«Цена пола» — это установленная минимальная цена, ограничивающая дальнейшее ее снижение. Например, запрет на торговлю товарами ниже их себестоимости.
«Цена потолка» ограничивает повышение цены. Так, государство при осуществлении социальной политики может установить максимальные цены на отдельные товары первой необходимости, выше которых продавцы не вправе поднимать свои цены.
Цена и основные подходы к установлению цен
Ценой в зарубежной литературе называется количество денег, за которое продается и покупается определенное количество товара и услуг.
Цена на рынке определяется в результате взаимодействия покупателей и продавцов, в ходе которого они сравнивают предложение и спрос на товар и устанавливают цену. Так как цена устанавливается на уровне, когда предложение товара равно спросу на него (предложение и спрос находятся в равновесии), то рыночная цена обычно является равновесной ценой.
В экономической практике сформировались два основных подхода к установлению цен: рыночный и затратный (производственный). Они различаются прежде всего факторами, воздействующими на формирование цены. При рыночном способе определяющие факторы — конъ-
4. Равновесие спроса и предложения. Равновесная цена. Роль цены в экономике 113
юнктура рынка, спрос и предложение товара. При затратном подходе в основу установления цены кладутся производственные затраты, прежде всего трудовые, связанные с созданием товара.
В рыночном ценообразовании цена — это форма выражения ценности благ, проявляющаяся в процессе их обмена.
! Экономическая ценность — это единство экономической полез-11 ности блага и экономических затрат на его производство.
Сущность ценности, ее субстанция — это определенная экономическая деятельность, которая включает цель (результат) и средство (затраты). Отсюда экономическая ценность есть единство результата (полезности) и затрат.
Классическая экономическая теория исходит из того, что в основе цены лежит стоимость, величина которой определяется затратами труда. Поэтому цена в ее интерпретации есть денежное выражение стоимости товара и определяется прежде всего издержками на его производство, т.е. платой за использованные экономические ресурсы.
Маржиналистская концепция полагает, что в основе стоимости (ценности) товара лежит его полезность для потребителя, точнее, предельная полезность. Еще Карл Менгер (1840—1921) выдвинул, а Э. Бем-Баверк развил положение, что именно соотношение предельных полезностей обмениваемых товаров и обусловливает пропорции их обмена, т.е. цены.
А. Смит сформулировал так называемый парадокс ценности, согласно которому польза от воды огромна, но ценность — ничтожна, и в то же время бриллианта, который не имеет никакой практической ценности, имеет высокую цену. Объясняется этот парадокс тем, что ценность воды и бриллианта определяется их предельной полезностью. Из-за того, что воды в мире много, ее предельная полезность очень мала. У бриллиантов, которые относительно редки, предельная полезность чрезвычайно высока.
Неоклассическая теория в лице ее основателя Альфреда Маршалла предложила свой взгляд на цену и ценообразование. Подход Маршалла является синтезом классического и маржиналистского подходов к Цене. Маршалл исходил из того, что цена формируется в ходе своеобразного компромисса между покупателями и продавцами как предельно допустимая со стороны спроса и со стороны предложения. Он выделяет цену спроса и цену предложения товара, которые характеризуют два взаимодействующих между собой принципа ценообразования.
8-3558
Глава 4. Рынок. Спрос и предложение
Цена спроса, по А. Маршаллу, — это цена, по которой каждая отдельная порция товара способна привлечь покупателя в течение определенного периода времени. Обусловлена она степенью полезности товара. Одновременно это и максимальная цена, за которую покупатели согласны купить товар или услугу. Выше ее рыночная цена подняться не может, так как у потребителей нет денег на покупку. Цена предложения — это цена, по которой товар поступает в продажу на конкурентный рынок, или это предельно минимальные цены, по которым производители готовы продать свою продукцию или услуги. В основе этой цены лежат издержки производства товара. Рыночная цена не может опуститься ниже цены предложения, так как тогда производство и сбыт становятся убыточными. Маршалл писал: «Принцип «издержек производства» и принцип «конечной полезности», без сомнения, являются составными частями одного всеобщего закона спроса и предложения, каждый из них можно сравнить с одним из лезвий ножниц»1. Подобную модель ценообразования можно назвать двухфакторной.
Виды цен
Цены различаются по ряду признаков. В зависимости от масштаба торговых операций и вида продаваемого товара выделяют:
• оптовые цены, по которым продукция реализуется крупными партиями в условиях так называемой оптовой торговли и не включают розничную торговую скидку;
• розничные цены, по которым товары продаются индивидуальным покупателям в относительно небольшом объеме;
• тарифы (расценки) — цены, по которым производится оплата услуг, например за пользование телефоном, за электроэнергию, газ, воду; за стрижку в парикмахерской, за ремонт квартиры.
По степени свободы цены делятся:
• на жестко фиксированные, твердые, назначаемые органами ценообразования. Изменение такой цены в какую-либо сторону производителем или продавцом товара преследуется по закону;
• регулируемые; их величина регулируется госорганами, но это воздействие ограниченно и чаще всего сводится к установлению верхнего предела цен на определенные группы товаров. Регулирование цен может также проводиться путем установления предельного уровня рентабельности. Это означает, что отношение прибыли к издержкам не должно превосходить заданного уровня, скажем, 50%;
1 Маршалл А. Принципы экономической науки. М., 1993. Т. III. С. 282.
4. Равновесие спроса и предложения. Равновесная иена. Роль цены в экономике 115
• рыночные цены, свободные от непосредственного ценового вмешательства государственных органов. Они формируются под воздействием конъюнктуры рынка, законов спроса и предложения. Рыночные цены должны складываться в процессе свободного торга между покупателями и продавцами. Переход от фиксированных государственных к свободным рыночным ценам называют либерализацией цен.
Наряду с описанными видами цен в экономической практике применяется ряд других характеристик цен, которые позволяют выделить следующие ее виды:
• аукционная — продажная цена товара, реализованного на аукционе. В основе цены аукционной лежит рыночная цена, однако цена аукционная может значительно отличаться от рыночной в связи с тем, что она отражает конъюнктуру локальных рынков уникальных и редких видов товаров и во многом зависит от мастерства аукциониста;
• базисная — цена, установленная в момент заключения опционной сделки, то же, что цена осуществления опциона;
• биржевого товара — складывается из биржевой котировки и надбавки или скидки с нее в зависимости от качества товара, от места поставки, предусмотренного условиями типового биржевого контракта и других отклонений от него;
• государственная — цена, устанавливаемая государством;
• договорная (контрактная) — цена, фиксируемая в сделке по купле-продаже товара. Такие цены являются ценами реальных сделок, поэтому представляют наиболее достоверную информацию о ценах, что служит причиной держать их в коммерческой тайне; устанавливается по соглашению сторон и фиксируется в договоре (контракте);
• коммерческая — свободная (рыночная) цена, применяемая на товары, которые свободно продаются при наличии фиксированной государственной цены на такие же товары, распределяемые в централизованном порядке;
• котировальная — фиксируемая средняя типичная цена на товар за определенный период времени, определяется на основе контрактных цен и служит ориентиром при заключении новых контрактов (в том числе и на бирже);
• мировая — типичная цена товара, применяемая в международных контрактах; зависит от соотношения спроса и предложения на мировом рынке и исчисляется в свободно конвертируемой валюте;
• проникновения — низкая первоначальная цена на какой-то товар, устанавливаемая с целью немедленного достижения массового спроса на рынке;
Глава 4. Рынок. Спрос и предложение
• расчетная — единая цена каждой фьючерсной позиции на данный день; устанавливается расчетной палатой (как правило) на основе ценных сделок, совершенных в последнюю минуту перед окончанием торгов; применяется для подсчета депозитов и маржи, для определения цен, по которым ликвидируются фьючерсные контракты в случае поставки реального товара;
• трансфертная — цена, используемая при совершении коммерческих операций между подразделениями одной и той же компании; ее значение возрастает с увеличением объема внутрифирменной торговли;
• фьючерсная — цена по биржевым фьючерсным сделкам;
• цена замены — количество товаров и услуг, которое нужно отдать в обмен на другие товары и услуги.
В экономическом анализе, планировании и статистике, а также в исследовательских целях наряду с текущими используются сопоставимые цены. Их использование актуально, например, при изменении цен в процессе инфляции.
В ходе осуществления планово-управленческих работ используются прогнозные и плановые цены. На основе прогнозных цен планируется деятельность фирмы в условиях рыночной экономики, разрабатываются проекты и программы, составляются государственные планы-прогнозы, именуемые индикативными планами.
И все же на практике именно согласно закону равновесия спроса и предложения формируется цена любого товара. Все товарные рынки близки к конкурентному равновесию, если не возникают элементы монопольного вмешательства в рыночный механизм, изменяющие модель конкурентного равновесия.
Выводы
1. Рынок — это конкурентная форма связи между хозяйствующими субъектами, это общественная форма организации и функционирования экономики.
2. Рыночная экономика — это такая экономическая система, в которой преобладает рынок как самостоятельная подсистема.
3. Суть рыночных отношений сводится к возмещению затрат продавцов, получению ими прибыли, удовлетворению платежеспособной потребности покупателей на основе взаимного соглашения, эквивалентности и конкурентности.
4. Сущность рынка находит свое выражение в главных его экономических функциях: интегрирующей, регулирующей, стимулирующей, ценообразую-
Выводы 117
щей, контролирующей, информационной, посреднической, реализации экономических интересов, экономичности.
5. Необходимо выделять четыре исторических условия возникновения рынка: общественное разделение труда, экономическая обособленность рыночных субъектов, разрешение проблемы трансакиионных издержек, самостоятельность производителя.
6. Рыночный механизм — это механизм взаимосвязи и взаимодействия основных элементов рынка: спроса, предложения, цены, конкуренции и основных экономических законов рынка. Особенность рыночного механизма в том, что каждый его элемент связан с ценой.
7. Спрос — это количество товара, которое будет куплено за приемлемую цену в определенный промежуток времени. Различают: индивидуальный и рыночный спрос; спрос на факторы производства и предметы потребления; экзогенный и эндогенный спрос.
8. Соотношение между рыночной ценой и денежным выражением спроса характеризуется графиком или кривой спроса. Вид этой кривой обусловлен законом падающего спроса, суть которого в том, что если цена товара повышается (при неизменности других условий рынка), то спрос на этот товар падает.
9. Величина спроса меняется тогда, когда переменна только цена данного товара, характер же спроса меняется тогда, когда изменяются факторы, имевшие ранее постоянные величины (например, при изменении заработной платы).
10. Различные товары отличаются друг от друга по степени изменения спроса под воздействием какого-либо фактора. Показателем чувствительности объема спроса к изменению его цены является коэффициент эластичности. Выделяют три варианта зависимости спроса от колебания цен: неэластичный, эластичный спрос и единичную эластичность спроса.
11. Предложение — это количество товара, которое продавцы готовы продать покупателю по данной цене в конкретном месте и в конкретное время.
12. Кривая предложения — это кривая, показывающая зависимость между рыночными ценами и количеством продукции, которое производители готовы продать. Ее вид определяется законом изменения предложения, суть которого состоит в том, что объем предложения товара увеличивается при росте цены и уменьшается при ее снижении.
13. Эластичность предложения по цене характеризует степень изменения объема предложения в зависимости от изменения цены. Различают эластичное, неэластичное предложение и единичную эластичность предложения.
14. Цена — это количество денег, за которое продается и покупается определенное количество товара и услуг.
15. Роль цены в экономике огромна и многообразна и обусловлена тем, что: цена главный элемент рыночного механизма; важнейший инструмент анализа, планирования и регулирования хозяйственной деятельности; выражает интересы рыночных субъектов и определяет их поведение; выполняет распределительную, стимулирующую и учетно-контрольную функции. Через
Глава 4. Рынок. Спрос и предложение
установление «цены пола» и «цены потолка» государство осуществляет контроль за процессом ценообразования на рынке.
16. На практике существует огромное количество видов цен, среди которых наиболее важна цена равновесия — это цена, уравновешивающая спрос и предложение в результате действия конкурентных сил.
17. В хозяйственной практике сформировались два основных подхода к становлению цен: рыночный и затратный, при которых важное значение имеет экономическая ценность товара.
18. В экономической литературе существуют несколько подходов к объяснению базы, основы цены, среди которых выделяются классический, маржи-налистский и синтез А. Маршалла.
Термины и понятия
Рынок
Рыночный механизм
Функции рынка (регулирующая, контролирующая, интегрирующая, стимулирующая, ценообразующая, посредническая, информационная, экономичности, реализации интересов рыночных субъектов)
Общественное разделение труда
Специализация
Экономическая обособленность
Конъюнктура рынка
Спрос
Индивидуальный и рыночный спрос
Эндогенный и экзогенный спрос'
Кривая спроса
Закон падающего спроса
Эластичность спроса (эластичный, неэластичный спрос, единичная эластичность)
Коэффициент эластичности спроса по цене
Предложение
Закон изменения предложения
Кривая предложения
Коэффициент эластичности предложения
Эластичность предложения (единичная эластичность, эластичное, неэластичное предложение)
Равновесие на рынке
Цена
Равновесная цена
«Цена пола» и «цена потолка»
Цена спроса и цена предложения
Экономическая ценность
Стоимость
Полезность
Парадокс ценности
«Ножницы цен» А. Маршалла
Вопросы для самопроверки
Вопросы для самопроверки
1. Перечислите и охарактеризуйте определения понятия «рынок». Дайте собственное определение рынка.
2. Какие функции рынка вы знаете?
3. Дайте определение категориям «спрос» и «предложение». Что характеризуют кривые спроса и предложения?
4. Какие варианты проявления эластичности вы знаете?
5. Что вы можете сказать о стоимости, полезности и экономической ценности?
6. Назовите основные виды цен.
7. Что такое цена и как различные школы экономической мысли определяют базу (основу) цены?
8. В чем специфика рыночного механизма?
9. Как образуется рановесная цена на рынке?
10. Какова роль цены в экономике?
Глава 5. Поведение потребителя в рыночной экономике
Принимая во внимание положение о том, что рыночная экономика должна быть ориентирована на потребителя, чрезвычайно важно и для производителя, и для потребителя знать основные тенденции и законы поведения потребителя на рынке. Теория потребления является важной составной частью микроэкономики, так как позволяет объяснить формирование спроса, его структуру, динамику, взаимосвязь с ценами. В создание этой теории внесли значительный вклад экономисты XIX и начала XX в.: Г. Госсен и Э. Энгель (Германия), К. Менгер и Э. Бем-Баверк (Австрия), У.С. Джевонс и Ф. Эджуорт (Англия) и др.
1. Принципы (правила) рационального поведения потребителя. Концепция полезности и потребительский выбор
Потребитель появляется на рынке с целью приобрести товары, необходимые для удовлетворения его многочисленных потребностей.
Потребительское поведение — это процесс формирования спроса потребителей на разнообразные товары и услуги.с учетом их дохода и личных предпочтений.
На рынке потребитель сталкивается с бесчисленным количеством товаров и услуг, из которых он должен сформировать свою «потребительскую корзину», т.е. набор товаров, который обладает для него определенной полезностью. Это первое правило потребительского поведения.
Потребительская корзина (или вектор потребления) — это совокупность товаров и услуг, выбранных покупателем и обладающая для потребителя определенным качеством.
Записывается потребительская корзина как
Q=(Qt,Q2, Qi- Ся),
где Q — количество товара (Q, > 0); я — число товаров в экономике
(п > 0).
1. Принципы рационального поведения потребителя 121
Потребительская корзина является основой для расчета минимального потребительского бюджета, тогда под ней понимается не только набор товаров и услуг, объективно необходимых для удовлетворения первоочередных потребностей человека, но и оценка этого набора в действующих ценах. В этом случае формула потребительской корзины приобретает следующий вид:
Q = б,Р, + Q2P2 + Qf, +... QnPn, где Р — цена товара (Р} > 0)
Полезность, являющаяся целью потребления, представляет собой свойство экономических благ удовлетворять потребности, приносить удовольствие, удовлетворение от потребления.
В экономической теории различают общую и предельную полезность.
Общая полезность — это сумма полезности отдельных частей блага. С ростом количества блага, которым располагает потребитель, растет общая полезность, но при этом темп увеличения общей полезности замедляется (рис. 5.1).
Объем блага
Объем общей полезности
Рис. 5.1. Количество блага и общей полезности
Если благо, удовлетворяющее потребность в еде (т.е. пищу), разделить на три части, первую часть условно обозначить 10 ед., то при добавлении второй части полезность ее увеличится до 18, а не 20 ед., так как интенсивность удовлетворения потребности уменьшается (ведь 10 ед. потреблены и чувство голода уже не такое острое). После третьей части полезность увеличится уже до 24 ед. и т.д. Добавление последующих частей в конечном итоге приведет к достижению определенного пика (ЛО, после которого общая полезность начнет убывать. Графически это можно представить в виде кривой (рис. 5.2).
Глава 5. Поведение потребителя в рыночной экономике
1 23456 Количество благ
Рис. 5.2. График кривой общей полезности
1 2 3
Рис. 5.3. Полезность количества блага, распределенного на части
По горизонтали откладываем количество блага, по вертикали — общую полезность блага. Точка /V показывает пик насыщения потребности. График общей полезности показывает, что если сначала общая полезность блага растет, то после точки N она убывает. Если от N провести прямую на ось X, то получим А, которая показывает количество блага, необходимое для нормального насыщения потребности.
График кривой общей полезности характеризует функцию полезности: U -f(Q), где U— полезность блага; Q — последовательные части блага.
Предельная полезность — это полезность последней части блага, имеющейся в распоряжении потребителя. В нашем примере у потребителя имелись три части блага, тогда оценка потребителем полезности каждой части блага будет следующей (рис. 5.3).
От потребления первой части человек получит 10 ед. полезности, от потребления второй — 8 ед., третьей — 6 ед. Предельная полезность будет равна 6 ед. Разумеется, полезность последней части не является независимой от полезности предыдущих частей. Если предположим, что деление блага произведено на бесконечно малые величины, то мы сможем охарактеризовать это явление не с помощью прямоугольников, а с помощью множества точек, которые образуют непрерывную линию (рис. 5.4).
Кривая предельной полезности (S) показывает, что полезность потребляемых одна за другой частей блага постепенно убывает, поскольку растет степень удовлетворения потребностей. За пределами оси абсцисс (Q) полезность становится отрицательной. И действительно, известно, что переедание вредно для человека. Предельная полезность
1. Принципы рационального поведения потребителя
U
1 2 3 s Q
Рис. 5.4. График кривой предельной полезности
тем выше, чем меньше имеющееся количество блага по сравнению с потребностью. Если предельная полезность равна нулю, следовательно, данное благо существует в количестве, которое может полностью удовлетворить данную потребность.
Падение предельной полезности по мере приобретения потребителем дополнительных единиц определенного товара известно как название закона убывающей предельной полезности. Это первый закон Госсена.
Итак, суть первого закона Госсена в том, что предельная полезность каждой следующей единицы блага, получаемой в данный момент, меньше полезности предыдущей единицы.
Оценку полезности производит субъект.
В современных условиях при измерении полезности благ мар-жиналисты разделились на кардиналистов, отстаивающих идею о возможности количественного измерения абсолютных величин предельной полезности, и ординалистов, отрицающих возможность и необходимость измерения абсолютных величин предельной полезности.
Кардинал исты, пытаясь вычислить предельную полезность, вводят условную единицу — ютиль (от англ, utility — полезность), с помощью которой определяют степень удовлетворения потребности. Совокупную полезность любого количества блага определяют путем суммирования показателей предельной полезности. Например, если потребитель покупает 10 единиц блага (яблоки), общая полезность (U) этого количества яблок равна 10 ютилям; если покупается 11 -е яблоко, то общая полезность возрастает и равняется 11 ютилям. Предельная
Глава 5. Поведение потребителя в рыночной экономике
полезность, т.е. удовлетворение от потребления дополнительного 11 яблока, определяется:
ми=-
'10
11-10
I
Если каждая последующая единица блага обладает все меньшей и меньшей предельной, или добавочной, полезностью, то потребитель станет покупать дополнительные единицы блага лишь при условии снижения их цены. Закон убывающей предельной полезности позволяет обосновать закон падающего спроса (нисходящую кривую спроса), а также объяснить, как следует покупателю распределить свой денежный доход между различными товарами и услугами, которые он может купить.
Приобретая одни товары, потребители жертвуют потреблением других. Поэтому выбор потребителя в условиях рыночной экономики всегда связан не только с оценкой полезности потребляемых благ, но и с сопоставлением цен альтернативных вариантов выбора. Изменение цены изменяет и потребительский выбор, так как изменяется реальный доход потребителя и альтернативная стоимость данного блага.
Потребительский выбор — это выбор, максимизирующий функцию полезности рационального потребителя в условиях ограниченности ресурсов (денежные доходы).
Максимизация полезности заключается в том, что потребитель с определенными ограничениями (доход, цены) выбирает такой набор благ и услуг, который одинаково полно удовлетворяет имеющиеся потребности, т.е. не существует потребности, удовлетворенной больше или меньше, чем другие.
Таким образом, следующее правило потребительского поведения состоит в том, чтобы каждая последняя единица денежных затрат на приобретение товара приносила одинаковую предельную полезность.
Алгебраическое выражение правила полезности:
MU, Ж/2 ЛЯ/з г,
------ =------- =------- = Взвешенная предельная полезность,
где MU\, Ж/2, ЛЯ/з ~ предельные полезности набора товаров; />,, Р2, Р3 — иена набора.
Иными словами, покупатель будет предъявлять спрос до тех пор, пока предельная полезность в расчете на одну денежную единицу, по-
1. Принципы рационального поведения потребителя 125
траченную на данный товар, не станет равной предельной полезности на денежную единицу, израсходованную на другой товар.
При заданных ценах и бюджете потребитель достигает максимума полезности, когда отношение предельной полезности к цене (взвешенная предельная полезность) одинаково по всем потребляемым благам (второй закон Госсена).
Критерием правильности решения покупать или не покупать товар является не общая и даже не предельная полезности, а предельная полезность на затраченный рубль -----. Дополнительное удовлетворение, получаемое на затраченный рубль, представляет собой наилучший критерий, поскольку объединяет и фактор удовлетворения и фактор затрат, а оба эти фактора необходимы для обоснованного сравнения товаров между собой.
Наряду с общими принципами выбора рационального потребителя существуют особенности, которые определяются влиянием на него вкусов и предпочтений. Американский экономист X. Лейбенстайн выделяет три типичных случая взаимных влияний.
1. Эффект присоединения к большинству (подражания). Потребитель, стремясь не отставать от других, приобретает то, что покупают другие. Он зависит от мнения других потребителей, и эта зависимость прямая.
2. Эффект сноба. В этом случае у потребителя доминирует стремление выделиться из толпы. И здесь отдельный потребитель зависит от выбора других, но эта зависимость обратная.
3. Эффект Веблена. Именем Т. Веблена (1857—1929) Лейбенстайн называет престижное, или демонстративное, потребление, ярко описанное в «Теории праздного класса» (1899), когда товары или услуги используются не по прямому назначению, а для того, чтобы произвести на окружающих неизгладимое впечатление.
Таким образом, модель полезности может быть использована для объяснения потребительского поведения и предсказания его вероятной реакции на изменение цен. И хотя существует целый ряд факторов, препятствующих извлечению максимальной полезности (недостаток точной информации о ценах и качестве товара, ошибочное использование Цены в роли индикатора качества, покупки импульсивные или под влиянием внешних эффектов), из этого не следует, что реальный потребитель не способен к обдуманной максимизации полезности.
Дата добавления: 2015-09-29; просмотров: 28 | Нарушение авторских прав
| <== предыдущая лекция | | | следующая лекция ==> |