1. Сутність маркетингу і його визначення

1. Сутність маркетингу і його визначення

Термін “маркетинг” походить від англійського “market“ (ринок) і означає діяльність у сфері ринку збуту. Однак маркетинг як система економічної діяльності – більш широке поняття.

Головне в маркетингу – двосторонній і взаємодоповнюючий підхід. З одного боку, це ретельне і всебічне вивчення ринку, попиту, смаків і потреб, орієнтація на них виробництва, адресність продукції, що випускається. З іншого – активний вплив на ринок та існуючий попит, на формування потреб і запитів покупців.

У промислово розвинутих країнах запити покупців є головною рушійною силою економіки. Оскільки навіть праця робітника найвищої кваліфікації з виготовлення дуже потрібного суспільству виробу може виявитися в кінцевому підсумку непродуктивною тільки тому, що продукт не знайшов свого покупця, не потрапив до кінцевого споживача. Таке може статися з тієї причини, що потенційний споживач не знав про існування потрібного йому виробу або про місце, де його можна придбати. Пов’язати виробника і споживача, допомогти їм знайти один одного і тим самим зробити працю першого по- справжньому продуктивною – в цьому, власне, і полягає основна мета будь-якої маркетингової діяльності.

Отже, маркетинг — це поєднання строгої науки і мистецтва ефективної роботи на ринку. Уперше цей термін з'явився в 1902 р. у США, а через 20 років цим терміном користувалися вже в багатьох країнах світу.

Маркетинг — поняття складне, динамічне, багатопланове, і це пояснює неможливість в одному універсальному визначенні дати повну характеристику, адекватну його сутності, принципам і функціям. Висунуто вже близько 2000 визначень, кожне з яких розглядає ту або іншу сторону маркетингу або робить спробу його комплексної характеристики.

Американські спеціалісти вважають, що маркетинг – це система взаємодії в бізнесі, розроблена для здійснення планування, установлення цін, стимулювання збуту і поширення товарів і послуг організаціям і приватним особам.

Провідний американський вчений-маркетолог Ф. Котлер дає наступне визначення маркетингу:

Маркетинг – це соціальний і управлінський процес, спрямований на задоволення запитів і потреб як індивідів, так і груп споживачів за допомогою створення, пропозиції й обміну товарів.

Деякі автори, використовуючи визначення маркетингу, дане Ф. Котлером, у той же час вважають, що:

маркетинг — це система поглядів, функція координації різних аспектів комерційної діяльності, комплекс взаємозалежних елементів ділової активності, філософія бізнесу, спрямована на пом'якшення криз надвиробництва, нарешті, процес збалансування попиту та пропозиції.

Ми будемо розглядати маркетинг як ринкову концепцію керування виробничо-збутовою і науково-технічною діяльністю підприємств, спрямовану на вивчення ринку і конкретних запитів споживачів і орієнтацію на них вироблених товарів і послуг, а також на формування і стимулювання купівельного попиту з метою обґрунтованого прийняття рішень і планового розширення продажів, завоювання певної частки на ринку й одержання прибутків.

Робити те, що продається, а не продавати те, що виробляється, — основне гасло маркетингового підходу до керування науково-технічним прогресом, виробництвом і збутом. Тобто перш ніж почати виробництво, підприємство повинно провести детальне вивчення потреб конкретних споживачів і відповідно до отриманих даних розробити, доробити або удосконалити товар і потім вийти з ним на ринок.

2. Принципи і функції маркетингу

Для маркетингу характерні наступні основні принципи:

· необхідність орієнтації всієї науково-дослідної і виробничо-збутової діяльності на ринок, врахування вимог ринку;

· необхідність диференційованого підходу до ринку;

· орієнтація на нововведення;

· гнучке реагування на будь-яку зміну вимог ринку;

· постійний і цілеспрямований вплив на ринок;

· орієнтація на тривалий період часу;

· ефективне керування, необхідність творчого, новаторського підходу до управління з боку керівництва;

· необхідність маркетингового мислення для всіх співробітників фірми.

Ринок утворюють споживачі з певними запитами і потребами, для задоволення яких виробники пропонують свої товари. Саме ідентифікації запитів споживачів (покупців) надається в маркетингу особливе значення. Пропоновані товари розглядаються фірмою-виробником виходячи з того, наскільки вони можуть допомогти покупцям у вирішенні їхніх проблем.

При вивченні різних ринків у багатьох промислово розвинутих країнах виявилося, що попит рідко має однорідний характер. Більш типовою скоріше є наявність великої кількості купівельних груп з різними запитами. Орієнтація на ринок, що є основною для маркетингу, не може не враховувати цю обставину.

У більшості випадків необхідний поділ потенційних покупців на групи, що, з одного боку, повинні бути по можливості однорідними за багатьма істотними ознаками, а з іншого боку, — досить представницькими для збутової діяльності на цих окремих ринках. Цей поділ дозволить фірмі пристосуватися до специфічних потреб купівельних груп, по можливості відокремившись від конкурентів, і розробити свою стратегію на ринку. Такий підхід називають сегментацією. У такий спосіб реалізується принцип диференційованого підходу до ринку.

Результатом спрямованості виробничої програми підприємства на задоволення досить мінливих запитів покупців є виведення на ринок нових товарів або освоєння нових ринків. До того ж відновлення асортименту, оформлення, реклама і т.д. — важливі засоби, які використовуються, щоб виділитися на тлі конкурентів і привернути увагу потенційних покупців.

Насамперед інновація передбачає постійне удосконалення товару і його модифікацію, створення нових товарів, розробку нових технологій і нових напрямків НДДКР, але не обмежується цим. В інноваційну політику включається сфера впровадження нових форм і методів виходу на нові ринки, стимулювання збуту і рекламної діяльності, формування нових служб у керуванні підприємством, визначення нових каналів розподілу товару і т.п., тобто всі напрямки роботи, які пов’язані з нововведеннями у виробничо-збутовій діяльності підприємства.

У даний час для зміцнення своїх конкурентних позицій фірмам необхідно погоджувати стратегію активного пристосування до вимог ринку, що змінюються, з одночасним цілеспрямованим впливом на нього. Маркетинг ґрунтується на принципі гнучкого реагування виробництва і збуту на існуючий і потенційний попит, тобто передбачає мобільність керування і можливість швидкої адаптації виробничо-збутової і науково-дослідної діяльності фірм до мінливих вимог ринку.

У той же час необхідно впливати на споживача з метою формування в нього сприятливого ставлення до фірми і її продукції, а також щоб викликати в нього бажання придбати пропонований товар. Для впливу на споживача фірми використовують різні засоби, такі, як реклама, персональні продажі, стимулювання збуту, некомерційні престижні заходи (паблік рілейшнз).

Наступний принцип маркетингу стосується його часового аспекту: спрямованість підприємства не на швидкий, а на довгостроковий результат. На відміну від концепції інтенсифікації комерційних зусиль, коли найчастіше на передньому плані стояло короткочасне збільшення збуту завдяки зусиллям посередників, зниженню цін і т.д., при орієнтації на маркетинг підприємству потрібні більш тривалі періоди для планування і реалізації заходів. Спочатку відбувається ретельний аналіз ринків збуту, потім закладаються основи, наприклад, розробляються відповідні вироби, і вже після цього вони представляються на ринку. Між виникненням ідеї нового продукту і його успіхом на ринку можуть пройти роки.

Таким чином, типовим завданням маркетингу є скоріше стабільне утримання ринків збуту за допомогою заходів середнього і тривалого терміну дії (розробки продуктів, організації мережі збуту, реклами і т.д.), ніж короткострокове підвищення обороту. Обрії прогнозування в маркетингу складають 5 років при середньостроковому плануванні і 10—15 років — при довгостроковому.

Принцип орієнтації на тривалий період часу в жодній мірі не суперечить принципу гнучкого реагування на зміни вимог ринку, а тісно пов'язаний з ним і є його логічним продовженням і доповненням. Реалізація принципу орієнтації на тривалу перспективу в поєднанні з використанням методів стратегічного менеджменту забезпечує можливість розвитку фірми в умовах зростання рівня нестабільності зовнішнього середовища, передбачаючи використання відповідних механізмів ефективної адаптації до ситуації, що змінюється. Зокрема, одним з таких механізмів є різноманітна маркетингова програма, розробка якої вимагає значних зусиль і часу, однак дозволяє передбачити різні варіанти можливого розвитку в майбутньому.

Один із принципів роботи фірм, що забезпечують їм успіх на ринку, — орієнтація в кадровій політиці на ефективних менеджерів. Процвітання компанії залежить від інтелігентного й агресивного менеджменту. Керівник повинен формувати такі відносини зі співробітниками, щоб вони мали мотивацію більш ефективно виконувати свою роботу. Менеджери повинні вміти бачити недоліки компанії так само добре, як і завдання відділів, уміти планувати майбутній розвиток, бути відкритими для нових ідей.

1. Essence of marketing and his determination

A term "marketing" results from English "market" (market) and means activity in the field of the market of sale. However marketing as a system of economic activity is more wide concept.

Main in marketing is bilateral and взаємодоповнюючий approach. From one side, it is a careful and all-round study of market, demand, tastes and necessities, orientation on them of production, addressness of products that is produced. From other is active influence on a market and existent demand, on forming of necessities and queries of customers.

In the industrially developed countries queries of customers are the main motive body of economy. As even labour of worker of the greatest qualification with making of very necessary to society good can appear in an eventual result unproductive only because a product did not find his customer, did not get to end-user. Such can happen on that reason, that a potential consumer did not know about existence of necessary to him good or about a place, where he can be purchased. To link a producer and consumer, help them to find each other and to do labour of the first the same по- real productive - herein, actually, and the primary purpose of any marketing activity consists.

Thus, marketing is combination of strict science and art of effective work at the market. First this term appeared at 1902 in the USA, and in 20 used this term already in many countries of the world.

Marketing is a concept difficult, dynamic,, and it explains impossibility in one universal determination of date complete description, adequate to his essence, principles and functions. About 2000 determinations are pulled out already, each of that examines that or other side of marketing or gives it a shoot him complex description.

The American specialists consider that marketing is the system of cooperation in business, worked out for realization of planning, setting of prices, sales promotion and distribution of commodities and services to organizations and private persons.

The leading American marketing scientist-specialist F.Kotler gives next determination to marketing:

Marketing is the social and administrative process, sent to satisfaction of queries and necessities of both individuals and groups of consumers by means of creation, suggestion and exchange of commodities.

Some authors, using the determination of marketing, given,F.Kotler`s consider in the same time, that:

marketing is the system of looks, function of co-ordination of different aspects of commercial activity, complex of interdependent elements of business activity, business philosophy sent to softening of crises of overproduce, finally, process of збалансування of demand and supply.

We will examine marketing as market conception of management of enterprises productive-sale and scientific and technical activity, sent to the study of market and certain queries of consumers and orientation on them of mine-out commodities and services, and also on forming and stimulation of purchasing demand with the aim of reasonable acceptance of decisions and планового expansion of sales, conquest of certain part at the market and receipt of profits.

To do that is for sale, but not sell that is produced, is a basic slogan of the marketing going near a management scientific and technical progress, production and sale. Id est before to begin a production, an enterprise must conduct the detailed study of necessities of certain consumers in accordance with the obtained data

2. Principles and marketing functions

For marketing characteristic next basic principles:

· necessity of orientation of all research and productive-sale activity to the market, taking into account of requirements of market;

· necessity of the differentiated going near a market;

· orientation on an innovation;

· flexible reacting on any change of requirements of market;

· permanent and purposeful influence on a market;

· orientation on the protracted period of time;

· effective management, necessity of the creative, innovative going near a management from the side of guidance;

· necessity of the marketing thinking for all employees of firm.

A market is formed by consumers with certain queries and necessities for satisfaction of that producers offer the commodities. Exactly authentication of queries of consumers (customers) is given in marketing by the special value. The offered commodities are examined by a firm-producer coming from that, as far as they can help customers in the decision of their problems.

At the study of different markets it appeared in many industrially developed countries, that demand had homogeneous character rarely. More typical rather there is a presence of plenty of purchasing groups with different queries. An orientation to the market that is basic for marketing takes into account this circumstance.

In most cases the necessary dividing of potential customers is into groups, that, from one side, must be on possibility homogeneous on many substantial signs, and on the other hand, - representative enough for sale activity on these separate markets. This division will allow to the firm to adjust to the specific necessities of purchasing groups, on possibility moving away from competitors, and to work out the strategy at the market. Such approach is named segmentation. By such method principle of the differentiated going will be realized near a market.

By the result of orientation of the productive program of enterprise on pleasure enough changeable queries of customers are leadingout to the market of new commodities or mastering of new markets.

Besides proceeding in an assortment, registration, advertisement et cetera are important facilities that is used, distinguished on a background competitors and attract attention potential customers.

First of all an innovation envisages the permanent improvement of commodity and his modification, creation of new commodities, development of NT and new directions of НДДКР, but not limited to this. In innovative politics the sphere of introduction of new forms and methods of going joins into new markets, sales and advertisement activity, forming of new services promotion in a management an enterprise, determination of new channels of distribution of commodity and others like that, id est all work assignments that is related to the innovations in productive-sale activity of enterprise.

In this time for strengthening of the competition positions to the firms it is necessary to co-ordinate strategy of active adaptation to the requirements of market, that change, with simultaneous purposeful influence on him. Marketing is base on principle of the flexible reacting of production and sale on existent and potential demand, id est envisages management mobility and possibility of rapid adaptation of productive-sale and research activity of firms to the changeable requirements of market.

It is in the same time necessary to influence on a consumer with the aim of forming for him of favourable attitude toward a firm and her products, and also, to cause a desire to purchase the offered commodity for him. For influence on the consumer of firm use different facilities, such, as an advertisement, personal sales, sales promotions, noncommercial prestige events

Next principle of marketing touches him sentinel aspect: orientation of enterprise not on a rapid, but on long-term result. Unlike conception of intensification of commercial efforts, when mostly on a foreground the brief increase of sale stood due to efforts of mediators, to the price-cutting et cetera, during an orientation on marketing to the enterprise more protracted periods are needed for planning and realization of events. First there is a careful analysis of markets of sale, bases are then mortgaged, for example, corresponding wares are developed, and already after it they appear at the market. Between the origin of idea of new product and his success years can pass at the market.

Thus, a typical task to marketing is more quick stable maintenance of markets of sale by means of events of middle and protracted term of action (developments of products, organization of network of sale, advertisement et cetera), than short-term increase of обороту. Horizons of prognostication in marketing fold 5 at the medium-term planning and 10-15 - at long-term.

Principle of orientation on the protracted period of time in any measure does not conflict with principle of the flexible reacting on the changes of requirements of market, and closely constrained with him and is him by logical continuation and addition. Realization of principle of orientation on the protracted prospect in combination with the use of methods of strategic management provides possibility of development of firm in the conditions of increase of level of instability of environment, envisaging the use of corresponding mechanisms of effective adaptation to the situation that changes. In particular, one of such mechanisms there is the various marketing program development of that requires considerable efforts and time, however

One of principles of work of firms that provide to them success at the market, is an orientation in skilled politics on effective managers. Prosperity of company depends on an intellectual and aggressive management. A leader must form such relationships with employees, that they had motivation more effectively to execute the work. Managers must be able to see the lacks of company similarly well, as well as task of departments, able to plan future development, be open for new ideas.

Список використаної літератури:

1. Амблер Т. Практический маркетинг. – СПб.: Издательство “Питер”, 1999. – 400с.

2. Басовский Л.Е. Маркетинг: Курс лекций. – М.: ИНФРА – М, 1999. – 219с.

3. Войчак А.В. Маркетинговий менеджмент: Підручник – К.: КНЕУ, 1998. – 268с.

4. Герасимчук В.Г. Маркетинг: теорія і практика. – К.: Вища школа, 1994. – 327с.

5. Голубков Е.П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры. – М.: Дело, 1995. – 192с.

6. Джоббер Д. Принципы и практика маркетинга. – М.: Издательский дом “Вильямс”, 2000. – 688с.

7. Дихтль Е., Хёршген Х. Практический маркетинг. – М.: Высшая школа, 1995. – 255с.

8. Кардаш В.Я. Маркетингова товарна політика. – К.: КНЕУ, 1997. – 160с.

9. Ковалёв А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ. – М., Центр экономики и маркетинга, 1997. – 176с.

10. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В., Основы маркетинга. – М.; СПб; К.: Издательский дом “Вильямс”, 2000. – 1152с.

Дата добавления: 2015-10-21