Розділ 1. Характеристика підприємства.3

Зміст

Вступ.............................................................................................................2

Розділ 1. Характеристика підприємства..............................................3

1.1Характеристика підприємства.........................................................3

1.2. Техніка безпеки і охорона праці на підприємстві......................6

Розділ 2. Теоретичні питання......................................................................9

2.1Стратегії стимулювання збуту...........................................................9

2.2Не цінові засоби стимулювання збуту........................................19

Розділ 3. Практичне завдання.................................................................... 26

3.1. Аналіз структури збуту підприємства...........................................26

Висновки та пропозиції …………………………………………...............31

Список використаної літератури.................................................................32

Вступ

Тлумачний словник визначає слово стимул (від лат. Stimulus – стрекало, палка-погонич) як спонукання до дії, поштовх, спонукальна причина. Головним завданням стимулювання збуту є успішний продаж товару. Сьогодні для стимулювання всіх учасників ринку – споживачів, оптової та роздрібної торгівлі, корпоративних клієнтів, власного персоналу застосовують сукупність різноманітних спеціальних прийомів протягом усього життєвого циклу товару.

Стимулювання збуту – елемент маркетингових комунікацій, короткострокові заходи й спеціальні кошти, спрямовані на заохочення покупки або продажу товарів/послуг, що набирають форми додаткових пільг, зручностей, економії тощо.

Ефективність програми стимулювання збуту залежить від конкретизації цільової аудиторії, на яку вона спрямована. Як зазначалось раніше, застосування засобів стимулювання залежить від цільових аудиторій, на яких воно спрямоване, – кінцевих споживачів, посередників усіх рівнів (дистриб’юторів, гуртову та роздрібну торгівлю), корпоративних клієнтів, власний персонал.

Нецінові методи стимулювання збуту відіграють важливу роль в формуванні тривалих взаємовигідних відносин між споживачем та виробником. Виділяють наступні види нецінових методів стимулювання збуту – стимулювання натурою, активна пропозиція та сервісне стимулювання.

Стимулювання натурою - можна визначити як пропозиція споживачу додаткової кількості будь-якого товару.

Стимулювання натурою переслідує дві мети: дати споживачеві додаткову кількість товару, що принципово відрізняється від зниження цін, метою якого є економія грошей; надати більш різносторонній і предметний характер контактів між підприємством і споживачем.

Розділ 1. Характеристика підприємства

1.1. Характеристика підприємства

Кафе «Атаман».

Тип підприємства - кафе.

Це заклад громадського харчування з не дуже широким асортиментом страв. Призначення - обслуговування споживачів.

Кафе знаходиться по вул. …………..

Кафе відповідає таким вимогам, як вишуканість інтер’єру,високий рівень комфортності та обслуговування,широкий вибір послуг,оригінальний асортимент,вишуканість фірмових страв,їх оригінальність.

Спеціалізація кафе - випуск страв громадського харчування.

Форма обслуговування - повне обслуговування,часткове.

Способи розрахунку з клієнтами за харчування - готівковий розрахунок.

Контингентом закладу є люди,які бажають в чудовій та затишній атмосфері гарно відпочити та скуштувати смачні страви та напої. Основні послуги - подання їжі у відповідності з асортиментом меню, за запитами клієнтів; обслуговування офіціантами; музичний супровід.

Функції керування кафе:

технічна і технологічна підготовка виробництва і робітників до обслуговування;

загальне керівництво підприємством;

техніко-економічне планування;

технічне і продовольче постачання;

урахування фінансової діяльності.

Структура керування кафе - сукупність підлеглих взаємозалежних організаційних одиниць або ланок, які виконують визначені функції.

Додаткові послуги - обслуговування урочистих подій працівників підприємства (весілля, ювілеї), прийом замовлень на виготовлення кулінарних та кондитерських виробів, виклик таксі, продаж продукції в кредит та інше.

У кафе є бенкетний зал, бар і барна стійка, гардероб, туалетні кімнати,місця для паління. Офіціанти досконало володіють технікою обслуговування відвідувачів, а деякі з них - володіють знаннями іноземних мов.

Протягом робочого дня в кафе виконуються замовлення відвідувачів згідно меню. При наявності необхідних продуктів в кафе на замовлення відвідувачів може бути приготовлена страва, не зазначена в меню, але за розкладом діючих збірників рецептур страв та кулінарних виробів.

Кафе “Атаман” розраховане на обслуговування певної кількості відвідувачів - 50 місць.

Особовий склад:

· Директор;

· Завідуючий виробництвом;

· Головний бухгалтер;

· Економічний відділ (1 працівника);

· Менеджер;

· Кухарі (1 чоловіка);

· Бармени (2 чоловіка);

· Двоє охоронців;

· Прибиральниці (1 жінки);

· Мийниця посуду.

Зал за атмосферою мало чим відрізняється від звичайних кафе, тобто в ньому не створено якогось неповторного “ мікроклімату ”: це звичайна простора зала з рівномірно розставленими столами, тут все витримано у салатовій кольоровій гамі.

На підприємстві виділяють дві найбільш важливі складові частини: основне виробництво,що охоплює всі процеси,безпосередньо пов’язані з випуском готової продукції та допоміжне,яке включає процеси матеріального і технічного обслуговування виробництва.

Склад приміщень підприємства ресторанного господарства і вимоги до них визначаються відповідними СНІПами. У них виділяють такі приміщення:

приміщення для споживачів(торгівельне приміщення) - для реалізації готової продукції та організації її споживання;

Виробничі приміщення - для переробки продуктів, сировини (напівфабрикатів) і випуску готової продукції; до складу виробничої групи входять основні (заготівельні і доготівельні) цехи, спеціалізовані (кондитерські,кулінарні) і допоміжні (мийні,хліборізка).

адміністративно-побутові приміщення - для створення нормальних умов праці і відпочинку працівників (кабінет директора, бухгалтерія, гардероб персоналу з санвузлами та душами).

Складські приміщення - для короткочасного зберігання сировини і продуктів в охолоджувальних камерах і не охолоджувальних складах з відповідними режимами зберігання.

Гарячий цех, м'ясо-рибний цех;

Приміщення для миття столового та кухонного посуду;

Охолоджувальні камери: м'ясо-рибна, молочно-жирова і гастрономії;

Не охолоджувальні: сипучих товарів.

Всі групи приміщень між собою пов’язані:

Розміщення основних груп приміщень забезпечують найкоротші між ними зв’язки без перетинання потоків відвідувачів і обслуговуючого персоналу,чистого і використаного посуду,напівфабрикатів,сировини і відходів;

Компонування всіх груп приміщень задовольняють вимоги,санітарні і протипожежні правила;

Усі виробничі і складські приміщення є непрохідні,вхід до виробничих і побутових приміщень - з боку господарського двору,а в торговельні приміщення - з вулиці;

Компонування торговельних приміщень здійснюється по ходу руху відвідувачів; передбачаються можливість скорочення їх пересування і забезпечення евакуації людей у разі пожежі.

В залежності від умов праці в ресторані можуть застосовуватися різні графіки праці офіціантів. В кафе “Атаман ” застосовується стрічковий (східчастий) графік, який передбачає вихід офіціантів на роботу в різний час групами або окремо. Перевага цього графіка - в можливості ущільнення робочого часу офіціантів та зосередження в торговому залі в години його найбільшої завантаженості максимальної кількості працівників. Для кафе “Атамат ” це особливо важливо, тому що потік відвідувачів на протязі дня не рівномірний.

Щодо форми оплати праці, яка застосовується в кафе “ Атаман ”, то це погодинна преміальна форма оплати праці. Тобто крім основного окладу працівникам виплачують премії за добрі результати праці.

Діяльність кафе спрямована на задоволення реальних потреб визначеного кола споживачів, тому має підстави для успішного розвитку. В майбутньому кафе має запропонувати своїм споживачам складніший та ширший асортимент продукції власного виробництва.

В майбутньому планується розширити та ускладнити асортимент пропонованої споживачам продукції. Роботу щодо її розробки та виготовлення покладено на поварів високої кваліфікації.

управління кафе менеджмент постачальник

1.2. Техніка безпеки і охорона праці на підприємстві.

Найбільш серйозною небезпекою для життя і здоров'я гостей і персоналу, збереження їхнього майна, а також майна і будівлі є пожежі. Тому важливе значення має забезпечення захисту будинків, приміщень і людей від пожежі.

Найчастішими причинами виникнення пожеж є необережне поводження з вогнем, несправність електромереж і електрообладнання, порушення технологічного процесу і правил експлуатації, недотримання заходів пожежної безпеки при ремонтних й інших видах робіт.

Метою пожежної безпеки підприємства є попередження виникнення пожежі на визначеному чинними нормативами рівні, а у випадку виникнення пожежі - обмеження її розповсюдження, своєчасне виявлення, гасіння пожежі, захист людей і матеріальних цінностей.

Повинні створюватися системи запобігання пожежі - сукупність засобів та організаційних заходів, призначених для створення умов, за яких імовірність виникнення і (або) розвитку пожежі не перевищує нормоване допустиме значення (ДСТУ 2272:2006).

Основними вихідними даними при розробці комплексу технічних і організаційних рішень щодо забезпечення потрібного рівня пожежної безпеки в кожному конкретному випадку є чинна законодавча нормативно - технічна база з питань пожежної безпеки, небезпечні властивості матеріалів і речовин та особливості підприємства.

Процес створення системи протипожежної безпеки складається з таких етапів:

1) проведення організаційних заходів щодо створення пожежної охорони;

2) проведення протипожежної підготовки працівників;

3) проведення протипожежної профілактики.

Проведення організаційних заходів щодо створення пожежної охорони в готелі передбачає таку послідовність дій. Керівник підприємства, який відповідно до діючого законодавства несе відповідальність за забезпечення пожежної безпеки, наказом призначає відповідального за організацію заходів із забезпечення протипожежної безпеки. Призначаються також відповідальні за пожежну безпеку в кожному підрозділі. Таблички із зазначенням осіб, відповідальних за пожежну безпеку, вивішуються на видних місцях. Розробляються правила, положення пожежної безпеки для кожного підрозділу й інструкції із заходів протипожежної безпеки на кожному робочому місці. Створюються пожежні бойові розрахунки з числа чергових адміністраторів, чергових менеджерів, працівників служби безпеки й іншого чергового персоналу, що здійснюють цілодобовий контроль за пожежною безпекою. Розробляється система оповіщення у випадку виникнення пожежі. Розписуються основні обов'язки кожного члена пожежного бойового розрахунку під час пожежі. Після сигналу пожежної тривоги по системі оповіщення всі особи, призначені наказом директора відповідальними за пожежну безпеку, повинні прибути до, з'ясувати причину тривоги, почати евакуацію людей, а також вжити всіх необхідних заходів для гасіння і запобігання поширення вогню до прибуття пожежників.

Проведення протипожежної підготовки працівників

Про типожежна підготовка складається з протипожежного інструктажу (вступного, первинного і повторного) і занять за програмою пожежно-технічного мінімуму.

Вступний і первинний інструктажі з пожежної безпеки проводяться при прийомі на роботу.

Первинний і повторний інструктажі проводить на робочому місці особа, відповідальна за пожежну безпеку в цьому підрозділі

Заняття з пожежно-технічного мінімуму проводяться за спеціально затвердженою директором готелю програмою з працівниками інженерно-технічної служби і з матеріально-відповідальними особами. Після закінчення навчання проводиться залік, результати якого заносяться у відомість.

Для забезпечення суворого протипожежного режиму розробляються спеціальні пам'ятки, у яких викладають основні рекомендації з заходів пожежної безпеки, і правила поведінки при пожежі. Ці пам'ятки знаходяться в кожному номері в папці з рекламними матеріалами. Не завжди гість заглядає в цю папку, тому в деяких г високого класу для ознайомлення з правилами використовують відео канал.

Розділ 2. Теоретичні питання

2.1. Стратегії стимулювання збуту.

Стимулювання продажів має багатоцільову спрямованість. Вибір цілі залежить від об'єкта майбутнього впливу.

Існує три типи цільових аудиторій:

1) Споживач: він, безумовно, має найбільшу значимість, і вся політика маркетингу зводиться до впливу саме на споживача. Широкий спектр прийомів стимулювання продажів був створений з єдиною метою - найефективнішим чином залучити споживача і задовольнити його запити. Споживачу відданий пріоритет, тому що всі інші об'єкти є лише посередниками і вплив на них виявляється для посилення впливу на споживача. Цілі стимулювання, зверненого до споживача, зводяться до наступного:

- збільшити число покупців;

- збільшити кількість товару, купленого тим самим покупцем.

2) Торговий персонал: здатність і уміння продавця продати товар не повинні бути залишені без уваги з боку виробника. В інтересах фірми стимулювати, заохочувати і нарощувати ці якості. Ціль стимулювання, зверненого до продавця, - перетворити байдужого до товару продавця в ентузіаста.

3) Торговий посередник: будучи природною ланкою між виробником і споживачем, він являє собою специфічний об'єкт стимулювання, що виконує в даному випадку регулюючі функції. При цьому цілі стимулювання можуть бути наступними:

4) Надати товару певний імідж, щоб зробити його легко пізнаваним;

збільшити кількість товару, що надходить у торгову мережу;

підвищити зацікавленість посередника в активному збуті тієї чи іншої марки.

Для торговельних посередників і корпоративних клієнтів стимулювання збуту використовують з метою:

заохочення збільшення обсягів збуту;

стимулювання збільшення розміру замовлень, обсягів партії товарів;

переконання торгового посередника каталогізувати товар;

надання товару оптимального місця на полицях магазину;

підвищення лояльності клієнтів до фірми, продавців до марки/фірми;

налагодження плідної співпраці;

формування певного іміджу постачальника тощо.

Для торговельного персоналу і власного персоналу компанії основною метою стимулювання є перетворення інертного, байдужого персоналу на високо мотивований, лояльний до марки та компанії.

Реорганізація сфери торгівлі в кінці ХІХ – на початку ХХ ст., відкриття великих універсальних магазинів у Франції і США сприяли організації перших кампаній стимулювання продажу.

Стимулювання збуту, стимулювання продажу, просування продажу (від англ. sales promotion) із 60 рр. ХХ ст. стає обов’язковою складовою комунікаційної політики багатьох компаній. Однак у цей період їх застосування має або епізодичний характер, або є складовою загальної рекламної кампанії фірми. Поступово компанії все більше використовують стимулювання збуту для активізації відповідної реакції ринку, оскільки цей інструмент комунікацій починає діяти ефективніше від традиційної реклами і дає змогу точніше досягти цільової аудиторії. Якщо в 60-ті роки ХХ ст. витрати на стимулювання збуту в західних компаніях становили в середньому 10–15% рекламного бюджету, то в 70–80 рр. їх середньостатистичний рівень уже сягав 25 – 40%.

В умовах підвищення рівня конкуренції в 90-ті роки ХХ ст. зростання вартості реклами, збільшення навантаження на носії й правові обмеження, її ефективність продовжує знижуватися, а споживачі часто не в змозі розрізнити марки, що рекламуються. Це сприяло масовому застосуванню різноманітних засобів стимулювання збуту, які підвищували ефективність реклами. Щодо комунікаційної політики на ринку торговельних посередників, то вона теж потребувала застосування активних методів і стимуляційних програм. До кінця 90-х років ХХ ст. витрати програми стимулювання компаній, що пропонували ринку фасовані товари масового попиту вже становили близько 70% від загальних витрат на просування.

Для маркетингового інструментарію взагалі, а особливо для комунікаційної сфери властиве використання в бізнес-середовищі так званого професійного сленгу. Це пояснюється численними запозиченнями або простим копіюванням англомовних термінів. Використанням багатозначних понять грішать не тільки маркетологи-практики, а й автори серйозних наукових праць. Подібна «плутанина» у дефініціях характерна і для визначення засобів стимулювання збуту. Так, часто можна зустріти термін «промоушн», який використовують як синонім стимулювання збуту. Подібна помилка має своє походження від неправильного перекладу терміна «sales promotion», тобто помилки перекладачів або редакторів.

В Україні й Росії також є надзвичайно популярним термін «BTL», який майже не використовують у США. Уперше цей термін застосували в 80-ті роки ХХ ст. в компанії Р&G для визначення витрат на просування в структурі маркетингового бюджету компанії, а його розподіл (line) передбачав певне розмежування коштів на реалізацію. Одна частина – це були кошти, призначені для масової реклами: оплати медіа-каналів реклами (телебачення, радіо, преси, зовнішню рекламу тощо (Аbove the line (АTL)). Інша частина – це кошти, призначені для реалізації засобів стимулювання збуту PR та інші заходи, які припускають використання різноманітних каналів і носіїв непрямого впливу (Вellow the line (BTL)).

Немає єдиної думки щодо цього визначення й у експертів, і у відомих українських фахівців з маркетингу та реклами.

На думку А.Федорова, одного з партнерів агенції «Люди», в Україні, мабуть, як і в інших країнах, сфера BTL одержала неймовірну кількість трактувань і визначень. Зараз загальне універсальне визначення, з яким погодилися всі члени BTL-клубу, звучить так: «BTL – це інтегрований комплекс маркетингових комунікацій, що не включає традиційні ЗМІ. Їх можна розділити на два види. Перший – різні форми стимулювання збуту для споживачів: робота в роздрібних мережах, лотереї, конкурси, розіграші і різні акції для роздрібних торговців, адміністрації, оптових каналів збуту. Другий – спеціальні заходи, так званий маркетинг подій: корпоративні свята торговельних марок, участь у презентаційних заходах тощо».

Іншої думки дотримувався М. Лазебнік, виконавчий директор Всеукраїнської рекламної коаліції, директор Київського міжнародного фестивалю реклами. «Уперше почув слово BTL пізно, в 1997 році. Слово це вимовив замовник. Оскільки головне у процесі продажу – це мати впевнений вигляд, то я, не моргнувши оком, сказав, що наша агенція тільки «бітіелем» і займається. Конструкції для розповсюдження зразків вийшли на славу. З того часу моїх знань та інформації про слово із трьох букв (BTL) трохи побільшало. На певному етапі мені стало здаватися, що я навіть розумію практично все про акції, семплінги, розіграші, демонстрації, свята, конференції, семінари тощо».

Таким чином, можна зробити висновок, що термін BTL, який так міцно увійшов у практику українського маркетингу, можна застосовувати для визначення широкого спектру засобів і заходів стимулювання збуту, які передбачають планування, організацію і проведення активних промо-заходів або їх елементів в інтегрованому комплексі маркетингових комунікацій.

Існує також можливість проведення спільних заходів, коли доцільне одночасне застосування стимулювання для різних марок супутніх товарних категорій. Стратегії просування компанії: крос-акції (взаємні бонуси двох виробників); крос-купонні акції (бонуси одного товару зараховуються у разі покупки іншої марки). Важливо тільки уникати «ефекту вампіра» в цьому просуванні.

Для кожної марки стратегія стимулювання збуту завжди індивідуальна, загальними є додаткові витрати за виведення нової марки на ринок та обов’язкова її підтримка на різних етапах ЖЦТ.

Розроблення стратегії стимулювання збуту є органічною складовою у процесі планування інтегрованого комплексу маркетингових комунікацій.

Етапи планування:

І. Визначення цілей стимулювання збуту, конкретизація цільових аудиторій у комунікаційній програмі підприємства.

ІІ. Визначення комплексу засобів та заходів стимулювання збуту.

ІІІ. Визначення бюджету програми стимулювання збуту.

ІУ. Оцінювання ефективності програми стимулювання.

Зупинимося докладніше на правилах, яких необхідно дотримуватися при плануванні й реалізації кожного із запропонованих етапів.

Визначення мети кампанії стимулювання збуту та конкретизація цільових аудиторій

На цьому етапі важливо, щоб цілі програми стимулювання були сформульовані максимально конкретно. Це дасть змогу точніше виміряти ефективність використаних засобів і заходів у процесі формулювання цілей. Необхідно враховувати багатофункціональність інструментів стимулювання, тобто реалізовувати як кількісні, так і якісні цілі.

Наприклад, кількісні цілі стимулювання збуту можуть бути сформульовані так:

– збільшити частку ринку на 3%;

– збільшити обсяги продажу на 8% на період з березня по червень поточного року;

– збільшити кількість товару, що купує один споживач, до 2-х одиниць (підтримати вторинний попит);

– за рахунок споживачів марки конкурентів «М» підвищити обсяги продажу з 2% до 7% на період проведення акції «Весняна веселка» (переманювання споживачів марок-конкурентів);

– збільшити обсяги збуту продукції удвічі за рахунок оптимізації системи оплати.

Як елемент маркетингових комунікацій стимулювання збуту здатне не тільки збільшувати обсяги збуту в короткочасний період, а й формувати імідж марки, компанії.

Наприклад, якісні цілі можуть бути сформульовані так:

– сформувати імідж компанії «Н» як надійного постачальника;

– забезпечити вдалий запуск марки «В»;

– сформувати сегмент лояльних споживачів марки «ДО».

Під час вибору цільової рекламної аудиторії доцільно також стимулювати особи або референтні групи, що можуть впливати на ухвалення рішення про покупку. Це можуть бути особи, які мають повноваження на рекомендацію товару, «радники», лідери думок, які працюють на конкретному ринку, або інші інституціональні суб’єкти впливу.

Визначення комплексу засобів і заходів стимулювання збуту.

На цьому етапі планування програми стимулювання необхідно вибрати тип заходу або комплекс засобів, які доцільно застосувати в проекті. Визначитися з його організацією: інтенсивністю, тривалістю, місцем і часом проведення. Чітко спланувати медіа-підтримку і розробити медіа-стратегію акції, підготувати рекламно-інформаційні матеріали.

Інтенсивність, тривалість, масштаб.

Підготовка до проведення заходів стимулювання збуту займає в середньому 1 – 3 місяці і залежить від засобів, які планується застосувати, їх інтенсивності, тривалості й масштабу.

Передусім це стосується стимулювання товарів масового попиту на споживчому ринку, тривалість проведення яких не менша 2 – 3 місяців. Не рекомендується проведення короткої акції в національних масштабах. Для товарів попереднього попиту заходи зі стимулювання доцільно проводити один раз на рік – на свята, в період традиційного підвищення попиту тощо. Їх проведення рекомендується організовувати в місцях продажу, а оптимальна тривалість – не більше 4 – 6 тижнів. Винятки існують для «сезонного розпродажу» і виставок. Ефективність залежить і від місця демонстрації товару – у місцях скупчення людей, біля каси або прилавка.

Щодо програм стимулювання на промисловому ринку, то планування спеціальних промо-акцій для посилення мотивації торговельних посередників – це організація з’їздів дилерів, безкоштовне підвищення кваліфікації персоналу посередників, конкурси продажу для торговельних працівників або дилерів припускають періодичність їх використання не рідше одного разу на рік або зі спеціального приводу (корпоративне свято, виставка тощо).

Так, знижка за каталогізацію застосовується на всіх етапах життєвого циклу товару і надається великим торговельним посередникам, гуртовикам, роздрібним торговцям. Такі заходи стимулювання обмежені в часі (тільки перше замовлення), сконцентровані на специфічних цілях каталогізації й спрямовані на надання пільг посередникам. Більшість компаній щорічно, або навіть частіше, проводять серед торговельних працівників конкурси продажу, які називають «програмами мотивації».

Вибравши конкретні інструменти стимулювання збуту, необхідно визначитися із завданнями, які вони можуть реалізувати. Наприклад, при проведенні акції з дегустації шоколадного крему «Nutella» від компанії «Ferrero», яка проходила в 21 місті України – 17 обласних центрах (одночасно в чотирьох магазинах), а також Києві, Харкові, Донецьку, Одесі (одночасно в восьми магазинах). Тривалість акції – 2 місяці (листопад – грудень). У реалізації програми брали участь 20 спостерігачів; 20 водіїв; 210 промоутерів (по дві особи за стойкою). Їх завдання – проведення дегустації, реєстрація контактів, анкетування.

Цілі акції:

– підвищити рівень поінформованості про марку шоколадного крему «Nutella»;

– сформувати в масового споживача звичку вживати на сніданок бутерброди з шоколадним кремом «Nutella».

Завданнями, які необхідно реалізувати для досягнення комунікаційного ефекту, були:

– надати можливість споживачеві спробувати крем «Nutella», намазаний на хліб;

– презентувати крем «Nutella» як продукт, надавши споживачам додаткову інформацію;

– провести дослідження споживачів щодо сприйняття крему «Nutella»;

– збільшити обсяг продажу крему «Nutella» в найбільших магазинах міст проведення акції;

– підсилити інтерес до розповсюдження крему «Nutella» і зміцнити співробітництво між дирекцією магазинів і відділом продажу фірми;

– забезпечити найкращі місця для розміщення крему «Nutella» в магазинах.

Далі розглянемо вибір, призів і товарний супровід.

Одна з важливих умов розроблення програми стимулювання збуту – це визначення призового фонду акції – важливий аспект організації програми стимулювання. Всі призи можна розділити на дві групи: гарантовані та спеціальні. Гарантованих призів має бути багато, і вони повинні бути функціональними і приносити користь споживачу (запальнички, чашки, футболки тощо). Гарантовані призи призначені для залучення споживачів до участі в акції. Їх реалізація має супроводжуватися миттєвими розіграшами. Спеціальні призи мають бути дорогими і відповідати іміджу бренду та цілям заходу.

Організація товарного супроводу акції потребує від компанії певних витрат на виробництво спеціальних етикеток, кришок, упаковки тощо. Єдина умова при їх упровадженні – це зручність у використанні для покупців. Для здешевлення виробництва товарного супроводу використовують штрих-код, спеціальні мембрани тощо.

Компанія працює з усіма елементами товарного супроводу і розглядає їх як можливість отримати відгук ринку. Тому для зручності роботи менеджерів, що відстежують ефективність проведення акції, всі купони (кришки, етикетки, листи) необхідно фіксувати й заносити до бази даних.

Планування медіа-підтримки акції – це важлива складова формування ефективної програми стимулювання збуту. Для того щоб заходи стимулювання були ефективними, необхідна масштабна поінформованість цільової аудиторії про їх проведення та умови участі. Тому розміщення спеціальних повідомлень про акцію на споживчому ринку в ЗМІ має тривати не менше трьох місяців. Демонстрація рекламних повідомлень до акції має бути інтенсивною, під час її проведення – регулярною, а після її проведення обов’язкова демонстрація призерів та винагороди, причому бажано в пройм-тайм.

Для медіа-підтримки заходів доцільне одночасне використання комплексу різних ЗМІ, POS, рекламних матеріалів на місцях продажу, упаковки тощо, оскільки розміщенню повідомлень на різних каналах більше довіряють. Для цього можна скористатися базою даних минулих учасників акцій.

Медіа-підтримка заходів зі стимулювання збуту надзвичайно важлива і на промисловому ринку. Тут також важливе комплексне використання ЗМІ (на різних каналах), рекламні матеріали (буклети, проспекти, листівки). Особливе місце займає адресне розсилання всім клієнтам по базі даних.

Розглянемо визначення бюджету програми стимулювання збуту.

Розмір бюджету програми стимулювання збуту залежить від вибору комплексу засобів і заходів, масштабу, місця проведення та медіа-підтримки проекту. Фінансування таких проектів припускає виділення коштів на них у межах загального річного бюджету просування.

Можлива структура бюджету проекту:

– послуги рекламного агентства (за розроблення і проведення акції (програми), оплата персоналу;

– медіа-розміщення: покупка ЗМІ;

– рекламні матеріали (розробка, виробництво);

– вартість призів;

– виготовлення одягу;

– оренда приміщення, транспортні видатки, видаткові матеріали та ін.

Оцінювання ефективності програми стимулювання.

Останній етап програми стимулювання збуту передбачає оцінювання її ефективності. Вплив засобів стимулювання залежить від інтенсивності акції, її креативності, дій конкурентів та інших ринкових чинників. Зазвичай їх ефект триває близько 3 – 4 місяців після її закінчення, тому і вимірювати ефективність варто кілька разів: одразу після проведення заходів, через один або три місяці, через півроку. В цілому обсяги продажу за умови використання масштабної акції можуть збільшитися максимум на 1 – 2%

Оскільки не існує стандартів організації програм стимулювання, не існує і єдиного стандартного підходу до оцінювання їх ефективності. Як зазначалось вище, для точного визначення ефективності засобів і заходів стимулювання збуту необхідно точно сформулювати їх цілі.

2.2 Не цінові засоби стимулювання збуту.

Стимулювання натурою - можна визначити як пропозиція споживачу додаткової кількості будь-якого товару.

Існують два основні засоби стимулювання натурою:

1. Поширення зразків - це пропозиція товару споживачам безкоштовно або на пробу. Зразки можуть розносити за принципом "у кожні двері", розсилати поштою, роздавати в магазині, докладати до якого-небудь іншого товару або пропонувати їх в рекламному кліпі. Поширенням зразків займаються різні спеціалізовані фірми. Крім того, отримує все більший розвиток розповсюдження зразків за допомогою спеціально призначених службовців на вході в магазини.

Поширення зразків є найбільш ефективним, однак найдорожчим способом виведення нового товару на ринок. Іноді кілька зразків упаковують разом і одночасно рекламують кілька різних товарів і послуг.

2. Премії - товари, пропоновані або безкоштовно, або за дуже низькою ціною в якості спонукального мотиву для купівлі товару.

Премія може знаходитися всередині упаковки, або зовні. Сама упаковка може служити премією, якщо вона може бути використана. Премії іноді надсилаються поштою споживачам, що надіслали підтвердження про покупку, наприклад, етикетку.

Існують три категорії прямих премій:

Премія для дітей. Являє собою колекції зменшених моделей, елементів головоломок (плоска картинка, яку потрібно зібрати з безлічі частин), дрібних пластикових іграшок, кольорових наліпок. Така премія звернена до дітей, часто є ініціатором покупок.

Корисна премія. Адресована дорослим покупцям і покликана переконати їх у практичності того чи іншого товару і спонукати їх зробити покупку. Повинна бути оригінальною і яким-небудь чином доповнювати товар.

Премія, що доставляє задоволення. Обернена до всіх категорій споживачів і відображає прагнення виробника принести радість, створити новий стиль взаємодії із споживачем. Наприклад, споживачеві може надаватися право самому вибирати собі премію, розмір якої залежить від витраченої на придбання товару суми.

Для деяких товарів премія стала складовою товару (постійна премія). Наприклад, "Кіндер-сюрприз" - шоколадне яйце, усередині якого знаходиться пластикова іграшка - премія.

Активна пропозиція також знаходить широке застосування в практиці стимулювання споживачів. Під ним розуміється стимулювання, яке вимагає активної участі споживача. Сюди можна віднести:

конкурси, які вимагають від споживача спостережливості, кмітливості або кмітливості, не засновані на випадковості виграшу;

лотереї та ігри, в яких можна взяти участь, не роблячи покупок, і які повністю або частково засновані на випадковості виграшу.

Під час конкурсу споживачам може бути запропоновано, наприклад, відповісти по телефону або надіслати відповідь на питання, яке оцінює спеціальне журі, яке визначає кращий результат. Спонукальним мотивом участі в конкурсі є привабливість гри і дух змагання. Від усіх учасників потрібно зробити деяке зусилля, щоб отримати щось натомість.

На відміну від конкурсів, лотереї та ігри володіють тим перевагою в очах публіки, що вони носять розважальний характер і не пов'язані з пошуком рішень або виконанням якої-небудь роботи.

Розрізняють три види ігор: лотереї, що включають "тоталізатор" і "чемпіон торгівлі"; ігри, засновані на теорії ймовірностей і стимулюючі ігри типу лото та похідні від нього.

1) Лотереї. Цей вид ігор широко застосовується фірмами, які займаються продажем товарів поштою і великими торговими центрами.

Компанія Nutra Sweet, наприклад, щоб відзначити свою десяту річницю, розробила нову телефонну лотерею. Мета цієї лотереї - збільшити рівень продажів і перевірити знання про діяльність компанії протягом десяти років. Крім того, компанія хотіла віддячити своїм промислових замовників. Через те, що у компанії не було власного торгового персоналу, щоб розмістити матеріали в магазинах, вона розробила лотерею, в якій брали участь цифри штрих-коду з упаковок товарів, відповідні коду NutraSweet, в якості "щасливого номера". Споживачі дзвонили за безкоштовними телефонами, називали штрих-код і отримували негайну відповідь: "ви виграли" або "спробуйте знову". У лотереї розігрувалося 18 тисяч призів, починаючи від зубних щіток і закінчуючи подорожжю в одну з 50 країн, де продаються товари NutraSweet. Штрих-коди головних клієнтів NutraSweet включали спеціальні повідомлення, наприклад, "Спасибі, що вибрали Diet Pepsi". Сама лотерея була розрекламована на національному рівні. В результаті було отримано більше 1,5 мільйонів дзвінків, в 3 рази більше, ніж очікувалося. Лотерея сподобалася промисловим замовникам, а агентство, яке розробило лотерею, журнал Advertising Age удостоїв званням кращого рекламного агентства року [12, c. 103-104].

2) ігри, засновані на теорії ймовірностей (миттєві лотереї). У цих стимулюючих іграх робиться наголос на розважальність й на те, щоб доставити публіці задоволення. Публіка отримує картки із зображенням певної кількості якихось елементів, схованих під непрозорою плівкою, яку необхідно стерти, щоб виявилися виграшні елементи.

3) Лото. Основним видом лото є "взаємодоповнюючі половинки": дві частини одного послання необхідно з'єднати. Всі ігри, засновані на принципах лото, припускають збір ігрових бюлетенів. Вони часто проводяться у два етапи: негайний розіграш великих призів як при миттєвій лотереї та розіграш інших призів шляхом збирання бюлетенів з метою відновлення малюнка або послання, лише частина якого фігурує на кожному із запропонованих бюлетенів.

Зазвичай організації використовують декілька методів просування продукції одночасно. Компанія Red Baron, приміром, для різкого підвищення рівня продажів своєї мороженої піци використовувала вражаючу комбінацію із спеціальних заходів, роздачі купонів та благодійної діяльності. Як рекламний символу компанія вибрала льотчика-аса часів першої світової війни барона Манфреда фон Ріхтофена і повністю відтворила його образ, включаючи льотні окуляри і біплан. Льотчики компанії Red Baron виступали з промовами на 13 регіональних ринках збуту, показували літаки, виконували фігури вищого пілотажу, роздавали купони і запрошували споживачів "політати з Red Baron". Компанія подарувала по 5 тис. доларів Місцевим молодіжним організаціям в кожному регіоні і спонукала споживачів зробити те ж саме. Стимулювання збуту та регіональні рекламні кампанії привернули увагу роздрібних торговців. Загальні витрати на кампанію склали мільйон доларів. Результати: за 4 тижні польотів і після них рівень продажів на 13 ринках підскочив на 100%. Протягом 90 днів після льотних виступів на деяких ринках рівень продажів виріс на 400%.

2. Стимулювання торгових посередників.

Виробник змушений систематично вдаватися до стимулювання торгових посередників:

в момент випуску товару в обіг, коли стимулювання має тільки одну мету: добитися внесення товару в каталоги;

в період зростання продажів товару: виникає необхідність спонукати посередників до придбання товарів у кількостях, пропорційних очікуваному попиту, намагаючись при цьому уникнути затоварювання.

Способи стимулювання торгових посередників діляться на 2 групи:

1. Фінансові пільги особливо високо цінуються посередниками. Виробники можуть на певний час важить безпосередню знижку з продажної ціни. Існують наступні види знижок:

а) знижки, пов'язані з внесенням товару в каталоги.

Ця знижка застосовується на всіх етапах збуту і надається крупним торговим посередникам, оптовикам, роздрібним торговцям. Розміри знижки залежать від обсягу замовлення та коливаються від 5 до 20%.

б) знижка на кількість товару, що купується.

Ця знижка повинна поширюватися на всіх учасників торгового комерційної діяльності. Вона сприяє рівномірності руху товарних запасів підприємства. Найчастіше її застосовують на стадії зростання життєвого циклу товару. Розміри знижки встановлюються підприємствами в залежності від кількості замовленого товару.

в) відшкодування за рекламу, рекламу на місці продажу або за вигідне подання товару з боку оптовика чи роздрібного торговця.

Цей тип стимулювання частіше використовується при Рабаті з великими універсальним магазинами, оскільки може легко контролюватися виробником. Спеціалісти, які здійснюють управління товаром в місцях його продажу, стимулюються таким чином і керують розміщенням товару протягом року. Розміри відшкодування визначаються шляхом переговорів між виробником і торговим посередником.

г) купонаж.

Застосовується по відношенню до незалежних роздрібним торговцям і традиційної торгівлі і дає можливість залучити їх в сферу впливу стимулювання. Це пояснюється тим, що роздрібні торговці закуповують товар у торгових точках Cash and carry (дрібнооптових магазинах самообслуговування для невеликих роздрібних торговців), і на них не поширюються знижки, пов'язані з каталогізацією, або знижки на кількість

2. Пільги у натуральному вираженні також широко використовуються на практиці. До цієї категорії відносяться:

а) роздача зразків.

Зразки, безкоштовно роздаються з нагоди випуску в обіг нового товару, дають можливість посередникові самому оцінити якість товару, який йому належить продавати

б) конкурси вітрин.

Конкурси вітрин, організовувані виробниками, мають на меті - максимально вигідно представити і розмістити товар у вітринах магазинів протягом обмеженого відрізка часу. Як правили, вони проводяться перед святами. Найбільш красива вітрина, оформлена зі смаком, оригінально, з гумором, найкращим чином надає товар, дозволяє власникові отримати який-небудь приз, призначений виробником.

3. Стимулювання власного торгового персоналу.

Якщо торговий персонал підприємства не зацікавлений у товарі, то торгова мережа не виявить до нього цікавості і товар перестане бути рентабельним[8, c. 173]. Для того, щоб дати постачальникам необхідну мотивацію і змусити їх перейнятися "духом" підприємства, виробник застосовує різні прийоми: надає їм фінансові пільги, організовує конкурси, влаштовує поїздки. Основними спонукальними мотивами для постачальників, що змушують їх доброзичливо поставитися до стимулювання, є: смак до гри, прагнення перевершити свої результати, бажання висунутися, привабливість призів і премій.

Розглянемо основні засоби стимулювання співробітників підприємства:

1) Премії до зарплати або при виконанні річних показників. Можуть сягати від одного до трьох місячних окладів. Проте продавця прагнуть стимулювати протягом усього року, тому премія ділиться на кілька частин, розміри яких розраховуються залежно від відсотка виконання плану, що певною мірою позбавляє премію її стимулюючого значення.

2) Премії за досягнення "особливих показників" - каталогізація товару, перевиконання показників у період спаду ділової активності і т.п. - Служать підставою для виплати премії, розміри якої пропорційні перевиконанню показників.

3) Присудження очок, певна кількість яких можна обміняти на цінні подарунки, пропоновані по особливому каталогу: за кожний продаж або розміщене додаткове замовлення продавець одержує певну кількість очок, які, в кінцевому рахунку, дозволяють йому вибрати для себе подарунок під вручаємо йому каталозі.

4) Туристичні подорожі для постачальників, що досягли великих успіхів у роботі.

Яким би не був вибраний спосіб стимулювання, фактично він є різновидом конкурсу між продавцями. Організація таких конкурсів ґрунтується на 7 принципах:

головна мета - "збільшення обсягу продажів" - реалізується за рахунок прояву кожним працівником його кращих якостей;

всі продавці спочатку мають рівні шанси на виграш;

сім'я комерційного представника повинна бути залучена до участі в конкурсі;

наявність численних і привабливих для учасників призів;

можливість виграшу повинна знаходитися в прямій залежності від успіхів продавців;

про початок кампанії оголошується з помпою, а інтерес до неї підтримується безперервно протягом всієї кампанії;

всі співробітники відділу збуту повинні брати участь у кампанії.

Більшість компаній щорічно, або навіть частіше, проводять серед своїх торгових працівників конкурси з продажу. Такі конкурси називаються "програмами мотивації". Вони посилюють зацікавленість і виявляють кращих працівників, які можуть отримати безкоштовні путівки, готівкові гроші або інші призи.

Великого значення набуває також сервісне стимулювання (безкоштовний ремонт та доставка товару, фасування та пакування товару під замовлення створює зручність для споживача, а відповідно і його лояльність до певної ТМ).

Розділ 3. Практичне завдання

3.1. Аналіз структури збуту підприємства.

Робота з продуктом і виробничою програмою є однією з серйозних аспектів реалізації товарної політики підприємств. При цьому аналіз продукту і програми як базис прийняття рішень може здійснюватися за різними критеріями. Найбільш важливі критерії - економічні, і перш за все фінансові цілі підприємства.
Центральної завданням менеджерів і фахівців є турбота про збереження та розвиток підприємства як соціально-економічної системи. З позицій вирішення даної задачі найбільш важливе значення має аналіз продукту, і насамперед аспекти, що стосуються його збуту.
Аналіз збуту повинен насамперед показати абсолютне і відносне значення конкретних продуктів та їх груп у межах загального їх обсягу, тобто структуру збуту. Виходячи з даних по збуту можуть прийматися рішення по конкретним продуктам, що стосуються їх розвитку в кількісному і якісному відношенні або зняття з виробництва. Виходячи з даних по збуту деякі продукти, можливо, заслуговують виключення їх з виробничої програми.
Концентраційний аналіз. Згідно з методом концентраційного аналізу продукція підприємства підрозділяється на класи за обраними критеріями. Найбільш відповідними критеріями є внески у загальний збут і покриття витрат. При цьому розрахунок покриття витрат здійснюється за наступною схемою (за певний період): збут в штуках Х (помножити) на отриману ціну - (мінус) прямо відносяться витрати на збут (збут в штуках Х штучну собівартість виробництва) = (дорівнює) покриття витрат по продукту.
Для ілюстрації запропонованого методу скористаємося умовними даними по структурі збуту і покриття витрат (див. табл. 1)

Таблиця.1

Показники структури збуту і покриття витрат по продуктах

Твар	Збут %	Покриття витрат, %








Разом
Середня величина критерію	12,5	12,5

Класифікація здійснюється за наступним алгоритмом:

I. Визначається пороговий коефіцієнт (Кп):
а) по кожному з критеріїв розраховується показник варіації (В) як відношення розмаху варіації до середньої величини критерію:
б) визначається критерій з найбільшим значенням показника варіації. У нашому прикладі це критерій В1;
в) за критерієм з найбільшим значенням показника варіації розраховується відношення мінімального до максимального рівня: 5/24 = 0,208.
За величиною цього відношення визначається пороговий коефіцієнт. Якщо воно вище 0,5, то пороговий коефіцієнт дорівнює розрахованому відношенню, якщо нижче - на рівні 0,5. У нашому прикладі пороговий коефіцієнт встановлюється на рівні 0,5 (Кп = 0,5). Він показує, що класифікуються об'єкти за всіма критеріями близькі не менше ніж на величину цього коефіцієнта.
II. Здійснюється оцінка близькості двох товарів по одному фактору. Індивідуальні коефіцієнти близькості (Ki) розраховуються за формулою:
де Xi min, Xi max - мінімальне та максимальне значення i-го фактора по двом товарам.

Розрахуємо Кі для товарів 1 і 2 по фактору частки збуту:
III. Здійснюється розрахунок інтегрального коефіцієнта близькості двох товарів за двома критеріями:
де П - знак твори.
Знайдемо інтегральний коефіцієнт близькості для товарів 1 і 2:
Зазначимо, що між товарами, за яким індивідуальні коефіцієнти нижче порогового, інтегральні коефіцієнти не розраховуються, а ці товари не об'єднуються. Наприклад, у нашому випадку індивідуальний коефіцієнт по товарах 1 і 4 по фактору частки збуту нижче 0,5: 5/24=0,208. По цим товарам розрахунок інтегрального коефіцієнта недоцільний.
IV. Розраховані інтегральні коефіцієнти полягають у таблицю (див. табл. 2)

Таблиця 2:

Інтегральні коефіцієнти близькості між товарами

Товари
	0,698
	—	0,658
	—	—	0,577
	0,559	0,801	0,632	—
	—	0,647	—	—	0,808
	—	—	0,911	0,634	0,617	0,535
	—	—	0,789	0,732	—	0,540	0,866

Визначимо ті товари, у яких максимальні коефіцієнти близькості збігаються. Наприклад, у товару 1 максимальний коефіцієнт з товаром 2 (0,698). Однак у товару 2 максимальний коефіцієнт не з товаром 1, а з товаром 5 (0,801). Тому товари 1 і 2 не об'єднуються. У товару 5 максимальний коефіцієнт з товаром 6 (0,808) і у товару 6 максимальний коефіцієнт з товаром 5. Товари 5 і 6 об'єднуються. Таким чином об'єднуються товари 3 і 7, 5 і 6.

V. Проведемо вторинну угруповання товарів за вихідної інформації в таблиці 3.

Таблиця 3

Структура збуту (вторинна угруповання)

Товар	Збут, %	Покриття витрат, %


3 и 7	8,5 = (9 + 8)/ 2	14,5 = (15 +14)/ 2

5 и 6	14,5 = (15+14)/ 2	8,5 = (10 + 7)/ 2

Побудуємо таблицю коефіцієнтів (таблиця 4).

Таблиця 4

Коефіцієнти близькості між товарами (вторинна угруповання)

Товари			3 и 7		5 и 6
	0,698
3 и 7	—	—
	—	—	0,604
5 и 6	—	0,725	—	—
	—	—	0,826	0,732	—

Аналіз структури збуту має важливе значення для будь-якого бізнесу. Так, англійський фахівець в області фінансового планування Эвидсон Уормалд зазначає: «Гонитва за обсягом незалежно від рентабельності часто буває причиною невдач в умовах швидкого зростання. Якщо використовується калькуляція собівартості по змінним витратам, то виникає тенденція оцінювати ситуацію з точки зору «валовий», а не фактичної прибутку. При цьому забувають, що якщо продукція вносить недостатній «внесок» в покриття витрат і прибуток, то неминучим результатом будуть загальні збитки»
Слід зазначити, що якщо спостерігається тенденція до зниження продажів або прибутку, то однією з найбільш ймовірних причин можуть бути причини, пов'язані з наявністю у виробничій програмі малоприбуткової продукції. У цих умовах у компанії мають місце проблемні області. Одну з цих областей Е. Уормалд виділяє як: «Отримання інформації, що відбиває ті області, в яких необхідно вжити заходи: продажу, рентабельність, собівартість і т. д. Необхідний також детальний аналіз як за видами продукції, так і по структурних підрозділах. Завжди корисний також аналіз відносних показників».
Аналіз структури збуту відіграє важливу роль при прийнятті рішень в області фінансового менеджменту, які практично реалізуються у відповідності з рішеннями в області товарної політики. У цьому зв'язку становлять практичний інтерес методи, з допомогою яких цей аналіз може бути здійснений.

Висновки та пропозиції

Центральної завданням менеджерів і фахівців є турбота про збереження та розвиток підприємства як соціально-економічної системи. З позицій вирішення даної задачі найбільш важливе значення має аналіз продукту, і насамперед аспекти, що стосуються його збуту.
Аналіз збуту повинен насамперед показати абсолютне і відносне значення конкретних продуктів та їх груп у межах загального їх обсягу, тобто структуру збуту. Виходячи з даних по збуту можуть прийматися рішення по конкретним продуктам, що стосуються їх розвитку в кількісному і якісному відношенні або зняття з виробництва. Виходячи з даних по збуту деякі продукти, можливо, заслуговують виключення їх з виробничої програми.

Список літератури

1. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетінг. - М.: Економіка, 1999.

2. Воронін С.І. Маркетинг - Учеб. посібник. - Воронеж, 2009. - 149 с.

3. Зав'ялов П.С. Маркетинг в схемах, малюнках, таблицях: Учеб. посібник. - М.: ИНФРА-М, 2008.

4. Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент: Аналіз планування, впровадження, контроль. - 2-е изд., Испр. - СПб; М.; Харків; Мінськ: Пітер Ком, 1999.

5. Котлер Ф. Основи маркетингу. - Київ - Москва - Санкт-Петербург: Вільямс, 1998.

6. Маркетинг: Підручник / За ред. А.І. Романова. М.: Банки і біржі. ЮНИТИ, 1995. 560 с.

7. Бурцев В.В. Внутрішній контроль збутової діяльності підприємств в сучасних умовах господарювання / / Менеджмент в Росії і за кордоном. - 2007. - № 6. - С. 20-25.

8. Гранкіна Н.А., Попов Е.В. Розробка зовнішньоекономічної стратегії збуту продукції / / Маркетинг в Росії і за кордоном. - 2008. - № 3. - С. 90-103.

9. Марданова Е.У. Необхідність соціального забарвлення збутової політики підприємств чи соціальна концепція збуту / / Маркетинг в Росії і за кордоном. - 2008. - № 6. - С. 113-119.

10. Мінін О. Підходи до організації клієнтської бази як інструменту підвищення ефективності роботи відділу продажів / / Управління продажами. - 2008. - №

Дата добавления: 2015-09-29; просмотров: 19 | Нарушение авторских прав

<== предыдущая лекция	\|	следующая лекция ==>
	\|	Я выключил компьютер, надел пуховик, задвинул к столу кресло, оглядел коллег и сказал: «До завтра». Коллеги сидели в наушниках, поэтому, скорее всего, не услышали меня. Только художник-постановщик

mybiblioteka.su - 2015-2024 год. (0.116 сек.)