Какими патентами или авторскими свидетельствами защищены предлагаемые товары (услуги) или технологии их производства?
Каковы цены, по которым будут продаваться товары (услуги)?
Каковы затраты на их производство? Какова прибыль, которую будет приносить продажа одной единицы каждого товара (услуги)?
Каковы основные технико-экономические показатели товаров (услуг)?
На какой стадии жизненного цикла находится каждый товар (услуга) в настоящий момент?
Имеются ли предложения по модернизации товаров или услуг и дальнейшему расширению (сокращению) их производства?
Учитывается ли мнение потребителей при разработке новых товаров или при модернизации старых?
Каковы особенности дизайна товара? Каковы особенности упаковки товаров?
Как будет организовано послепродажное обслуживание данных товаров, если, к примеру, это технически сложное изделие? Имеет ли данный товар торговую марку?
При организации производства товаров (услуг), реализуемых на внешних рынках, нужно дополнительно ответить на следующие вопросы:
Необходимо ли переходить к другой системе измерения? Необходимо ли вносить конструктивные изменения? Приемлемы ли для страны рынка название, цвет, упаковка товаров?
Приемлемы ли для страны рынка язык, содержание и диаграммы в инструкциях, прилагаемых к товарам? и др.
Данный раздел бизнес-плана должен, как правило, содержать следующую информацию о товарах (услугах).
Если речь идет о продукции, то следует дать описание ее физических характеристик. Полезно также приложить фотографию, рисунок продукта или рекламный проспект, а при непосредственной встрече с заинтересованными лицами — опытный образец.
Использование привлекательности товара. Приведя точное описание продукции или услуги, предприниматель должен прежде всего остановиться на возможностях их использования и на тех их сторонах, которые особенно привлекательны для потребителей. Именно это позволяет подчеркнуть уникальность товара или услуги и обратить внимание на его потенциал. В некоторых случаях привлекательность товаров может основываться на осязаемых, функциональных преимуществах, например на скорости и качестве выполнения какой-либо операции по сравнению с конкурирующими изделиями. В других случаях привлекательность может зависеть от менее осязаемых факторов — от внешнего вида или от того, насколько активно проводится маркетинг.
Разработка и развитие. Важно уделить особое внимание разработке продукта или услуги, в том числе вопросу о том, как шло развитие этого процесса вплоть до настоящего момента и каким оно планируется в будущем. В частности, полезно прокомментировать готовность продукции и услуг к выходу на рынок, поскольку это поможет оценить жизнеспособность предприятия. Детали, касающиеся работы в области исследований и разработок, следует включить в производственный план.
10.4. РЫНОК СБЫТА ТОВАРОВ (РАБОТ, УСЛУГ)
Предпринимательская организация работает на покупателей, поэтому, прежде чем произвести товар, нужно выявить его потенциальных покупателей, провести анализ рынка, на который данный товар будет «выбрасываться». Как правило, процесс исследования предполагаемого рынка сбыта товаров состоит из четырех этапов. Рассмотрим кратко каждый из них.
Во-первых, следует определить данные, которые позволяют установить условия производства и реализации товаров и потенциал будущих конкурентов.
Из теории известно, что существуют три основные причины роста потребности на определенные товары на данном рыночном пространстве:
• увеличивается население данного рыночного пространства;
• увеличивается количество потребителей;
• потребители хотят и способны покупать больше (выше платежеспособный спрос).
В зависимости от каждого из этих факторов скорость роста спроса может быть разной. Поэтому необходимо принимать различные меры, обеспечивающие выгоду вашему бизнесу в связи с этим ростом. Например, если количество потребителей растет, потому что в регионе появляется дополнительное количество работающих, способных позволить себе купить ваш продукт, необходимо сконцентрировать свои усилия по росту объемов продаж для этих новых потребителей. С другой стороны, если количество потребителей остается прежним, но они хотят и способны покупать больше вашего продукта, необходимо сфокусировать свою деятельность на уже существующих потребителях, чтобы удовлетворить их возросшие запросы.
Целесообразно определить ожидаемый рост спроса на каждый из ваших товаров и причины этого роста. Рассматривая те причины, которые будут положительно влиять на рост спроса, следует учитывать также и те, которые могут сказываться на нем отрицательно.
Уровень спроса можно рассчитать следующим образом:
• определяем группы покупателей для каждого вида товара;
• подсчитываем количество покупателей в каждой группе;
• выясняем, как часто покупатели каждой из групп обычно приобретают эти товары;
• определяем, сколько единиц данного товара покупатели обычно приобретают за одну покупку;
• подсчитываем, сколько единиц товара покупается каждой группой в течение года;
• для каждого вида товара складываем количество единиц товара, купленного каждой группой за год.
Следуя поэтапно указанной методике, можно получить соответствующую информацию об изучаемом рынке.
В этом разделе бизнес-плана целесообразно выявить потенциал возможных конкурентов, которые на данном рынке продают такой или аналогичный вид товара или взаимозаменяемые товары. Следовательно, конкурентами могут быть:
• производители, которые выпускают и продают этот товар на «вашем» рыночном пространстве;
• торговцы, которые покупают товар внутри и за пределами рыночного пространства и продают его на «вашем» рынке. Некоторые конкуренты вынуждены покупать товары где-нибудь еще, в других городах, и доставлять их на данное рыночное пространство. Хотя такие покупки воздействуют на уровень продаж, вам не следует рассматривать других продавцов в качестве своих главных конкурентов.
Во-вторых, следует определить источники получения информации, которыми могут быть:
а) собственные исследования;
б) местные (региональные территориальные) торговые палаты (ассоциации предпринимателей) своих отраслевых и торговых ассоциаций.
В-третьих, необходимо провести анализ следующих данных:
а) кто, почему, в каком количестве, когда будет готов купить товар (продукцию) в ближайшей и долгосрочной перспективе;
б) каков примерный уровень розничной цены собственной продукции в условиях конкуренции.
Обычно потребители покупают столько, сколько хотят и смогут оплатить. Они могут покупать у ваших конкурентов на рыночном пространстве, а также у других продавцов за его пределами, когда они путешествуют.
Определяя максимальное число единиц товара, которое вы сможете продать, следует оценить, сколько покупателей вы сможете «отнять» у своих конкурентов, а также у продавцов за пределами вашего рыночного пространства.
В-четвертых, на основе изложенного выше следует разработать мероприятия, реализация которых позволит удерживать данную нишу рыночного пространства.
Таким образом, разрабатывая данный раздел бизнес-плана, предпринимателю необходимо ответить на следующие вопросы:
На каких рынках будет действовать организация? Какие типы рынков ею используются?
Каковы основные сегменты этих рынков по каждому виду товаров (услуг)?
Проранжированы ли рынки (сегменты рынка), на которых будет действовать организация, по коммерческой эффективности и другим рыночным критериям?
Что влияет на спрос на товары (услуги) организации в каждом из этих сегментов?
Каковы перспективы изменения потребностей покупателей в каждом из сегментов рынка?
Как предполагается реагировать на эти изменения? Каким образом проводится изучение потребностей спроса?
Какие методы для этого используются? Кто проводит исследования: сама организация или привлекаются специализированные фирмы?
Какова общая импортная емкость каждого национального рынка и используемого сегмента по всем товарам (услугам) организации?
Каковы прогнозы развития емкости сегментов на каждом рынке на ближайшее время и более отдаленную перспективу?
Какова реакция рынка на новые товары?
Проводятся ли тестирование рынка и пробные продажи?
Составляется ли сетка развития товаров (услуг) и рынков?
Ответив на эти вопросы, предприниматель в данном разделе бизнес-плана должен представить:
а) оценку потенциальной емкости рынка;
б) оценку потенциального объема продаж.
10.5. КОНКУРЕНЦИЯ НА РЫНКАХ СБЫТА
Рынок представляет собой сложный механизм взаимодействия покупателей и продавцов. В качестве последних могут выступать многочисленные коммерческие организации и индивидуальные предприниматели. Поэтому, прежде чем решиться создавать собственное дело, необходимо по возможности определить потенциальных предпринимателей — конкурентов (о чем говорилось в предыдущем разделе бизнес-плана). Этот раздел бизнес-плана должен быть посвящен анализу рыночной конъюнктуры, рыночной стратегии и тактики, характеристике возможных конкурентов.
При разработке (написании) данного раздела бизнес-плана целесообразно дать объективные ответы на следующие вопросы:
Является ли область деятельности организации новой, быстро меняющейся или же давно существующей и не подверженной быстрым изменениям?
Много ли предприятий предлагают подобные товары и услуги или же в конкурентной борьбе участвует ограниченное их число? (По результатам анализа все данные необходимо свести в табл. 10.2.)
Таблица 10.2 Характеристика конкурентного положения на рынке
Название конкурирующей организации | Место расположения | Доля рынка, которым она владеет, % | Предполагаемый объем продаж | Предполагаемые потери, вызванные деятельностью конкурентов |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Какую часть рынка контролируют крупные фирмы? Какова динамика овладения рынков этими фирмами?
Какие организационные структуры наиболее распространены среди ваших конкурентов?
Как обстоят дела у фирм-конкурентов: с доходами, с внедрением новых моделей, с послепродажным обслуживанием?
Какова конкурентоспособность каждого товара на всем рынке и на его сегменте?
Как и почему в зависимости от конкуренции целесообразно расширять или сокращать ассортимент товаров (услуг)?
На какой стадии жизненного цикла товара или услуги фирма собирается выйти на рынок?
На какие рынки и сегменты следует продвигать новые товары и почему?
Являются ли научные исследования и опытно-конструкторские разработки важной составной частью успеха в вашей сфере бизнеса?
Что является предметом наиболее жесткой конкуренции в вашей сфере деятельности (цена, качество, послепродажное обслуживание и др.)?
Много ли внимания и средств ваши конкуренты уделяют рекламе своих товаров (услуг)? Услугами каких рекламных фирм они пользуются?
Что представляет собой продукция конкурентов: основные технико-экономические показатели, уровень качества, дизайн и т.д.?
Каков уровень цен на продукцию конкурентов? Какова, хотя бы в общих чертах, проводимая ими политика цен?
Каков имидж фирм-конкурентов?
Для оценки собственных сравнительных преимуществ по перечисленным вопросам можно использовать метод сегментации рынков по основным конкурентам, позволяющий систематизировать информацию по конкурентоспособности фирм и главных конкурентов.
Целесообразно эту информацию представить в виде табл. 10.3. Приведенный в ней перечень факторов может быть скорректирован в зависимости от конкретных условий. Каждый фактор в таблице должен получить оценку от 0 (наиболее слабые позиции по данному фактору конкурентоспособности) до 5 баллов (доминирующие позиции на рынке) как для рассматриваемой фирмы, так и для ее основных конкурентов. Оценки проставляются в каждой графе таблицы, а затем суммируются.
Таблица 10.3 Важнейшие факторы конкурентоспособности предлагаемых товаров
Факторы конкурентоспособности | Организация | Главные конкуренты | ||
А | Б | В | ||
1. Товар 1.1. Качество 1.2. Технико-экономические показатели 1.3. Престиж торговой марки 1.4. Упаковка 1.5. Уровень послепродажного обслуживания 1.6. Гарантийный срок 1.7. Уникальность 1.8. Многовариантность использования 1.9. Надежность 1.10. Защищенность патентами 2. Цена 2.1. Продажная 2.2. Процент скидки с цены 2.3. Сроки платежа 2.4. Условия предоставления кредита 2.5. Условия финансирования покупки 3. Каналы сбыта 3.1. Формы сбыта: прямая доставка; торговые представители; оптовые посредники; комиссионеры и маклеры; дилеры 3.2. Степень охвата рынка 3.3. Размещение складских помещений 3.4. Система транспортировки 3.5. Система контроля запасов 4. Продвижение товаров на рынках 4.1. Реклама: для потребителей; для торговых посредников 4.2. Индивидуальная продажа: стимулирование потребителей; демонстрационная торговля; показ образцов товаров; подготовка персонала сбытовых служб 4.3. Продвижение товара по каналам сбыта 4.4. Телевизионный маркетинг 4.5. Продажа товара через СМИ |
|
|
|
|
Важное значение для анализа имеют суммарные баллы по каждой организации. При их сравнении необходимо помнить, что расхождение сумм более чем на 20% свидетельствует о достаточно тяжелом положении фирмы с точки зрения конкурентоспособности, а при расхождении более чем на 40% — о необходимости либо ухода с этого рынка, либо коренного изменения стратегии.
Дальнейший анализ деятельности связан с ответами на следующие вопросы:
Какие планы существуют у конкурентов в отношении их доли рынка, повышения рентабельности производства и увеличения объема продаж?
Какой рыночной стратегии придерживаются ваши конкуренты в настоящее время?
С помощью каких средств обеспечивают они ее реализацию?
Каковы их сильные и слабые стороны?
Какие действия можно ожидать в будущем от нынешних и возможных конкурентов?
Для оценки сильных и слабых сторон организации в конкурентной борьбе целесообразно ответы на эти и подобные вопросы систематизировать в виде табл. 10.4. В этой таблице необходимо сделать отметку по каждой группе показателей, чтобы оценить предполагаемые позиции организации по отношению к будущим конкурентам.
Для определения места предприятия на рынке в таблице используются 5 граф:
графа I — лучше, чем любое предприятие на рынке. Явный лидер в отрасли;
графа II — выше среднего уровня. Показатели хозяйственной деятельности достаточно хорошие и стабильные;
графа III — средний уровень. Полное соответствие отраслевым стандартам. Устойчивые позиции на рынке;
графа IV — следует позаботиться об улучшении позиций на рынке. Есть повод для беспокойства;
графа V — положение тревожное. Позиции на рынке должны быть улучшены самым решительным образом. Предприятие может попасть в кризисную ситуацию.
С помощью табл. 10.4 можно также сопоставить различные подразделения организации по уровню конкурентоспособности, оценить их слабые и сильные стороны.
Таблица 10.4 Основные факторы конкурентоспособности фирмы
Групповой показатель | Оценка позиций | ||||
I | II | III | IV | V | |
1.Финансы 1.1. Структура активов 1.2. Потребительский кредит 1.3. Инвестиционные ресурсы 1.4. Оборот акций 1.5. Движение денежной массы 1.6. Положение по безубыточному ведению дел 1.7. Соотношение объема продаж к стоимости активов 1.8. Соотношение основного и оборотного капитала 1.9. Эффективность выполнения бюджета предприятия 1.10. Новые инвестиции 1.11. Динамика дивидендов 2. Производство 2.1. Использование производственных мощностей 2.2. Гибкость перехода на выпуск новой продукции 2.3. Количество работников 2.4. Производительность труда 2.5. Запасы сырья 2.6. Объем продаж на одного работника 2.7. Объем продаж на единицу капиталовложения 2.8. Возраст технологического оборудования 2.9. Контроль качества 2.10. Своевременность поставок готовой продукции 2.11. Продолжительность простоя оборудования 2.12. Наличие производственных площадей для развития производства 2.13. Размещение оборудования 3. Организация и управление 3.1. Отношение численности аппарата управления 3.2. Система коммуникаций 3.3. Четкость разделения полномочий и функций в аппарате управления 3.4. Текучесть управленческих кадров 3.5. Качество используемой в управлении информации 3.6. Скорость реагирования управления на происходящие изменения 3.7. Число уровней управления 4. Маркетинг 4.1. Доля рынка сбыта, контролируемая фирмой 4.2. Репутация фирмы и товаров на рынке 4.3. Престиж торговой марки 4.4. Расходы по сборке товаров 4.5. Уровень обслуживания потребителей 4.6. Организационные и технические средства для сбыта 4.7. Торговый аппарат фирмы 4.8. Цены на товары и услуги 4.9. Число потребителей товаров и услуг 4.10. Качество поступающей на рынок информации 5. Персонал 5.1. Общее число работников фирмы 5.2. Производственный персонал 5.3. Торгово-сбытовой персонал 5.4. Ученые и инженеры 5.5. Мастера 5.6. Менеджеры среднего звена 5.7. Менеджеры высшего звена 5.8. Расходы по обучению и подготовке кадров 5.9. Текучесть кадров 6. Технология 6.1. Технология изготовления продукции 6.2. Внедрение новых технологий 6.3. Получение патентов на изобретения 6.4. Организация НИОКР 6.5. Мощность инженерно-конструкторской базы |
|
|
|
|
|
Помимо этого необходимо также провести тщательный анализ производственного и хозяйственного профиля основных конкурентов и их стратегий. Пример систематизации соответствующих данных приведен в табл. 10.5. Таблица может содержать как количественную информацию, так и хорошо детализированные примечания. Анализ этой таблицы поможет предпринимателю лучше понять логику ведения бизнеса конкурентами и определить, какие ответные меры следует принять и какие из них будут наиболее действенными.
Таблица 10.5 Сравнительные характеристики основных факторов конкурентоспособности конкурентов
Группы показателей | Основные конкуренты | ||
А | Б | В | |
1. Рынок Размер рынка Особенности внедрения на рынок Степень вхождения в рынок Рыночный спрос Рыночная диверсификация 2. Продукция Освоение производства изделий Жизненный цикл изделий Конкуренция изделий Ассортимент продукции Конструкция и дизайн изделия Новые изделия Просмотр ассортимента выпускаемой продукции 3. Цены Новая продукция Выпускаемая продукция 4. Продвижение товаров Реклама Сбытовые службы Содействие сбытовым организациям 5. Организация сбыта и распределение товаров на рынке Структура каналов сбыта Размеры каналов сбыта Развитие сбытовой сети Контроль за каналами сбыта |
|
|
|
10.6. ПЛАН МАРКЕТИНГА
Предприниматель должен объяснить потенциальным партнерам и инвесторам основные элементы своего плана маркетинга. Для каждого товара необходимо разработать собственные детализированные планы. Это будут планы по выпуску отдельных товаров или групп товаров, планы рыночной деятельности, планы развития конкретных производств для новых товаров и т.п. Совокупность этих планов и является «планом маркетинга».
Здесь целесообразно изложить основное: какая стратегия маркетинга принята на предприятии, как будет продаваться товар — через собственные фирменные магазины или через оптовые торговые организации; как будут определяться цены на товары и каков ожидаемый уровень прибыльности на вложенные средства; как предполагается добиваться постоянного роста продаж — за счет расширения рынка сбыта или за счет поиска новых форм привлечения покупателей; как будет организована служба сервиса и сколько на это понадобится средств; как предполагается добиться хорошей репутации товаров и самой фирмы в глазах общественности.
Таким образом, в данный раздел необходимо обязательно включить следующие пункты: цели и стратегии маркетинга; ценообразование; каналы распространения товара; методы стимулирования продаж; организация послепродажного обслуживания клиентов; реклама; формирование общественного мнения об организации и товарах.
При рассмотрении вопросов, связанных с целями и стратегиями маркетинга, следует на основе результатов стратегического планирования деятельности фирмы детализировать цели маркетинга по: продаже конкретных товаров (услуг) в отдельности; проникновению на конкретные рынки; перспективам роста рынков благодаря новым покупателям, выпуску новых товаров и предложению новых услуг; конкурентной борьбе на рынках и т.д. После этого необходимо определить конкретные стратегии для достижения каждой из сформулированных целей. Полученную информацию целесообразно представить в виде табл. 10.6.
Таблица 10.6 Планирование маркетинговой деятельности
Цели маркетинга | Стратегии маркетинга | Сроки реализации | Ответственное лицо |
1... |
| 1... |
|
|
| 2... |
|
При разработке системы ценообразования предпринимателю необходимо ответить на следующие вопросы:
Каков основной подход организации к ценообразованию? Какая из перечисленных ниже стратегий будет использоваться:
• высокое качество — высокая цена;
• цена в зависимости от цен конкурентов;
• низкие производственные издержки — низкая цена.
• Какую цену вы установите на товары и услуги, которые будете производить?
Следует ли стоимость гарантированных послепродажных услуг включать в цену товара?
Можно ли стоимость дополнительных услуг не включать в стоимость товара (услугу)?
Насколько цены будут отражать издержки, спрос, конкурентоспособность товаров?
Можно ли при таких ценах контролировать необходимую часть рынка?
Какова эластичность спроса на товары (услуги)?
Используется ли политика стимулирования цен?
Анализируя схему распространения товаров, необходимо дать ответы на следующие вопросы:
Какова схема поступления каждого товара на рынок?
Какова схема оптимальной транспортировки товаров?
Будет ли фирма иметь свой транспорт или будет пользоваться услугами экспедиторских фирм?
Где оптимальное расположение складов и магазинов?
Какова необходимая емкость складов?
Каким образом лучше вести торговлю: самостоятельно или через посредников?
Каковы квалификация работников фирмы и уровень обслуживания ими клиента?
При ответе на эти вопросы необходимо заполнить табл. 10.7.
Таблица 10.7 Формы реализации (продвижения) товаров
Каналы сбыта продукции (услуг) | Как будут реализованы | Эффективность (преимущества и недостатки) |
1. Со складов фирмы |
|
|
2. Через посредников |
|
|
3. Через магазины |
|
|
оптом |
|
|
в розницу |
|
|
4. Заказы по почте |
|
|
5. Продажа фирмам и организациям |
|
|
6. Заказы по телефону |
|
|
7. Другие способы |
|
|
При рассмотрении методов стимулирования продаж следует ответить на вопросы:
Используется ли фирменный стиль? Достаточно ли привлекателен торговый знак? Насколько привлекательны этикетки?
Какие методы стимулирования (кредит, скидка при покупке, премии и т.д.) и как будут использоваться?
Будут ли организовываться выставки-продажи, ярмарки, потребительские конференции?
Как будет зависеть зарплата работников сбытовых служб, дилеров, посредников от реализации товаров?
Каковы способы стимулирования труда работников?
Оценивая систему организации послепродажного обслуживания клиентов, предпринимателю необходимо дать ответы на следующие вопросы:
Соответствуют ли ассортимент и качество планируемых послепродажных услуг запросам потребителей?
Где должны быть расположены пункты послепродажного обслуживания?
Сколько времени в среднем затрачивается на ремонт данного товара в сравнении с конкурентами?
Каков оптимальный запас запчастей на складах и в пунктах сервисного обслуживания?
Какова средняя стоимость ремонта в сравнении с конкурентами?
Соответствует ли квалификация работников сервисных служб требованиям, необходимым для качественного обслуживания?
Как создать сервисные службы, превосходящие конкурентов по всем параметрам?
Перед проведением рекламной кампании необходимо ответить на следующие вопросы:
Каковы цели рекламы?
Как соотносятся эти цели с целями фирмы?
Каковы планируемые расходы на рекламу?
Какие каналы рекламы предполагается использовать?
Каков фирменный стиль рекламы продукции вашей фирмы?
При формировании общественного мнения необходимо ответить на следующие вопросы:
Нужно ли фирме создавать подразделение по связям с общественностью?
Целесообразна ли организация встреч с общественностью и представителями СМИ?
На все перечисленные в данном разделе бизнес-плана вопросы желательно дать обоснованные и объективные ответы, которые должны быть подкреплены экономическими расчетами. Одновременно целесообразно решить вопрос о создании службы маркетинга (менеджера по маркетинговой деятельности).
10.7. ПЛАН ПРОИЗВОДСТВА
Этот раздел бизнес-плана разрабатывается только теми предпринимателями, которые намерены заняться производственной деятельностью. Главная задача — доказать потенциальным партнерам, что вы в состоянии реально производить нужное количество товаров в заданные сроки и с требуемыми качественными характеристиками. Иными словами, необходимо показать, что вы действительно знаете, как организовать производство. Данные этого раздела желательно рассчитать на 2—3 года вперед, а для крупных предприятий — на 4—5 лет.
Очень важно в этом разделе привести схему производственных потоков. На ней должно быть наглядно показано, откуда и как будут поступать все виды сырья и комплектующих изделий, в каких цехах и как они будут использоваться для изготовления продукции, как и куда эта продукция будет поставляться. Внешние эксперты будут рассматривать данный раздел прежде всего с точки зрения того, насколько рациональна предлагаемая технологическая схема, обеспечивает ли она сокращение затрат труда, времени и материалов, а также легкость изменения ассортимента продукции с учетом требований рынка. Следовательно, основной целью производственного плана являются предоставление информации по обеспечению производственной стороны выпуска продукции и разработка мер по поддержанию и развитию производства.
Дата добавления: 2015-08-29; просмотров: 19 | Нарушение авторских прав
| <== предыдущая лекция | | | следующая лекция ==> |