно выделить главные научные школы, занимающиеся вопросами изучения маркетинга услуг. Такими школами общепризнанно являются Северная школа «Нордик скул», Французская школа и американская школа, представленная Гарвардской школой бизнеса, Центром изучения маркетинга услуг при университете Аризоны и Техасским А&М университетом.

18)Модель Д. Ратмела

Одной из ранних концептуализаций маркетинга услуг была модель, разработанная Д. Ратмелом в 1974 г. [13]. В начале 1970-х годов дисциплина «маркетинг услуг» только зарождалась в ответ на явление, прозванное в западной литературе «революцией в секторе услуг». Модель Ратмела была первой попыткой показать различия между функциональными задачами маркетинга в производственном и непроизводственном секторах. Схематически модель представлена на рис 1.

Модель Ратмела показывает, что в производственном секторе возможно различить по крайней мере три, хотя и связанных, но вполне самостоятельных процесса: 1) процесс производства товаров; 2) процесс маркетинга этих товаров; и 3) процесс потребления этих товаров. Функциональные задачи маркетинга в этой системе можно было бы назвать классическими. Во-первых, необходимо организовать процесс производства тех товаров, которые удовлетворяют нужды потребителя (концепция маркетинга), а не тех товаров, которые нужно продать. Во-вторых, необходимо организовать процесс маркетинга этих товаров, т.е. разработать стратегии коммуникации, цены и каналов распределения, для того чтобы эффективно продвигать эти товары к потребителю (маркетинг-микс). Наконец, необходим мониторинг процесса потребления товаров с целью изучения поведения потребителей, выявления новых нужд потребителей и анализа вновь открывающихся возможностей для маркетинга с целью максимизации прибыли на основе полного удовлетворения выявленных нужд потребителей. Однако, эти функциональные задачи маркетинга становятся трудновыполнимыми в контексте производства, маркетинга и потребления услуг.

Рис. 1.1. Концепция маркетинга услуг Д. Ратмела
Как показано на рис. 1, в контексте услуг достаточно трудно разделить производство, маркетинг и потребление услуг на отдельные процессы. Это обусловлено спецификой услуги как продукта, на которую модель Ратмела делает главный акцент. Процессы производства и потребления услуг одновременны. В тот момент, когда услуга производится, в этот же момент она и потребляется. Отсюда вытекает новая функциональная задача маркетинга в сфере услуг в дополнение к традиционным функциональным задачам маркетинга. Возникает необходимость изучать, создавать, оценивать, рекламировать, продвигать на рынок и продавать процесс взаимодействия между теми, кто производит услугу, и теми, кто ее потребляет. На рис. 1 эта задача обозначена дополнительной стрелкой.

19) Модель П. Эйглие и Е. Лангеарда

Эта модель маркетинга услуг была разработана в 1976 г. во Франции профессорами школы бизнеса при Марсельском университете [14]. Модель, которую П. Эйглие и Е. Лангеард назвали «сервакшн», или «обслуживание в действии», показана на рис. 1.2. Модель подчеркивает не только одновременность производства и потребления услуги, но и ее неосязаемость. Если модель Ратмела лишь обозначила необходимость внимания к процессу взаимодействия продавца и покупателя как новую функциональную задачу маркетинга, то «сервакшн»-модель как бы микроскопически показывает нам то, что, собственно, происходит в этом процессе. Ключевыми факторами в этой модели являются: 1) сам процесс обслуживания, охваченный большим квадратом; 2) организация услуг, обозначенная малым квадратом; 3) потребитель А; и 4) потребитель Б.

Наиболее важным элементом в этой модели, безусловно, является потребитель А как целевой рынок фирмы услуг. Тремя стрелками на рис. 1.2 обозначены три главных фактора, которые, по мнению авторов этой модели, существенно влияют на поведение потребителя А. Во-первых, это организация, производящая услуги. Эйглие и Лангеард разделяют организацию услуг на две части: видимую для потребителя и невидимую для потребителя. Согласно модели наиболее важной частью для маркетинга является видимая часть, которая разделена на контактный персонал, оказывающий услуги, и материальную среду, в которой происходит процесс обслуживания. Во-вторых, это другие потребители, обозначенные как «потребитель Б». Согласно модели качественные характеристики других потребителей, находящихся в процессе обслуживания в поле зрения или рядом с потребителем А, существенно влияют на общее восприятие и переживаемость процесса обслуживания потребителем А.

Рис. 1.2. «Сервакшн»-модель маркетинга услуг П. Эйглие и Е. Лангеарда
Согласно логике этой модели менеджер по маркетингу кроме традиционных стратегий маркетинга, используемых в производственном секторе (товар, цена, коммуникации, каналы распределения), должен продумать и спланировать три дополнительные стратегии. Менеджер должен позаботиться о видимой части организации и создать определенную материальную среду, по которой потребитель будет пытаться оценить качество предстоящего обслуживания. На практике эта стратегия обычно реализуется в создании определенного интерьера или дизайна помещения, где происходит обслуживание. Затем менеджер должен обеспечить определенные стандарты поведения персонала, находящегося в контакте с потребителем в процессе обслуживания. На практике эта стратегия обычно реализуется в обучении и мотивации персонала. Наконец, менеджер должен продумать, как организовать потребителей, чтобы каждый из них находился «среди своих» групп потребителей. Примерами такой стратегии являются экономичный и бизнес-классы в авиакомпаниях.

Французская модель маркетинга услуг получила достаточно широкое международное признание. Например, она обсуждалась скандинавской школой маркетинга услуг [15]. Последние американские учебники используют эту модель как концептуальную основу американского маркетинга услуг [16, 20]. Учебник Ф. Котлера по маркетингу услуг гостеприимства и туризма также использует эту модель как теоретическую основу [17]. Причиной популярности данной модели, очевидно, является ее практичность, поскольку эта модель указывает на те контролируемые факторы, которые можно использовать при планировании маркетинга услуг (контактный персонал, материальная среда и другие потребители).

20) Модель К. Грёнроса

Кристиан Грёнрос является наиболее известным представителем так называемой Северной школы маркетинга услуг «Нордик скул» [15]. Эта школа представлена исследованиями в области маркетинга услуг, осуществляемыми учеными из шведской и финской школ экономики. В значительной степени эта модель основана на моделях Д. Ратмела и П. Эйглие и Е. Лангеарда и формально не имеет какого-либо оригинального схематического выражения. Однако вкладом Северной школы в теорию маркетинга общепринято признается детальная концептуальная разработка терминологии маркетинга услуг и введение в научный оборот таких концепций, как внутренний маркетинг, качество услуги и интерактивный маркетинг.

То, что Д. Ратмел подразумевает под «дополнительной функцией маркетинга», применительно к услугам К. Грёнрос называет «интерактивным маркетингом». Интерактивный маркетинг нацелен на процесс взаимодействия между потребителем и персоналом фирмы услуг. По мнению К. Грёнроса, качество обслуживания создается именно в процессе интерактивного маркетинга, и главная задача интерактивного маркетинга — это создание и поддержание качественных стандартов обслуживания. Главными факторами при этом становятся процесс качественного обслуживания и поведение персонала, оказывающего услуги. Поэтому для возможности стратегического воздействия на эти факторы К. Грёнрос вводит две дополнительные концепции: функционально-инструментальную модель качества обслуживания и внутренний маркетинг.

Функционально-инструментальная модель качества обслуживания предполагает, что потребителю в процессе обслуживания важно не только, что потребитель получает в процессе обслуживания (инструментальное качество), но и как этот процесс происходит (функциональное качество). В русскоязычной литературе эта модель подробно обсуждается в одной из переводных работ Ф. Котлера [17]. По мнению К. Грёнроса, для того чтобы создать функциональное качество обслуживания, менеджеру необходимо развивать стратегию внутреннего маркетинга, иногда называемого интернальным маркетингом.

Внутренний маркетинг нацелен на контактный персонал фирмы и предназначен для создания таких мотивационных и организационных условий труда, которые бы активно способствовали созданию функционального качества обслуживания. К. Грёнрос вводит такие термины, как «внутренний продукт» (работа) и «внутренний потребитель» (персонал фирмы). Далее, согласно модели ученого, перед тем как продать качественную услугу внешнему потребителю, она должна быть сначала «продана» внутреннему потребителю, т.е. персоналу, который является «маркетологом по совместительству». Другими словами, персонал должен быть осознанно мотивирован на заданные менеджментом качественные стандарты обслуживания внешних потребителей [15].

Рисунок 1.3 Модель К. Грёнроса

21) Модель М. Битнер

Американские школы маркетинга верны своему подходу «четырех Р», разработанному еще в 1960-х годах. Джеромом Маккарти. Работы исследователя Центра изучения маркетинга услуг при Аризонском университете М. Битнер растянули эту формулу до «семи Р» применительно к услугам [18]. Традиционная формула «четырех Р» содержит в себе четыре контролируемых для организации фактора маркетинга: товар, цена, каналы распределения и элементы коммуникации (product, price, place, promotion). Задача организации — «смешать» эти факторы так, чтобы они эффективнее, чем факторы конкурентов, воздействовали на целевой рынок. Применительно к услугам М. Битнер предложила дополнить эту модель тремя дополнительными Р: процесс, материальное доказательство и люди (process, physical evidence, people). Эти две модели применительно к услугам и товарам представлены на рис. 1.3.

Модели нацелены на целевого потребителя. Элементы маркетинга менеджер по маркетингу может использовать для того, чтобы воздействовать на потребителя. В традиционном маркетинге менеджеру доступны четыре основных фактора. В маркетинге услуг, согласно модели М. Битнер, менеджеру доступны семь факторов, включая три дополнительных, появление которых обусловлено спецификой услуги как товара. Нетрудно заметить, что по своей логике модель М. Битнер органично созвучна моделям Д. Ратмела, П. Эйглие и Е. Лангеарда, К. Грёнроса.

23. Модель Ф. Котлера

Американские маркетологи шутят, что в сфере маркетинга не существует области, к которой не приложил бы руку Ф. Котлер. Теория маркетинга услуг не была бы такой увлекательной областью для изучения, если бы не «треугольная» концепция маркетинга услуг Ф. Котлера. Основываясь на исследованиях внутриорганизационных коммуникационных процессов и концепции маркетинга отношений, Котлер предложил различать три взаимосвязанные единицы в маркетинге услуг: 1) руководство фирмы; 2) контактный персонал; и 3) потребителей.

Согласно концепции, представленной на рис. 4, три ключевые единицы образуют три контролируемых звена: 1) фирма-потребитель; 2) фирма-персонал; и 3) персонал-потребитель. Для того чтобы эффективно управлять маркетингом в фирме услуг, необходимо развивать три стратегии направленные на эти три звена. Стратегия традиционного маркетинга направлена на звено «фирма-потребитель» и связана с вопросами ценообразования, коммуникаций и каналами распространения. Стратегия внутреннего маркетинга направлена на звено «фирма-персонал» и связана с мотивацией персонала на качественное обслуживание потребителей. Наконец, стратегия интерактивного маркетинга направлена на звено «персонал-потребитель» и связана с контролем качества оказания услуги, происходящим в процессе взаимодействия персонала и потребителей.

26. Маркетинг в бюджетном учреждении.

Сегодня, большинство организаций культуры не располагают конкретными сведениями о социальных, демографических, экономических и прочих признаках, характеризующих посетителей данных учреждений, о запросах, предпочтениях, замечаниях и требованиях населения к сфере культуры, оценкам деятельности театров, музеев, библиотек, клубных и прочих досуговых организаций. Но поскольку конечной целью функционирования объектов и субъектов культуры и искусства является удовлетворение и формирование многообразных духовных потребностей людей, учреждения культуры должны обладать обширным информационным полем о реальном участии различных социальных групп (сегментов) в культурном процессе. Наличие такой информации — одно из основополагающих условий успешного разрешения экономических трудностей, возникших в сложившейся современной рыночной ситуации, связанных как с перспективным, так и с текущим планированием эффективной деятельности организаций культуры.

Первой задачей выбора методов проведения маркетинговых исследований, что является начальным этапом разработки плана маркетинга в сфере культуры, выступает ознакомление с отдельными методами, которые могут использоваться при сборе и анализе маркетинговой информации. Следует отметить, что наиболее приемлемыми методами маркетингового исследования для области культуры являются методы опроса потребителей, экспертные оценки и экспериментальные методы. На практике при проведении конкретного маркетингового исследования обычно используется не один, а несколько типов исследований, причем в любой последовательности.

Информация, собираемая в ходе маркетинговых исследований, необходима всем учреждениям культуры. Для сотрудников театров, музеев, библиотек и иных досуговых организаций важно знать состав своей аудитории, мотивы, предпочтения, ожидания и замечания посетителей. Исследования такого свойства устанавливают своеобразную обратную связь между учреждениями культуры и населением, создают возможность воздействия массового спроса на формирование структуры предложения услуг на рынке культуры, обеспечивают оперативность принятия верных управленческих решений.

Деятельность учреждений культуры по сбору маркетинговой информации может включать в себя следующие виды работ:

разработка программы маркетингового исследования для условий конкретного типа организаций культуры;

оценка организации финансово-хозяйственной и маркетинговой деятельности объектов культуры, сравнительный анализ полученных результатов с проектными данными программы маркетингового исследования;

выполнение конкретных социологических исследований (анкетирование, опросы, экспертные оценки) на предмет выявления духовных потребностей, позиций, предпочтений, ориентаций и запросов населения, применительно к сфере культуры;

разработка образца опросного листа, перевод полученной качественной информации, содержащейся в анкетах в форме вопросов и ответов в количественную;

сбор необходимой информации о запросах и предпочтениях посетителей учреждений культуры разных типов и масштабов.

Разработка программы маркетингового исследования состоит из ряда основных этапов:

-определение целей маркетингового исследования;

-определение объекта маркетингового исследования;

-определение методов маркетингового исследования;

-составление сметы расходов на маркетинговое исследование;

-определение необходимых ресурсов и сроков исполнения;

-формулировка конкретных решений и путей предстоящей деятельности.

Сегодня, маркетинговые исследования в сфере культуры определяется ее отраслевым характером и совпадает с основными областями культуры: сценическое, музыкальное, изобразительное, декоративно-прикладное искусство, библиотечное, музейное, клубное дело, рекреационно-досуговая, экспозиционно-выставочная, информационно-пропагандисткая деятельность. Каждая из названных областей культуры может рассматриваться отдельно или в комплексе по особой методике, состоящей из 4-х элементов:

Выявление и анализ позиций, предпочтений и запросов всего населения. (Опросы различных социальных групп населения по территориальному признаку об их ориентации и участии в культурной среде, ее оценках, предпочтениях, ориентациях и др.)

Сбор необходимой информации о запросах и предпочтениях посетителей учреждений культуры разных типов и видов. (Анкетирование зрителей и слушателей в театральных, концертных, выставочных залах, библиотеках, музеях, клубах, дискотеках и т.д., нацеленное на изучение социального, возрастного и демографического состава посетителей, обстоятельств посещения, оценок деятельности и др.)

Научно-исследовательская работа совместно с экспертами и ведущими специалистами. (Выявление суждений, рекомендаций и предложений по актуальным проблемам развития культуры и искусства.)

Оценка потенциала конкурентов — производителей культурных благ и услуг. (Анализ конкурентной обстановки, определение экономического и творческого потенциала конкурентов и характерных для них способов реагирования на изменение потребительского спроса и рыночной ситуации.)

Маркетинг бюджетных организаций культур

Следует отметить, что особое внимание проведению маркетинговых исследований по сбору информации о потребителях следует уделять бюджетным организациям культуры — библиотекам, музеям, театрам и кинотеатрам и т.п., так как сегодня государство в наименьшей степени заботиться о развитии непроизводственной сферы, и этим учреждениям самым приходится находить пути к выживанию в условиях рынка и жесткой конкуренции, что, в конечном счете наталкивает на мысль о широком применении методов маркетинга в сложившейся противоречивой ситуации. Поскольку, экономические проблемы и пути их решения театральных организаций уже затрагивались автором в предыдущих статьях*, то основное внимание стоит уделить положению музеев и библиотек на современном этапе.

27.Маркетинговый анализ посещаемости музеев

Важнейшим принципом культурной политики является расширение возможностей для гармоничной духовной жизни людей и доступа всего населения к культурным ценностям. Разработка планов развития культуры в целом, а также определение специфики дальнейшей деятельности музеев невозможны без научно-обоснованных прогнозов развития художественного потребления как населения в целом, так и его отдельных возрастных и социальных групп. Приобщение населения к изобразительному искусству осуществляют многие музеи города Москвы и Подмосковья, имеющие немалые фонды произведений живописи, скульптуры, прикладного искусства. Однако, учет такого рода контактов населения с культурными ценностями отсутствует. В равной мере, можно говорить о том, что посещение музеев, выставок и галерей, в первую очередь, определяется воспитанием человека, развитостью его эстетических потребностей и вкусов, интересом к памятникам культуры и искусства. Проверка данной гипотезы предполагает комплексное изучение структуры потенциальной аудитории музеев и дальнейшую разработку типологии посетителей музеев и выставочных залов, для чего, необходимо проанализировать и систематизировать факторы, влияющие на размер аудитории и посещаемость музеев.

Большинство музеев, галерей и выставок характеризуется сегодня невысокой посещаемостью. Как правило, посещаемость музеев наиболее тесно связана с образованием посетителей, родом их занятий, возрастом, местом жительства и т.д. Таким образом, в основе настоящего маркетингового исследования лежит идея о преобладании обще-социальных факторов, влияющих на посещаемость музеев и выставок на современном этапе. То есть посещение выставок и экспозиций населением в меньшей степени зависит от их ресурсов (фонды, число музеев и выставочных залов, тематика, экспозиционная площадь), а определяется, главным образом признаками иного характера (общее состояние пропаганды культуры и искусства, деятельность телевидения, радио, развитость коммуникаций, подготовленность аудитории к восприятию произведений искусства и т.д.). Здесь, просматривается явная прагматическая значимость данной гипотезы, так как она формирует направление и характер возможных управленческих решений в данной отрасли культуры. Таким образом, отношение населения к деятельности учреждений социально-культурной сферы имеет особую значимость для развития рыночной ситуации и формирования потребительского спроса на культурные услуги.

В концепции маркетинга, культурная деятельность общества, рассматривается, в первую очередь, с точки зрения «потребления» и «производства», освоения населением духовными ценностями и продуктами культурной сферы. Следовательно, основная задача маркетинга в области социально-культурной деятельности — выявление различных типов участия людей в культурной жизни по степени активности и отслеживания изменения этих типов среди различных социальных групп и общества в целом. Данные маркетинговые исследования предполагают наличие разнообразия применяемых методов на базе стандартизации используемых понятий, показателей, шкал, составление наглядных графиков и схем. Накопленный опыт исследований показывает четкую дифференциацию культурных запросов и предпочтений населения в зависимости от ряда социально-демографических и географических признаков, что напрямую связано разделением аудитории и поведением потребителей (табл. 1):

Критерии поведения потребителей

Критерий Характеристика

1. Географическое положение потребителей культурных услуг. Характеристика городов и областей, делая упор на выделение и использование географических отличий

2. Социально-экономические показатели, характер труда, реальнаязаработная плата, семейный бюджет. Отражают различия в доходе, культуре, вкусах, духовных ценностях и других потребительских факторах.

3. Численность и плотность населения (для региона). Показывают достаточно ли проживает людей, чтобы эффективно обеспечить сбыт культурных услуг и облегчить проведение маркетинговой кампании.

4. Транспортная сеть. Учитываются отличия в массовом общественном транспорте и автомагистралях.

5. Структура коммерческой деятельности учреждений культуры. Включает ориентацию на туристов, приезжих.

6. Доступность средств массовой информации. Существенно сказывается на способности осуществить сегментацию.

7. Уровень культуры общения, интеллекта, нравственных идеалов и духовных ценностей — культурный компонент, где имеет значение рост или снижение показателей культурного развития, наличие или отсутствие системы эстетического воспитания. Оказывает влияние на культурные запросы, интересы и предпочтения потребителей.

8. Стиль жизни. Определяет как люди живут и на что расходуют свое время и деньги.

9. Отношение к предприятиям социально-культурной сферы и их предложениям. В зависимости от этого действия может повыситься спрос и аудитория.

10. Персональные демографические характеристики. Представляют собой особенности отдельных людей или групп и часто используются в качестве базы для сегментации: возраст (дети, подростки, молодежь, взрослые, люди пожилого возраста), уровень образования, мобильность (частота смены места жительства), доходы населения, профессия потребителей культурных услуг, семейное положение и размер семьи, национальность и др.

11. Преимущества посещения. Имеются в виду преимущества, которые люди ищут в посещении учреждений культуры или культурно-досуговых мероприятий (престиж, мода, получение эстетического удовольствия, реализация свободного времени и т.д.)

Перечисленные критерии служат основными составляющими программы маркетинговых исследований, как возможные факторы положительного или отрицательного отношения населения к организациям культуры. Таким образом, выявление и изучение факторов, влияющих на посещаемость культурных мероприятий, избирательность различных видов деятельности предприятий культурно-досуговой сферы и т.д. — являются одной из главных целей деятельности организаций культуры на современном этапе. Определив эти факторы, можно пытаться воздействовать на них регулировать посещаемость и спрос, т.е. в процессе управления необходимо учитывать массу причин, оказывающих влияние на культурную жизнь людей. К перечисленным выше, следует добавить осведомленность или информированность людей в сфере культуры, а также возможности и ресурсы, объем и содержание предложений учреждений культурно-досуговой сферы.

Организационные принципы проведения маркетинговых исследований в сфере культуры предопределяют ряд этапов — программирование, сбор, обработка, анализ данных, а также кооперирование проводимых исследований, с целью объединения усилий на наиболее трудоемких этапах социологического исследования, в частности, сбора и обработки информации. Чтобы обладать широким информационным полем организации должны использовать новейшие компьютерные разработки и достижения. Применение компьютеризации в исследовательской работе не должно ограничиваться разовой обработкой данных. Важнейшая задача в этой области — создание и обеспечение функционирования «банка данных», объединяющего информацию различных типов маркетингового исследования в единую систему. Наличие такого механизма дает возможность для организаций культуры и их сотрудников получить в любое время данные исследований (в целом или фрагментарно), проведенных в разное время, оперативно сопоставить, проанализировать полученные результаты и т.д., что резко повысит ценность информации и ее сохранность

Дата добавления: 2015-11-04