Міністерство освіти та науки, молоді та спорту України

Міністерство освіти та науки, молоді та спорту України

ДНІПРОПЕТРОВСЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ УНІВЕРСИТЕТ ІМЕНІ ОЛЕСЯ ГОНЧАРА

Економічний факультет

Кафедра маркетингу

Індивідуальне завдання № 1 з дисципліни: «Маркетинг»

Роботу

виконала студентка

групи ЕМ-11-1

Горбатко О. С.

Перевірила:

д. е. н., проф.

Хамініч С. Ю.

Дніпропетровськ 2013

19. SWOT-аналіз як основа маркетингових досліджень

SWOT- аналіз метод стратегічного аналізу, який дозволяє визначити сильні і слабкі сторони фірми, а також її можливості та загрози. SWOT – початкові літери слів Strengths (Сильні сторони), Weaknesses (Слабкі сторони), Opportunities (Можливості), Threats (Загрози). В 1963 році в Гарварді на конференції з проблем бізнес-політики професор К. Ендрюс вперше публічно озвучив акронім SWOT. Цей акронім був представлений візуально у вигляді матриці SWOT (рисунок 1.1).

Рисунок 1.1

Матриця SWOT-аналізу

Спочатку SWOT- аналіз був заснований на озвучуванні і структуризації знань про поточну ситуацію і тенденції, пізніше - став використовуватися в ширшому значенні - для конструювання стратегій. Тобто, з появою SWOT-моделі аналітики отримали інструмент для своєї інтелектуальної праці [1].

SWOT-аналіз - це процес встановлення зв'язків між найхарактернішими для підприємства можливостями, загрозами, сильними сторонами (перевагами), слабкостями, результати якого в подальшому можуть бути використані для формулювання і вибору стратегій підприємства [2 ]. Він проводиться з метою дослідження підприємства як господарюючої системи у певному ринковому середовищі. SWOT-аналіз — це своєрідний інструмент; він не містить остаточної інформації для прийняття управлінських рішень, але дає змогу впорядкувати процес обмірковування всієї наявної інформації з використанням власних думок та оцінок. SWOT-аналіз дає змогу формувати загальний перелік стратегій підприємства з урахуванням їхніх особливостей — адаптації до середовища або формування впливу на нього. Широке застосування та розвиток SWOT-аналізу пояснюються тим, що стратегічне управління пов’язане з великими обсягами інформації, яку потрібно збирати, обробляти, аналізувати, використовувати, а відтак виникає потреба пошуку, розробки та застосування методів організації такої роботи.

Отже, проведення SWOT-аналізу має важливе значення для здійснення стратегічного планування, оскільки його методика - ефективний, доступний, дешевий засіб оцінки стану проблемної та управлінської ситуації в установі. Він дозволяє систематизувати проблемні ситуації; краще розуміти структуру ресурсів, на які слід опиратися в удосконаленні діяльності та розвитку компанії на перспективу; відстежувати загальний стан зовнішнього бізнес-середовища; виділяти і використовувати нові потенційні можливості швидше, ніж конкуренти; вибрати оптимальну дорогу розвитку і уникнути небезпек; приймати зважені рішення, що стосуються розвитку бізнесу. Правильно і вчасно прийняті стратегічні рішення грають сьогодні ключову роль в успішній діяльності організації. Саме вони роблять вирішальний вплив на конкурентоспроможність продукції і підприємства в цілому.

23. Особливості ринку підприємств.

Підприємство — самостійний суб'єкт господарювання, створений компетентним органом державної влади або органом місцевого самоврядування, або іншими суб'єктами для задоволення суспільних та особистих потреб шляхом систематичного здійснення виробничої, науково-дослідної, торгівельної, іншої господарської діяльності в порядку, передбаченому Господарським кодексом України та іншими законами.

Підприємства - це величезний ринок сировини, комплектуючих виробів, пристроїв, допоміжного обладнання, предметів постачання і ділових послуг.

Ринок підприємств - це сукупність осіб й організацій, що закуповують товари для використання їх надалі у виробництві, для перепродажу чи перерозподілу. Підприємства - це ринок сировини, що постачає вироби, капітальне майно (устаткування, будинки), предмети постачання і ділові послуги. Ринок підприємств представлений ринком товарів промислового призначення, ринком посередників і ринком державних установ.

Він має три різновиди:

- ринок товарів промислового призначення;
- ринок проміжних продавців;
- ринок державних установ.

Ринок товарів промислового призначення - сукупність осіб і організацій, що закуповують товари і послуги, які використовуються при виробництві інших товарів і послуг, що продаються, що здаються в оренду або що поставляються іншим споживачам. До них відносяться галузі: сільське господарство, рибне господарство, гірничодобувна промисловість, обробна промисловість, будівництво, транспорт, зв'язок, комунальне господарство, банківське, фінансове та страхова справа, сфера послуг.

Основні характеристики ринку товарів промислового призначення:
- на ньому менше покупців;
- але ці нечисленні покупці більше;
- вони сконцентровані географічно;
- попит на ці товари визначається попитом на товари широкого споживання, він не еластичний;
- попит на ці товари різко змінюється (наприклад, попит на споживчі товари може привести до зростання попиту на обладнання для їх виробництва);
- покупці цих товарів - професіонали (технічні експерти по товарах).

Другий різновидом ринку підприємств виступає ринок проміжних продавців.

Ринок проміжних продавців - сукупність осіб і організацій, які купують товари для перепродажу або здачі їх в оренду іншим споживачам з вигодою для себе.

Товари купуються проміжними продавцями як для перепродажу, так і для забезпечення безперебійного функціонування їх власних підприємств. Закупівлі для себе здійснюються проміжними продавцями в їх ролі виробників.

Серед товарів, що не підпадають у руки проміжних продавців, виступають вироби важкого машинобудування, складне обладнання, вироби, виконані за індивідуальними замовленнями, а також товари, продавані за системою прямої поштової розсилки або за принципом торгівлі рознос.

У прийнятті рішення про закупівлі товарів для перепродажу в дрібних сімейних фірмах займається сам власник, у великих фірмах - спеціальні працівники.

Ринок державних установ складає федеральний уряд, регіональні органи влади, які закуповують або орендують товари, необхідні для виконання своїх основних функцій по виробництву влади.

Закупівлі від імені державних установ включають в себе найрізноманітніші товари та послуги, які на думку виборців, необхідні для досягнення що стоять перед країною цілей (озброєння, меблі, вантажно-розвантажувальне устаткування, пальне тощо). Тобто держава представляє величезний ринок для будь-якого виробника або проміжного торговця.

Особливістю державних закупівель є скорочення витрат платників податків, тобто придбання товарів за найнижчими цінами.

Від імені держави у прийнятті рішень про закупівлі беруть участь державні закупівельні органи федерації, уряд регіонів (республік, областей) та місцеві влади.

Існують закупівельні організації з закупівель окремо для цивільних і для військових цілей.

Особливістю здійснення державних закупівель є необхідність оформлення великої кількості документів (більше підписів) в результаті чого затягується процес видачі замовлення.

29. Визначення товару, його характеристики та основні види класифікації товарів

Товар — продукт природи і людської праці або тільки людської праці у матеріальній і нематеріальній субстанції та у формі послуг, який завдяки своїм властивостям здатен задовольняти наявні чи передбачувані суспільні потреби і призначений для обміну і купівлі-продажу; продукт праці, що виробляється не для власного споживання, а на продаж, а також матеріальні та нематеріальні активи, а також цінні папери та деривативи, що використовуються у будь-яких операціях, крім операцій з їх випуску (емісії) та погашення.

У маркетингу товари являють собою єдність трьох складових:

1) корисних якостей - це ті характеристики, що дозволяють задовольняти певні потреби споживачів;

2) фізичних властивостей. Корисні якості повинні бути матеріалізовані у відчутний продукт, тобто мати фізичні властивості. При цьому не можна забувати про упакування товару, дизайн, торгову марку, оскільки для споживача іноді виявляється найбільш важливим те, як виглядає товар, ніж те, що знаходиться всередині;

3)додаткових послуг: споживача приваблюють і додаткові послуги, що здійснюються після покупки товару: доставка, установка, гарантія, після продажне обслуговування.

У маркетингу дуже багато уваги приділяється класифікації товарів, тому що від того, до якої групи товарів відноситься товар, залежать особливості формування усієї маркетингової системи, комплексу на підприємстві, розробки маркетингової програми та специфіка використання маркетингових інструментів.

У залежності від призначення усі товари підрозділяються на дві великі групи: споживчі та промислові.

Товари широкого споживання (споживчі) класифікуються в залежності від поведінки споживача та його реагування на товар таким чином:

1. Товари повсякденного попиту - це такі товари, які споживаються регулярно і при їх придбанні споживач витрачає мінімум часу для вибору конкретної товарної одиниці. Вони відносяться до продукції короткочасного використання:

1.1. Товари постійного попиту купуються часто і є продуктами першої необхідності.

1.2. Товари імпульсної купівлі - це такі товари, придбання та споживання яких не планується заздалегідь.

1.3. Товари для екстрених випадків - це товари, які споживач придбає тільки при гострій необхідності.

2. Товари попереднього вибору - це товари, які купують завжди тільки на основі проведеного порівняння їх між собою за технічними показниками, функціональними можливостями, експлуатаційними характеристиками, ціною, естетичними властивостями і т. ін.

2.1. Схожі товари - це такі товари, при купівлі яких головним фактором є цінові характеристики, тому що за техніко-функціональним рівнем вони нічим не відрізняються.

2.2. Несхожі товари - це товари, першорядними факторами прийняття рішення про придбання яких є технічні властивості, функціональні можливості, експлуатаційні параметри, а другорядним - є ціна.

33. Концепція життєвого циклу товарів

Това́р — продукт природи і людської праці або тільки людської праці у матеріальній і нематеріальній субстанції та у формі послуг, який завдяки своїм властивостям здатен задовольняти наявні чи передбачувані суспільні потреби і призначений для обміну і купівлі-продажу; продукт праці, що виробляється не для власного споживання, а на продаж, а також матеріальні та нематеріальні активи, а також цінні папери та деривативи, що використовуються у будь-яких операціях, крім операцій з їх випуску (емісії) та погашення.

Кожному товару, який з'являється на ринку, як і людині протягом життя, судилося пройти кілька етапів життєвого циклу від "народження" до "смерті" - з моменту виведення товару на ринок до зняття з виробництва. Життєвий шлях товару має різні темпи, кожний з яких вимагає від підприємства відповідної стратегії й тактики ринкової поведінки. Завдання маркетингу полягає у подовженні тривалості ЖЦТ на ринку.

Життєвий цикл товару визначає послідовність періодів існування товару фірми на ринку та описує динаміку обсягу продажу виробів на ринку, розмір отриманого при цьому прибутку, характер дій споживачів і конкурентів, а також стратегію маркетингу виробника.

Гіпотетична крива ЖЦТ найповніше може бути описана декількома етапами.

І — дослідження та розроблення товару;

ІІ — запровадження товару на ринок;

ІІІ — розширення ринку збуту;

IV — використання переваг;

V — зрілість товару;

VI — насичення ринку;

VII — витискування товару з ринку.

Увесь цей період можна умовно поділити на кілька етапів. Першим етапом уважають період, коли товару на р инку як такого практично нема. Ведеться тільки його розробка, дослідження ринку, апробація ідеї товару. Ані збуту, ані прибутку на цьому етапі ніхто не очікує. Навпаки, підприємство здебільшого інвестує значні кошти в розроблення товару, сподіваючись у майбутньому покрити їх доходами від його реалізації.

На другому етапі товар запроваджується на ринок, починається його реалізація. На цьому етапі здійснюються заходи з пробного маркетингу, а також розгортається виробництво і комерційна реалізація товару. Обсяги продажу зростають, збитки зменшуються. Згідно з концепцією життєвого циклу другий етап необхідно починати з відносно низького обороту, оскільки товар іще недостатньо відомий на ринку, а його збут перебуває на стадії організації. Саме тому на цьому етапі мають місце високі витрати на рекламу і збут, а також відносно високі — на виробництво. Основна мета підприємства на другому етапі — привернути увагу споживачів, витримати перші, «іспитові», сказати б, покупки товарів, налагодити контакти з торгівлею, розвіяти її сумніви щодо успіху новинки.

На третьому етапі здійснюється розширення ринку та збуту за рахунок збільшення обсягів виробництва товару, прискорення процесів його розповсюдження, посилення рекламної діяльності. Це потребує зміцнення відносин з торгівлею, розширення системи каналів розподілу, формування достатнього рекламного бюджету. Саме на цьому етапі життєвого циклу товару підприємство може перейти точку беззбитковості, а значить, мати відповідні прибутки. Як обсяги збуту, так і прибутки на цьому етапі мають сталу тенденцію до зростання.

На четвертому етапі підприємство повною мірою відчуває свої переваги, забезпечені вдалою ідеєю товару, правильним вибором цільового ринку, оптимальною маркетинговою програмою тощо. Тут обсяги продажу і прибуток набувають певної інерції за рахунок заходів, реалізованих на попередніх етапах. Товар стає відомим на ринку, привертає до себе все нові групи споживачів. Водночас рівень прибутку на цьому етапі наближається до максимуму, хоч обсяги збуту продовжують зростати. Така невідповідність пояснюється тим, що тут починає відчуватись вплив конкурентів. Приваблені успіхом товару, вони починають копіювати його, випускати товари-аналоги. У відповідь підприємство змушене посилювати свій рекламний вплив, модифікувати товар, зменшувати ціни тощо. Усе це призводить до зростання витрат і відповідного зменшення прибутку.

Наступним є етап зрілості товару. На цьому етапі обсяг його продажу досягає найбільшого значення, але стають усе помітнішими тенденції до його гальмування. Обсяги прибутку зменшуються, але вони ще настільки значні, що привабливість товару для підприємства зберігається.

Стан насичення — наступний етап життєвого циклу товару. Його особливістю є спадний рівень обсягів продажу і прибутку. Причинами цього є, з одного боку, насичення ринку збуту, а з другого — загострення конкуренції через наявність великої кількості конкурентів.

Останнім етапом життєвого циклу товару є його витискування з ринку. На цьому етапі обсяг продажу спадає до нуля. Недостатній попит, загострення конкуренції та цінової боротьби загрожують збитками. Головне завдання підприємства на даному етапі — своєчасно, у максимально короткі строки зняти товар з виробництва, мінімізуючи можливі збитки.

Головною ідеєю концепції життєвого циклу продукції є підтвердження тимчасового характеру ринкового життя товару. Навіть товари зі стрімким зростанням обсягів продажу і прибутку колись проходитимуть етапи зрілості, насичення і витиснення з ринку. У зв’язку з цим кожне підприємство мусить своєчасно потурбуватись про заміну своїх товарів новими.

Відповідно до зміни обсягів збуту і прибутку модифікується і маркетингова програм. Основна мета такого модифікування — продовження часу існування товару на ринку, збільшення віддачі від нього для підприємства.

36. Ціноутворення, орієнтоване на споживачів

Ціноутворення — процес встановлення і розробки ціни на товари та послуги. Базується на попиті, вартості, пропозиції, товарно-грошовому обігу.

Багато фахівців вважають, що попит є єдиним чинником, який повинен враховуватися при обґрунтуванні ціни. Підприємства, що орієнтуються на такий підхід до ціноутворення, застосовують метод споживчої оцінки, в основі якого лежить значущість товару, що відчувається споживачем, і готовність заплатити за неї певну суму грошей, т. е. споживча оцінка товару потенційним покупцям і його сприйняття ціни. При такому підході підприємство виходить з того, що споживач сам визначає співвідношення між цінністю товару для нього особисто і його ціною, порівнюючи з цінами на аналогічні товари, представлені на ринку. Корисність товару (комплекс корисних властивостей системної якості) для споживача зумовлює його готовність заплатити дану ціну, т. е. підтримати рівень ефективного попиту. Зміна ціни ставиться в залежність від зміни рівня попиту на товар таким чином, що ціна збільшується при зростанні попиту і зменшується при його зниженні, а витрати виробництва (продажі) враховуються лише як обмежувальний чинник, що показує, чи може товар по визначеній даним методом ціні приносити підприємству прибуток.

Використання цього методу ефективне на ринку взаємозамінних товарів, що дозволяє покупцеві порівнювати товари і вибрати той, який найбільшою мірою відповідає його бажанням. Завдання підприємства полягає в тому, аби диференціювати свої товари на основі технічних властивостей, дизайну, упаковки, післяпродажного сервісного обслуговування і ін. і привернути увагу потенційних покупців до цих якостей.

Дата добавления: 2015-10-21