Тема 2. Маркетинговая среда.

Тема 2. Маркетинговая среда.

Маркетинговая среда – это множество предметов, явлений, процессов, в которых действует фирма.

Сама среда неоднородна и делится на различные сферы:

· Микросреда

Составляет факторы, имеющие непосредственное отношение к предприятию: поставщики, конкуренты, маркетинговые посредники, потребители, банки, страховые общества, местные органы власти и так далее.

· Макросреда

Демографические факторы, экономические факторы, природные факторы, научно - технические факторы, политические факторы, факторы культурного окружения.

На макросреду предприятие влиять не может.

Окружающая среда во многом определяет содержание деятельности в области маркетинга.

Маркетинг – это не простой процесс, а сложная комплексная деятельность. Начинается с изучения рынка, в результате чего устанавливается, на какую продукцию есть спрос, то есть какую продукцию хотел бы приобрести потребитель, затем исследуются возможности производства продукции, после установления возможностей продукции начинается процесс планирования ее производства, который осуществляется в результате комплексных целевых программ, называемых программами маркетинга, после того, как определена программа маркетинга, начинается ее исполнение, то есть производится научно - исследовательская и конструкторская работы, разрабатываются технологии, процесс производства обеспечивается необходимыми материальными ресурсами, осуществляется само производство, реклама, стимулирование сбыта и продажи.

Тема 3. Маркетинговый анализ.

Анализ – это необходимый этап при подготовке и принятии решений в области маркетинга и любой другой науки.

Вопросы маркетингового анализа

1. Цели и объекты анализа

2. Анализ внутренней среды фирмы

3. Анализ СВОТ и профиля конкурентоспособности фирмы

4. Анализ внешней среды предприятия

5. Анализ макросреды

6. Изучение конъюнктуры рынка

7. Индикаторы рыночной конъюнктуры

8. Методы анализа в маркетинге

9. Методы получения информации для маркетингового анализа

10. Носители информации для маркетингового анализа

1. Цели и объекты анализа

Цели маркетингового анализа

v Дать оценку и прогноз состояния и развития рынка

v Смоделировать закономерности спроса и предложения

v Выявить реакцию рынка на маркетинговые действия

v Охарактеризовать экономический и финансово - кредитный потенциал рынка

v Определить уровень конкуренции и конкурентоспособности, оценить потенциальные возможности конкурентов, спрогнозировать их действия

v Выявить и спрогнозировать мнения, поведение и предпочтения потребителей

v Оценить вероятность и силу коммерческого рынка

Объекты маркетингового анализа

v Товар

o Новизна и конкурентоспособность

o Соответствие законодательным нормам

o Способность удовлетворить требования покупателя

v Рынок

o Емкость, объем продаж

o Товарная структура

o Конъюнктура

o Перспективы развития

o Географическое положение

v Покупатели

o Характеристика покупателей

o Способы использования товара

o Побудительные мотивы покупки

o Факторы, формирующие покупательские предпочтения

o Способы покупки

o Сегментирование

o Неудовлетворенные товаром потребности

o Воздействие инноваций на потребности покупателей

v Конкуренты

o Основные конкуренты

o Наиболее динамично развивающиеся конкуренты

o Торговые марки конкурентов

o Особенности товаров - конкурентов

o Формы и методы сбыта

o Используемые сбытовые каналы

o Направления совершенствования товаров - конкурентов

o Прибыли конкурентов

o Имидж конкурентов

v Правовые аспекты торговли

o Правовые нормы

o Юридические учреждения

v Ценовая политика на рынке

o Мировая цена, ее формирование

o Цены национального рынка

o Факторы ценообразования

o Ценовая политика конкурентов

2. Анализ внутренней среды фирмы

v Кадры фирмы, их потенциал, квалификация, интересы и тому подобное

v Организация управления

v Производство, включающее организационные, операционные и технико - технологические характеристики и научные исследования и разработки

v Финансы фирмы

v Маркетинг

v Сбытовой потенциал

v Организационная культура

3. Анализ СВОТ и профиля конкурентоспособности фирмы

Итоги анализа внутренней среды предприятия могут проводиться различными методами. В мировой практике распространен метод выражения результатов анализа в виде формулирования сильных и слабых сторон фирмы, а также возможностей и опасностей, существующих для фирмы.

SWOT – анализ

Внутренние элементы, напрямую относящиеся к покупателям; должны быть максимально сужены

S trengths – Сильные стороны Наличие у предприятия развитой сбытовой сети, обладание большим опытом маркетинга (проведение маркетинговых исследований), наличие новейшего оборудования и другие.	W eakness – Слабые стороны Недостаток денежных средств, отсутствие опыта производства данного товара, отсутствие опыта маркетинга, отсутствие современного оборудования и квалифицированного персонала и другие.
O pportunities – Возможности Появление новых технологий, неудовлетворенный спрос покупателей, удешевление кредитов.	T hreats – Угрозы Изменение поведения покупателей, сильные конкуренты, изменение законодательства.

Внешние элементы, относящиеся к различным сферам внешней среды (законодательство, экономика и прочие)

Матрица SWOT – анализа

	Сильные стороны	Слабые стороны
Возможности	Лучшие возможности	Области улучшения для использования возможностей
Угрозы	Использование сильных сторон для борьбы с угрозами	Области, которые нужно избегать и/или смягчать угрозы

Профиль конкурентоспособности фирмы

Название конкурентных позиций фирмы	Оценка конкурентных позиций фирмы, в баллах
Очень плохо (0)	Плохо (25)	Средне (50)	Хорошо (75)	Очень хорошо (100)
Конкурентоспособность фирмы
Цены и условия заключения контрактов
Условия присутствия на рынке
Условия сбыта
Условия коммуникаций
Рыночная доля

Фирма А

Фирма Б

Многоугольник сравнительных характеристик конкурентоспособности фирм

Концепция Интеграция Цены

продукта

Предпродажная Финансы

подготовка

Послепродажный Рыночная Внешняя

сервис доля политика

Фирма А

Фирма Б

4. Анализ внешней микросреды предприятия

v Потребители (индивидуальные и потребители - предприятия)

К индивидуальным потребителям относятся отдельные люди, семьи.

Цель анализа индивидуальных потребителей – определить объем будущего спроса на определенную продукцию и требования потребителей к этой продукции.

Задача данного блока анализа – анализ потребителей (выявить потенциальных потребителей; количество, объем и частоту покупок; причины и факторы спроса; доход).

Поскольку потенциальных потребителей очень много, то для их изучения их объединяют по каким-либо признакам в группы. Эти группы часто называют сегментами. Сегменты, выбранные для работы с ними, называются целевыми.

Признаки, по которым людей объединяют в 4 группы:

o Личностные признаки: пол, возраст, рост, вес, национальность, религия, профессия, образование, увлечения, отношение к здоровью

o Семейные признаки: состав семью, этап жизненного цикла семьи

o Условия жизни: особенности жилища, культурные традиции, уровень дохода, место жительства

o Покупательское поведение: реакция на новый товар, процесс выбора товара

Анализ потребителей - предприятий

Предприятия, как потребители, отличаются от индивидуальных потребителей:

o Бо́льшие объемы покупок

o Технико - экономическое обоснование своих решений о покупках

o Оценка покупаемых товаров специалистами с применением специальных методик и приборов

Признаками, по которым изучаются и классифицируются потребители - предприятия, являются:

o Объемы потребности в товарах

o Объемы производства

o Местонахождение предприятия и расстояние до него

o Надежность как партнера

o Платежеспособность

o Наличие других партнеров

o Требования к качеству и упаковке закупаемой продукции

v Партнеры по рынку

К партнерам относятся поставщики сырья и материалов, оборудования и запасных частей, а также организации, оказывающие услуги по снабжению реклам, ремонтные фирмы, транспортные компании.

Основные блоки, подлежащие анализу и оценке:

o Производственные мощности

o Цены

o Местонахождение

o Репутация

o Набор сервисных услуг

o Маркетинговая деятельность

v Конкуренты. Среда конкурентов

Конкуренты – самые сложные объекты, так как информация засекречена.

Критерии изучения конкурента (при изучении конкурентов оцениваются):

o Потенциал

o Методы и формы сбыта товара

o Реклама

o Ценовая политика

o Направление совершенствования товара

Конкуренты бывают прямые и косвенные.

5. Анализ макросреды предприятия

v Природные условия

В решениях в области маркетинга природные условия учитываются при выборе и создании товара, формировании его свойств, упаковке, внешнем оформлении, определении емкости рынка, обосновании цен, создании каналов и систем сбыта, рекламы.

v Политико - правовые условия

Политическая система и политический климат влияют на стабильность общественно - политических условий, на создание благоприятных условий для жизни и деятельности слоев общества, на взаимоотношения с другими странами и внешними торговыми партнерами.

Изучается система власти и политический строй, политические традиции и культуры.

Анализу подлежат хозяйственные и трудовые обязательства, регулирующие торговлю и налогообложение, инвестиционную деятельность, таможенные правила.

v Демографические условия

Демографические условия – это численность, структура, качественные характеристики населения; воздействуют как на среду потребления, так и на производство.

Демографические условия влияют на нормы, размеры и ассортимент потребляемых товаров, на размеры затрат на производство, на цены, на потребительское поведение.

Анализ численности населения, его распределение по территории рынка, возрастной состав позволяют точнее определить (оценить) потребности, прогнозировать показатели рынка и обосновывать решения в области маркетинга.

v Социально - культурные и социально - экономические условия

Социально - культурные различия народов разных стран, вероисповедание, национальность являются решающими в определении разницы их поведения как потребителя.

В направлении социально - экономического анализа подлежит изучению экономика и ее социальные результате в масштабе страны/региона/отрасли.

v Научно - технические условия

Анализ научно - технических условий дает возможность прогнозировать развитие предприятий - конкурентов, совершенствование продукции и технологий, появление новых потребностей у покупателя.

В рамках данного блока анализируются:

o Состояние науки и техники

o Возможность получения научно - технической информации

o Возможность приобретения лицензий

6. Изучение конъюнктуры рынка

Организация может успешно функционировать при условии, что она верно оценила конъюнктуру рынка.

Конъюнктуры рынка – это конкретная экономическая ситуация, сложившаяся на рынке на данный момент или на ограниченный отрезок времени.

Конъюнктуру образует совокупность условий, она сложна и быстро меняется.

Общая конъюнктура может быть оценена в масштабе страны/региона/отрасли/конкретного товара на данном рынке.

Оценка общей конъюнктуры может быть благоприятной, неблагоприятной, сложной или противоречивой.

Рыночная ситуация

1. Степень сбалансированности рынка (соотношение спроса и предложения)

2. Сформировавшиеся, наметившиеся или изменившиеся тенденции его развития

3. Уровень устойчивости или колеблемости его основных параметров

4. Масштабы рыночных операций и степень деловой активности.

5. Уровень коммерческого (рыночного) спроса

6. Сила и размах конкурентной борьбы

7. Положение рынка в определенной точке экономического или сезонного цикла

Для оценки конъюнктуры рынка рассчитываются показатели, которые можно объединить в несколько групп:

1. Объем производства и предложение товара – это количество товара, предназначенное для продажи и предлагаемое покупателям на рынке в течение определенного периода.

Оценивается на основе следующих показателей:

1. Объем

2. Динамика и структура предложения

3. Производственная мощность

4. Эластичность предложения (измеряется коэффициентом эластичности, который показывает, на сколько процентов изменится предложение при изменении цены на 1 процент)

2. Спрос на товар – это количество реально покупаемого на рынке товара.

В практике маркетинга различают следующие виды спроса:

1. Реальный спрос – обеспечивается платежеспособностью потребителя

2. Потенциальный спрос – купили бы товар, если бы он был на рынке и потребитель имел деньги

3. Формирующийся спрос – на начальной стадии выхода товара на рынок

4. Сложившийся спрос – товар занял место на рынке

5. Угасающий спрос

6. Сезонный спрос

7. Удовлетворенный спрос – объем продаж соответствует потребностям

8. Неудовлетворяющий спрос – спрос превышает предложение

Для оценки спроса используются показатели:

1. Объем спроса

2. Его структура и динамика

3. Емкость рынка – потребительский потенциал

4.Эластичность спроса по цене и по доходу покупателей

3. Показатели пропорциональности раскрывают соотношение между двумя важнейшими параметрами рынка – величина спроса и предложения.

При оценке пропорциональности рынка используют косвенные показатели – индикаторы и прямые показатели – величина спроса и предложения, динамика.

Изменения данных показателей отражают сбалансированность или несбалансированность спроса и предложения на товар на конкретном рынке в конкретное время.

Для оценки пропорциональности используются также:

1.Товарная структура товарооборота

2. Раздел рынка между продавцами

3. Структура продавцов

4. Структура покупателей

5. Географическая структура ранка

4. Тенденции развития рынка определяют динамику и тенденции изменения следующих показателей:

1. Объем продаж

2. Уровень цен

3. Прибыль и другие

5. Цикличность рынка

Анализируются показатели:

1. Коэффициенты вариации объемов продаж, цен

2. Параметры сезонности и цикличности

6. Деловая активность

Основные показатели для оценки:

1. Портфель заказа, его состав и динамика

2. Количество сделок, их размеры, частота совершения и динамика

3. Степень загруженности производственных и торговых мощностей

7. Коммерческий (рыночный) риск оценивается на основании предыдущих оценок рынка.

8. Размер рынка, уровень его монополизации и конкуренции

Этот анализ позволяет определить масштабы и тип рынка, принципы его сегментации и разработать стратегию маркетинга.

Показатели для оценки:

1. Число фирм, предлагающих товар на рынке

2. Общий объем продаж товара на рынке

3. Доли производителей

4. Коэффициенты монополизации рынка

7. Индикаторы рыночной конъюнктуры

Индикаторы – это важнейшие показатели, по значениям которых дается общая оценка конъюнктуры экономики страны, региона, отраслевого ранка и рынка конкретного товара.

Показатели рыночной конъюнктуры

1. Производство

2.Спрос и потребление

3. Торгово - экономические показатели

4. Цены

Конъюнктуры страны характеризуют:

1. При подъеме экономики: высокие цены, высокий ссудный процент, полная занятость, растущий объем продаж.

2. При оживлении экономики: рост цен, рост ссудного процента, рост занятости населения, рост спроса и предложения товара.

3. При экономическом спаде: падение цен, падение занятости населения, падение спроса, нарастание банкротства, увеличение безработицы.

4. При экономической депрессии: низкий спрос, высокое предложение, низкие цены.

Для характеристики рынка конкретного товара используются индикаторы объема и динамики производства, продаж, товарных запасов и цен.

8. Методы анализа в маркетинге

1. Анализ ABC

2. Анализ CVP

3. Анализ XYZ

4. Анализ FMR

5. Анализ GAP

6. Анализ PEST

7. Анализ SEO

8. Анализ SWOT

9. Анализ матричный BCG

10. Анализ безубыточности

11. Анализ вариационный

12. Анализ взаимосвязи

13. Анализ временных рядов

14. Анализ гармонический

15. Анализ диахронный

16. Анализ Дибба - Симкина

17. Анализ матричный GE - Маккинзи и другие

Различают следующие методы анализа в маркетинге:

1. Методы получения информации для анализа

2. Методы самого́ маркетингового анализа

1. Методы математического анализа

1. Математический анализ

2. Корреляционно-регрессионный анализ

3. Анализ средних величин (индексов)

4. Методы группировки

2. Методы факторного анализа

3. Методы математического моделирования

4. Методы логического анализа

Основаны на знаниях закономерностей и причин, на опыте и интуиции аналитика.

В отличие от методов математического анализа нет сложных расчетов.

3. Экспертные методы

Включают в себя расчетные операции, выполняемые группой экспертов по определенным методикам.

Количество специалистов в группе – от 3-х до 10-и.

Экспертиза может быть очной и заочной.

Более точные результаты.

4. Функционально - стоимостной анализ (ФСА)

С его помощью анализируются изделия, технические и организационные системы, логистические системы (в том числе, сбыта товара)

Функционально - стоимостной анализ включает в себя:

1. Разбивка целого на элементы. Уточнение функций, выполняемых каждым элементом. Уточнение вспомогательных функций каждого элемента.

2. Определение затрат на создание каждого элемента и на выполнение каждой функции.

3. Оценка соотношений полезности и затрат по каждой функции и элементу.

9. Методы получения информации для маркетингового анализа

1. Первичные (полевые) исследования – это сбор данных при их возникновении.

1. Наблюдение – это планомерный охват воспринимаемых органами чувств обстоятельств без воздействия на объект наблюдения.

Формы наблюдения:

Полевые и лабораторные: личное, с участием наблюдателя и без его участия.

Экономический пример:

Наблюдение за поведением потребителей в магазине или перед витринами.

Преимущества и проблемы:

Часто объективней, чем опрос.

Многие факторы не поддаются наблюдению.

Высоки расходы.

2. Интервью – это опрос участников рынка и экспертов.

Формы интервью:

Письменное, устное, по телефону.

Экономический пример:

Сбор данных о привычках потребителей, исследования имиджа марок и форм, исследование мотивации.

Преимущества и проблемы:

Исследование невоспринимаемых обстоятельств (например, мотивы), надежность интервью.

Влияние интервьюера, репрезентативность выборки.

3. Панель – это повторяющийся сбор данных у одной группы через равные промежутки времени.

Формы панели:

Торговая, потребительская.

Экономический пример:

Постоянное отслеживание торговых запасов в группе магазинов.

Преимущества и проблемы:

Выявление развития во времени.

При выбытии хотя бы одного клиента, панель считается разрушенной и исчезает.

Виды панели:

1. Торговая панель

1. Панель розничной торговли

2. Панель оптовой торговли

2. Потребительская панель

1. Индивидуумы

2. Семьи

3. Специальные формы

1. Панель врачей, юристов и так далее

2. Аптеки, кинотеатры и так далее

4. Эксперимент – это исследование влияния одного фактора на другой при одновременном контроле посторонних факторов.

Формы эксперимента:

Полевой, лабораторный.

Экономический пример:

Тест рынка, исследование продукта исследование рекламы.

Изменение объема продаж выясняется при росте или снижении цены на заданный процесс, измеряется изменение объема продаж при изменении интенсивности рекламы.

Преимущества и проблемы:

Возможность раздельного наблюдения за влиянием переменных.

Контроль ситуации, реалистичность условий.

Расход времени и денег.

2. Вторичные (кабинетные) исследования – это обработка уже имеющихся данных.

Методы получения информации для маркетингового анализа

1. Промышленный шпионаж – это одна из форм недобросовестно конкуренции, применяемая на всех уровнях экономики, начиная с небольших предприятий и заканчивая государством.

2. Конкурентная разведка – это сбор и обработка данных из разных источников для выработки управленческих решений с целью повышения конкурентоспособности коммерческой организации, проводимое в рамках закона и с соблюдением этических норм.

10. Носители информации для маркетингового анализа

1. Периодическая печать

2. Телевидение и радио

3. Специальные маркетинговые базы данных

4. Коммуникационные сети

5. Правительственные источники и информация от частных лиц

6. Государственные отчеты по отраслям и сферам государственного регулирования

7. Негосударственные статистические агентства и агентства маркетинговой информации

11. Результаты маркетингового анализа

Результаты анализа внутренней среды и внешнего окружения содержат описание среды рынка, конкуренции, методов анализа и источников данных, оценку потенциала (емкости) рынка, потенциала сбыта, фактического объема рынка, параметров его конъюнктуры, выводы о конкурентных преимуществах и слабых сторонах фирмы.

В результате анализа получают “карту рынка” и основные характеристики потребителей.

Маркетинговый анализ можно считать результативным, если в итоге определены следующие группы потребителей:

1. Потенциальные потребители

2. Потребители, которые знают о нашем товаре

3. Покупатели, которые не только знают, но и покупают товар

Значение маркетингового анализа Филип(п) Котлер выразил через классификацию фирм, разделив их на 5 типов:

1. Управляющая событиями

2. Думающая, что управляет событиями

3. Наблюдающая за тем, что происходит

4. Не понимающая, что происходит

5. Не подозревающая, что вообще что-то происходит

Результаты маркетингового анализа

1. Разработка маркетинговой стратегии предприятия, принятие решения о ее изменении или корректировке

2. Составление кратковременных планов маркетинговой и производственной деятельности, оценка их выполнения

3. Принятие решения относительно товаров, товарных групп, цен, отдельных клиентов и прочее (в рамках существующей маркетинговой стратегии)

4. Оценка руководителем текущего состояния дел предприятия

---

Дата добавления: 2015-11-04