Обширное понятие реклама зачастую воспринимается как творческая

Реклама - - это не только…

Обширное понятие "реклама" зачастую воспринимается как творческая

деятельность профессионалов из специальных агентств: дизайнеров,

фотохудожников, сценаристов и менеджеров. В тени остается не менее важный и

нужный подвид рекламных мастеров - организаторов рекламной работы на крупных

производственных предприятиях. А ведь именно они являются заказчиками

наиболее крупномасштабной и амбициозной рекламы. В своей работе рекламист

завода или фабрики сталкивается со многими препонами и ограничениями, в

одиночку борясь с предрассудками руководства. О некоторых подобных

заблуждениях мы и поговорим сегодня.

Заблуждение первое:

реклама - это только PR

а большинстве российских предприятий реклама воспринимается только как PR -

имиджевая информация. Руководство считает, что "писать о предприятии" -

значит рассказывать длинно и как можно более косноязычно о бдениях

начальства во благо процветания родного завода, о том, что это начальство

заслужило почет и уважение, о чем косвенно свидетельствует поцелуй министра

или главы администрации города. Поэтому рекламные бюджеты зачастую тратятся

только на хвалебные статьи ни о чем.

Вместе с тем на таких предприятиях попросту упускают из виду, что реклама -

прежде всего - двигатель торговли. И продвигать нужно не столько имидж

директора, сколько сам товар. А сделать это не всегда так просто, как

кажется.

Заблуждение второе:

реклама - это только модули

Говоря о продвижении товара, руководство предприятий часто думает о

размещении простой напоминающей рекламы - газетных модулей, визиток,

объявлений, иногда постеров. Собственно, брандмауэры и постеры зачастую

являются частью вовсе не рекламы продукции, а все той же имиджевой рекламы

руководства, о чем мы говорили выше. В информационных публикациях каждое

слово нуждается в тщательной проверке и согласовании, и чем крупнее

предприятие, тем сложнее эта процедура. Что касается модулей и обычной

полиграфии, то она привлекает заказчиков, безусловно, простотой изготовления

и тем, что весь модуль могут придумать где-то за воротами завода, так как на

самом предприятии этим некому заниматься. И руководству думать ни о чем не

надо: чем меньше информации выходит за ворота, тем легче. Иначе, глядишь,

скажем "А" - придется говорить и "Б".

Заблуждение третье:

рекламу можно купить за деньги

Реклама - процесс тонкий, и отвечать за нее должны профессионалы. Я хотел бы

предостеречь руководство промышленных предприятий от излишней безмятежности

и самоуверенности. Для рекламы сложной продукции сил со стороны может быть

недостаточно.

Посудите сами: привлеченным профессиональным рекламистам за короткое время

придется задуматься не только о дизайне и стиле изложения материала, но и о

самом материале. Как правило, службы рекламы на предприятиях формируются кем

угодно, только не специалистами в сфере рекламы. От таких людей сложно

получить точную, проверенную и, главное, готовую к дальнейшей доработке

информацию о товаре.

Вот здесь-то и уместно говорить о создании на крупных предприятиях своей

хорошей службы рекламы.

Заблуждение четвертое:

служба рекламы нужна лишь для "забивки текстов"

На ряде предприятий служба рекламы есть, но занимается она нехитрым делом

- расклейкой листовок, печатью визиток и забивкой каких-то текстов на

компьютере. Подобный "утилитарный" подход к рекламистам чреват срывом

рекламной работы. Оптимальный вариант рекламной деятельности - это наличие

на предприятии своей собственной, хорошо отлаженной службы из 2-3 человек.

Главное, чтобы руководил службой квалифицированный специалист, имеющий

представления как о рекламе, так и о товаре, который он рекламирует.

Желательно, чтобы руководитель рекламного подразделения имел и высшее

экономическое образование, так как именно оно даст рекламисту основание для

принятия важных решений. Как подавать товар? На каких носителях? В какой

форме? Для ответов на эти вопросы мало знать законы дизайна, равно как и

основы производства. Здесь необходимы знания в области финансов и

маркетинга.

В задачи службы рекламы на промышленном предприятии должно, на мой взгляд,

входить следующее:

- разработка плана рекламных мероприятий и рекламных бюджетов, их защита

перед вышестоящим руководством;

- подготовка, сверка и утверждение исходной информации для рекламы, в том

числе - предварительных макетов (своего рода полуфабрикаты для дизайнеров);

- контроль за работой подрядчиков в сфере рекламы (полиграфические и

дизайнерские фирмы, фото- и киностудии, СМИ).

Заблуждение пятое:

служба рекламы сама сделает все

Здесь необходимо отметить, что излишним было бы нагружать службу рекламы

предприятия специфическими функциями. Не следует требовать от этой службы

готовых оригинал-макетов, не надо пытаться создать на отдельном предприятии

некий "полиграфический цех", если это не входит в сферу коммерческих

интересов фирмы. Конкретные исполнительские вопросы по рекламе все же лучше

поручить профессионалам.

Служба рекламы - сквозное подразделение на заводе, и набирать для нее надо

людей, способных работать командой и выполнять комплексные задачи согласно

ситуации. Универсальность сотрудников отдела рекламы - залог ее успеха.

Каждый сотрудник такой службы должен быть в чем-то менеджером, уметь

согласовывать разные позиции (на крупном предприятии это весьма важно),

договариваться с цехами и другими подразделениями о том, что нужно для

рекламы.

Дар убеждения - еще одно качество, без которого немыслим специалист отдела

рекламы. Причем убеждать нужно подчас не людей со стороны, а собственное

руководство и коллег по предприятию. Подчас самое сложное - добиться от

производственников понимания важности рекламы.

Заблуждение шестое:

реклама - это только расходы

Классическое заблуждение руководства промышленных предприятий: реклама - это

пустая трата средств. С таким подходом столкнется всякий, кто встанет у

руководства рекламной службой завода или фабрики.

Переломить предубеждение начальства нелегко, но можно. Например, доказав,

что конкурент уже добился агрессивной рекламой того, о чем только мечтает

ваш босс. Хотя руководитель может привести вам сто доводов против: дескать,

инвестиций у них больше, "крыша" при власти и т.д.

На самом деле, именно правильно организованная реклама и верные вложения в

эту сферу деятельности дадут тот эффект, который необходим крупному

производству. Причем, речь идет не о "болтологической" рекламе, а о рекламе

информационной, по продукции.

Заблуждение седьмое:

игра с подсознанием

Наконец, последнее заблуждение производственников, увлекшихся рекламой, -

это понимание рекламной деятельности как попытки некоего "воздействия на

подсознание". Любители Фрейда и ему подобных, оставаясь дилетантами, тем не

менее, не упускают шанса дать "дельный совет" рекламистам и вмешаться в их

оперативную работу.

По части советов наша страна - первая в мире. И крупные предприятия не

исключение. А уж о рекламе и говорить не стоит: в этой области каждый

чувствует себя специалистом. Умный руководитель рекламной службы должен

всячески пресекать подобные "советы", особенно, если исходят они от

любителей воздействия на подсознание.

Говоря о высоких материях, мы забываем, что для претворения планов в жизнь

необходим опыт, квалификация персонала и финансирование рекламных кампаний.

Крупные мировые концерны могут позволить себе начать рекламную кампанию с

использованием и прямых методов информационного воздействия, и сложных

тактических структур. Кампания в этом случае выстроена по-особому,

обеспечена кадрами, информацией и должным финансированием.

У нас этого нет. Поэтому главные усилия рекламиста на предприятии должны

быть сосредоточены, на мой взгляд, на информационной рекламе, на воздействии

на сознание потребителя. С этой целью нужно издавать листовки, буклеты,

печатать статьи, снимать хорошие видеофильмы о продукции. Реклама - это

прежде всего информация, стимулирующая приобретение товара. Ее цель - дать

потенциальному потребителю доводы в пользу покупки именно вашего товара, а

не вдаваться в долгие хождения по потаенным уголкам подсознания.

Хорошо, если это понимает рекламист. Еще лучше, если рекламиста в его лучших

устремлениях поддерживает руководство. И уж совсем здорово, если рекламистов

на производстве понимают их коллеги из других подразделений, помогая

рекламе, а не ставя ей палки в колеса.

Александр ВЕРТЯЧИХ

Дата добавления: 2015-09-30