«Строить успешный бизнес, не имея программы лояльности, вполне возможно, - соглашается Елена Наумчик. - Такие компании, как «Макдональдс» или Wal-Mart, не имеют ПЛ, что не мешает им быть лидерами

«Строить успешный бизнес, не имея программы лояльности, вполне возможно, - соглашается Елена Наумчик. - Такие компании, как «Макдональдс» или Wal-Mart, не имеют ПЛ, что не мешает им быть лидерами рынка. При этом они ничуть не меньше заинтересованы в своих клиентах, просто работают над созданием универсального массового предложения. Если апологетов и противников программ лояльности поделить на два лагеря, то можно образно сказать, что сторонники развития программ лояльности изучают и заботятся о каждом муравье, а противники - о целых муравейниках. Таким образом, программа лояльности - не только и не столько прикладная технология, сколько философия ведения бизнеса».

Сеть гипермаркетов Walmart превратила своих, мягко говоря, нестандартных клиентов в промоутеров и, похоже, попала в самое яблочко. Впрочем, началось все еще в 2009 году, когда компания запустила сайт People of Walmart, где сами пользователи размещают фотографии странных покупателей магазинов сети.

А недавно клиентам с причудами посвятили гимн с тем же названием - People of Walmart. Смотришь и диву даешься: не магазин, а какой-то паноптикум. Но идея такой самиздатной рекламы - это пять.

1. Выкладка и мерчендайзинг

· всегда заполненные полки (!),

Каждый покупатель формирует свои предпочтения на основании 4-х ключевых факторов:

· местоположение магазина,

· наличие и доступность товаров,

· уровень цен,

· и качество услуг.

Среди них «качество услуг» - это наиболее сложный для контроля и, одновременно, наиболее перспективный фактор с точки зрения конкурентных преимуществ.

Именно базируясь на своих впечатлениях от качества сервиса, покупатели чаще всего принимают решения, где они будут покупать. Даже если около дома есть два супермаркета с прочими равными условиями - покупателе поедет в тот, что дальше, но где уровень обслуживания выше (полки чище, продавцы дружелюбнее, очередей меньше и не толкаются колясками в узких проходах)!

Система внутримагазинного рекламного телевещания: «Магазины для нас являются первичным медиа-каналом» - Джон Флеминг, экс- генеральный директор Wal-Mart /2007/

. Маркетинг и работа с клиентами

· фокус на существующих покупателях, а не на привлечении новых,

· обратная связь с покупателями, выяснение их мнения,

· приветливость с момента входа покупателя и даже при возврате товара,

· обеспечение максимального комфорта и достаточного количества продавцов в часы «наплыва»,

· постоянные распродажи и мероприятия по стимулированию сбыта в магазинах сети,

· «черная пятница» - установка минимальной цены на определенную категорию товаров в течение пятницы с определенного часа и до полуночи,

· вырезные купоны на скидку в газетах.

в любоv супермаркете Wal-Mart на входе вас встречает специальный сотрудник, единственной обязанностью которого является улыбаться и говорить: «Добро пожаловать».

В самом торговом зале каждый продавец, окажись он на расстоянии трех метров от покупателя, обязательно приблизится и спросит, не требуется ли помощь. Теперь-то это почти стандартная практика, но возникла она как подражание принципам Wal-Mart.

Сэм Уолтон специально размещал столы для возврата товаров около входа в магазины, чтобы все покупатели могли сами видеть, как обслуживаются недовольные клиенты.

Когда покупатель делает покупку, то очень легко просто улыбнуться и поблагодарить его. А как реагируют ваши сотрудники, когда покупатель хочет вернуть назад купленный товар илиобменять его на другой? Обучены ли кассиры тому, как следует вести себя клиентом после продажи? Вы также рады видеть покупателя, когда он приходит к вам, чтобы вернуть товар?

На самом деле, вы должны продавать и принимать товар обратно с одинаковым позитивным отношением к клиенту. Если вы хорошо обслужили покупателя, когда он пришел к вам с проблемой, он будет приходить к вам снова и снова для следующих покупок.

Если вы не доверяете своим покупателям и относитесь к ним с негативом, когда они пытаютсявернуть товар, они покинут ваш магазин и будут тратить свои деньги в другом месте.

«В сфере розничной торговли акцентирование внимания на клиентах всегда былопервоочередной задачей. Поговорите с клиентами, узнайте, что они хотят - и делайте так, как они хотят. Ритейлеры, управляющие бизнесом небольшого размера, всегда имеют при этом больше возможностей для маневрирования - выбора того типа товаров, которыенаиболее востребованы. Отсутствие качественного обслуживания является причиной гибели бизнеса ритейлеров всего мира».
Майкл Бергдал, экс-директор Wal-Mart по управлению человеческими ресурсами,уполномоченный представитель Wal-Mart по связям с общественностью в мировом сообществе /2008/

В чем секрет успеха сети магазинов Wal-Mart? Верно, в низких ценах. В Wal-Mart этого добились, заменив бонусы от поставщиков на скидки. В итоге на полки магазина попадает продукция компании, которая предложит на входе большую скидку, а не заплатит больший бонус.

Понимаете, в чем разница? Работа не на свой кошелек, а на благо клиента. Этой стратегией компания Wal-Mart завоевала США. Как говорится, почувствуйте разницу. Если все-таки Wal-Mart решится выйти на российский рынок, то действующим торговым сетям многое придется пересмотреть в своей политике.

О. Не забывайте о том, что целью такой программы является получение информации. Мне кажется, что дисконтные универмаги и суперцентры Wal-Mart подходят к сбору информации с 2 сторон. Во-первых, они ведут обширные исследования корзины покупателя. Во-вторых, они купили банк и пытаются всерьёз заняться банковским делом. Я думаю, они получают информацию с помощью фирменных кредиток Wal-Mart. Также Wal-Mart'у принадлежит Sam's Wholesale Club, а уж Sam's достаточно эффективно использует клиентскую информацию. Мне кажется, что со временем в Wal-Mart'е найдут и способ получать информацию о клиентах, и способ эффективно её использовать.

Дата добавления: 2015-09-29