Балтийский Федеральный Университет им.И.Канта

Балтийский Федеральный Университет им.И.Канта

Реферат

MEDIA RELATIONS

Нургалиева Карина

2 курс

Реклама и связи с общественностью

Калининград

Оглавление

Введение.......................................................................................................... 3

1. Основная часть.......................................................................................... 4

1.1.Media relations......................................................................................... 4

1.2.RACE....................................................................................................... 4

1.3.Сильные и слабые стороны Media relations.......................................... 7

1.4.Примеры практического применения Media relations.......................... 7

Заключение..................................................................................................... 9

Список источников..................................................................................... 10

ВВЕДЕНИЕ

PR-деятельность имеет множество разновидностей, зависящих от поставленных целей и направленности – это работа со СМИ, инвестиционный пиар, внутренний пиар, политический пиар и др. Работа со СМИ представляет собой паблисити и media relations. В данной работе будет рассмотрен такой инструмент как media relations.

Цель работы: получить представление о сущности media relations, использовании этого инструмента на практике и его эффективности.

Media relations – инструмент влияния на общественное мнение посредством СМИ, способствующий взаимодействию между организацией и общественностью, формированию позитивного общественного мнения об организации. В работе со СМИ успешно применяется технология PR-кампаний RACE, включающая исследование, действие, разработку стратегии и оценку результатов.

В процессе взаимодействия со СМИ особую роль определяет новость. В Media relations новость – это актуальная информация для публикации в СМИ, информационный повод, способный заинтересовать журналиста.

Инструмент Media relations нашел свое отражение в кинематографе. В фильме «Когда хвост виляет собакой» PR- специалисты проводят кампанию по формированию общественного мнения о репутации президента США, который на данный момент не пользуется особой популярностью у жителей Америки. Они «организовывают» войну с Албанией. В реальной жизни войны нет, но общественности посредством СМИ предоставляют ложную информацию. И люди верят тому, что им показывают с экрана, тому, что они читают и слышат. На примере этого фильма можно увидеть действие Media relations и силу этого инструмента во влиянии на общественность.

Сегодня на примере многих PR-кампаний можно увидеть применение инструмента Media relations. Он используется в политических кампаниях, при формировании имиджа известных организации. В повседневной жизни люди каждый день сталкиваются с проявлением Media relations, смотря телевизор, слушая радио, читая газеты и журналы.

Возможно, популярность и частота использования инструмента специалистами по связям с общественностью связана с его эффективностью и доступностью. В данной работе будут рассмотрены сильные и слабые стороны Media relations, что должно позволить выяснить причины привлекательности этого PR-инструмента.

1. ОСНОВНАЯ ЧАСТЬ

1.1. Media Relations

Media relations – один из инструментов связей с общественностью, основной инструмент большинства PR-агентств, нацеленный на формирование между организацией и общественностью доброжелательных отношений, основанных на полной информированности.

Характерные черты:
- некоммерческий характер передаваемой информации,
- ориентация на долгосрочные отношения,
- открытость и достоверность,
- непредсказуемость последствий.

Эта сфера деятельности включает в себя проведение информационных кампаний, брифингов, пресс-конференций, организацию пресс-туров, выставок и др.

1.2. RACE

Представление о проведении PR-кампании в общем виде дает формула RACE, которая так же отражает и происходящее в работе со СМИ:

R – research (исследование: анализ и постановка задачи),

А – action (действие: разработка программы),

C – communication (составление информационной стратегии),

E – evaluation (оценка: определение результатов, внесение корректив) (4)

Первая стадия - research или исследование.

На стадии исследования происходит изучение целевых СМИ, составление базы данных.

Форма базы данных может иметь любовь вид, её должен иметь каждый PR-специалист, а также постоянно обновлять. Как образец составления базы данных рассмотрим предложенный в книге «PR на 100%: как стать хорошим менеджером по PR»:
1. Название
2. Тип издания (еженедельник, газета и т.п.)
3. Целевая аудитория
4. Тираж
5. Распространение
6. Периодичность
7. Dead line (последний срок подачи материла в номер)
8. Адрес, телефон, факс, e-mail редакции
9. Принадлежность к какому-либо издательскому дому.
10. Имя, телефон и e-mail редактора отдела новостей.
11. Имя телефон и персональный e-mail журналиста, пишущего о вашей отрасли. (3)

Рассмотрим виды СМИ, с которым PR-специалисты взаимодействуют при помощи media relations.

Пресса – массовые периодические печатные издания. В зависимости от информации PR-специалисты отдают предпочтения газетам или журналам. Журнал предоставляет больше возможностей в оформлении, в то время как газета – источник событийного материала.

Радио – общедоступное средство массовой информации. Большинству радиостанций новости предоставляют информационные агентства.

Телевидение создает эффект «присутствия, доверительности и диалогичности телекоммуникаций». (1)

Интернет общедоступен, информация поступает с большей скоростью до аудитории, с помощью интернета журналисты оперативнее получают информацию, для PR-специалистов интернет – один из способов коммуникации.

Если принимать во внимание рейтинг доверия населения СМИ, первое место занимает телевидение. Romir Monitoring, проведя исследование, выяснили, что телевидение главным источником информации считают 79% россиян, 21% слушает радио, 14 % россиян получают информацию из печатных СМИ, на последнем месте находится Интернет, откуда информацию получают 7% жителей России. Несмотря на небольшую аудиторию, именно Интернету доверяет больше всего опрошенных (5% из 7%). (5)

Также необходимо оставить базу данных журналистов, так как они являются одним из важнейших источников взаимодействия в Media relations. В базе данных необходимо указать имя и фамилию, контактную информацию, область деятельности и др. необходимую информацию.

После сбора нужной информации наступает время для перехода ко второй стадии - action или действие.

Основная деятельность Media relations происходит именно на этом этапе, так как происходит прямое взаимодействие с журналистами, осуществляется организация мероприятий для прессы и написание PR-текстов.

Наибольшее количество информации журналисты получают из пресс-релизов, таким образом, необходимо создать пресс-релиз, содержащий интересную новость. Энни Гартон, консультант в области Public Relations с двадцатилетним стажем работы в журналистике советует включать в пресс – релизы следующее:

· Факты и статистика,

· Мнение,

· Противоречие,

· Актуальность,
Информация,

· Отличие. (2)

Рассмотрим мероприятия для прессы, так как они являются неотъемлемой частью Media relations.

Пресс-конференция – PR-мероприятие, целью которого является представление информации СМИ.

Брифинг - встреча для позиционного заявления, используется в экстренных, форс-мажорных ситуациях. (3)

«Круглый стол» - мероприятие, проводимое для специализированных СМИ с целью углубленного знакомства с продуктами, технологиями и пр.
Пресс-тур, День открытых дверей – знакомство журналистов с бизнес-процессом компании, производством или процессом оказания услуг и т.п. (3)

Пресс-клуб – регулярное общение с журналистами с привлечением топ-персон компании и рынка. На мероприятии присутствуют несколько VIP-персон, эксперты рынка и отрасли.

Презентация, церемония открытия – представление компании, товаров, услуг для клиентов, партнеров, прессы.

Прием, коктейль – встреча с клиентами и партнерами по какому-либо поводу. На такого рода мероприятия приглашают, как правило, два-три лояльных журналиста.

Семинар, конференция – детальное представление компанией своих продуктов, товаров или услуг для клиентов и партнеров.

Выставка - участие экспозиции компании в специализированной выставке. (2)

После ознакомления с PR-мероприятиями необходимо обратиться к PR-текстам. Каждый текст имеет свою цель, должен повлиять на адресата, побудить к действию. Рассмотрим разновидности PR-текстов:

Пресс-релиз – сообщение для прессы, одно из средств распространения информации, доведения новости до аудитории.

Бэкграундер содержит информацию о «фоне», окружающем событие. Включает в себя информацию о сфере деятельности, миссии компании, количестве сотрудников и др.

Факт-лист – справка, набор фактов.

Пресс-кит – пакет для СМИ, содержащий пресс-релиз, бэкграундер, биографию, фотографии и другие материалы.

Ньюслеттер - «письмо о новостях», которое содержит полезную информацию и предназначается для регулярной рассылки целевым аудиториям (СМИ, клиентам, сотрудникам и др.)

Третья стадия взаимодействия со СМИ – communication.

Одна из основных целей PR-специалиста – установить и поддерживать отношения с журналистами. «Чтобы добиться успеха и подняться над толпой, вам надо понимать журналистов, ценить, как они работают и их способ использования предоставленного материала». (2)

Энни Гартон дает следующий ряд советов для установки отношений с журналистами:
- не смешивайте профессиональный цинизм с грубостью
- журналист пытается обнажить преувеличение и лицемерие
- не ваше дело пытаться «дать урок» журналисту
- вы должны оставаться вежливым и профессиональным

(2)

Четвертая и последняя стадия – evaluation или оценка результатов.

Результат работы специалиста по связям с общественностью оценить сложно. Можно собирать вырезки из газет, в которых упоминалось имя фирмы, можно воспользоваться услугами службы видео- и радиомониторинга. В любом случае будет видна частота упоминания организации в СМИ, только способы оценки результатов будут различны.

1.3. Сильные и слабые стороны Media reletions

Рассмотрев действия PR-специалиста при использовании инструмента Media relations, обратимся к его сильным и слабым сторонам.

Энни Гартон в своей книге «Паблисити: жми сюда» писал: «Одно упоминание в редакционном материале стоит сотни рекламных объявлений. Выгоды от цитирования и упоминания в редакционных статьях практически бесценны. Ваш продукт или услуга немедленно получают доверие и статус, которые не может дать реклама». (2)

Такими образом, можно сделать вывод, что Media relations один из сильнейших инструментов влияния на общественное мнение. Но он имеет и слабые стороны, так, например, общественное мнение необязательно может быть положительным, это зависит от интерпретации журналистом информации, предоставленной PR-специалистом. Так же специалисты по связям с общественностью, не являясь целевой аудиторией журналистов, представляют собой лишь источник получения информации. Таким образом, журналист может получить информацию интереснее от конкурентов и опубликовать её.

1.4. Примеры практического применения Media relations

Рассмотрим использование Media relations на практике.
1 декабря 2005 года маркетинговым агентством Promaco была организована пресс-презентация, посвященная открытию гипермаркета «СантаХаус» в Санкт-Петербурге. Агентство провело масштабную BTL-акцию, в ходе которой в разных частях города промоутеры раздавали розовые тапочки с логотипом магазина, пару к тапочку можно было получить уже в магазине. Журналистам также было разослано по тапочку с приглашением на пресс-презентацию. Результат необычной пресс-презентации оправдал ожидания, в прессе появились положительные отзывы о новом гипермаркете. Таким образом, этот пример можно назвать удачным. (6)

Но не всегда использование Media relations дает положительный результат, так в Екатеринбурге для привлечения СМИ на пресс-конференцию по поводу открытия нового ресторана, было решено приготовить блюдо, которое попадет в Книгу рекордов Гиннеса. Ресторанная сеть уже имела опыт неудачного проведения пресс-конференции. Повод, действительно, привлек многих журналистов, рекорд был установлен. Но в результате в прессе появилась информация о мероприятии по установке мирового рекорда, но про открытие ресторана информации было крайне мало. Цель PR не была достигнута, так как один информационный повод перекрыл другой. В данной ситуации инструмент Media relations был неэффективен, внимание было привлечено, но результат не был получен. (7)

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

При изучении материала о Media relations была достигнута поставленная в работе цель.

Media relations – один из сильнейших инструментов связей с общественностью, используемый для влияния на общественное мнение и обеспечения взаимодействия между организацией и общественностью.

Инструмент Media relations используют в своей работе многие PR-специалисты. PR-кампании проводятся по технологии RACE. Таким образом, можно отметить, что специалист по связям с общественностью начинает свою работу с составления баз данных СМИ и журналистов, затем наступает этап написания PR-текстов и проведения мероприятий для журналистов, следующий этап - установление прямого контакта с журналистами и его поддержка, в завершении работы проводится оценка результатов деятельности PR-специалиста, эффективности PR-кампании.

Media relations – эффективный инструмент формирования общественного мнения, но имеющий свои минусы, поэтому специалист по связям с общественностью не должен забывать о субъективном восприятии информации, так как журналист может интерпретировать новость иначе, чем предполагалось. Таким образом, при написании PR-текстов необходимо излагать информацию четко и понятно, так как основная задача PR-специалиста сформировать позитивный образ организации в глазах общественности, а не только донести информацию, оставив оценку на усмотрение журналиста.

СПИСОК ИСТОЧНИКОВ

1. Алёшина И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров. - М.: Экмос, 2003.

2. Гартон Э. Паблисити: жми сюда – СПб.: Питер,2003.

3. Горкина М.Б., Мамонтов А.А., Манн И.Б. PR на 100%: как стать хорошим менеджером по PR. – 2-е изд., пер. и доп. – М: Альпина Бизнес Букс,2004.

4. Чумиков А.Н. Связи с общественностью. Москва, Дело, 2000.

5. http://www.sostav.ru/news/2005/09/21/r3/

6. http://www.ippnou.ru/lenta.php?idarticle=002012

7. http://b-port.com/index/item/72572.html

8. http://www.eso-online.ru/priemy_effektivnosti_reklamy/reklamnye_priemy/kreativnyj_podhod_v_media_relations/

Дата добавления: 2015-09-29