1.Місце маркетингу в структурі менеджменту

1.Місце маркетингу в структурі менеджменту

Місце маркетингу в загальній структурі менеджменту

Менеджмент (у широкому розумінні) — певний набір принципів, правил та

методів, за допомогою яких організація досягає поставленої перед нею

мети.

Структура менеджменту або його основні напрями:

• управління загальними (фінансовими) показниками роботи підприємства.

Наприклад, фінансовий менеджмент, інвестиційний менеджмент;

• маркетинг.

Менеджер-маркетолог має відповісти на запитання: як, яким чином, де,

коли, яким шляхом буде досягнуто мети, поставленої перед фірмою. Іншими

словами, він має трансформувати мету і завдання корпорації в

маркетингові цілі і маркетингову програму. Завданням маркетолога є

розробка продуктово-ринкової стратегії підприємства;

• створення організаційних структур. Наприклад, лінійних,

функціональних, лінійно-функціональних, матричних та дивізійних.

• управління кадрами.

2. Причини появи і розвитку маркетингу

Виникнення і розвиток маркетингу як теорії та підприємницької практики

зумовлені розвитком економічних відносин між суб'єктами господарської

діяльності і зростанням продуктивності праці, яке стало наслідком

науково-технічного прогресу, широкого застосування машин та обладнання,

спеціалізації і розподілу праці (рис. 1.1). Все це спричинило різке

зростання кількості товарів, перенасичення ринку, виникнення проблем із

збутом продукції. Як наслідок цього — нераціональне використання

ресурсів підприємства, погіршення фінансових показників діяльності фірм,

зменшення грошових надходжень, а іноді й банкрутство підприємства, що

призводить не лише до негативних економічних наслідків, а й до

виникнення соціальних проблем, як, наприклад, безробіття.

У кінці 20-х — на початку 30-х років велика депресія, яка охопила

світову економіку, стала каталізатором процесу формування маркетингу і

прискорила прийняття його на озброєння на підприємствах.

3. Концепції управління підприємством

Зміна концепцій зумовлена змінами у співвідношенні попиту і пропозицій

на ринку. Виділяють п'ять концепцій управління організацією:

• концепція вдосконалення виробництва. Споживачі будуть прихильні до

товарів, які широко розповсюджені і доступні за ціною, а тому

керівництву слід спрямувати свої зусилля на удосконалення та підвищення

ефективності виробництва і системи розподілу;

• концепція вдосконалення товару. Споживачі будуть прихильні до товарів,

які мають найвищу якість, найкращі експлуатаційні якості і

характеристики, а тому організація має спрямувати свою енергію на

постійне вдосконалення товару;

• концепція інтенсифікації комерційних зусиль. Споживачі не прихильні до

товарів підприємства в достатній мірі, якщо воно не докладає належних

зусиль у сфері збуту і просування;

• концепція маркетингу. Запорукою досягнення мети організації є

визначення потреб цільових ринків, мотивацій споживачів і забезпечення

задоволення цих потреб більш ефективними методами, ніж у конкурентів.

• концепція соціально-етичного маркетингу. Завданням організації є

встановлення потреб та інтересів цільових ринків і забезпечення бажаного

задоволення більш ефективними і більш продуктивними, ніж у конкурентів,

методами з одночасним підвищенням якості життя членів суспільства в

цілому.

5.Маркетинг – це теорія і практика управлінських рішень, відносно продуктово-ринкової стратегії підприємства на основі досліджень факторів маркетингового середовища, з метою якнайбільш повного задоволення потреб споживача та реалізації економічних інтересів виробника

Маркетинг охоплює всі аспекти діяльності бізнесу — від створення

продукту до його після продажного сервісного обслуговування.

Маркетинг, як концепція та філософія ведення бізнесу, на макрорівні є

інструментом:

— горизонтального регулювання ринку;

— дослідження та узгодження інтересів суб'єктів ринку.

На мікрорівні маркетинг є інструментом планування економічної діяльності

підприємства, що працює в ринкових умовах.

6. Функціональні завдання маркетингу.

1)Аналітико-оцінювальні

2)Завдання розробки стратегії

3)Виконавчі завдання

7. Базові поняття маркетингу

Нужда – відчуття людиною недостачі(нехватки) чогось. Нужди можна поділити на такі типи:

- З точки зору виникнення: вроджені(їжа, сон вода) та набуті(успіх, навчання)

- По впливу на людину: позитивні(спорт) та негативні

Мотив – нужда, яка стала актуальною і яка формує напрямок поведінки людини.

Потреба – нужда, яка прийняла конкретну форму згідно з соціокультурними особливостями людини.

Бажання - опредмечена потреба, підкріплена вольовою складовою.

Попит – це платоспроможна потреба, що проявляється у формі вимоги на товар з боку покупця.

Товар — це все, що може задовольнити потребу або бажання і пропонується ринку з метою привертання уваги, придбання, використання чи споживання. Це вироби, послуги, організації, види діяльності, ідеї тощо.

Послуги — це дії, результатом яких є вироби або корисний ефект. Розрізняють послуги з технічного обслуговування і ремонту, консультативні, лізингові, виробничі, навчальні, інформаційні, рекламні, бухгалтерські, аудиторські, юридичні тощо

Вартість — комплексне поняття. Це споживча вартість і вартість споживання. Споживча вартість є споживчою оцінкою якості товару, блага, за яке покупець мусить чимось пожертвувати. Грошовим виразом вартості товару є його ціна. Вартість споживання — це витрати на експлуатацію або комерційне використання товару, тобто його технічне обслуговування та ремонт.

Ринок — сукупність покупців, здатних купити, та продавців, зацікавлених у продажу товарів; це механізм, який об´єднує покупців і продавців товарів або послуг.

8. Основні етапи маркетингової діяльності

Розробка ринкової стратегії

1) Аналіз ранкових можливостей

- аналіз маркетингового середовища(аналіз макро мікрофакторів, збір та аналіз маркетингової інформації, аналіз типів ринків, аналіз поведінки споживача)

- аналіз внутрішнього середовища підприємства(цілей, ресурсів)

2) Відбір цільових ринків та розробка системи ринкових стратегій компанії

- сегментація ринку

- позиціонування

- розробка конкурентної стратегії

- стратегії росту

- стратегії по відношенню до конкурентного середовища

Розробка продуктової стратегії

Розробка стратегії елементів 4р

- Товарної

- Цінової

- Стратегії збуту

- Стратегія розподілу

Реалізація маркетингової стратегії

- Прийняття стратегічних маркетингових рішень

- Планування маркетину

- Створення організаційних структур

- Аналіз та контроль процесу реалізації

9. Попит – це платоспроможна потреба, що проявляється у формі вимоги на товар з боку покупця.

Попит характеризується 2ма показниками:

- Рівнем попиту

- Структурою попиту

-

10.Показники попиту.

Попит характеризується 2ма показниками:

- Рівнем попиту(кількість товарів та послуг, на які претендує споживач)

- Структурою попиту(на які саме товари та послуги споживач виставляє свої вимоги)

11.Пропозиція.

Пропозиція характеризує можливість і бажання продавця (виробника) пропонувати свої товари для реалізації на ринку за певними цінами. Таке визначення змальовує пропозицію і відображає її суть з якісного боку. У кількісному плані пропозиція характеризується своєю величиною та об'ємом. Об'єм, величина пропозиції — це кількість продукту (товару, послуг), яку продавець (виробник) бажає, може і здатний згідно з наявністю або продуктивними можливостями запропонувати для продажу на ринку протягом деякого періоду часу за певної ціни.

Як і об'єм попиту, величина пропозиції залежить не тільки від ціни, але і від ряду нецінових чинників, включаючи виробничі можливості (див. Крива виробничих можливостей), стан технології, ресурсне забезпечення, рівень цін на інші товари, інфляційні очікування.

12 Конкуренція та її види.

Конкуренція – це боротьба підприємств за найбільш вигідні умови виробництва та збуту продукції і одночасно механізм регулювання пропорцій суспільного виробництва.

Види:

Чиста конк

Мополістична

Олігополістична

Чиста монополія

13.Показники пропозиції.

Пропозиція характеризує можливість і бажання продавця (виробника) пропонувати свої товари для реалізації на ринку за певними цінами. Таке визначення змальовує пропозицію і відображає її суть з якісного боку.

У кількісному плані пропозиція характеризується такими показниками: величиною та об'ємом.

Об'єм, величина пропозиції — це кількість продукту (товару, послуг), яку продавець (виробник) бажає, може і здатний згідно з наявністю або продуктивними можливостями запропонувати для продажу на ринку протягом деякого періоду часу за певної ціни.

Як і об'єм попиту, величина пропозиції залежить не тільки від ціни, але і від ряду нецінових чинників, включаючи виробничі можливості (див. Крива виробничих можливостей), стан технології, ресурсне забезпечення, рівень цін на інші товари, інфляційні очікування.

14. Типи конкуренції на ринку.

Чиста конк

Мополістична

Олігополістична

Чиста монополія

15. Модель п’яти сил Портера для аналізу конкуренції на ринку.

П'ять сил Портера включають в себе[1]:

1) Аналіз загрози появи продуктів-замінників;

Наявність продуктів-замінників, схильність споживачів до яких може збільшитися внаслідок підвищення ціни (еластичність попиту).

- Схильність споживачів до купівлі продуктів-замінників

- Порівняння ціни та якості продуктів-замінників

- Вартість перемикання на продукт-замінник для споживача

- Рівень сприйняття диференціації продукту

2)Аналіз загрози появи нових гравців;

- Наявність бар'єрів входу (ліцензії, патенти, авторські права, і т.д.)

- Необхідність витрат на диференціацію продукту

- Вартість бренда

- Вартість перемикання або неповоротні (утоплення) витрати

- Стартові витрати для нових гравців

- Доступ до дистрибуції

- Переваги в собівартості

- Переваги в положенні на кривій набування знань

- Очікувані відповідні дії старих гравців

- Реакція уряду та / або інших регуляторів ринку

3)Аналіз ринкової влади постачальників;

Постачальники сировини, компонентів, робочої сили та послуг можуть впливати на діяльність компанії. Постачальники можуть відмовитися працювати з компанією або, наприклад, встановити надмірно високі ціни на унікальні ресурси.

- Порівняння вартості переключення постачальників і вартості перемикання компанії

- Ступінь диференціації сировини та вихідних матеріалів

- Наявність замінників постачальників

- Порівняння концентрації постачальників і концентрації компанії

- Солідарність робочої сили (наприклад діяльність профспілок)

- Загроза інтеграції вперед постачальниками може вплинути на можливість компанії інтеграції назад

- Порівняння вартості сировини та вихідних матеріалів і продажної ціни продукту компанії

4)Аналіз ринкової влади споживачів;

Здатність споживачів впливати на компанію, а також реакція чутливості споживача на зміну ціни.

- Концентрація споживачів до рівня концентрації компанії

- Ступінь залежності від існуючих каналів дистрибуції

- Кількість споживачів

- Порівняння вартості перемикання споживача та вартості перемикання компанії

- Доступність інформації для споживачів

- Можливість вертикальної інтеграції (побудова холдингів з вертикальною інтеграцією)

- Доступність існуючих продуктів-замінників

- Цінова чутливість споживачів

- Відмітні переваги продуктів компанії (унікальність)

-5)Аналіз рівня конкурентної боротьби.

Для більшості галузей, це визначальний чинник, що впливає на рівень конкуренції в галузі. Іноді гравці конкурують агресивно, іноді відбувається нецінова конкуренція в інноваціях, маркетинзі, бізнес-моделях і т.д.

- Кількість конкурентів

- Рівень зростання ринку

- Критерії насичення ринку

- Бар'єри входу в галузь

- Бар'єри виходу з галузі

- Відмітні риси конкурентів

- Рівень витрат конкурентів на рекламу

- Амбіції перших осіб та акціонерів конкурентів

16. Модель по компонентного аналізу конкурентів Портера. Див зош

17. Еластичність попиту за ціною. Ї. Показники

Еластичність – це п оняття, яке застосовується для визначення реагування однієї змінної на зміну іншої (наприклад, величина попиту на зміну ціни і т.д.), відсоток, на який змінюється одна змінна у відповідь на один відсоток зміни іншої змінної.

Відношення відсотка зміни попиту на товар до відсотка зміни ціни називають еластичністю попиту за ціною. Цей показник характеризує ступінь реагування по­купців на зміну ціни і позначається через E(d)

ЕЛАСТИЧНІСТЬ ПОПИТУ = відсоток зміни величини попиту на товар / відсоток зміни ціни товару.

Дугова еластичність попиту харак­теризує відносну зміну величини попиту, зумовлену відносною зміною ціни на певній частині кривої попиту, тобто на дузі.

Точкова еластичність попиту характеризує відносну зміну величини попиту, обу­мовлену відносною зміною ціни в характерній точці кривої попиту.

19. Промисловий ринок

Промисловий ринок – це ринок, на якому придбання товарів і послуг відбувається для подальшого використання в процесі виробництва, для перепродажу чи здачі в оренду.

Суб’єктами промислового ринку є:

1. виробничі підприємства, які закуповують товари для їх подальшого використання у виробничому процесі;

2. підприємства-посередники, що закуповують товари для їх подальшого перепродажу, маючи на меті отримання прибутку;

3. державні установи, що здійснюють закупівлю товарів для розв’язання різного роду соціальних проблем, завдань, виконання урядових програм тощо;

4. некомерційні організації, що закуповують товар для втілення певної ідеї у життя та її поширення у суспільстві.

Промисловий ринок має наступні особливості попиту:

- вторинність попиту – попит на промисловому ринку зумовлюється попитом на споживчому ринку. Збільшення попиту на споживчому ринку на 10% може привести до збільшення попиту на промисловому ринку в 5 разів і більше;

- нееластичність попиту – незначні коливання цін не призводять до змін попиту на промислові товари;

- перехресна еластичність попиту – попит на один товар залежить від ціни на інші товари;

- нестійкість попиту – зумовлюється технологічними змінами та коливаннями попиту на споживчому ринку;

- парність попиту – попит на один тип товару призводить до попиту на пов’язані з ним товари.

23. Методологічні засади маркетингової діяльності.

1.Базовий рівень складають логіка та філософські закони научного вчення(діалектика)

2й рівень. Методологія системного аналізу. Економічна теорія. Теорія конкуренції.

3й рівень. Маркетингова теорія. Маркетингові рішення.

24. Зв’язок системного аналізу із маркетинговою діяльністю.

Систе́мний підхі́д (англ. Systems thinking — системне мислення) — напрям методології досліджень, який полягає в дослідженні об'єкта як цілісної множини елементів в сукупності відношень і зв'язків між ними, тобто розгляд об'єкта як системи.

Ефективність системного підходу залежить від характеру застосовуваних загальносистемних закономірностей, що встановлюють зв'язок між системними параметрами. На сучасному етапі на основі узагальнення різних варіантів системного підходу створюються умови для побудови загальної теорії про системи — системології. Виникнення і поширення системного підходу зумовлено кризою елементаризму і механіцизму у зв'язку з ускладненням завдань науки і практики. Системний підхід розвиває і конкретизує такі категорії діалектики, як зв'язок (філософія), відношення, зміст і форма, частина і ціле та ін.

Форми сист підходу:

1) комплексний метод

2)Системотехніка

3) Ситемний аналіз

4) Системний метод

В відподності з класифікацією ринок є однією із соціальних систем. Він складається з сукупності підсистем.

24.Філософські засади маркетингової діяльності

У період соціальних і економічних перетворень інтерес до філософії і значимість філософського осмислення трансформаційних процесів зростають, так як змінюються глибинні світоглядні установки, прийняті у конкретному суспільстві, починається їх ломка, змінюються образ і стиль життя, уявлення про місце людини в ній. За Г. Гегелем, «філософія є сучасна їй епоха, виражена у думках» [9, с. 6].

Для розуміння суті економіки і всіх складнощів економічних відносин необхідно усвідомити, що в основі цих відносин, відповідно до Аристотеля, лежать людські потреби. Цілком виразно можна сказати, що процес, який в даний час називають маркетингом (англ. market - ринок;-ing-тривалі дії), існував як явище, притаманне відносин, пов'язаних з обміном та у спосіб задоволення потреб, з часів суспільного поділу праці як основи товарного виробництва.

Маркетинг - одна з систем управління та організації діяльності з розробки, виробництва і збуту товарів (послуг) з метою отримання прибутку через задоволення споживача на основі врахування комплексних процесів, що відбуваються на ринку.

Маркетинг - явище складне, багатопланове, а головне, динамічно охоплює величезний спектр самих різних видів людської діяльності.

Філософія, будучи світоглядом, системою розвиваються поглядів на навколишню дійсність, допомагає зрозуміти що відбуваються явища і закономірності взаємозв'язків людини зі світом. Будь-яка економічна діяльність здійснюється в ім'я реалізації потреб, які можна визначити як можливість придбання, зберігання і використання різних благ - матеріальних і нематеріальних. Якщо якесь благо виявляється значущим і бажаним для людини, то воно перетворюється на стимул, тобто актуалізовану потребу. Коли ж імпульс прагнення до задоволення даної потреби проходить через свідомість людини, стимул переростає в мотив - спонукання до дії. У результаті раціональність дій веде до досягнення оптимального задоволення потреби, що, у свою чергу, визначається максимізацією корисності і мінімізацією витрат.

Концепція маркетингу базується на теорії індивідуального вибору, що виходить із принципу пріоритету споживача, сформульованого А. Смітом.

Дата добавления: 2015-09-29