Тема 8. Ценообразование на отраслевых рынках. Ценовая дискриминация.

Тема 8. Ценообразование на отраслевых рынках. Ценовая дискриминация.

1. Ценообразование на отраслевых рынках: теории, этапы, модели.

В экономической науке выделяют 2 теории ценообразования:

1. Марксистская, признающая, что в основе цены лежит стоимость.

2. Австрийская, считающая, что основой цены является полезность товара.

В теории ценообразования можно выделить 3 основные направления:

1. Затратное – учитывает совокупные расходы производителя (постоянные и переменные затраты), т.е. предполагающее что формирование стоимости происходит в основном в сфере производства.

2. Субъективное маржинальное. Базой цены выступает предельная полезность. Процесс формирования цены находится в сфере обращения и зависит от спроса.

3. Теория неоклассического синтеза. Учитывает переменные затраты. В ней учитываются спрос и предложение, основывается на маржинальной теории цены.

Ценовая политика зависит от типов рынков:

1) Рынок чистой конкуренции. Множество продавцов и покупателей. Ни один отдельный покупатель или продавец не оказывает большого влияния на уровень цен (имеет маленький УД). Продавец не может запросить цену выше рыночной. Продавцы на этих рынках не тратят много времени на разработку маркетинга, т.к. кривая спроса совершенно эластична.

2) Рынок чистой монополии. Конкуренция отсутствует, есть один продавец который назначает любую цену, какую только могут выдержать покупатели. Кривая спроса при этом нисходящая.

3) Рынок монополистической конкуренции. Множество покупателей и продавцов, совершающие сделки в широком диапазоне цен.

4) Рынок олигополистической конкуренции. Спрос на товар предложен множеством покупателей, а на стороне предложения выступает несколько крупных фирм, которые чутко реагирует к ценовой политике друг друга.

Установление цен включает следующие этапы:

1) Постановка задач ценообразования.

2) Определение спроса. Спрос определяет максимальную цену, которую фирма может запросить за свой товар. Реакция в связи с изменением спроса может быть сильной или слабой (эластичной или не эластичной). При эластичном спросе снижение цены приводит к увеличению выручки от продаж и наоборот.

3) Определение издержек. Предприятие назначает такую цену, которая полностью покрывает все издержки.

4) Анализ цен конкурентов. Если товар аналогичен – товарам конкурентов, то предприятие назначает цену исходя из цен конкурентов с учётом разницы в качестве.

5) Выбор метода ценообразования.

6) Установление окончательной цены.

Выделяют 5 методов (моделей) ценообразования:

1. Договорное ценообразование. По принципу средние издержки + прибыль.

2. Определение цены путём конкурентных торгов. Применяется при участии фирмы в тендерах, которые она получает при предложении ею наиболее низкой цены.

3. Расчёт цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли. П = Q(Ц – ПерЗ) – ПостЗ.

4. Установление цены на основе ощущаемой ценности товара. Основным фактором при этом выступает покупательское восприятие.

5. Расчёт цены на основе прейскурантных цен.

Для продвижения товаров и услуг выделяют следующие виды цен:

1. Снятие сливок – установление высоких цен.

2. Цена внедрения продукта на рынке – более низкая.

3. Психологическая цена – устанавливается чуть ниже круглой суммы.

4. Цена лидера – устанавливается в соответствии с ценой, предлагаемой главным конкурентом на рынке.

5. Престижная цена – цена на изделие высокого качества, очень высокая.

Существуют следующие параметрические методы ценообразования:

1. Метод удельной цены. Заключается в определении цены на основе параметров качества.

Цн = Цб*Пн/Пб, где:

Цн – цена новой продукции.

Цб – цена базовой продукции.

Пн – значение основного параметра нового изделия.

Пб – значение основного параметра базового изделия.

2. Балльный метод – основан на экспертных оценках совокупности параметров качества изделий. Цн = Бн*Цб/Бб, где:

Бн и Бб – суммы баллов базовой и новой продукции.

3. Метод, основанный на регрессивном анализе. Позволяет определить конкурентоспособность товара с точки зрения соотношения цены и качества.

К = Ц /`Б.

Потребительский выбор основан на приобретении максимально полезного товара по наименьшей цене.

2. Ценовая дискриминация: понятие, условия возникновения, степени.

Единое ценообразование (единая цена для всех покупателей) является общепринятой теоретиче­ской посылкой для функционирования большинства отраслевых рынков. Тем не менее, на практи­ке продавцы не редко назначают разные цены на одинаковую продукцию. Это явление получило назва­ние ценовой дискриминации, которая имеет место в двух случаях:

- когда при одинаковых предельных издержках абсолютно одинаковые товары продаются по разным ценам;

- когда товар продают по одинаковым ценам при
разных предельных издержках.

Ценовой дискриминацией называют установление продавцом разных цен на разные единицы одной и той же продукции, продаваемые одному или разным покупателям. При этом отличия в ценах не отражают различий в затратах, необходимых для поставки товара или обслуживания покупателей. Поэтому не всякое различие цен является дискриминационным, а единая цена не всегда свидетельствует об отсутствии ценовой дискриминации. Например, цены поставки, полностью учитывающие различия в транспортных расходах среди потребителей, расположенных на различных расстояниях от поставщика не являются дискриминационными.

Проведение ценовой дискриминации продавцами не всегда возможно, для ее осуществления необходимо наличие следующих основных условий:

1) продавец должен обладать монопольной властью, только тогда он сможет устанавливать разные цены на одну и ту же продукцию для разных покупателей;

2) должна быть исключена возможность прибыльной перепродажи (арбитража) продаваемой продукции покупателями, заплатившими за нее низкую цену, другим покупателям;

3) спрос не должен быть однороден, то есть на рынке должны иметься покупатели с разными предпочтениями относительной данной продукции и разным уровнем дохода, т.е. иметься различия в прямой эластичности спроса по цене у разных покупателей.

Исходя из этих условий, наиболее подходящими для осуществления ценовой дискриминации покупателей являются услуги, так как их обычно невозможно перепродать. В случае же товаров ценовая дискриминация обычно встречается в виде пространственной ценовой дискриминации или предоставлении различного рода скидок.

Ценовая дискриминация является выгодной для продавцов, так как позволяет в большей степени изымать потребительские излишки, чем в случае назначения единой цены. Но в то же самое время ценовая дискриминация может быть выгодна и покупателям, так как она позволяет низкодоходным группам потенциальных покупателей получить возможность приобретения продукции по устраивающей их цене, в то время как они никогда не пошли бы на покупку этой продукции, если бы продавец назначил единую более высокую цену.

Понятие ценовой дискриминации было введено в экономическую теорию в первой трети XX века Альфредом Сесиль Пигу. Им было предложено два вида дискриминирующего установления цен:

- персональное, когда цена зависит от количества покупаемой продукции, при этом покупатели, приобретающие одинаковый объем продукции, платят в итоге одинаковую цену;

- межличностное – когда цена устанавливается отдельно для каждого покупателя вне зависимости от приобретаемого им объема продукции.

Данное различение позволило А.С. Пигу выделить три вида (или степени) ценовой дискриминации:

1) ценовая дискриминация первой степени (совершенная ценовая дискриминация) – имеет место, когда каждая единица товара продается по ее цене спроса, так что цены, по которым товар покупается, для всех покупателей различны, а весь потребительский излишек присваивается монополистом. Этот вид дискриминации предполагает, как персональное, так и межличностное различение цен спроса.

Первая степень ценовой дискриминации предполагает, что покупатель готов израсходовать средства на приобретение продукта и считает, что он делает выгодную покупку.

2) ценовая дискриминация второй степени (модель самоопределения) – подразумевает персональное различение цен спроса, имеет место, когда разные единицы выпуска продаются по разным ценам, но каждый потребитель, покупающий одинаковое количество блага, уплачивает и одинаковую цену. Такие цены часто называют нелинейным или многоставочным тарифом.

На практике ценовая дискриминация второй степени часто принимает форму разного рода ценового дисконта или скидок, например:

1) скидки на объем поставки (партии);

2) накопительные скидки;

3) ценовая дискриминация во времени – заключается в установлении разных цен в разные периоды времени. Она может проявляться как в установлении разных скидок в определенное время приобретения продукта (например, сезонных, ночных или предпраздничных скидок), так и в постепенном снижении цен на товары длительного пользования по мере их продвижения на рынок. В последнем случае, в частности, возникает парадокс Коуза, когда потенциальные покупатели, ожидая, что продавец пойдет на сокращение цен на товары в будущем, отказываются от покупок по действующим на текущий момент ценам, в результате чего продавец, обладая монопольной властью на рынке, лишается экономической прибыли.

4) взимание абонентской платы в сочетании с пропорциональной оплатой количества приобретаемого товара/услуги (двухставочный тариф) или другие более сложные тарифные планы.

Двухставочный тариф благодаря простоте часто применяются на практике (в услугах связи, газо- и электроснабжении) (T(Q) = A + PQ) представляет комбинацию абонентной платы (А) и дополнительной платы из расчета количества использованных единиц (Pq). При этом тариф устанавливается таким образом, что средняя цена приобретаемых товаров (услуг) уменьшается при росте их приобретения. Важным также является установление таких А и Р, при которых исключается возможность арбитража.

В случае двуставочного тарифа благосостояние выше, чем линейном тарифе. Это обусловлено тем, что предельная цена товара при двуставочном тарифе ниже, а следовательно, потребители покупают больше. Кроме того, при двуставочном тарифе монополист может опустить предельную цену ниже монопольной и компенсировать потери в прибыли посредством фиксированной платы. Таким образом, наличие фиксированной платы заставляет монополиста снижать цены, что положительно сказывается на благосостоянии общества.

Важной особенностью ценовой дискриминации второй степени, которая способствует ее широкому применению в реальной жизни, является то, что покупатели сами определяют для себя, сколько им продукции требуется, а исходя из этого уже определяется цена. По этой причине данный тип ценовой дискриминации и называют моделью самоопределения.

3) ценовая дискриминация третьей степени (сегментация спроса) – подразумевает межличностное различение цен спроса, имеет место, когда разным лицам продукция продается по разным ценам, но каждая единица товара, покупаемая отдельным субъектом, оплачивается им по одинаковой (не зависящей от объема покупки) цене.

В основе ценовой дискриминации третьей степени лежит разделение покупателей на группы, для каждой из которых устанавливается своя цена продукции. Данный вид ценовой дискриминации реализуется, как правило, в форме предоставления скидок мало обеспеченным слоям населения. По этой причине необходимым условием осуществления ценовой дискриминации третьей степени является возможность точной идентификации принадлежности покупателей к той или иной группе.

Пространственная ценовая дискриминация имеет место в том случае, когда транспортировка продукции требует высоких затрат. В этом случае монополия может устанавливать разные цены для покупателей, расположенных вблизи и вдали от источника снабжения (производства).

Классификацию видов ценовой дискриминации в сфере практической деятельности предложил и Фриц Махлуп с добавлениями Ф.Шерера и Д.Росса (подготовить на семинарское занятие).

Целью фирмы использующей ценовую дискриминацию является захват максимально возможной доли излишка потребителя. Наличие дискриминационного ценообразования производителю приносит двойную выгоду: предельные издержки у него становятся ниже цены продажи, а в его доход превращается часть излишка потребителя.

Присутствие ценовой дис­криминации на рынке (когда доминирующая фирма предлагает колеблющимся покупателям товар по сниженной цене в целях расширения объема выпуска продукции) увеличивает объем выпуска продукции по сравнению с деятельностью простой монополии.

В целом можно сделать следующие выводы:

1. Причиной возникновения ценовой дискриминации является не монополия, а рыночная власть фирмы на отрасле­вом рынке (монопольная власть есть лишь частный случай ры­ночной власти фирмы).

2. Ценовая дискриминация свойственна только несовершенным рынкам и не будет эффективной в условиях совершенной конкуренции;

3 Ценовая дискриминация есть проявление нарушения эквива­лентности обмена.

Домашнее задание разработать бренд, его атрибуты (сделать презентацию) и сделать рекламу в виде ролика или сценки. Можно также осуществить ребрендинг, т.е. изменить позиционирование известного бренда в целях повышения интереса и лояльности со стороны потребителей.

Бренд – состоит из хорошо запоминающегося названия, графичес­кого изображения (логотипа - букв, форм, изо­бражений и цветов, используемых для графического изображения имиджа), звуковых символов компании или товара, сам товар или услуга со всеми характеристиками, рецепт и относящиеся к нему «ноу-хау», слоганы и знаки – физический аспект.

Психологический аспект отражает эмоции, мнения, оцен­ки, ассоциации, воспринимаемые пользователем и приписы­ваемые им товару (имидж товара), и другие аспекты.

Атрибуты бренда - все те особенности товара, с которыми контактирует потребитель.

К атрибутам бренда можно отнести:

- идентификационные символы (товарные знаки, логотипы, слоганы, прочее);

- корпоративные персонажи и лица (Мистер Пропер, Рональд Макдональд и т.д.)

- дизайн упаковки, внешний вид самого продукта;

- сам товар: его особенности, назначение, способы использования, УТП;

- технологии: особенности создания товара, предоставления услуги;

- рекламное сообщение;

- медиа-стратегию;

- каналы дистрибуции и сбыта;

- тип архитектуры бренда.

Продукт только тогда приобретает свойства брэнда, когда он:

· имеет оригинальные атрибуты бренда;

· несёт целостный образ продукта (имидж, философия, мифологические свойства, легенда создания и т.д.);

· обладает узнаваемостью для целевой группы;

· отличается чётко выделенными потребительскими свойствами.

Темы докладов:

Т.6 Оценка бренда как нематериального актива.

Т.6 Основные характеристики бренда.

Т.7 Сущность и необходимость инновационных технологий в управлении рынком. Понятие и виды инноваций.

Т.7 Технологии управления жизненным циклом товара.

Т.7 Назначение и виды рекламы.

Т.8 Модели ценообразования.

Т.8 Экономические теории олигопольного ценообразования.

Т.8 Ценовая дискриминация. Типы дискриминационной политики.

Т.8 Межвременная ценовая дискриминация, парадокс Коуза. Пространственная ценовая дискриминация.

Т.8 Власть покупателя и вертикальное ценообразование.

Т.8 Независимое поведение: ценовая конкуренция.

Т.8 Применение методов ценовой дискриминации в современных рыночных условиях.

- другие еще не рассматриваемые темы докладов по 6 и 7 темам.

Дата добавления: 2015-08-29