Лекция 14. Научные предпосылки

Лекция 14. НАУЧНЫЕ ПРЕДПОСЫЛКИ

АНАЛИЗА МОДЫ

Мода – общественное явление, связанное с состоянием общественного сознания и материально-техническими и художественно-эстетическими возможностями общества. Крупные общественные события, с одной стороны, и личностно-значимые обстоятельства, с другой - оказывают влияние на формирование вкусов, жизненных установок, результаты деятельности людей

По содержанию теории моды можно подразделить на несколько групп: ав­тократические, мотивационные, событийные теории, теории идеологической причинности, эволюционная и многофакторная теории.

Автократические теории моды. Известно, что определенные лично­сти играют первоочередную роль в образовании и распространении моды. Речь идет о так называемых «лидерах моды», которые утверждают ее, или о бизнес­менах-производителях модной продукции. Тем не менее, истории известны лишь немногие имена теоретиков моды, которые рассматривали действия от­дельных индивидов как принципиальную причину модных изменений, напри­мер, Бо Бруммель (Beau Brummel) и М-ль де Фонтань (Mile de Fontanges).

Значительное влияние на формирование моды принадлежит общественным лидерам, так называемым кумирам, которыми искренне восхищаются люди и стремятся им подражать. Многие поколения молодежи искали и находили своих кумиров, среди которых герои художественных произведений, артисты, общественные и политические деятели. Психологической основой моды является подражание. Сложность же явления моды обусловливается многочисленными типами влияния на людей, многозначностью этого влияния.

Развитие моды связано с представлениями о моде, расширяющими ее границы от костюма до образа жизни, интерьера, духовных и эстетических ценностей.

Наступает время реализации идей, высказанных в свое время А.П.Чеховым о том, что в человеке все должно быть прекрасно. Формирование теорий моды происходило неравномерно. Условно можно было бы выделить три основных периода. Яркий всплеск интереса ученых к проблемам моды наблюдался в конце XIX - начале XX вв. Середина XX столетия отмечена несколькими фундаментальными исследованиями, по­священными, в частности, моде как социально-психологическому феномену и психологии одежды. В последние десятилетия XX в. внимание ученых было сосредоточено на различных аспектах модных явлений: социальном, экономи­ческом, эстетическом, психологическом и т.д.

Мотивационные теории моды. Теории, объединенные в эту группу, во многом определили дальнейшие пути психологических исследований моды, прежде всего, изучения мотивационных факторов следования моде.

Пол Нистром (Paul Nystrom) одним из первых предложил довольно обширный перечень мотивов модного поведения человека. Он писал: «Специфическими мотивами или факторами интереса людей к моде и изменений в моде, дополнение к физическим причинам, которые проявляются в конце каждого сезона, являются скука или усталость от настоящей моды, любознательность, желание быть отличным от других или оригинальным, протест против обыча­ев, зависимости и подражательства. Могут быть и другие факторы, обуслов­ленные природой человека и определяющие его интерес к моде, но названные настолько эффективны и содержательны, что составляют практическую тео­рию моды».⁷

С автором теории можно было бы согласиться полностью, если бы мода была универсальным и постоянным феноменом в истории костюма. Тогда бы все мужчины и женщины, живущие на Земле, всех без исключения возрастов постоянно демонстрировали бы неугомонное желание изменяться, желание быть разными, желание восставать против старого, усталость от, сезонной моды, и только тогда можно было бы сказать, что мода - результат непостоянства чело­веческой натуры. Но, в действительности, это не совсем так.

Условия, в которых проявляется мода, рассматривая историю человечества в целом, - исключительные условия. Как правило, модное и старомодное ка­кое-то время сосуществуют рядом. Мужчины и женщины наряду с модной одеж­дой продолжают носить и те модели, которые носили их старшие братья и сес­тры, отцы и матери.

Из этого факта следует, что личностные мотивы оказывают влияние на изменение моды только в специальных обстоятельствах, между модой и че­ловеческой натурой существует определенная взаимосвязь. С одной стороны, мода происходит от человеческой натуры, но, с другой стороны, человеческая натура сама является субъектом моды.

В этой связи целесообразно рассмотреть те теории одежды, которые со­относят внешнее оформление человека с его внутренним миром. Проблема влияния на одежду сексуальности и связанного с ней чувства застенчивос­ти обсуждается в работе профессора Дж. С. Флюгеля (J. С. Flugel). Автор, на первый взгляд, весьма убедительно показывает, как эротические пред­ставления обыгрываются в одежде. По мнению исследователя, одежда при­нимает фаллические формы, и это есть результат как сознательной дея­тельности человека, так и бессознательных психических механизмов. Флюгель видит в моде проявление сексуальных потребностей индивидов в том, как они эти потребности удовлетворяют.

Событийные теории моды. Климатические условия, развитие коммерции и международной торгов­ли войны и революции, появление новых идеологических течений, различного пода случайности многими исследователями трактуются как события, пер­манентно оказывающие влияние на формирование и распространение моды. Однако идея перманентности влияния указанных событий на моду весьма ус­ловна. Эта проблема широко обсуждается критиками моды.

Так, исследуя влияние климата на моду, правомерно было бы исключить те случаи, когда человек не по своей воле вынужден менять свой гардероб в но­вой стране Потребовалось много лет для того, чтобы убедить европейцев в том, что для жизни в Индии нужна специальная мода «Иногда формы одежды могут создаваться с учетом климатических потребностей, но их развитие все­гда осуществляется вопреки климату»,¹³ - подчеркивает К. Бэлл

Экстраординарная и в то же время прискорбная победа западной моды опи­сана в научной работе Чарльза Кэмпбэлла Хьюза (Charles Campbell Hughes) о жизни эскимосов. Эскимосами создан тип одежды очень практичной и высоко эффективной. На первый взгляд, невозможно было предположить, что на Зем­ле найдется хотя бы один человек, который бы захотел изменить эскимосскую одежду. Но, однако, эскимосы постепенно приняли европейские одежды, при­везенные торговцами, хотя было совершенно очевидно, что они значительно хуже адаптированы к условиям Арктики, чем традиционные «С трепетом и печалью эскимосы утрачивают свои древние умения в изготовлении одежды и принимают неадекватные «траурные» одеяния иностранцев, но, в то же время, их охватывает радость при мысли о том, что теперь они мерзнут вместе с луч­шими людьми», - пишет Хьюз

Теории идеологической причинности моды. «Дух времени управляет модой» - главный тезис теорий идеологической причинности моды. Пытаясь доказать это, Ж. Тард допускает гипотезу о пере­менах во французском костюме в течение трех столетий (имеется в виду с XVIII по XIX вв) в обратном порядке и приходит к выводу о невозможности такой метаморфозы, прежде всего, с мужским костюмом: «Она невозможна, потому что события, взгляды и нравы, внешним проявлением которых до известной степени служит костюм, представляют со времени Людовика XIV известную логическую связь, не допускающую, как и законы подражания, чтобы их мело­дия была, так сказать, сыграна в обратном направлении». При этом ученый проявляет непоследовательность в своих суждениях Тард допускает развитие в обратном направлении женской моды, совершенно независимо от порядка, в каком развивались идеи и нравы, и объясняет это «незначительным участием женщин в политической и умственной жизни, их всюду и всегда преобладаю­щим желанием нравиться физически и, несмотря на их пристрастие к переме­нам, основною неподвижностью их природы». С Тардом трудно согласиться, потому что идея модных изменений должна зародиться в сознании Сознание есть продукт общественного бытия человека, которое, как известно, не может быть сведено лишь к взаимоотношению полов. Практически в любом исследо­вании предписаний, какой быть женской моде, подчеркивается «В каждой стра­не во все исторические периоды сознание женщины сильно зависело от мо­ральной атмосферы и времени и сознательно или бессознательно формулиро­вало историческую запись в виде платья».

В действительности, эту идею в отличие от других, связывающих моду со специфическими историческими явлениями, такими как война или инфляция, в некоторой степени трудно принять или отвергнуть. Она кажется более объек­тивной, чем другие, и весомее формулировок некоторых авторов, например, А Лавер: «...Мода - только отражение манер времени. Любой серьезный ис­следователь истории костюма должен признать, что это так, в противном слу­чае, он возвращается к давно опровергнутой идее о том, что изменения в моде совершенно произвольны, или в равной степени, к непоследовательному пред­ставлению о том, что такие изменения являются результатом тайного сговора полдюжины ведущих дизайнеров в Париже. Экскурс в историю костюма дает нам ясное представление о том, что платье любого периода точно соответствует социальному климату времени и, в самом деле, имеет скрытые связи с такими вещами, как предметы интерьера и даже архитектурой Невозможно представить Людовика XIV в цилиндре и сюртуке Наполеона III, невозможно пред ставить императрицу Евгению в укороченной юбке 20-х годов Примеров может быть бесконечно много».

Многое из того, что приводит А Лавер можно считать неоспоримым в западной культуре мода сама по себе является важной частью истории Подобные же тенденции проявляются в последнее время и в истории некоторых наи­более развитых восточных стран. Для тех, кто представляет историю на язык образов, это должно казаться естественным Но зачастую исторические представления создают стереотипы, которые могут привести к ошибке. К Бэлл при­водит следующий пример когда люди вспоминают об императрице Франции Евгении то, как правило, представляют ее такой, какой она изображена Винтерхальтером с обнаженными плечами, возникающими из «морской пучины» кринолина. Но они забывают о том, что это платье - лишь один образец моды ее юности и что, в действительности, она жила до 1920 г следовательно имела великое множество других нарядов.

Анализ новейшей истории позволяет утверждать, что социальные условия (вой­ны или денежная инфляция) не всегда точно отражены в истории костюма. Поэто­му возникает новый вопрос «Проявляется ли подобная проблема в тех случаях, когда речь идет о глобальных изменениях социального климата, которые сами за­частую определяют характер войн и других социальных пертурбаций». Религия и национализм рассматриваются в качестве главных движущих сил изменений социального климата общества Теоретики моды в связи с этим полагают, что религиозные и национальные взгляды оказывают прямое влия­ние на историю костюма и изменения в моде Сикхи, мусульмане и квакеры открыто демонстрируют свои религиозные взгляды посредством одежды Со­временному миру не известно ни одного факта отсутствия хотя бы у одной из древнейших наций национального костюма.

Весьма широко распространено мнение о том, что в тех странах, где религия и национализм оказали прямое влияние на костюм, он стабилизировался, но там нет моды существует лишь униформа (например, китайский костюм 60-80 г.г.) Ско­рее всего, это действительно так, потому что в костюме отражены идеи которые лежат вне истории трансцендентные по своей природе относящиеся скорее к вечности u тем аспектам национального характера которые неизменны эти идеи должны противостоять моде. Сегодня уже очевидно, что мода в большей степени интернациональна Так может казаться вследствие всеобщего противостоя­ния национализму Это также зависит от того, насколько религиозная вера одного государства отличается от религии другого, насколько религия противостоит моде.

Эволюционная теория моды Дж. Герда.Идея о сверхъестественной основе моды получила свое дальнейшее разви­тие в работах Джеральда Герда (Gerald Heard), мыслителя, который рискнул объяснить моду как продукт Жизненной Силы или так называемого Эволюци­онного аппетита, как результат деятельности, но не человека, а Бога Автор считает, что человек больше не подвержен эволюционным процессам, эволю­ционирует лишь то, что окружает его, и эта эволюция идет быстрее, потому что происходит в среде с меньшим сопротивлением.

Взгляды Герда об эволюционном развитии костюма вызывают значитель­ные возражения. В частности, один из критиков отмечает, что процесс эволю­ции жизни вещей определяется, прежде всего, условиями, в которых выживает портной, когда требования полезности вещей безжалостны Параллель между фазами моды и эволюционным развитием живых существ можно было бы про­вести в том случае, если бы имелись доказательства регрессивного развития животных, т е в направлении выраженной неприспособленности особей к су­ществованию И если бы это продолжалось до тех пор, пока их развитие не стало бы зависеть от доброй воли сверхъестественных сил. Некоторые виды домашней птицы в Японии полностью соответствуют этим условиям, но они -результат искусственной, ненатуральной, селекции. В утверждениях Герда обнаруживается удивительное сходство между раз­витием одежды и развитием тела человека одинаково медленное развитие форм, одинаковое увеличение специальных черт, видоизменение частей, подобие ми­стическим силам.

Дж Герд был одним из немногих авторов, которые изучали проблемы моды на основе анализа истории китайского костюма Он пишет «Вдруг мы понима­ем, что сталкиваемся с людьми, которые по какой-то неведомой нам причине настолько рациональны и прагматичны, что мы вряд ли когда-нибудь сможем достичь такого же уровня». Этим автор объяснял равнодушие китайцев к моде, в целом, их неспособность к развитию Последняя часть вывода сформули­рована автором под влиянием расовой теории развития человека, сторонником

Диффузная коммуникационная теория. Трендсеттеры

Данная теория связана с именами многих исследователей в сфере распространения новых товаров и услуг в различных сегментах общества. Диффузной эта теория называется потому, что рассматриваемые идеи никогда не охватывают общество целиком в один момент. Они постепенно просачиваются через различные слои населения, каналы, коммуникации. Как показали исследования, часть общества достаточно консервативна, а часть, наоборот, легко включается в новые процессы.

Поэтому нет смысла воздействовать на все общество целиком, а необходимо в первую очередь убедить наиболее активную инноваторскую часть общества. Заинтересовались ученые трендсеттерами достаточно давно. Сам термин ввел в 1903 году французский социолог Габриэль Тард. Он изучал, как распространяются инновации в обществе, и выявил, что некоторые люди усваивают их быстрее других.

В 40-е годы ХХ века американцы поставили эту концепцию на научную основу. Социологи Брюс Райан и Нейл Гросс изучали фермеров на предмет того, как скоро в их среде распространяются сельскохозяйственные инновации. Одними из наиболее распространенных теорий является диффузная модель Э.Роджерса и диффузная модель Ф.Басса.

Диффузная модель Э. Роджерса

Диффузия инновации — процесс, посредством которого нововведение передается по коммуникационным каналам между членами социальной системы во времени. Нововведениями могут быть идеи, предметы, технологии, являющиеся новыми для общества. То есть, диффузия — коммуникационный процесс, на протяжении которого новая идея или новый продукт принимается рынком. Э.Роджерс в своей работе «Диффузия инноваций» исследовал «уровни принятия» различных инноваций.

Он обнаружил, что большая часть графиков принятия инноваций членами общества напоминает стандартную колокообразную кривую (нормальное распределение), разделенную на 5 частей. Э.Роджерс дал название каждому сегменту, основываясь на стандартных девиациях, и примерную оценку для каждого их них: Диффузия инновации — процесс, посредством которого нововведение передается по коммуникационным каналам между членами социальной системы во времени.

«Когда пришло время двигаться, давайте двигаться все вместе!» Отстающие — традиционны, очень подозрительны к инновациям, не являются лидерами, имеют узконаправленные взгляды, большинство почти изолированно от внешней среды Позднее большинство — скептичны, традиционны, предусмотрительны и обычно низкого социального статуса, очень чувствительны к цене, принимают инновации под давлением большинства.

Диффузная модель Ф. Басса

Вкратце, суть модели Басса заключается в том, что рост количества потребителей инновационного продукта объясняется 2мя эффектами: • Эффект рекламы • Эффект межличностной коммуникации На начальном этапе жизненного цикла продукта преобладает эффект рекламы, так как почти никто не знает о продукте и, соответственно, не может его купить. По мере роста количества потребителей эффективность рекламы снижается, но зато возрастает эффект межличностного общения Именно эту зависимость математически описал Фрэнк Басс. В 2004 году журнал Management Science признал статью Басса одной из самых цитируемых статей журнала за его 50 летнюю историю.

Модель хорошо иллюстрирует принципы усиливающей обратной связей (количество потребителей продукта увеличивает поток новых потребителей за счет эффекта межличностной коммуникации). Первая категория это люди, которые сами пробуют новый продукт в первую очередь, и узнают о нем из разных сообщений Вторая категория — люди, которые узнают о новом продукте от первой категории, прислушиваются к их мнению. Действие рекламы тут значительно снижается. В большей степени интересно мнение первой категории, так как то, что есть нормой для новатора, завтра станет нормой для большинства.

В отличие от Роджерса Басс выделил не 5, а всего 2 категории. Резюме • Инновации никогда не охватывают все общество целиком и сразу, они постепенно просачиваются через различные группы людей и каналы коммуникаций. • Часть общества консервативна, а часть, наоборот, легко включается в новые процессы. • Нет смысла воздействовать на все общество в целом, нужно в первую очередь убедить наиболее активную инноваторскую часть общества в привлекательности новой идеи.

Новаторы изобретают новые вещи, но, как правило, они не пользуются в обществе особой популярностью, так как намного опережают его развитие. Наглядными примерами новаторов могут послужить Билл Гейтс, Стив Джобс, Джордано Бруно, Коко Шанель и т. д.

Под понятие трендсеттеров попадают early adopters. Кто они?

Трендсеттеры (англ. trendsetters, early adopters) — люди, которые воспринимают новые идеи раньше других и которые служат своеобразным передаточным каналом между новаторами и остальным социумом. Такие люди являются лидерами мнений с большим кругом общения, они успешные, активные и авторитетные.

Например, в среде музыки, искусства, дизайна трендсеттером может считаться человек, который посещает все выставки, концерты, читает все журналы по теме, лично знает художников и исполнителей. Фактически трендсеттеры — это модные люди, знающие, что сегодня актуально, а что — нет, так как именно они первыми улавливают модные тенденции, которые затем могут стать мейнстримом. Таким образом, трендсеттер — своеобразный эталон для подражания обычными людьми, к их мнению прислушиваются, их поведение стремятся копировать, с ними часто советуются, прежде чем принять какое-либо решение.

Если тренд прижился у них, вероятнее всего, он будет развиваться и дальше. Трендсеттеры привыкли отличаться от других. Это люди-экпериментаторы, они рискованны и не боятся вести себя так, как подсказывает им их интуиция и чувство стиля. Они любят разнообразные новинки, но как только какие-то нововведения получают распространение, они быстро разочаровываются в них и начинают искать другие. Знать и понимать трендсеттеров важно для развития практически любой продуктовой категории, сферы услуг. То, чем живет трендсеттер сегодня, может стать нормальным элементом жизненного уклада обычного человека завтра.

Описание трендсеттеров

Трендсеттера, скорее всего, можно описать так: это человек, ведущий активный образ жизни, скорее «тусовщик», любитель всего нового и уникального, посещающий разнообразные фестивали независимого кино и андеграундной музыки. Это человек, который, к примеру, стал одним из первых владельцев нового вида гаджетов, который занимается активными видами спорта, а также описывает свои приключения из жизни, путешествия или просто размышления в блогах.

Трендсеттеры стараются заниматься любимым делом в жизни, которое приносит позитивные результаты как для них самих, так и для социума в целом, а также сделать так, чтобы их жизнь шла в более интенсивном и продуктивном темпе.

Такие люди отличаются особой энергией и предприимчивостью, однако при этом они вполне интегрированы в общество. Важным фактором в жизни трендсеттера является творчество и креативность, адреналин и спонтанность.

Трендсеттеры делятся на 2 категории:

1) трендесеттеры, определяющие / влияющие на образ жизни других. Люди, в целом направленные на поиск инноваций/ новых трендов. Это модные люди, которые достаточно хорошо разбираются в современных тенденциях, а именно они четко знают, что сегодня актуально, а что — нет. Исследования таких людей могут рассказать много о том, какие тенденции будут охватывать масс-маркет завтра

2) категориальные трендсеттеры. Инноваторы в определенной продуктовой категории. Иногда могут быть менее яркими как личности, тем не менее именно категориальные трендсеттеры больше знают и сильнее влияют на потребление конкретной категории. Слово «категориальные» здесь значит, что эти люди проявляются свою трендсеттерскую сущность только в рамках узкой категории товаров/услуг. Они открыты новому и активно пробуют новинки, они расширяют диапазон применения продукта или услуги, они влияют на близких и друзей.

Один и тот же человек может относиться к обеим группам в рамках потребления какого-либо продукта/ услуги.

Вопросы

1. Научные предпосылки анализа моды. Т

2. Автократическая и мотивационная теории моды

3. Событийные теории моды. Теории идеологической причинности моды.

4. Эволюционная теория моды Дж. Герда. Диффузные коммуникационная теория. Трендсеттеры.

Дата добавления: 2015-11-04