Заключительный этап издательского процесса начинается с утверждения в издательстве сигнального экземпляра и завершается тогда, когда книга оказалась у читателя. Он включает в себя различные формы

1.5. Заключительный этап

Заключительный этап издательского процесса начинается с утверждения в издательстве сигнального экземпляра и завершается тогда, когда книга оказалась у читателя. Он включает в себя различные формы рекламы и распространения изданий, а также изучение результатов их общественной оценки.

Книга – явление общественное и по своей природе существует для того, чтобы ее читали, изучали, использовали содержащиеся в ней идеи, опыт, знания. Выполнение коммуникативной роли книг возможно лишь при условии хорошо налаженной системы распространения. В течение столетий сложились два основных канала использования книги – сеть библиотек и продажа книг населению.

Задача библиотек – приблизить книжные богатства к читателю, быть проводником научных идей, участвовать в воспитании читателей, повышать их культурный и научный уровень.

Каждый издатель мечтает не только о том, чтобы его книга нашла своего читателя и была ему нужна и полезна, но и о том, чтобы она при этом имела коммерческий успех. Следовательно, надо сделать так, чтобы заинтересованный покупатель нашел возможность приобрести книгу. Книжная торговля является вторым каналом продвижения книг к читателю.

Рассмотрим некоторые аспекты заключительного этапа редак-ционно-издательского процесса и роль редактора на этой стадии. Каждое издательство, каждый редактор заинтересованы в том, чтобы выпущенные книги быстро находили своего читателя. Что для этого требуется? Во-первых, чтобы тираж был достаточным, во-вторых, чтобы читатель вовремя узнал об издании, которое его может заинтересовать. Первая задача решается рациональной организацией определения тиража изданий, вторая – хорошо налаженной службой рекламы выпускаемых изданий.

Существующая до недавних пор практика тиражирования в результате экономических преобразований в стране несколько изменилась. В настоящее время в основу издательской деятельности положены проблемы, решение которых позволяет не только удовлетворить потребности людей в книге, но и получить за это существенное материальное вознаграждение (прибыль). Чтобы выяснить, какие издания могут оказаться прибыльными и что нужно сделать, чтобы они таковыми стали, какой круг читателей эти издания могут заинтересовать, и т.п., требуется проведение серьезных аналитических исследований, называемых маркетинговыми. Успешная реализация издания – один из эффективных способов определения общественной значимости вышедшей в свет книги. Деятельность всей книгоиздательской системы направлена прежде всего на удовлетворение духовных потребностей читателей.

Для определения тиража будущего издания надо прежде всего информировать о нем читателей. К информационным материалам о выходящих в свет книгах относятся аннотированные тематические планы издательств (к сожалению, выпуск их сокращается), газета «Книжное обозрение», библиографические пособия и указатели, специализированные издания, книжные выставки, ярмарки и др.

Аннотированные тематические планы рассылаются в книготорговые организации. Заказы на книги будут формироваться на основе этого документа, поэтому необходимо, чтобы такой план давал ясное представление о характере выпускаемых изданий.

Многое зависит здесь от редактора. Важно дать книге хороший заголовок, совместно с автором окончательно решив этот вопрос. Заглавие должно соответствовать содержанию и идее произведения, быть точным, ясным, простым, кратким. Большое значение имеет и аннотация – по ней будут судить о содержании издания.

Обязательным условием правильного тиражирования является изучение читательского спроса. Он складывается под влиянием многих экономических, политических, психологических и других аспектов. В специальной литературе указывают на следующие факторы: численность населения; уровень его образованности; степень профессиональной подготовки; материальное благосостояние; бюджет свободного времени и т.п.

Одной из форм изучения редактором читательского спроса является знакомство с письмами читателей. В них могут содержаться отзывы о прочитанных книгах, слова признательности автору и издательству о книгах, которые понравились, или критика в адрес издательства (замечания по содержанию, изложению, оформлению), пожелания о выпуске каких-то новых произведений.

Изучив письма, редактор может поставить перед собой конкретную цель: обобщить суждения читателей при подготовке данного произведения к переизданию, осмыслить их рекомендации о выпуске новых книг. Но главная задача – найти ответы на вопросы: удовлетворяют ли книги издательства читателей, отвечают ли они их высоким требованиям, какова реальная ценность книги, помогает ли она решать задачи просвещения потенциального читателя?

Изучение писем в различных издательствах организовано по-разному. В одних это работа сосредоточена в отделе пропаганды и рекламы, где регистрируют и систематизируют всю корреспонденцию. Письма, в которых идет речь о конкретном издании, передают в редакцию, она оперативно сообщает автору о содержании их. Иногда сотрудники отдела в конце года готовят обзоры писем читателей по разделам литературы. Их изучают в редакции; предложения, в них содержащиеся, учитываются в дальнейшей работе. Обзоры писем читателей можно считать важным источником формирования тематического плана.

Изучать читательский спрос можно и по рецензиям и критическим статьям в периодической печати. Критико-библиографи-ческая работа важна для редакционно-издательской практики. Выражая общественное мнение о книгах, литературная критика и библиография в немалой степени содействуют формированию читательского спроса. Отзыв, рецензия в массовых журналах, газетах служат незаменимым средством информации о книге, пропагандируют ее, помогают издательству трезво взглянуть на свою работу, усовершенствовать тематическое планирование и редак-ционно-издательский процесс в целом. В некоторых редакциях ведется специальное досье, где собирают опубликованные в периодической печати отзывы.

Еще одна форма изучения спроса на издания – читательские конференции, которые дают возможность непосредственного, живого общения издательских работников с читателями.

Важные сведения о читательском спросе дают книготорги и библиотеки. Книготорги делают анализ заказов на литературу, данных о приеме книжными магазинами предварительных заявок, ассортиментных обзоров книготорговых предприятий. Библиотеки располагают материалами о числе книговыдач, сведениями о читаемости (обращаемости) изданий, результатами специально проводимых опросов читателей, их отзывами об отдельных книгах, материалами своих читательских конференций и т.п.

Для изучения читательского спроса нередко используются также социологические опросы определенных категорий читателей (анкетная форма). Чаще всего их проводят библиотеки и книготорговые организации.

В современных условиях реклама и пропаганда книги издательством – это система мер, проводимых с целью информации как можно большего круга людей о готовящихся к изданию и уже вышедших в свет книгах. Раньше эти задачи всегда стояли в основном перед организациями книжной торговли. Издательства придали этой работе некоторые специфические черты. Они располагают условиями для ее ведения глубже, основательнее, на более высоком уровне, чтобы пропагандировать прежде всего содержание, идеи. Так, пропаганда научной книги прежде всего смыкается с пропагандой науки, пропаганда производственно-технической книги – с производственной пропагандой, пропаганда изданий художественной литературы – с пропагандой достижений самой литературы и т.п.

В настоящее время в структуру некоторых издательств входят отделы рекламы и распространения изданий (иногда их называют редакциями пропаганды). Совместно с редакциями они ведут многообразную работу по пропаганде книги, изучению читательского спроса, составлению аннотированных тематических планов и т.д.

Роль редактора в популяризации выпускаемых изданий значительна. Он лучше других знает содержание книги, ее целевое назначение, характерные особенности. Поскольку пропаганда книги есть прежде всего раскрытие ее содержания, ясно, что справиться с таким делом лучше других может редактор. Безусловно, участие редактора в пропаганде выпускаемой литературы – одна из основных его обязанностей.

В пропаганде, рекламе книги весьма полезно участие автора. Правда, на этот счет существуют разные взгляды. Порой высказывают опасение такого рода – пропаганда книги предполагает оценку произведения, а автор не всегда может быть объективен. Доля справедливости в подобных суждениях есть. Но бесспорно и другое – автор пропагандирует книгу не сам, а вместе с редактором, который в случае необходимости может уточнить оценку произведения. Участие же автора в подготовке рекламных материалов позволяет сделать их более глубокими.

Реализация изданий завершает стадию редакционно-издатель-ского процесса. В современном издательском деле маркетинг – система эффективного продвижения книг на рынок, а для этого необходимо изучать, предвидеть, формировать, стимулировать и удовлетворять спрос на выпускаемые издания.

4) Маркетинговый этап

Непросто определить, откуда начинается этот этап. В подавляющем большинстве средних и больших издательств он наступает после получения редактором первичных документов от автора. Ведь чем раньше будет продуман и организован комплекс мероприятий, направленных на продвижение на книжном рынке конкретного издательского продукта, тем успешнее можно его реализовать.

Заданием редактора на этом этапе является написание такого рекламного текста, который бы сразу «заработал» на создание высокого имиджа будущего издания. Нередко бывает, что слабое содержание книги компенсируется успешной рекламой и другими маркетинговыми акциями. И, наоборот, прекрасное по смыслу издание может осесть на складе, так как и каталожная карточка, и аннотация, и рекламные тексты для печати сделаны бездушно и не профессионально.

Одно существенное замечание относительно формы реализации редакторских исправлений и указаний на всех этапах редакционно-издательского процесса. Любые письменные указания редактора другим участникам издательского процесса (оператору, автору, верстальщику, техническому или художественному редактору) являются неуместными, поскольку на книжных гранках для этого нет места. Издательско-полиграфическая практика выработала целую серию простых, доступных для понимания знаков, которые стали называться «корректурными». Они существуют уже на протяжении столетий и дошли к современному, почти полностью компьютеризированному, издательскому дела практически без существенных перемен. Вдобавок, корректурные знаки, как и знаки дорожного движения, очень похожи между собой и в других странах. Незнание этих знаков, или неумение ими пользоваться (независимо от того, есть в издательстве корректорская служба или нет) однозначно будет характеризовать профессиональный уровень работников такого издательства, общую культуру организации издательского процесса.

5. Издательская себестоимость

5.1. Прибыль и себестоимость

5.1.1. Прибыль

Экономика издательского бизнеса складывается на основе единых для производителей товаров и услуг закономерностей и характеризуется общими для них понятиями.

Основным для всякого рода предпринимательской деятельности является понятие прибыли.

Прибыль - это превышение доходов от продажи товаров и услуг над затратами на производство и продажу этих товаров.

Прибыль исчисляется как разность между выручкой от реализации продукта издательской деятельности и суммой затрат факторов производства на эту деятельность в денежном выражении.

Различают полную (общую) прибыль, называемую валовой (балансовой); чистую прибыль, а также бухгалтерскую и экономическую прибыль. В дальнейшем мы будем иметь в виду, как правило, полную и чистую прибыль.

Полная (валовая, балансовая) прибыль - часть добавленной стоимости, которая остается у производителя (в нашем случае у издателя) после вычета расходов, связанных с оплатой труда и налогов.

В свою очередь, добавленная стоимость - часть стоимости товаров, услуг, приращенная непосредственно в данной фирме. Определяется она как разность между выручкой от продажи продукции и услуг, произведенных фирмой, и ее затратами на покупку материалов и полуфабрикатов.

Чистая прибыль - прибыль, остающаяся в распоряжении фирмы после выплаты налогов, отчислений и обязательных платежей.

5.1.2. Себестоимость

В самом общем виде себестоимость - это совокупность затрат, выраженных в денежной форме, на производство продукции и ее реализацию.

Это относится и к издательской себестоимости. Различают полную и общеиздательскую себестоимость. Полная себестоимость издательской продукции включает в себя затраты на производство издания (общеиздательскую себестоимость) и внепроизводственные (коммерческие) затраты на него. Соответственно общеиздательская себестоимость исключает коммерческие затраты.

Специфика книжной продукции отражается в составе и структуре ее себестоимости.

5.2. Структура себестоимости издательской продукции

5.2.1. Состав себестоимости издательской продукции

В состав себестоимости издательской продукции входят:

расходы на авторский гонорар и художественно-графические работы;

редакционные расходы (расходы на обработку и оформление авторских оригиналов, их подготовку к изданию);

расходы на бумагу и переплетные материалы;

расходы на типографские работы;

общеиздательские расходы;

коммерческие расходы.

5.2.2. Средняя структура себестоимости издательской продукции

Средняя структура себестоимости издательской продукции, как примерное соотношение различных видов затрат в общей их сумме, может быть представлена следующим образом:

авторский гонорар - 15%;

редакционные расходы - 10%;

расходы на типографские работы, бумагу и переплетные материалы - 55%;

общеиздательские расходы - 15%;

коммерческие расходы - 5%.

И хотя понятие "средняя структура себестоимости" в достаточной мере условно, все же оно дает представление о месте отдельных видов затрат в издательской практике.

5.3. Факторы, влияющие на себестоимость издательской продукции

5.3.1. Объем и оформление издания

Существует ряд характеристик изданий и условий их выпуска, которые являются важнейшими факторами воздействия на себестоимость книги. К ним относятся, в частности, объем и оформление изданий.

Объем и оформление издания влияют на размер авторского гонорара, который может исчисляться различным образом:

по проценту от продажной (отпускной) цены издательства;

по фиксированной ставке за авторский лист.

В первом случае автор фактически кредитует издательство, получая деньги после реализации книги. Это отложенные выплаты и автор определенным образом рискует, поэтому теоретически сумма гонорара при полистной оплате должна быть ниже, чем при оплате в процентах.

Из самого механизма определения гонорара при полистной системе оплаты следует его зависимость от объема издания. Этот фактор влияет и на гонорар за графические работы, на редакционные и типографские расходы, если в основе их формирования лежит принцип оплаты за единицу объема - в авторских, издательских, печатных листах и пр. И при исчислении гонорара в процентах от реализации объем опосредованно влияет на сумму расходов, поскольку он является фактором трудоемкости и материалоемкости издания.

Без изменения объема авторского текста объем издания может быть изменен приемами художественного и технического оформления с соответствующими последствиями для экономики издания.

Число и вид иллюстраций также существенно влияют на себестоимость издания.

5.3.2. Тираж издания

Тираж, как характеристика объема производства, является важнейшим фактором в издательском бизнесе, поскольку отражает величину расходуемых ресурсов, затрат факторов производства, произведенного продукта, спроса и предложения. Кроме того тираж позволяет понять деление затрат на постоянные и переменные.

Постоянные расходы остаются стабильными при изменении объема производства, соответственно их объем в себестоимости единицы издательской продукции изменяется.

Переменные расходы - расходы, прямо относящиеся к каждой единице продукции, изменяются пропорционально объему и в себестоимости единицы продукции их значение не меняется.

Постоянные расходы можно разделить на две части. Первая в основном определяется масштабами издательства. К ней относятся амортизационные отчисления, налог с имущества, заработная плата персонала с начислениями. Изменить эти расходы в короткий срок практически невозможно. Вторая часть расходов - расходы на рекламу, повышение квалификации сотрудников, исследования и иные подобные цели - при необходимости могут быть снижены.

5.3.3. Маржинальный доход

Можно использовать наряду с понятием <прибыль> понятие <маржинальный доход>, который означает разность между выручкой и переменными расходами.

Расчет прибыли через маржинальный доход можно представить в виде таблицы:

Показатель

Вариант издания

I

II

III

Тираж, тыс. экз.

Постоянные расходы, руб.

Переменные расходы на 1 экз./руб.

Переменные расходы всего, руб.

Цена 1 экз., руб.

Маржинальный доход на 1 экз./руб.

Маржинальный доход всего, руб.

Прибыль (покрытие маржинальным доходом постоянных расходов), руб.

+5000

+30000

+80000

Таким путем можно получить информацию о реальной прибыли, получаемой после покрытия всех расходов издательства.

Дата добавления: 2015-11-04