КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ
1. Понятие н сущность маркетинговых коммуникаций, их элементы
Слово «коммуникация» происходит от латинского communico - делаю общим, связываю, общаюсь. Под коммуникацией в человеческом обществе подразумевают общение, обмен мыслями, знаниями, чувствами, схемами поведения и т.п., направленными на взаимное обогащение идеями другого, ] собеседника1.
Зачем люди вступают в коммуникацию? Какие при этом преследуются цели, и какими разрешительными возможностями обладают институты коммуникации?
По существу, цели коммуникации обслуживают те или иные потребности: выживание, сотрудничество с другими людьми, личные потребности, поддержание отношений с другими людьми, убеждение других действовать или думать каким-либо образом, осуществление власти над другими людьми (сюда относится и пропаганда), объединение обществ и организаций в одно целое, получение и сообщение информации, осознание мира и нашего опыта в нем, проявление творческой натуры и воображения.
В условиях становления рынка, с учетом того, что рынок представляет собой гигантскую сеть экономической коммуникации, очень важна взаимосвязь между коммуникационной и экономической конъюнктурой. Экономическая конъюнктура зависит во многом от того, что и как о ней говорится в средствах коммуникации. В реальной хозяйственной жизни все предприятия, фирмы организации торговли - от крупных оптовых посредников до мелких розничных торговцев, а также различного рода государственные предприятия и организации - систематически проводят работу по продвижению своей деятельности (товаров и услуг) к потребителям и клиентам. При этом каждое из них в той или иной мере реализует следующие обобщенные цели:
•дать достоверную информацию перспективным потребителям о своем продукте, услугах, условиях продаж;
•убедить покупателя отдать предпочтение именно этим товарам и маркам, делать покупки в определенных магазинах, посещать именно эти увеселительные мероприятия и т.д
• заставить покупателя действовать - направить внимание потребителя на те товары и услуги, которые рынок предлагает в данный момент, а не откладывать покупку на будущее;
•направить действия потребителя, т.е. использовать свои ограниченные денежные ресурсы именно на тот товар (услугу), который фирма продвигает на рынок - отдать предпочтение именно им
Эти цели достигаются с помощью рекламы, продавцов, названий магазинов, мерчендайзинга, упаковки, рассылки литературы и других коммуникаций.
Маркетинговые коммуникации - более емкий термин, который включает коммуникации посредством использования любого или всех элементов комплекса маркетинга, в том числе и продвижения. В английской транскрипции термин «продвижение» звучит как «промоушн» и означает «продвижение вперед». В маркетинге это значение сохраняется в смысле «подвинуть» покупателя к действию. Управление продвижением имеет в своем арсенале разнообразные средства достижения целей: рекламу, паблисити, стимулирование сбыта, рекламу в местах продажи, использование мероприятий спортивного и увеселительного характера, персональные продажи, сетевой м^жетинг и др.
Реклама - оплаченная форма презентации и продвижения товаров и услуг, |
Содержание основных элементов коммуникации, с помощью которых осуществляются разнообразные обращения к потребителю представлены на ряс. I.
Рисунок 1. Содержание основных элементов коммуникации |
осуществляемая по конкретному заказу. Реклама может использовать средства массовой информации.. так и прямое обращением к покупателю
помощью почтовых отправлений, телефонных обращений.
Паблисити • обычно оформляется и реализуется в форме сообщению
новостей иди комментариев а прессе о продуктах или услугах той или компании.
Стимулирование сбыта заключает в себя все виды маркетинговой деятельности направленные на стимулирование действий покупателя, другими словами, способные стимулировать незамедлительную продажу продукта. Стимулирование сбыта направлено как на торговлю (оптовую и розничную так и на потребителей. Существенное место в стимулировании сбыта отводится товарным маркам, фирменному стилю, упаковке, маркировке.
Упаковка - средство или комплекс средств, обеспечивающих защита продукции от повреждений и потерь, а окружающую среду - от загрязнений, и способствующих рациональной организации процесса хранения, реализации и транспортировки продукта.
Маркировка - нанесение знаков, надписей и рисунков на товар или упаковку для их опознания и указания способов перевозки, обработки и хранения.
Фирменный стиль - совокупность приемов (графических, языковых цветовых), которые обеспечивают, с одной стороны, некоторое единство всех изделий фирмы, а с другой стороны - противопоставляют фирму и ее изделия конкурентам и их товарам.
Реклама в местах продажи - используют дисплеи, плакаты, надписи и ряд других средств, призванных оказывать влияние на покупательское решение в месте продажи.
Персональные продажи - это коммуникации личного характера (лицом к лицу), в ходе которых продавец пытается убедить возможных покупателей приобрести продукты или услуги компании.
Прямой маркетинг - интерактивная система маркетинга, позволяющая потребителям легко получать интересующие их сведения и приобретать товары с помощью использования различных каналов распространения информации.
Личная продажа - установление личного контакта с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью продажи товара Примерами таких контактов могут служить телефонные переговоры региональных представителей фирмы-производителя с местными компаниями
Сетевой маркетинг - это система сбыта, позволяющая потребителям стать распространителями произведенного товара и создавать новые уровни-сети по продаже товаров. Специальные сувениры - бесплатные подарки, служащие напоминанием о компании, производящей товар, и о ее фирменной марке.
|
|
|
Спонсорство - финансовая поддержка, оказываемая компанией некоммерческим организациям при проведении различных мероприятий в обмен на право установления с ними особых отношений. Спонсорская деятельность может повысить престиж компании и сформировать позитивное
представление о ее деятельности Предоставление лицензии - практика продажи права на использование фирменных символов компании ваш ее товара.
Сервисное обслуживание - система сопровождающих или подкрепляющих товар воздействий т.е. услуг, являющихся частью поддержания маркетинговых коммуникаций.
Незапланированные обращения включают в себя все прочие способы передачи потенциальным клиентам различной информации о компании и о ее торговой марке.
Поэтому можно сказать, что под коммуникациями понимаются разнообразные формы распространения, передачи информации, сообщений в ваде мыслей, сведений, новостей и т.п., т. е. все методы и формы информационного сервиса, оказывающие влияние на целевую аудиторию или конкретных адресатов1.
Воздействие элементов коммуникации на рыночную стратегию предприятии фирмы показано на рисунке 2
Ключевыми факторами маркетинговых коммуникаций являются:
-цели коммуникаций. Передатчик сообщения должен чётко знать,
каких аудиторий он хочет достичь и какого типа отклик получить;
- подготовка сообщения. Необходимо учитывать предшествующий опыт пользователей товара и особенности восприятия сообщений целевой аудиторией;
- планирование каналов. Передатчик должен передавать свое сообщение по каналам, которые эффективно доводят его сообщения д0 целевой аудитории;
- эффективность сообщения. Передатчик по сигналам обратной связи должен оценивать отклик целевой аудитории на передаваемые сообщения.
Перечисленные условия эффективности определяют систему целевых установок и конкретных решений, входящих в разрабатываемую для любой фирмы программу маркетинговой коммуникации. При этом можно выделить следующие подходы к пониманию сущности коммуникаций: социологические; экономические; социально-психологические.
С социологической точки зрения это сложный, многократно расчлененный процесс воздействия на объекты, с множеством промежуточных результатов, представляющий по сути механизм, посредством которого осуществляются взаимоотношения между людьми.
С позиций экономики - процесс обеспечения связи между субъектами хозяйственной жизни, включая локальных потребителей - домашние хозяйства, членов семей.
С позиций социальной психологии, как в сфере общественных, |групповых, так и личных отношений - специфический процесс общения и взаимодействия людей при помощи языка или других знаковых систем.
2. Средства, формы и виды коммуникации
Коммуникационные средства объединяют различные формы коммуникации, зачастую используя некоторую технологию для заполнения временного и пространственного расстояния между отправителем и получателем сообщения (например, книга, в которой можно видеть слова, шрифты, картинки, графику).
Средства массовой коммуникации (СМК) также могут включать различные формы коммуникации. Так, телевидение и кино используют слова устного языка, картинки, музыку; газета - слова письменного языка, шрифты, иллюстрации и т.п.
Некоторые из свойств форм и средств коммуникации связаны с их природой или технологическими ограничениями. Так, слова преходящи: слово не воробей, вылетит - не поймаешь. Слова слышны только на расстоянии силы голоса отправителя и слуха получателя. Печатные же материалы более стойки ^ времени и пространству.
Некоторые из свойств форм и средств коммуникации, а также коммуникативных жанров, условны или традиционны. Существует миф о том, ^ все «мультики» - несерьезны
Все формы и средства коммуникации являются «продолжением " человеческого тела», дополняя и усиливая недостаточные функции, в особенности, зрения и слуха например, громкоговорители и средства передачи звук* усиливают негромкий голос.
Средства коммуникации жнут быть использованы как преднамеренно, ft/a и непреднамеренно. Невербальные сигналы (мимика) очень часто информируют получателя без особого желания на то отправителя сообщения. Посторонний слушатель также может быть непроизвольным получателем [устного речевого сообщения.
На практике проводится разграничение между фундаментальными или первичными процессами, коммуникативными по своей природе и некоторыми вторичными средствами, облегчающими процесс коммуникации.
Первичные средства и виды коммуникативного поведения, по Сепиру, следующие: язык, жестикуляция, имитация публичного поведения в процессе в образ жизни общества и «социальный намек» (неявные процессы новых актов коммуникативного поведения).
Вторичные средства направлены на облегчение первичных коммуникативных процессов в обществе: языковые преобразования, символизм и создание физических условий для осуществления коммуникативного акта.
Языковые преобразования связаны с заменой кода, познаковым «переводом» (например, устного языка в письмо, азбуку Морзе и т.п.) и делают коммуникацию возможной в тех случаях, когда она затруднена обстоятельствами (например, время и расстояние). Символические системы {флажки-сигналы на флоте, семафор и светофор) переводят возможное вербальное сообщение не познаково, а глобально, целиком. Это требуется в тех случаях, когда необходима быстрота восприятия сообщения и реакции, когда ожидается простейший ответ типа да (нет).
Виды коммуникации можно подразделить на:
• интраперсональную коммуникацию - она равна разговору с самим собой, человек диалогизирует и отслеживает свой внутренний «монолог», разговаривая со своим внутренним голосом, alter ego, совестью и т.п.;
•межличностную коммуникацию - как правило, она связана с идеальной моделью коммуникации и во многом первична, в ней участвуют двое коммуникантов (во есть варианты наблюдателя, включенного наблюдателя и постороннего, коммуникации на фоне присутствующих свидетелей, в толпе, в ресторане и т.п.);
•групповую коммуникацию: внутри группы, между группами, индивид - группа (интервью политического лидера или разговор руководителя компании служащими); есть различия - не столько количественные, сколько качественные: разные цели - в коммуникации в малых и в больших группах;
•массовую коммуникацию, которая происходит в том случае, если сообщение получает или использует большое количество людей, зачастую состоящие из различных по своим интересам и коммуникативному опыту группы (телевидение, радио; производство компакт-дисков и кассет; Интернет различаются по степени охвата и всеобщей «обязательности», здесь может сработать индивидуально- групповая избирательность; телефон и почта подходят под данную рубрику только количественно, за исключением массовой или целевой, т.е групповой рассылки рекламы по почте).
На уровне массовой и, отчасти, на уровне групповой коммуникации возникают парадоксальные явления. Отправителем может быть отдельное лицо, а шдчвшм - груши, коллектив, партия, народ и т.п.
Обобщение единичных актов отдельных индивидов и обозначение их индивидуальным именем типично для человеческого познания. Т.е. мы имеем дело с эмергентными явлениями, то есть, такими, которые в реальности существуют только в виде множества отдельных действий. Человек же, обобщая йх. придумывает им индивидуальное имя, более того - воплощает эти идеи в образе коллегиального коммуниканта (В.В. Путин это наше все). Язык и другие виды коммуникативной деятельности, по сути, также являются эмергентными явлениями. Обобщая отдельные человеческие реакции на отдельные слова своей, и фразы, мы условно воспринимаем сочетание звучания и сак отдельно существующую вещь. Такое свойство человеческого французский философ Гастон Башляр называл «вещизм». Данная особенность обобщения человеческого опыта из необходимой макет превратиться в опасность. Опасность заключается, в частости, в том, что отдельный человек может присваивать себе право говорить от группы людей, не выражая при этом их интересов. Такое коммуникативное поведение весьма характерно для политиков. Например ■высказывания: «Вое, что нужно студенту»; «Все для блага человека!»
Народный разум разгадал хитрость, заключенную в последнем из лозунгов «Я теперь знаю, что значит «Все для блага человека». Я был в Москве ■ человека этого видел».
Получателей сообщений может быть много, но личностную за собственную ответственность интерпретацию и последующие действия всегда несёт каждый из них в отдельности. Дополнительные разновидности коммуникации: межкультурная как между народами-носителями различных языков и коммуникативных культур, или между государствами, так и межличностная - между отдельными представителями этих народов или государств), организационная (коммуникация в деловой и производственной сфере, включающая межличностную, групповую и точностно-групповую). Эти разновидности связаны не только с особенностями коммуникативной среды в той сфере, где осуществляется коммуникативная деятельность, но и с составом
коммуникантов (один коммуникант или общинность коммуникантов, или какие- то варианты сочетания того и другого).
3. Функции коммуникации.
В теории коммуникации можно выделить функции коммуникации в целом, с характеристикой их роли в жизни и деятельности человека или какой то конкретной фирмы.
Исходя из того, какая из функций является ведущей, можно построить классификацию классификацию коммуникативных листов.
Функции коммуникации могут быть надстроены над моделью коммуникации и прикреплены к её участникам и элементам. По классификация выделяют шесть функций:
Таблица I.
Коммуникационная модель функций
участники | |
| |
АДРЕСАНТ эмотивная функция | адресант непосредственно выражает свое отношение к теме в ситуации: " по моему мнению, не стоило привлекать для работы эту ненадежную фирму". перечёркнутая бомба на плакате |
АДРЕСАТ-конативная функция. внимание сосредоточенна адресате (обращение и имеративы, привлечения внимания, побуждение): " Президент! Уходите в отставку!" Пиктограммы мужчина и женщина | |
КОНТЕКСТ- референтивная функция. Наиболее часто встречающаяся функция: внимание сосредоточено на объекте, теме содержания дискуса. " Солнце восходит на востоке". Форма предмета бытовой культуры (например, ложки) как обозначение его возможного применения. | |
СООБЩЕНИЕ- поэтическая функция. | Фокусировка на самом сообщении и ради сообщения; иногда называется " празднично" функцией: рифма, аллитерация |
КОНТАКТ -фатическая функция. | Использование коммуникативной системы для начала, поддержания и окончания общения, фокусировка на контактном элементе ситуации " Алло? - ДА- да!" Радиопозывные (например, станция, маяк), заставки передач. |
КОД метакоммуник тивная функция |
I Сосредоточение внимания на самом коде; теория языка н коммуникации представляют собой метаязык для описание коммуникативного процесса (или метаязыковая): «Жи-ши» пишется с буквой «и». Объяснение учителем правил невербальной коммуникации в школе: «Сначала ученик должен поднять руку, затем выйти"
________________________________________
Добавляют также магическую или заклинательную функцию, этническую (объединяющую народ) функцию, биологическую функцию (для коммуникации животных).
Отмечая достаточно системную роль данной модели, следует выделить ее слабые места. Они связаны как с минимализацией функций (упрощение), так и с введением большого их количества. Весьма незначительно исследована роль адресата; не учитывается общий языковой фон и общественный характер коммуникации, рассматриваются два минимальных участника. Каждый из них участвует в коммуникации на равных правах, кроме того, участники коммуникации поочередно исполняют роли отправителя и получателя сообщения.
Выделяют шесть функций сообщений и коммуникативных актов: предупреждение; совет; информация; убеждение; выражение мнения; развлечение. Эта классификация функций связана с употреблением коммуникативных средств для достижения определенных целей, которые ставят перед собой фирма.
4. Этапы разработки коммуникаций
Этапы разработки маркетинговых коммуникаций включают в себя:
[1] определение целевой аудитории;
2. определение цели передачи необходимой информации;
3 подготовка и создание сообщения;
4 выбор средства передачи сообщения;
5 отслеживание обратной связи - получение реакции целевой аудитории.
Целевая аудитория - совокупность потенциальных или реально
существующих покупателей или потребителей, принимающих покупательские решения или оказывающих на них влияние. Кроме того, сюда входят и те, кто сами не покупают продукцию, но принимают решение о покупке или те, кто влияют на это решение.
Поэтому целевая аудитория может состоять как из отдельных лиц, так и групп людей, специалистов или широкого круга потребителей. От правильного выбора целевой аудитории зависит и решение коммуникатора о том, что, как, когда и где нужно сказать, а также кто должен это сделать.
Определив целевую аудиторию, необходимо выяснить, канат требуется ответная реакция на сообщение. В большинстве случаев считается, что это. должна быть покупка. Но покупка - результат длительного и достаточно сложного мотивационного процесса, предопределяющего принятие решения о ней. Коммуникатор должен знать, в каком состоянии покупательской готовности находится в данный момент целевая аудитория, каковы ее ожидания, и в какое состояние ее необходимо привести. Для этого следует выяснить, готов ли покупатель совершить покупку.
Согласно Ф. Котлеру целевая аудитория может пребывать в любом из семи состояний покупательской готовности:осведомлённости знания., предрасположенности, предложения, убежденности, совершения покупки и одобрения покупки. Целью маркетинговой коммуникации является последовательный переход покупателя от одного состояния к другому, результатом которого должна стать покупка.
Осведомленность. Прежде всего маркетолог должен узнать, насколько
целевая аудитория осведомлена о предлагаемое продукции или производящей пе| ее фирме. Здесь могут иметь место несколько ситуаций- Целевая аудитория ни) может вообще ничего не знать о товаре, может знать только его название, либо знать о нем «всего понемногу», либо знать только фирму,
Знание. Целевая аудитория может знать о существовании фирмы или ее
продукции, но не более того. Фирме нужно выяснить, какая часть потенциальных покупателей только слышала об этой шуги, какая хоть что-то знает о ней, и какая знает о ней почти все. Для того, чтобы у потребителей появилось знание о товаре, рекламные обращения другие средства коммуникации должны информировать покупателей о высоком качестве модели, о предлагаемых услугах (сопровождающих, дополняющих).
Предрасположенность. Если потенциальные покупателей уже знают все о новом товаре, задача работников службы маркетинга фермы состоят в том, чтобы перевести покупателей к дальнейшему состоянию покупательской I готовности - создать позитивное отношение к товару. Если покупатели относятся к товару скептично, то коммуникатор должен выяснить причины такого отношения. А устранить их необходимо до того, как будет разработана коммуникационная кампания по возбуждению положительных эмоций у потребителей. В том случае, если покупатель предрасположен к товару. во ничего не знает о нем, то необходимо вернуться к комплексу действий предыдущего этапа.
Предпочтение. Целевой аудитории товар может нравиться, но это не
значат, что она отдаст предпочтение именно ему. В этом случае коммуникатор должен попытаться вызвать предпочтение у покупателей, подчёркивая качество, достоинства товара, его сервис и другие преимущества товара и его то сопровождения. Чтобы у перспективных клиентов появилось предпочтение, акцент нужно сделать на преимуществах, а от недостатков попытаться избавиться.
Убежденность. Целевая аудитора может предпочитать данный товар, но
сомневаться в необходимости его покупки. Другими словами, покупатель
м
отдает предпочтение определенному товару перед всеми другими аналогами, но не имеет полной уверенности, что это как раз то, что следует купить. Задача коммуникатора - вселить в потенциального покупателя уверенность, что этот товар для него самый подходящий.
Совершение покупки. Некоторые представители целевой аудитории могут не сомневаться в необходимости покупки, однако не совершают ее. Потенциальные покупатели могут нуждаться в дополнительной информации об этом товаре или не иметь достаточных средств для полной оплаты покупки. Коммуникатор должен помочь таким покупателям сделать последний шаг к совершению покупки. Для этого предусмотрены различные приемы: льготы, скидки, премии. Агенты по продаже могут написать или позвонить некоторым потенциальным покупателям и пригласить их на специальную презентацию или семплиг-панели.
Одобрение является мощным способом коммуникации, преследующим цель осознания покупателем того, что он себя вознаградил принятым решением и сделанной покупкой. На этом этапе важно одобрить покупку, т.к. если это будет сделано правильно, то она вскоре может повториться, но уже с другим товаром. Существуют следующие правила маркетинга:
- хвалите действия покупателя сразу после покупки;
- говорите, что он будет очень доволен покупкой, что ему будет приятно с этой покупкой;
- говорите, что он вскоре поймет, что без нее его жизнь была неполноценной;
- что он получит вознаграждение от покупки, например, свободное время.
Это оставит след в душе покупателя и он придет еще.
5. Интегрированные маркетинговые коммуникации
Интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК) включают всю совокупность запланированных маркетинговых коммуникаций, предназначенных для обращения к покупателю с целью эффективного продвижения продукции к потребителю. В своей основе ИМК направлены на достижение синергетического эффекта.
Синергизм - превышение совокупного эффекта применяемых для продвижения продукции коммуникаций над эффектом отдельных коммуникационных составляющих1. Его смысл состоит в том, что согласованное использование различных инструментов коммуникаций позволяет добиться более высокого общего результата, чем раздельное.
Модель ИМК - синергии включает три компонента: последовательность, взаимодействие и миссию. В частности, взаимодействие как компонент коммуникации, облегчает диалог между контрагентами и обеспечивает
построение доверительных отношений.
Существенна и роль миссии. Маркетинг миссии, в котором миссия компании и чувство ответственности являются фундаментальными аспектами всей их корпоративной коммуникации. В действительности, то, что компания продает, зависит от ее предназначения.
Практика свидетельствует, что разные виды коммуникаций обеспечивают установление контакта с целевой аудиторией различными способами, причем некоторые из них взаимно дополняют и усиливают друг друга.
Важно иметь в виду, что применение интегрированного подхода позволяет снизить уровень издержек компании, поскольку ИМК тщательно координирует и взаимно увязывает использование всех элементов маркетинга- микс.
Согласно принятой типологии, ИМК подразделяют на четыре типа сообщений, о которых организация должна знать, чтобы контролировать или нет, и затем по возможности влиять на них: запланированные; предполагаемые; поддерживаемые; незапланированные.
Запланированные сообщения - такие, о которых мы думаем в контексте такой целенаправленной деятельности по коммуникации, как реклама, связи с общественностью, продвижение товара, прямой отклик на послание, упаковка, символика, фирменные бланки и т.д. Большинство программ коммуникации организаций направлены на этот тип сообщения.
Предполагаемые сообщения - такие, которые передаются через впечатление, которое компания или торговая марка производит на людей, например, опыт управления держателей акций компании, осознание работниками программы привилегий или влияние, которое цена или место распространения (вид магазина) оказывает на восприятие торговой марки компании.
Поддерживаемые сообщения отсылаются в первую очередь посредством услуг - как компания и ее сотрудники создают и реагируют на контакт с потребителем, в частности, такие моменты, как отношение распорядителей в гостиницах, секретарей в приемных и пр.
Незапланированные сообщения включают такие элементы, как исследования репортерами, сообщения групп защиты потребителей, отзыв продукта, слухи среди сотрудников компании и возможные катастрофы.
РЕКЛАМА
1. Реклама в системе маркетинговых коммуникаций
Основные утверждения, что реклама - важнейший элемент маркетинга, основываются на том, что сфера маркетинга охватывает все стороны современной экономики развитых стран, и при этом любой этап маркетинговой деятельности фирм имеет прямую или косвенную связь с их рекламной деятельностью.
Успех рекламы как элемента маркетингового набора в настоящее время обусловлен двумя обстоятельствами: целенаправленностью и систематическим характером, а также ее тесной связью с процессом планирования, разработкой и производством товара, изучением спроса на него, ценообразованием, сбытом.
В рамках единой стратегии маркетинга реклама активно воздействует на производство, которое выпускает и реализует только то, что безусловно найдет сбыт. А при выходе на рынок ведет к достижению коммерческих результатов с учетом спроса.
В сложившихся рыночных условиях реклама, как уже отмечалось, кроме информативной функции стала выполнять и коммуникативную, обеспечивая «обратную связь» производства с рынком и покупателем путем максимального управления процессом движения товаров, подлежащих рекламе.
Рекламу можно рассматривать как форму коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг, а также идеи, на язык нужд и запросов потребителей.
Отличительным признаком современной рекламы как логического элемента системы маркетинга является не просто формирование спроса, а управление им внутри избранной группы потребителей. Это стало возможным потому, что, во-первых, рынок есть совокупность сегментов, отражающих специфику вкусов и запросов потребителей. Для фирм цель состоит в максимальном проникновении на выбранные сегменты, вместо того чтобы распылять усилия по всему рынку. Во- вторых, можно с достаточной точностью определить вариации спроса, которые могут быть положены в основу дифференциации продукта и соответственно его рекламы. Дифференциация товаров облегчает рекламную деятельность и повышает ее эффективность. Размер прибыли и сумма средств, необходимых на рекламу, обычно зависят от степени дифференциации.
На смену изучению спроса пришло изучение потребностей, покупательских мотивов, использования доходов потребителями.
Известный рекламист Д. Огилви сформулировал теорию о том, что каждая реклама должна рассматриваться с точки зрения того, как она ищет комплекс символов, каковыми являются «имиджи» товаров. Конструирование образа (имидж-билдинг) - один из самых эффективных приемов современной рекламы. Если промышленники нацелят свою рекламу на создание наиболее благоприятного имиджа с наиболее резко обозначенной индивидуальностью
Для своих товаров» и конечном счете получат большую часть рынка и наибольшие прибыли.
В настоящее врем я, по мнению западных специалистов, конкуренция товаров переросла в конкуренцию «брэндов». Отечественный рекламист И.Рожков дает определение брэндингу, как деятельности по созданию долгосрочного предпочтения к товару, штанной на совместном усиленном
* воздействии на потребителя упаковки, товарного знака, рекламных обращений, материалов сейлз-промоушн и других элементов рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением, выделяющий товар среди
конкурентов и создающих его образ.
* Брендинг представляет собой совместную творческую работу
* рекламодателя, реализующей организации и рекламного агентства по созданию и широкомасштабному внедрению в сознание потребителя
персонализированного брэнд-имиджа - образа замаркированного определенным товарным знаком товара или семейства товаров на основе серьезных маркетинговых исследований. Д. Огилви говорил: «Производитель, который посвятит свою рекламу созданию наиболее благоприятного образа, наиболее выпукло представит отличие своего брэнда от конкурентов, завоюет наибольшую долю рынка и будет получать максимальную прибыль в течение
* длительного времени». Известные примеры брэндов, лидирующих на рынке США: одежда - «Ливане», спортивные товары - «Найк», бытовая электроника -
«Дженерал Электрик», автомобили - «Форд», безалкогольные напитки - «Кока- кола».
В настоящее время виды производимой продукции постоянно
усложняются и на передний план в качестве факторов спроса выдвигаются не столько потребительские свойства товаров, сколько такие его характеристики, С как имидж-билдинг, качество, удобство доставки и обслуживания, условия гарантийного ремонта и т. п. Важнейшим элементом привлекательности товаров сегодня на зарубежных рынках является уровень услуг по их послепродажному обслуживанию.
[1] Понятие и сущность рекламы, сферы ее применения
Реклама - термин происходит от латинского слова «reklamare» «громко кричать» или «извещать» (в Древней Греции и Риме объявления громко выкрикивались или зачитывались на площадях и в других местах скопления народа).
Закон Российской Федерации от 18.03.2006 г. «О рекламе» дает следующее определение рекламы: «Реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств,
адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке».
Как видим, закон дает широкое определение рекламы. Как правило, зарубежные авторы также широко трактуют определение рекламы, но, в основном, с точки зрения маркетинга. Так, например, по определению Американской Ассоциации Маркетинга реклама представляет собой «...любую форму неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемую точно установленным заказчиком и служит для привлечения внимания потенциальных потребителей к объекту рекламирования, используя при этом наиболее эффективные приемы и методы с учетом конкретной ситуации».
Известный маркетолог Ф. Котлер, профессор маркетинга Северо- Западного университета США, дает следующее определение рекламы: «Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые посредством платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования[1]».
Широкое определение рекламы, отражая ее сущность как многообразного общественного явления современности, не исключает ее подразделения на отдельные виды (отрасли), ограничивающие рекламно-информационную деятельность определенными сферами общественно экономической жизни людей. В этом контексте четко прослеживаются такие ее отрасли, как торговая, политическая, научная, религиозная и другие виды рекламы.
Виды рекламной деятельности можно классифицировать следующим образом (табл. 1):
Таблица 1. Виды рекламной деятельности
|
Дата добавления: 2015-08-29; просмотров: 89 | Нарушение авторских прав
| <== предыдущая лекция | | | следующая лекция ==> |
| Школа современной подологии | | | Министерство образования и науки Украины |
