|
4.2. План маркетинга
План маркетинга – это программа маркетинговой деятельности предприятия, исходящая из целей предприятия и включающая анализ маркетинговой среды и маркетинговые возможности предприятия.
Основные принципы планирования в маркетинге:
- гибкость и адаптивность;
- разработку планов должны осуществлять те, кто эти планы будет претворять в жизнь;
- уровень компетенции в планировании должен соответствовать уровню компетенции в отношении распоряжения ресурсами предприятия.
Планирование в маркетинге решает следующие задачи:
- определение целей и критериев оценки процесса планирования;
- формирование структуры и резервов планов, их взаимная увязка;
- установление исходных данных для планирования;
- определение общей организации процесса и рамок планирования.
Цели маркетинга определяются целями предприятия. Количественные цели связаны с ростом объема прибыли, продаж, производительности труда, увеличением доли рынка.
Качественные цели в маркетинге – это охрана окружающей среды, обеспечение занятости и поддержки образовательных, культурных, спортивных и других акций местных органов самоуправления и государства.
Содержание плана маркетинга:
- оценка конъюнктуры рынка;
- анализ возможностей фирмы на рынке;
- формирование финансовых и маркетинговых целей и задач;
- разработка стратегии маркетинга;
- формирование программы «маркетинг – микс» (товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политики);
- контроль и корректировка плана, исходя из полученных результатов (рис. 4.2).
Цели плана маркетинга в основном определяются ростом объема прибыли и продаж, увеличением доли рынка, они должны соответствовать стратегии предприятия.
Для формирования стратегии предприятия необходимо проведение маркетинговых исследований.
Рис. 4.2. Содержание плана маркетинга
1. Маркетинговые исследования – это вид маркетинговой деятельности, направленной на приспособление производства к требованиям конкретных потребителей.
В плане маркетинга маркетинговое исследование направлено на получение информации по конъюнктуре рынка и оценке потенциальных возможностей самого предприятия, что позволяет сегментировать рынок и разработать стратегию фирмы на рынке.
Конъюнктура рынка оценивается через соотношение спроса и предложения или емкости и потенциала рынка
Потенциал рынка – это прогнозная совокупность производственных и потребительских сил, обуславливающих спрос и предложение.
Производственный потенциал – возможность произвести и представить на рынок определенный объем товаров.
Определение потребительского потенциала рынка – важное звено в системе изучения покупательского спроса. Потребительский потенциал характеризуется емкостью рынка. Этот показатель близок к объему спроса, но не вполне тождествен ему.
Емкость рынка – количество (стоимость) товаров, которое может поглотить рынок при определенных условиях за какой-то промежуток времени.
2. Маркетинговые исследования позволяют осуществить сегментацию рынка и позиционирование товаров фирмы, которые определяют целевые рынки и модели покупательского поведения.
В процессе принятия решения о выборе целевого рынка учитывают, кроме названных, следующие рыночные критерии:
• стадию жизненного цикла товара;
• степень дифференциации покупателей;
• позицию предприятия на товарном рынке;
• структуру конкуренции;
• имеющиеся ресурсы и возможности;
• оценку экономии на масштабе.
Разработка стратегии для предприятия может быть связана с тремя основными целями:
1) увеличением рыночной доли;
2) уровнем спроса;
В зависимости от завоевания или сохранения сегмента рынка, различают стратегии:
· Стратегия наступления (атакующая, созидательная) предполагает активную позицию фирмы в расширении рыночной доли.
· Стратегия удержания (оборонительная, удерживающая) – сохранение фирмой своих позиций на рынке.
· Стратегия отступления в основном является вынужденной и предполагает постепенное сворачивание операций и ликвидацию бизнеса.
3) товарной политикой.
2.1. Осуществление товарной политики характеризуется:
• интенсивным ростом; Стратегия интенсивного роста осуществляется в тех случаях, когда фирма не до конца использовала свои возможности. Стратегия интенсивного роста осуществляется по трем направлениям:
• глубокое внедрение на рынок;
• расширение границ рынка;
• совершенствование товара.
• интеграционным ростом; Интеграционный рост оправдан в случае прочных позиций фирмы на рынке товаров или услуг, но есть возможности получения дополнительных выгод за счет перемещения в рамках отрасли назад, вперед или по горизонтали.
Интеграционный рост фирмы характеризуется:
• регрессивной интеграцией; Регрессивная интеграция – попытки фирмы получить во владение или поставить под более жесткий контроль своих поставщиков, а прогрессивная связана с аналогичными действиями системы распределения в отношении предприятий-конкурентов.
• прогрессивной интеграцией;
• горизонтальной интеграцией.
• диверсификационным ростом. Диверсификационный рост может быть использован в тех случаях, когда отрасль не дает возможности фирме для дальнейшего роста.
Диверсификация имеет три разновидности:
· Концентрическая диверсификация – пополнение своей номенклатуры изделиями, сходными с существующими товарами фирмы, но более дешевыми или доступными.
· Горизонтальная диверсификация – пополнение своего ассортимента товарами, не связанными с выпускаемыми товарами фирмы, но такими, которые могут заинтересовать уже существующую клиентуру.
· Конгломератная диверсификация – пополнение ассортимента совершенно новыми изделиями.
Товарная политика фирмы формируется на основе принятой стратегии и обеспечивает отличия товара в глазах покупателей от товаров-конкурентов за счет выхода на новый рынок с новым товаром, изыскания новых областей применения для ранее выпускавшихся товаров, разработки «пионерного» товара.
Выделяют два основных направления в товарной политике:
1. - планирование продукции, ее ассортимента и номенклатуры;
Планирование продукции – это систематическое принятие решений по всем аспектам разработки и управления продукцией фирмы, включая создание торговой марки и упаковки.
При планировании продукции различают понятия ассортиментной позиции, товарного ассортимента, товарной номенклатуры.
Ассортиментная позиция – конкретная модель, марка или размер продукции, которую продает фирма.
Товарный ассортимент (товарная номенклатура) – совокупность всех ассортиментных групп, которые предлагает фирма. Товарный ассортимент может характеризоваться шириной, глубиной, сопоставимостью.
Ширина – количество предлагаемых ассортиментных групп. Широкий ассортимент позволяет диверсифицировать продукцию, ориентироваться на различные требования потребителей и стимулировать приобретение товаров в одном месте.
Глубина ассортимента – количество позиций в каждой ассортиментной группе, препятствует появлению конкурентов, стимулирует поддержку дилеров.
Сопоставимость ассортимента – соотношения между предлагаемыми ассортиментными группами с точки зрения общности конечного использования, каналов распределения, групп потребителей и диапазона цен; сопоставимым ассортиментом легче управлять с точки зрения маркетинга.
Цель ассортиментной политики – определение набора товарных групп, наиболее предпочтительного для успешной работы на рынке и обеспечивающего экономическую эффективность фирмы в целом.
Задачи ассортиментной политики связаны с максимальным удовлетворением запросов потребителей при оптимальном использовании технологических знаний и опыта фирмы.
При формировании ассортиментной политики рекомендуется на рынок выпускать несколько товарных групп: основную (а), поддерживающую(б), стратегическую(в) и тактическую (г).
На рис. 4.3 в основную группу (А) входят товары, приносящие основные прибыли предприятию и находящиеся в стадии роста; поддерживающая группа (Б) включает товары, стабилизирующие выручку от продаж и находящиеся в стадии зрелости. Стратегическая группа (В) – товары, призванные обеспечить будущие прибыли предприятия, тактическая группа (Г) стимулирует продажи основных товарных групп и находится в стадиях роста и зрелости.
В ассортиментной политике учитываются группы разрабатываемых товаров (Д) и товары, уходящие с рынка (Е).
2. - инновационную политику.
Инновационная политика – совокупность управленческих методов, стимулирующих инновацию во всех областях производственной и коммерческой деятельности.
Под инновацией понимается «новый продукт или услуга, способ их производства, новшество в организационной, финансовой, научно-исследовательской и других сферах, любое усовершенствование, обеспечивающее экономию затрат или дополнительный элемент для такой экономии.
В маркетинге различают понятия нового продукта, модификации, небольших и значительных нововведений.
Новый продукт – это модификация уже существующего продукта или нововведение, которое потребитель считает значительным.
Модификации представляют собой изменения в продукции компании и включают новые модели, стили, цвета, улучшение товаров и новые торговые марки.
Небольшие нововведения – это товары, которые ранее не продавались фирмой, но сбывались другими предприятиями. Значительные нововведения – это продукты, которые ранее не продавались данной компанией или какой-либо другой фирмой (например, первый домашний компьютер).
Планирование новой продукции включает несколько этапов (рис. 4.4).
Рис. 4.4.Этапы планирования новой продукции
Оценка новой продукции включает систему показателей, определяющих следующие характеристики: общие, маркетинговые и производственные.
Проверка концепции (фильтрация, отсев) – это предоставление потребителю предлагаемого товара и измерение возможностей товара и намерений потенциальных покупателей его приобрести.
Экономический анализ оставшихся идей продукции более детализирован, чем этап фильтрации. Он основывается на анализе прогнозов спроса, издержек, предполагаемых капиталовложений и прибылей.
На этапе разработки продукции идею продукта воплощают в физическую форму и определяют маркетинговую стратегию создания товара и выведения его на рынок.
Пробный маркетинг – это реализация продукта в одном или нескольких регионах и наблюдение за реальным развитием событий в рамках предлагаемого плана маркетинга.
Коммерческая реализация – этап внедрения жизненного цикла продукта, включая реализацию всего плана маркетинга и полномасштабного производства.
Для осуществления маркетинговой стратегии предприятие должно иметь соответствующее ресурсное обеспечение.
2.2. Ценовая политика фирмы предполагает:
• ориентацию на стратегию единой (глобальной) ценовой политики;
• выработку основных направлений ценовой политики в зависимости от целей и стратегии подразделений фирмы;
• формирование принципов ценообразования;
• определение уровня прибыли и рентабельности.
Глобальная политика цен широко используется в целях получения максимальной прибыли на всех стадиях внедрения новой продукции на рынок и раздела рынков между отдельными подразделениями фирмы.
Основные направления ценовой политики зависят от целей и стратегии маркетинга.
Они должны обеспечивать:
• рентабельность производства;
• высокий уровень качества товара;
• спрос и конкуренцию, сохранение или увеличение рыночной доли;
• стабильность, устойчивость цен на очередной плановый период.
Ценовая политика – это:
• структура цены в маркетинге;
• определение уровня цен;
• адаптация цен;
• ценовые стратегии.
Структура цены в маркетинге зависит от уровня издержек производства и обращения, количества посреднических звеньев; определение уровня цен связано с оценкой спроса, принятым диапазоном и соотношением цен на различные товары фирмы, выбранной тактикой ценообразования и особенностями установления контрактной цены.
2.3. Сбытовая политика фирмы – это выбор системы, каналов и методов сбыта, системы товародвижения, а также определение необходимых финансовых затрат.
Маркетинговые решения принимаются в зависимости от величины затрат на распределение (сбыт) продукции, но в основном они определяются видом продукции и потребности в ней.
2.4. Коммуникационная политика – это сочетание рекламы, систем стимулирования сбыта, пропаганды, личных продаж. Каждая фирма в плане маркетинга выбирает наиболее эффективную форму коммуникаций, в зависимости от этапа жизненного цикла товара и уровня потребности в нем.
3. Контроль плана маркетинга связан с полнотой реализации целей планирования. В табл. 4.1. представлены типы маркетингового контроля.
Таблица 4.1
Типы маркетингового контроля
Тип контроля | Кто несет | Цели контроля | Объекты контроля |
Контроль ежегодных планов | Высшее Менеджеры среднего звена | Выяснение степени достижения запланированных результатов | Анализ сбыта Анализ доли рынка Сопоставление затрат и продаж Финансовый анализ Маркегинговый оценочный анализ |
Контроль | Маркетинговый инспектор | Выявление источников потери денег компании | Оценка прибыльности: - по продуктам; - по территориям; - по покупателям; - по сегментам рынка; - по каналам сбыта; - по размеру запасов |
Контроль
| Линейные Маркетинговый инспектор | Оценка и улучшение использования средств и влияние маркетинговых расходов | Оценка эффективности: - торгового персонала; - рекламы; - стимулирования сбыта; - распределения |
Стратегический контроль
| Высшее Маркетинговый аудитор
| Выяснение максимальности использования компанией своих возможностей в смысле рынков, товаров, каналов распределения | Инструменты оценки эффективности маркетинга Маркетинговый аудит Пересмотр качества Пересмотр этической и социальной ответственности компании |
Предприятия с низкой эффективностью маркетинговой деятельности должны провести маркетинговый аудит.
План маркетинга является обоснованием производственной программы предприятия и позволяет на основе результатов маркетинговых исследований определить портфель заказов предприятия.
Основным документом, разрабатываемым в планировании маркетинга, является проект плана поставок изготовленной предприятием продукции потребителям (табл. 4.2).
Таблица 4.2
Проект плана поставки потребителям продукции на 200__ г.
Наименование | Модель, марка или технические характеристики | Проект плана поставки, всего, ед. | В том числе, ед. | Средневзвешенная | ||||
на внутр. рынок | на рынки СНГ | на рынки дальнего зарубежья | на внутр. рынке | на рынках СНГ | на рынках дальнего зарубежья | |||
Изд. А Изд. Б ……… Прочая продукция |
|
|
|
|
|
|
|
|
И т о г о |
|
|
|
|
|
|
|
|
В пояснительной записке к проекту плана поставки обычно выделяются следующие пункты:
- итоги анализа конъюнктуры рынка и положение на нем предприятия;
- перечень опасностей и возможностей, которые могут иметь место в плановом периоде и оказать влияние на объем продаж (в том числе, изменения законодательства в регионах потребления продукции, ожидаемые результаты НИОКР на предприятии и у конкурентов, возможность появления и освоения новых рынков и т. д.);
- основные задачи рыночной стратегии, которые предприятие стремится решить в плановом периоде; маркетинговый подход к решению поставленных задач (в частности, выбор сегментов рынка, освоение новых видов продукции, организация продажи (сбыта), рекламы, стимулирования сбыта); сроки, исполнители и необходимые для этого затраты.
Ответственной за разработку плана маркетинга является служба маркетинга, которая должна работать во взаимосвязи с конструкторско-технологическими, производственными, плановыми, финансовыми и другими подразделениями предприятия. Она должна давать рекомендации этим подразделениям по совершенствованию потребительских свойств продукции, уровню и, соответственно, величине затрат на производство и упаковку, организацию сервиса, установление гарантийных сроков и т. д. Учитывая заложенные в плане поставки факторы, а также динамику внешней и внутренней среды, плановые показатели по сбыту продукции могут существенно отклоняться от фактических. Чтобы управлять процессом, необходим контроль за ходом выполнения плана поставок и реализации продукции. Для этого параметры плана поставок расписываются по месяцам или кварталам, что позволяет своевременно выявить отклонения и принимать необходимые меры. Основными контролирующими показателями являются: динамика объема продаж (в том числе, по сегментам рынка, видам продукции); показатели массы или нормы прибыли.
Таким образом, план маркетинга представляет собой документ, обеспечивающий решение основных стратегических задач предприятия: завоевание и удержание рынка, повышение финансовой устойчивости предприятия.
Форма плана рекламных мероприятий предприятия
План рекламных мероприятий __________________________________ на 200__год
(наименование предприятия)
№ п/п | Наименование | Ответственный за исполнение, Ф.И.О. | Стоимость, руб. | Срок |
1.
1.1. 1.2. 1.3. 1.4. | Изготовление элементов фирменного стиля: товарного знака фирменных бланков фирменных конвертов фирменного знака |
|
|
|
2. 2.1. 2.2. | Наружная реклама: оформление проходной изготовление рекламных щитов (3 шт.) |
|
|
|
3. | Изготовление фирменной упаковки |
|
|
|
4.
4.1. 4.2. | Издание различной печатной рекламы: плакатов (___шт., тираж) листовок (___шт., тираж) |
|
|
|
5. 5.1. 5.2. | Реклама в печатных изданиях: в газетах (5 раз) в справочниках (1 изд.) |
|
|
|
6. | Изготовление фирменных календарей |
|
|
|
7. | Реклама на движущемся транспорте (в метро) |
|
|
|
8. | Радиореклама (2 выступления) |
|
|
|
9. 9.1. 9.2. | Участие в выставках: отечественных – 4 раза международных – 1 раз и т. д. |
|
|
|
Дата добавления: 2015-11-04; просмотров: 27 | Нарушение авторских прав
<== предыдущая лекция | | | следующая лекция ==> |
ООО “МитРус” начала свою деятельность в 2002 году. Деятельность компании связана с производством офисных и домашних кресел. Данная организация является одной из ведущих производителей в данной | | | Ирэн Адлер (англ. Irene Adler) — женщина, появляющаяся в рассказе «Скандал в Богемии». Она сумела разгадать замысел Холмса, когда тот под видом священника, раненного в драке с нищими, проник в её |