McDonalds в поисках точек роста

McDonalds в поисках точек роста

1.Введение. Трудно представить себе людей, которые никогда не слышали о McDonalds. Первые рестораны McDonalds были открыты в 1940 г. в Калифорнии. Инициаторами были братья Рой и Ричард Мак-Дональд. Знакомый теперь всем логотип McDonalds появился в 1953 г. В настоящее время отделения McDonalds представлены в 120 странах. Ежедневно 33 000 ресторанов McDonalds посещают 54 миллиона клиентов.

2. Формула «McDonalds» ». Миссия McDonalds - дать почувствовать клиентам, что они находятся в самом лучшем ресторане быстрого обслуживания. Операционную формулу этой миссии определяют такие ключевые слова как качество, сервис, чистота и ощущаемая полезность. Эти четыре ключевых понятия относятся к любому действию внутри McDonalds. Все процессы должны быть отлажены на каждом уровне. Собственный университет компании постоянно готовит хорошо мотивированных сотрудников и менеджеров для McDonalds.

3.1 McDonalds в России. 31 января 1990г. в Москве на Пушкинской площади открылся первый в России McDonalds,который был и остается самым большим McDonalds в мире. В первый день было обслужено не менее 30000 посетителей, что тоже составило рекорд. В настоящее время в 37 городах России более 170 отделений McDonalds. Общий оборот McDonalds в России превышает $330 млн., в McDonalds в России занято более 17000 человек.

3.2 «Мак»-комплекс. Обычно McDonalds не занимается производством исходных полуфабрикатов. Компания не рассматривает это как свой основной бизнес. Но в России несколько лет назад был создан «Мак»-комплекс – фабрика по производству полуфабрикатов и центр распределения площадью 9000м² в подмосковном районе Солнцево. Здесь производятся все продукты, продаваемые в ресторанах McDonalds. В «Мак»-комплексе расположены производственные линии для переработки мяса, приготовления картофеля фри и булочек, лаборатория контроля качества. Из «Мак»-комплекса полуфабрикаты доставляются во все отделения России, Беларуси, Украины, Молдовы, Венгрии и Чехии.

Более 130 российских предприятий поставляют в рестораны McDonalds через «Мак»-комплекс около 75% необходимого сырья и полуфабрикатов. Картофель поступает от компании «Мак-Кэн» в Голландии. По просьбе McDonalds «Мак-Кэн» вскоре планирует открыть агропромышленный комплекс по производству картофеля в Нижнем Новгороде.

4. «McDonalds» - Москва. В 2006 г. в Москве число отделений McDonalds достигло 75, а всего в Москве было около 2 000 точек фаст-фуд и им подобных. Основные конкуренты McDonalds: «Ростикс» (рестораны фаст-фуд на основе курицы), Sbarro (итальянская пицца), «Му-му», Subway, «Крошка-картошка», «Русское бистро», «Патио Пицца», «Ёлки-Палки», Burger King. Общий объем рынка питания вне дома в Москве оценивается в $700 млн. На долю фаст-фуд приходится свыше $300 млн. Внутри данного сектора можно выделить следующие направления:

Пункты питания вне дома	Количество точек
Рестораны фаст-фуд
Киоски, палатки, передвижные точки
Демократические рестораны
Столовые
Прочее

Рынок питания вне дома постоянно растет в России. Всё больше людей в силу экономического подъема могут себе это позволить. Рост объемов продаж на ряде предприятий в секторе фаст-фуд исчисляется двузначными цифрами. В конечном итоге возле каждой станции метро и в каждом торговом центре со временем появится ресторан фаст-фуд.

5. Критика в адрес McDonalds. Интенсивный труд в компании McDonalds перестал быть шоком для россиян. В то же время и цены в McDonalds стали более приемлемыми для среднестатистического посетителя. Два этих фактора помогли McDonalds стать одной из крупнейших сетей фаст-фуд в России и также выйти на рынки других стран СНГ. Но любой успех имеет свою цену. На McDonalds с разных сторон посыпалась критика.

Со стороны различных общественных организаций поступают протесты в связи с тяжелыми условиями труда. Сектор фаст фуд является чемпионом по отходам, поэтому McDonalds часто подвергается «атакам» различных экологических движений. Критика в адрес McDonalds поступает и со стороны органов здравоохранения, которые считают, что еда в McDonalds однообразная, слишком жирная, в ней много калорий, и она может способствовать ожирению. И, наконец, вечная критика со стороны противников McDonalds: в этих ресторанах все слишком просто, вся посуда из пластика, есть надо руками, у всех продуктов одинаковый вкус и т.д.

Но что бы ни говорили, за прошедшие годы компания сумела выстроить несколько очень сильных брендов. Это сам McDonalds и «Биг-Мак». Миллионы людей в мире ежедневно по доброй воле и с удовольствием посещают рестораны McDonalds. Активное участие McDonalds в различных благотворительных проектах также способствует благожелательному расположению публики. Например, только в России прошлом году McDonalds выделил пять миллионов евро на благотворительные проекты.

6. McDonalds вводит новинки. McDonalds всегда умел находить решения в ответ на изменения на рынке. Он использует для этого все элементы комплекса маркетинга. Вот лишь небольшой перечень нововведений, внедренных недавно (не только в России):

- овощной бургер (вегетарианскийо бургер); «Мак-Джюс» (свежевыжатый сок); завтрак McDonalds; расширенное меню (супер-сайз); шейкер «Мак-салад» (салат в стакане, к нему добавляют соус, закрывают крышкой и встряхивают); Mc Flurry (мороженое); Happy Meal (набор еды для детей с игрушкой внутри); цыпленок McNuggets; картофель фри, жаренный на растительном масле; McMuffin – «Мак»-кекс;

- указание пищевого и калорийного состава на всех продуктах

- спонсорство Олимпийских игр и Европейского футбольного чемпионата

- обновление интерьеров во многих странах (он стал строже, современней, в нем больше комфорта, больше ощущения себя в ресторане)

- McCafe – «Мак»-кофе

Последнее из перечисленных нововведений заслуживает более подробного изложения. Это не просто еще один вид кофе в карте меню, но и совершенно иная концепция McDonalds. Формула «Мак»-кофе была разработана в Австралии в 1993 г. Часть помещения ресторана McDonalds была перестроена и превращена в модную кофейню, в которой представлены изысканные сорта и виды кофе, предлагаются всевозможные сладости. McDonalds конкурирует таким образом со Starbucks и другими кофейнями. Еще одной целью является привлечение посетителей для завтрака в McDonalds более высоким качеством кофе по сравнению со среднестатистическим кофе в McDonalds. Представление в России ставило целью также более равномерно привлекать к себе клиентов в течение дня: ведь в определенные часы больше хочется просто выпить кофе, чем съесть Big Mac. Еще одна задача «Мак-кофе» – привлекать новые категории посетителей.

7. Мак «McDonalds» продолжает свои инновации. «С самого основания мы были очень сильной маркой, но теперь вынуждены признать, что наш имидж подвергся сильному давлению», - рассказывает Сергей, директор по маркетингу в России. «Возможно, в этом направлении мы найдем новое решение», - с этими словами он передает членам команды менеджмента статью из «Коммерсанта», приводимую ниже.

Lunchroom завоевывает позиции в Москве / Стремительный рост ресторанов типа «ланч-рум».

Рестораны «ланч-рум» в последние годы пользуются все большей популярностью у потребителей, и рост интереса к ним, кажется, еще далеко не закончился. Такие рестораны, положительно оценивает значительная группа потребителей. Считается, что они предлагают куда более здоровую пищу, чем рестораны фаст-фуд. Дорогу в них проложили прежде всего бизнесмены и сотрудники многочисленных офисов. В таких заведениях можно вкусно перекусить полезным для здоровья бутербродом в приятной обстановке и за умеренную цену. Также эффективность и скорость обслуживания замечательные.

Количество ресторанов «ланч-рум» возросло за последние годы с 4 до 40. Только за последний год их прибавилось 15. Сеть Subway, имеющая в настоящее время 8 ресторанов, является лидером рынка.

В ближайшие годы ожидается дальнейшее повышение удельного веса питания вне дома. Большую часть этого подъема возьмет на себя простой и быстрый сегмент. У современного москвича мало времени, и порой по пути он может заскочить в ресторан. В таких случаях как нельзя лучше подойдет «ланч-рум». Помогает и положительный имидж, которым пользуются такие рестораны. Считается, что пища в них значительно более здоровая, чем в традиционных ресторанах фаст-фуд. Они несколько дороже, но одновременно растет и группа платежеспособных покупателей.

Общий оборот таких ресторанов достиг в 2005 году € 24 млн. За посещение клиенты платят в среднем € 6. Возрастной состав посетителей распределяется равномерно, это отличается от ресторанов фаст-фуд, которые в среднем больше посещает молодежь.

После того, как все ознакомились со статьей, Сергей продолжил: «Я уже давно заметил, что мы слишком мало внимания обращаем на деловых людей. Бизнесмены и сотрудники многочисленных офисов хотят есть в чистой и приятной обстановке, за это они готовы платить. Ради них мы должны отказаться от понятия фаст-фуд.

Внутренняя атмосфера должна быть лучше, чем в сегодняшних «Мак-Дональдсах». Клиент должен в большей степени чувствовать себя гостем. Собственно, моя идея сводится к следующему: мы должны попытаться перенести на рынок быстрого питания нашу концепцию «Мак»-кафе, в которой такую важную роль играют обстановка и эмоции клиента, и таким образом привлечь еще одну группу клиентов. Мое вам задание – подумайте еще раз хорошенько об этом.»

8. «Мак-Сэндвич». В понедельник 11 декабря 2005 г. группа менеджеров собралась снова вместе. Современные потребители все больше считают, что качество жизни в значительной мере определяется здоровым, вкусным и разнообразным питанием. Менеджеры принимают решение разработать концепцию ланч-рум «МакСэндвич».

В первую очередь решено создать пилотное отделение. Концепцию нужно вначале апробировать в небольшом масштабе, прежде чем запустить ее во всей Москве и возможно, в России.

Надо найти место в деловом и офисном центре города, там, где бывают и «обычные» люди. Выбор пал на Новый Арбат.

Чтобы повысить шансы на успех пилотного проекта, решено внутри целевой группы провести опрос покупательских намерений. В начале 2006 г. бюро исследования рынка «Что-Где-Почем?» провело анкетирование целевой группы.

Целевая группа тех, кто порой ест вне дома, в Москве оценивается в 3 миллиона человек. Бюро «Что-Где-Почем?» приняло решение произвольно отметить на карте Москвы ряд оживленных торговых улиц, станций метро и офисных комплексов. Затем в выбранных местах случайным прохожим задали вопросы об их покупательском поведении относительно еды вне дома. Тех, кто иногда это делает, спросили, что они думают о новой концепции «МакСэндвич» на основе условной фотографии и четкого описания концепции. Потребителей также спрашивали, к какой категории по классификации Роджерса. (новаторы, ранее большинство и т.п.) они отнесли бы себя. Сотрудники бюро «Что-Где-Почем?» опросили в целом 600 прохожих. Исследование показало, что около 40% от целевой группы намерены в дальнейшем время от времени питаться в заведениях, подобных «МакСэндвич». Для того, чтобы повысить степень заинтересованности опрашиваемых в сотрудничестве, агентство «Что-Где-Почем?» частью своего рыночного исследования сделало также викторину. Пятнадцать победителей получили в качестве приза бесплатный обед на 4 персоны в одном из ресторанов McDonalds.

9.1 Сегменты. В потенциальнойцелевой группе посетителей «Мак-Сэндвич» можно выделить 3 сегмента. Прежде всего, это «деловой» сегмент. Эта часть рынка состоит из мужчин и женщин в возрасте от 25 до 55 лет, работающих в офисах компаний в непосредственной близости от пилотного отделения. Это люди умственного труда с высоким уровнем образования, которые понимают что такое здоровое питание, уделяют большое внимание внешнему виду. В результате этого растет потребность в не слишком калорийной пище, особенно если сравнить это с потребностями в калориях у лиц, выполняющих тяжелую физическую работу. Ланч-рум ориентируется на людей, часто отказывающихся от обеда, либо желающих иногда провести обеденный перерыв не в столовой своей фирмы, а где-нибудь еще. Представители данного сегмента не особенно чувствительны к цене и платят в среднем за ланч € 10 (этот показатель и был взят за ориентир при определении цен в Мак-Сэндвич). Потребители из этого сегмента едят в среднем 3 раза в неделю вне дома (52 недели в году). Очень важными компонентами для них являются гигиена и дружелюбное обслуживание. В пользу пилотного отделения на Новом Арбате говорит и то, что сюда на работу ежедневно приезжает 20 000 человек. Из них 85% работают в различных офисах. Из этой группы 60% отвечает характеристикам «деловых людей», которые были описаны выше. Кроме того, этот район посещает ежедневно также 40 000 гостей. Их профиль неизвестен. Менеджмент-группа McDonalds предполагает, что 60% оборота «Мак-Сэндвича» будет реализовано через «деловой» сегмент, на эту группу в основном и ориентируются, предлагая фруктовые свежевыжатые соки и салат-бар. «Мак-Сэндвич» рассчитывает на то, что пилотное отделение сможет в течение первого года выйти на долю в 6% от рынка обедов деловых людей в своем районе Москвы.

Сегмент «живущие неподалеку», вероятно, поможет обеспечить 15% от общего оборота нового отделения. В этой группе ожидается посещение примерно 3 раза в месяц. Главным критерием для этой группы является вкусно поесть в приятной обстановке. Человек из этой группы готов потратить примерно € 6 за один визит. Эта группа более чувствительна к цене. Уровень образования и доходы здесь ниже, чем в целевой группе «деловые люди». «Мак-Сэндвич» надеется сделать привлекательными для этой группы многие варианты меню с курицей (ориентируясь на огромный успех «Ростикса»).

Третьей целевой группой являются «случайные посетители». Это туристы из России и из-за рубежа. Этот сегмент, как ожидается, обеспечит 25% оборота. Их уровень образования и доходов средний. Еда в таком ресторане для этого сегмента – это возможность перекусить и отдохнуть в чистой и спокойной обстановке. В среднем они готовы потратить на ланч € 8,25, но они довольно чувствительны к цене. В этой группе можно больше ожидать появления семей с детьми. Их посещения, однако, скорей всего будут разовыми.

9.2 Политика продукта. «Мак-Сэндвич» уважает качественные продукты на «звездном уровне». Разумеется, это нельзя понимать буквально – цены должны оставаться приемлемыми. Но клиент настроен критически. Он уже не хочет есть стандартную еду. Пища должна быть вкусной и в то же время здоровой. И все должно отлично выглядеть. Основой должны оставаться отличные ингредиенты. Например, вегетарианский бутерброд «Мак-Сэндвич» или итальянская Чиабатта, или французский багет, хрустящий, без консервантов, с различными сортами сыра и ветчиной. Все это должно подаваться с помидорами, свежими или солеными огурцами. По возможности, овощи для ингредиентов следует покупать на месте, у фермеров и владельцев парников в своем регионе. Но в меню у «Мак-Сэндвича» имеются не только вегетарианские бутерброды. В ассортименте есть также великолепные супы – свежие и разнообразные. Предлагается салат-бар, в котором основную массу составляют качественные овощи, желательно, биологически выращенные, прямо из теплицы. Помимо этого клиентам будет предложен фруктовый бар, опять-таки праздник для глаз, в котором представлены на выбор и салаты, и напитки (разумеется, свежевыжатые соки).

Ассортимент сэндвичей будет состоять, помимо уже вышеназванных вегетарианских бутербродов, также из бутербродов со свежепожаренным тунцом или копченой семгой. Может быть еще пармезан с ветчиной, и т. п. Все должно быть в наличии и по желанию предоставляться на вынос в модной и удобной упаковке. Упаковка – это важная составляющая восприятия продукта, усиливающая его эмоциональное воздействие. Кроме всего прочего, на ней должна быть указана релевантная информация относительно состава продукта и срока его хранения. В новой концепции «Мак-Сэндвича» сервис играет колоссальную роль. Контакт между клиентами и персоналом будет интенсивней, чем в нынешних ресторанах McDonalds, предполагается персональный прием заказов у столика и обслуживание официантами.

9.3 Место. Закусочные «Мак-Сэндвич» должны появляться там, где пересекаются работа, жилье и отдых. Это частично перекликается с концепцией McDonalds. Разница в том, что «Мак-Сэндвич» делает больше акцент на работающих, и меньше на туристах. Но все же возможны пересечения с целевой аудиторией обычных ресторанов McDonalds.

9.4 Ценовая политика. В отношении цен «Мак-Сэндвич» стремится к поставке отличных продуктов по дружеской цене. Цены Мак-Сэндвич должны казаться «приемлемыми», чтобы сохранить имидж дружественного по отношению к публике заведения. Через некоторое время, когда концепция привьется, можно будет провести более детальный анализ и выбрать направления для снижения затрат, что послужит основанием для корректировки ценовой стратегии.

McDonalds всегда организовывал удачные кампании по продвижению. Это непременно будут делать до открытия первых «Мак-Сэндвичей». Специальные акции будут проводиться в летние месяцы, когда во многих офисах из-за отпусков меньше сотрудников. В июле и августе, но также в последнюю неделю декабря, будут делаться сезонные скидки. Для этих акций «Мак-Сэндвич» придумает какое-нибудь броское название. Речь не пойдет об очень сильном снижении цен, ибо «Мак-Сэндвич» не хочет терять. К тому же основная часть целевой группы не является чувствительной к цене.

Цены установлены пока еще не на все продукты. Исключение составляют сэндвичи. Например, конечная (розничная) цена вышеупомянутого вегетарианского бутерброда будет установлена на уровне € 3,75 (без учета НДС). В расчете на один бутерброд удельные затраты оцениваются следующим образом: переменные – € 2,07, постоянные – € 0,88, надбавка для покрытия непредвиденных затрат будет составлять 5% от общих удельных затрат.

При обсуждении предлагаемых размеров сезонных скидок финансовый директор представил свои коллегам графики кривых спроса в обычное время и в летний период. А затем показал, как переход от средней цены € 3,35 (в обычные месяцы) может повлиять на изменения в количестве продаваемых сэндвичей в летние месяцы при снижении цены до уровня € 2,99.

9.5 Персонал. «Мак-Сэндвич» делает ставку на личный контакт. Несмотря на все общественные изменения в прошлые годы, а возможно, и благодаря этим изменениям, у людей появилось больше потребности чувствовать себя частью социальной системы. Сервис является критическим фактором успеха. Персонал должен на этом сконцентрироваться. Заказы будут приниматься не так, как в McDonalds, где клиенты практически не видят работника стойки, глядя на подсвеченное меню, расположенное почти под потолком.

Для «Мак-Сэндвича» визуальный контакт между клиентом и обслуживающим работником играет решающую роль. Обслуживание происходит у столика. А это для подразделения McDonalds революционная новация. «Мак-Сэндвич» верит в личный контакт, повышающий оборот, наряду с профессионализмом и услужливостью. Очень важно, чтобы персонал выработал правильное отношение, и на «Мак-Сэндвиче» поведение должно быть другим, не таким, как на безличных отделениях McDonalds. Персонал должен будет проходить интенсивную переподготовку, поскольку внимательное и вежливое отношение к клиенту, как правило – не самая сильная отличительная черта российского сервиса.

9.6 Презентация. Для того чтобы дать соответствующее наполнение новой концепции «Мак-Сэндвич», менеджеры критически отметили недостатки отделений McDonalds. Из бесед с посетителями выяснилось, что в их восприятии пластиковая обстановка и неоновое освещение, а также высокие столы обычных ресторанов McDonalds не слишком привлекательны. Эта сеть сделала акцент на быстроте и практичности. «Анонимность» - тоже не слишком лестное определение – это слово прозвучало в устах очень многих клиентов. Менеджеры отмечают, как много людей едят в McDonalds, не снимая верхнюю одежду. И это не потому, что в ресторанах холодно или нет гардероба. Менеджеры признают, что клиентам ненавязчиво рекомендуют не задерживаться. В закусочных «Мак-Сэндвич» всё должно быть по-другому. В них посетителям должно быть приятно побыть на людях, провести небольшие переговоры с деловым партнером. Обстановка должна совпадать с функциональностью. Все должно выглядеть современно и быть изготовлено из высококачественных материалов.

В залах должны быть столики на двоих и рассчитанные на несколько человек, а также длинная стойка, за которой удобно сидеть на высоком табурете. Имеется предварительная договоренность с фирмой «Apple» об установке в каждый из ресторанов «Мак-Сэндвич» четырех компьютеров, с доступом в Интернет. Конечно, будет и большой стол с печатными изданиями, подобранными специально для этой целевой группы: газеты, общественные журналы, журналы, демонстрирующие определенный образ жизни, издания для автомобилистов и глянцевые журналы. Запланирована также и специальная стойка для заказа еды на вынос.

Зал должен быть открытым и просматриваемым со всех сторон. Музыка должна звучать только спокойная, так как многие не любят громкую музыку. На стенах будут размещены плоские экраны, с которых клиентам будут подаваться советы по меню, рекламироваться специальные акции и т.д. Заинтересованные в сотрудничестве фирмы, например, поставщики и продавцы модной одежды и аксессуаров могут за плату воспользоваться этим средством (это называется «узкое вещание», в отличие от «широкого вещания», как по радио и ТВ. Узкое вещание с успехом применяют в существующих ресторанах McDonalds, но там на экранах обычно показывают музыкальные клипы).

9.7 Продвижение. Руководство McDonalds в России намерено приложить серьезные усилия для того, чтобы донести до целевой аудитории уникальную концепцию первого ресторана «Мак-Сэндвич» на Новом Арбате. В силу того, что основную часть прибыли должен обеспечивать «деловой» сегмент, план коммуникаций должен быть ориентирован в основном на эту группу. Бюджет на продвижение накануне открытия составляет € 200 000. Но конкретное содержание плана коммуникации пока еще не разработано.

Дата добавления: 2015-09-29