1 Сущность маркетинга, его задачи и принципы. Основные этапы становления и развития маркетинга. Предпосылки и необходимые условия применения маркетинга в системе потребительской

1 Сущность маркетинга, его задачи и принципы. Основные этапы становления и развития маркетинга. Предпосылки и необходимые условия применения маркетинга в системе потребительской кооперации.Маркетинг – это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение потребностей посредством обмена.В основе термина «маркетинг» лежит слово market, что означает «рынок». Поэтому часто под маркетингом понимают философию управления, хозяйствования в условиях рынка, провозглашающую ориентацию производства на удовлетворение потребностей конкретных потребителей. Функции: аналитическая;продуктово-производственная; сбытовая;функция управления и контроля; Целью современного маркетинга является не продажа товара или услуги любым способом, а удовлетворение потребностей клиентов. Цель маркетинга — привлекать новых клиентов, обещая им высшую потребительскую ценность, и сохранять старых клиентов, постоянно удовлетворяя их меняющиеся запросы. Основная задача маркетинга — понять нужды и потребности каждого рынка и выбрать те из них, которые их компания может обслуживать лучше других. Это позволит компании производить товары более высокого качества и тем самым увеличивать объемы продаж и повышать свои доходы путем лучшего удовлетворения потребностей целевых покупателей. задачи маркетинга: 1)Исследование, анализ и оценка нужд р потребителей продукции фирмы.2)Маркетинговое обеспечение разработки новых товаров и услуг фирмы.3)Анализ, оценка и прогнозирование состояния и развития рынков..3)Формирование ассортиментной политики фирмы.4)Разработка ценовой политики фирмы.5)Участие в формировании стратегии и тактики рыночного поведения фирмы.5)Сбыт продукции и услуг фирмы.6)Коммуникации маркетинга7)Сервисное обслуживание. Основные принципы маркетинга: 1)Научно практические исследования рынка и производственно-сбытовых возможностей предприятия.2) Сегментация. Её смысл заключается в том, что предприятие выявляет для себя наиболее приемлемый сегмент рынка (однородную группу потребителей), в отношении которой и будет проводить исследование рынка и продвижение товара.3) Гибкое реагирование производства и сбыта предполагает быстрое изменение в зависимости от меняющихся требований рынка, эластичности спроса и предложения.4) Инновация предполагает совершенствование и обновление товара, разработку новых технологий, внедрение новых методов работы с потребителями, выходы на новые рынки, обновление рекламы, новые каналы товародвижения, новые методы сбыта.5) Планирование предполагает построение производственно-сбытовых программ, основанных на рыночных исследованиях, и конъюнктурных прогнозах. Основные этапы становления и развития маркетинга.Первый этап развития маркетинга явился своего рода основой маркетинга в современном его понимании. Особенность первого этапа состоит в его разделении на три последовательных периода:1)1860-1920 гг. на общем фоне превышения спроса над предложением характеризуются совершенствованием производства, основная цель которого заключалась в увеличении объемов выпускаемой продукции;2)1920-1930 гг. характеризуются тем, что с учетом достигнутых успехов в области роста объемов производства производители вынуждены были сосредоточить свое внимание на совершенствовании выпускаемых товаров за счет повышения их качества и соответствующего изменения товарного ассортимента;3)в 1930-1960 гг. приоритетной становится организация сбыта за счет интенсификации коммерческих усилий, поскольку для этого периода было характерным превышение предложения над спросом. Поэтому все большее внимание в маркетинге уделяется исследованию и активному моделированию поведения потребителя на рынке. Второй этап развития маркетинга характеризуется новым качественным поворотом в 50-60 гг. XX в., когда, преодолев послевоенные трудности, экономически развитые страны вступили в новый этап развития. Маркетинг стал рассматриваться как процесс более широкий, чем внутрифирменное планирование, и получил названиепериода ориентации на клиента.Все это привело к формированию так называемогорынка потребителя — рынка, для которого характерно превышение предложения над спросом. Третий этап эволюции маркетинга превратил его в доктрину современного бизнеса, его философию, основное средство коммуникации между фирмой и окружающей ее средой, в комплексную системную деятельность.

2. Цели, задачи и методы изучения потребителя. Модели покупательского поведения. Поведение потребителя (ПП)- это деятельность направленная непосредственно на получение, потребление и распоряжение продуктами и услугами, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними.Потребители товаров, услуг, идей – это люди, группы людей, организации различных масштабов и профилей деятельности использующие товары, услуги, идеи. Поведение потребителя - это деятельность направленная непосредственно на приобретение, потребление, товаров и услуг и избавления от них включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними.Приобретение – это действие ведущее к покупке и включающее покупку или заказ продуктов. Потребление – это способ удовлетворения базисных, человеческих потребностей. Посредством разового или длительного использования товара. Избавление- это принятие и реализация потребителем, решений по товару бывшему в пользовании, а также по упаковке приобретения товара. Поведение покупателей, как явление в жизни современного общества – это деятельность направленная на получение, потребление и распоряжение продуктами и услугами включая процессы решений ДО и ПОСЛЕ покупки. В качестве потребителей на рынке выступают: 1) конечные потребители: индивидуальные потребители;семьи (малые общности, основанные на браке или кровном родстве);домашние хозяйства (одна или несколько семей объединенных общим хозяйством);2) организации-потребители: производственные предприятия;предприятия оптовой и розничной торговли;государственные и др. некоммерческие учреждения. Цели изучения ПП: 1)понять и предсказать поведение потребителя; 2)выявить причинно-следственные связи этого поведения. Задачи изучения ПП:1)выяснить конечного потребителя, его нужды и желания; 2)понять, чем руководствуется потребитель принимая решение о покупке;3)выявить конкретного покупателя товара и того, кто принимает окончательное решение о покупке;4)установить кто и каким образом оказывает влияние на выработку и принятие решений о приобретении товара;5)узнать, что может понравиться клиенту как человеку, покупателю или потребителю;6) создать систему работы с потребителем.Методы изучения: 1) наблюдение – это сбор первичных данных посредством наблюдения за интересующими исследователя людьми, событиями, ситуациями. Наблюдение может осуществляться персональным интервьюером, а также с помощью видео камеры или других фиксирующих средств. 2) Интервью и опросы – это эффективный способ сбора информации для большой выборки потребителей. Метод интервьюирования: по почте, по телефону, личное интервью. Метод опроса: персональное, по интернету, фокус-группа. 3) эксперимент заключается в попытке понять причинно-следственные связи, путем манипуляций с независимыми переменными. Модели покупательского поведения Существует 4 подхода (модели) к изучению ПП: 1)Экономический – теоретический анализ покупательского спроса, который основан на теории рациональности покупательского поведения. Этот подход устанавливает зависимость м/у спросом и ценой, доходом и др. экономическими критериями.2) Социологический – основан на том, что наибольшую роль в ПП играет общественная среда, окружающая человека. К факторам, оказывающим влияние на потребителей относят: семья, референтные группы, культура, субкультура, социальные классы.3) Психологический – учитывает влияние следующих факторов: мотивация, восприятие, обучение, отношение, жизненный опыт.4) Комбинированный – подход Катона. Он отличается от экономического тем, что придается большое значение субъективным факторам: покупательские ожидания, уровень экономического оптимизма, отношение, социальное обучение, т.е. наряду с такими критериями как цена и доход, на поведение потребителей оказывает влияние выбор др. людей.

3.Маркетинговая среда. Характеристика факторов макро- и микросреды. Их влияние на результаты деятельности организации на рынке. Маркетинговая среда — все, что окружает предприятие, все, что влияет на его деятельность и само предприятие Маркетинговая среда фирмы — совокупность субъектов и сил, действующих за пределами предприятия и влияющих на возможности предприятия устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами успешные взаимовыгодные отношения сотрудничества. Мс состоит из макро и микросреды. Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, т.е поставщики и тд. Поставщики — субъекты маркетинговой среды, в функцию которых входит обеспечение фирм-партнеров и других компаний необходимыми материальными ресурсами. Конкуренты – фирмы или физические лица, соперничающие, т. е. выступающие в качестве соперника по отношению к другим предпринимательским структурам или предпринимателям на всех этапах организации и осуществления предпринимательской деятельности. Посредники — фирмы или отдельные физические лица, которые помогают предприятиям-производителям продвигать, доставлять потребителям и продавать их продукты. Потребители — фирмы, отдельные физические лица или их потенциальные группы, готовые приобрести товары или услуги, находящиеся на рынке, и обладающие правами выбирать товар, продавца, предъявлять свои условия в процессе купли-продажи. Потребитель — король рынка, поэтому задача маркетолога — постоянно изучать поведение потребителя, его потребности, анализировать причины отклонений в его отношении к продукту фирмы и своевременно разрабатывать мероприятия по корректировке деятельности фирмы в целях сохранения эффективных коммуникаций с потребителем.Макросреда представлена силами более широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду такими, как факторы демографического, экономического, технического, политического, культурного характера: Так, демографические факторы определяются демографической средой, которая является одной из важнейших для маркетолога, поскольку эта среда во многом определяет будущий спрос. Демография - это наука, изучающая народонаселение: численность, плотность, деление на группы по возрасту, полу, расе и другим статистическим признакам. Демографические факторы - это численность населения, его плотность; территориальное размещение; возрастная структура, рождаемость, смертность; количество браков и разводов; этническая и религиозная структура населения. Экономическая среда состоит из факторов, которые влияют на покупательские способности населения и характер покупок. Экономические факторы - это экономическое положение страны (региона); покупательская способность граждан; динамика и структура потребления; финансовое, валютное, кредитное положение страны. Специалисты по маркетингу должны быть в курсе главнейших тенденций в изменении доходов населения, т. к. общая покупательная способность населения определяется текущими доходами, наличием сбережений и уровнем цен. Природно-географические и экологические факторы представлены главным образом климатическими и ресурсными условиями конкретного региона. В этой части внешней макросреды маркетинга имеет большое значение задача обеспечения экологической защиты при организации и ведении бизнеса, рационального использования и воспроизводства природных ресурсов. Технологическая среда - это самая мощная сила, которая воздействует на все технические возможности организации. Научно-технические факторы - это темпы и масштабы научно-технических и технологических изменений; интенсивность инноваций; инновационный потенциал организации и ее основных конкурентов; требования к безопасности нововведений; квалификация персонала. Политико-правовая среда включает в себя законодательные факторы, влияющие на деятельность организации. Политико-правовые факторы - это политические институты в стране и их развитость; состояние законодательства, регулирующего экономическую и хозяйственную деятельность; последствия влияния внешнеэкономической политики на конкуренцию и спрос на внутреннем рынке; влияние общественности на характер решений, принимаемых государственными органами.Социальные факторы характеризуются положением отдельных социальных слоев общества, распределением его по принадлежности к различным классам, степенью полюсности или сглаженности различий в социально-экономическом положении отдельных групп населения, уровнем социальной стабильности или взрывоопасное, характером социальных конфликтов и социальной борьбой и т.д.Культурные факторы во многом определяют индивидуализацию запросов потребителей по отношению к товарам и услугам. Они связаны с такими характеристиками, как уровень образования и профессия, степень приверженности основным традиционным культурным ценностям, религиозные представления, отношение к мирозданию, природе, обществу, отношение к самим себе, подверженность влиянию субкультурных факторов и референтных групп, жизненная позиция, стиль и образ жизни и т.д. Макроокружение компании представляет собой совокупность глобальных факторов внешней среды, которые опосредованно влияют на ее деятельность. В свою очередь, компания не может воздействовать на эти факторы, а может только реагировать на их изменения. При этом важно подчеркнуть, что организация может оказывать существенное влияние на характер и содержание этого взаимодействия, активно участвовать в формировании новых возможностей и предотвращении угроз.

4. Ценовая политика как стратегический ресурс успешного функционирования организации на рынке. Факторы, оказывающие влияние на ценовую политику. Виды стратегий рыночного ценообразования. Ценообразование – это одна из важнейших составляющих маркетинговой деятельности любого предприятия. От того, насколько грамотно и продуманно построено ценообразование, а следовательно, насколько продумана ценовая политика фирмы, зависят ее коммерческие результаты. Суть ценообразования состоит в том, чтобы определить, какие цены необходимо установить на товары (услуги), чтобы завладеть частью рынка, обеспечить конкурентоспособность данного товара по ценовым показателям и определить объем прибыли. На размер цены оказывают влияние внешние факторы (сектор потребителей, рыночная среда, уровень конкуренции, поставщики и посредники, экономическая ситуация в стране (регионе), государственное регулирование цен) и внутренние факторы (цели фирмы, стратегия маркетинговой политики, политика ценообразования). Цена – это важнейший элемент комплекса маркетинга. Фирмы не просто назначают цену, а вырабатывают конкретную ценовую политику.Исторически сложилось так, что цена – это основной фактор, определяющий выбор покупателя. Однако надо заметить, что в последнее время на выбор покупателя стали оказывать значительное влияние неценовые факторы: качество товара, реклама, сервис т. д.выбор обоснованной ценовой стратегии является важным составляющим успешной деятельности любого предприятия в условиях рынка .Рыночные стратегии ценообразования подразделяются на три вида: Дифференцированное(скидки) Цены со скидками могут использоваться в другом географическом районе, на внешнем рынке (демпинговые цены). Например, стратегия сезонной (периодической) скидки основывается на неоднородности покупательского спроса во времени и применяется для стимулирования покупательского спроса. Она находит применение в снижении цен на товары вне сезона (например, туристские принадлежности для летнего или зимнего отдыха), товары, вышедшие из моды. Эта стратегия используется также при установлении различных по уровню цен на овощи, фрукты по сезонам их заготовки, тарифы на услуги связи в различное время суток, билетов на дневные и вечерние представления, блюда в ресторанах в дневное и вечернее время и т.д. Использование стратегии сезонной (периодической) скидки позволяет обеспечить предприятиям более равномерную их загрузку и расширить объем продаж.В условиях сформированных товарных рынков часто используется стратегия «случайной скидки», которой пользуются продавцы, устанавливая скидку с цены по случайному принципу и не слишком часто. Исследования в области спроса свидетельствуют о ее достаточной эффективности. Реализация такой стратегии дает возможность привлекать большее число покупателей, заинтересованных в низких ценах, как правило, людей с невысокими доходами, нередко переоценивающими свою экономию, получаемую от покупки по таким ценам. Конкурентное(снятие сливок, проникновение на рынок, сигнализирование ценами) Стратегии конкурентного ценообразования могут проводить наиболее конкурентоспособные предприятия, пользующиеся хорошей репутацией на рынке при выходе с принципиально новыми изделиями, не имеющими близких аналогов и находящимися на начальной стадии жизненного цикла продукции, либо когда речь идет о формировании нового рынка. Непременным условием проведения стратегии снятия сливок является наличие определенного сегмента рынка, представленного покупателями, готовыми и способными платить более высокую цену за товар, представляющий для них ценность из-за его высокого качества, престижности.При этом первоначально на товар устанавливается высокая цена, позволяющая компании получать сверхприбыль до тех пор, пока рынок не станет объектом конкурентной борьбы или потребности элитарных покупателей будут насыщены. По истечении определенного времени предприятие снижает цену и переходит к освоению рынка массового покупателя.проникновения на рынок предполагает установление первоначально относительно низкой цены на товар. В ряде случаев такая стратегия может быть продиктована стремлением предприятия увеличить долю на рынке и обеспечить себе долговременную прибыль. Она обычно используется в отношении товаров, предназначенных для массового покупателя.Стратегия сигнализирования ценами основывается на том, что некоторые покупатели используют цену как показатель качества. Эта стратегия особенно характерна для ценообразования на товары длительного пользования, где качество играет большую роль. Информированность покупателей о качестве нередко недостаточна из-за сложности его определения при осмотре, наличия нескольких марок, высокой степени обновляемости продукции (холодильники, телевизоры, стиральные машины). В результате неопытные, случайные или недостаточно информированные покупатели могут использовать цену как показатель качества. ассортиментное ценообразование (товарные наборы, различной прибыльности, имидж-цен)Они применяются компаниями, реализующими определенный ассортимент взаимозаменяемых или взаимодополняемых товаров или услуг. Наиболее распространенной и понятной является стратегия ценообразования товарных наборов. Содержание ее заключается в том, что цена набора (бритвенный прибор и лезвия, фотоаппарат и фотопленка, косметические наборы и т.д.) устанавливается ниже, чем сумма цен входящих в него компонентов. При этом по более низкой цене может продаваться основное изделие, а дополняющие его или сопутствующие товары – по более высокой.Стратегия различной прибыльности используется в ценообразовании на взаимозаменяемые товары или услуги. При этом предприятие устанавливает на аналогичные товары цены таким образом, что получает большую прибыль от дорогостоящих моделей и порой даже убыток от дешевых, а в целом имеет среднюю норму прибыли. Применение стратегии различной прибыльности позволяет предприятию работать на разные сегменты рынка и иметь за счет этого выгодное устойчивое положение.Стратегию имидж-цен в состоянии проводить наиболее конкурентоспособные компании, пользующиеся устойчивой репутацией на рынке, выпускающие престижную продукцию. Более высокие цены могут устанавливаться, например, на высококачественные парфюмерные изделия известных фирм, марочные вина, коньяки и на другую имиджевую продукцию.

5. Сбытовая политика как стратегический ресурс успешного функционирования организации на рынке. Современные формы и методы сбыта. Сбытовая политика является важнейшим аспектом маркетинговой деятельности предприятия. Маркетинг в современной экономике рассматривается специалистами как система организации всей деятельности фирмы по разработке, производству и сбыту товаров, предоставления услуг на основе комплексного изучения рынка и реальных запросов клиентов, с целью получения максимальной прибыли.Чаще всего понятием «сбыт» в маркетинге обозначают транспортировку, складирование, хранение, доработку и собственно продажу товара. Сбытовая политика фирмы - это организация оптимальной сбытовой сети для эффективных продаж производимых товаров (создание оптовой и розничной торговли, определение маршрутов товародвижения, организации транспортировки, хранения и др). Сбыт - это процесс реализации произведенной продукции с целью превращения товаров в деньги и удовлетворения запросов потребителей. Только продав товар и получив прибыль, предприятие достигает конечной цели: затраченный капитал принимает денежную форму, в которой он может начать свой кругооборот. Сбыт является ключевым звеном маркетинга и всей деятельности предприятия по созданию, производству и доведению товара до потребителя, основной задачей которого является возврат вложенных в производство товаров средств и получение прибыли..Цель сбыта - это доведение до конкретных потребителей конкретного товара требуемых потребительских свойств в необходимом количестве, в точное время, в определенном месте, с допустимыми затратами. Предметом сбыта называют продукцию, услуги производственного предприятия. Субъектами сбыта являются производственные предприятия и посреднические сбытовые организации. Объекты сбыта - это покупатели товара производственного предприятия. Необходимо отметить, что определение объектов сбыта в данном случае дается исходя из конечной направленности сбытовой деятельности. Характер сбыта определяется его целью и направленностью всей деятельности производственного предприятия, производной от потребления, на конкретных потребителей его товара. Выделяют три основных метода сбыта: 1) прямой – производитель работает с конечным потребителем без услуг посредников;2) косвенный – в процессе товародвижения производитель использует независимых посредников;3) комбинированный – в качестве посредников используются организации со смешанным капиталом, включающим в том числе и капитал самой фирмы-производителя. Существует три формы распределения товаров. 1. Эксклюзивная (исключительная) – небольшое число посредников, обладающих исключительными правами на распределение товаров фирмы на определенной территории. В основном эта форма характерна для эксклюзивных товаров, которая возвышает образ товара, подчеркивает его исключительность, обеспечивает полный контроль над посредниками. Недостатки – узкий охват рынка, существенные затраты на сбыт.2. Интенсивная – наличие большого числа посредников в целях максимального приближения товара к покупателю. Данная форма применима для товаров повседневного спроса. Плюсы данной формы состоят в широком охвате рынка и низких затратах на сбыт. Минус – слабый контроль посредников.3. Селективная – заключается в том, что фирма работает со специально отобранными посредниками. С помощью данной формы возможен широкий охват рынка, полный контроль над посредниками и сравнительно низкие затраты на сбыт товаров.Таким образом, рациональная организация товародвижения является решением одной из главных задач фирмы – обеспечение желаемых объемов продаж и желаемой прибыли.

6. Роль рекламы в системе маркетинга. Правовое регулирование рекламной деятельности в РеспубликеБеларусь. Реклама - это любая платная форма неличного предложения и представления идей, товаров и услуг от имени известного спонсора, а также форма коммуникации, которая помогает перевести качество товаров и услуг на язык нужд и потребностей покупателей. Отличительным признаком современной рекламы как элемента системы маркетинга является не просто формирование спроса, а управление им внутри избранной группы потребителей. Это стало возможным, потому что рынок есть совокупность сегментов, отражающих специфику вкусов и запросов потребителей. Цель фирм состоит в максимальном проникновении на выбранные сегменты во избежание распыления усилий по всему рынку. В зависимости от целей, определяемых конкретной рыночной ситуацией, реклама выполняет следующие функции: формирует спрос на товар; предоставляет потребителям необходимую информацию; обеспечивает сбыт; внушает доверие к товару и его изготовителю; учитывает потребности клиента и др. В конечном итоге все функции рекламы сводятся к достижению основных целей системы маркетинговых коммуникаций: формированию спроса и стимулированию сбыта. Рекламная деятельность требует тщательной подготовки и скрупулезного учета всех обстоятельств. Целенаправленно проведенная реклама может резко повысить продажу товара, обеспечить ему стабильный спрос на многие годы. Существует широкий арсенал средств рекламы. Это бюллетени, каталоги, листовки, инструкции по эксплуатации, проспекты, печатные материалы, вкладываемые в конверты с корреспонденцией, фирменные издания, кино-, теле-, радиореклама, экспозиции на месте продажи, указатели, вывески, витрины, рекламные щиты, устанавливаемые в местах большого скопления людей, премии, сувениры, подарки, упаковки, этикетки, ярлыки, помещаемые внутри упаковки товаров, демонстрации моделей, выставки, наглядные пособия, конференции, конкурсы. Законодательством РБ разработан довольно широкий круг законодательных актов по регламентации рекламной деятельности, которые дорабатываются и совершенствуются. Основным документом, регулирующим рекламную деятельность в Республике Беларусь, является Закон Республики Беларусь «О рекламе», принятый Палатой представителей 2 апреля 2007 г. и одобренный Советом Республики 20 апреля 2007 г. (в ред. 10.05.2010)В Законе «О рекламе» определяется сфера его применения на территории Республики Беларусь, устанавливаются общие и специальные требования к рекламе, дается характеристики видов реклам, которые не допускаются к распространению. Например, к распространению не допускается: ненадлежащая реклама, недостоверная реклама, неэтичная реклама, скрытая реклама. Также в Законе определяются условия размещения рекламных материалов в СМИ, а также внешних и внутренних видов рекламы и рекламы на транспортных средствах. Также определяется допускаемый объём теле-, радио- и печатных средств распространения рекламы, порядок прерывания рекламой теле- и радиопередач, также количество возможных повторов одной и той же рекламы. Особой статьёй идет перечень отдельных видов товаров, рекламирование которых осуществляется на основе дополнительных правовых норм.Закон «О рекламе» определяет права и обязанности рекламодателей, рекламораспространителей, рекламопроизводителей в общей структуре рекламной деятельности. Последние пункты закона касаются контроля соблюдения законодательства о рекламе и ответственности за нарушение законодательства.В соответствии с Указом Президента Республики Беларусь от 15 июня 2006 г. №398 определены нормы расходов организаций и индивидуальных предпринимателей на рекламу, маркетинговые, консультационные и информационные услуги, включаемых в состав затрат по производству и реализации продукции, товаров (работ, услуг), учитываемых при налогообложении (табл. 3.4).Также рекламную деятельность регулирует Закон Республики Беларусь «О средствах массовой информации» от 17.07.2008 г. №427-з. Этот Закон обеспечивает реализацию конституционного права граждан Республики Беларусь на свободу слова, печати и информации, регулирует общественные отношения, возникающие при создании и функционировании печати и других средств массовой информации, распространении их продукции, а также определяет права и обязанности субъектов средств массовой информации.В Законе под массовой информацией имеются в виду печатные, аудио-, аудиовизуальные и другие сообщения и материалы, публично распространяемые через средства массовой информации. Правила, установленные Законом для периодических печатных изданий, применяются в отношении периодического распространения тиражом 300 и более экземпляров текстов, созданных с помощью компьютеров и собранных в их банках и базах сведений, а также в отношении других средств массовой информации, продукция которых распространяется в виде печатных сообщений, плакатов, листовок и других материалов. В Кодексе Республики Беларусь «Об административной ответственности» в статье 155-9 «Нарушение законодательства о рекламной деятельности» предусматривается следующее: нарушение рекламодателями, рекламопроизводителями и рекламораспространителями законодательства о рекламной деятельности, а также непредставление этими лицами информации либо представление заведомо ложной информации о распространяемой рекламе – влечет наложение штрафа в размере от десяти до пятидесяти минимальных заработных плат.

7.Товарная политика организации как стратегический ресурс успешного функционирования организации на рынке. Составляющие товарной политики и их особенность.Товарная политика составляет сердцевину инструментов маркетинга. Это выражается в том, что разработка новых изделий, расширение ассортимента и своевременное снятие с производства устаревших изделий, т.е. целенаправленное творческое формирование сбытовой программы предприятия, является главным фактором конкурентоспособности как отдельных товаров, так и предприятия в целом на его рынках сбыта, фактором устойчивого и безопасного роста предприятия.Хорошо разработанный план в этой области позволяет компании точно определить потенциальные возможности, разработать соответствующие программы маркетинга, скоординировать совокупность товаров, как можно дольше поддерживать удачные, устранять нежелательные товары.Товар – это всё, что может удовлетворять нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Главные составляющие товара с позиции маркетинга: 1)достоинство т – это те свойства физические характеристики, которые способны удовлетворить конкретные запросы потребителей (упаковка, дизайн, марка); 2) послепродажное обслуживание (доставка товара, установка, гарантии); 3) имидж товара. структура товарной политики Условно товарная политика включает в себя две составляющие: продуктовую и ассортиментную политику. Продуктовая политика подразумевает решение задач, связанных с выбором товаров для производства и реализации на рынке, то есть в первую очередь с разработкой и внедрением на рынок новой продукции. Ассортиментная политика подразумевает управление товарным ассортиментом в соответствии с особенностями спроса и конкуренции на рынке. Формирование ассортимента продолжается в течение всего жизненного цикла товара: начиная с замысла нового изделия и заканчивая снятием его с производства. Ассортиментная политика тщательно прорабатывается как на стадии планирования продаж, так и при формировании перспективного ассортимента. Следует учитывать, что никакая фирма не может бесконечно долго поставлять на рынок один и тот же товар. Все составляющие планирования ассортимента взаимосвязаны и служат для потребителя «образом» товара или услуги. При этом ассортиментная политика неразрывно связана с двумя базовыми понятиями: ассортимент продукции — совокупность однородных товаров или предназначенных для реализации на схожих рынках; товарная номенклатура — совокупность товарных единиц и ассортиментных групп, предлагаемых для продажи. Номенклатура продукции характеризуется четырьмя признаками: широта — общее число предлагаемых товарных групп. Например, фирма «X» продает одежду, обувь и ручную кладь; насыщенность — количество отдельных товаров в номенклатуре. Например, товарная номенклатура книжного магазина «Y» содержит 2 тыс. позиций (наименований товара); глубина — число модификаций товара в товарных группах. Например, пиво «Балтика» выпускается в нескольких вариантах упаковки; гармоничность — степень близости между различными товарными группами по каким-либо признакам. Например, продукты питания, реализуемые фирмой «Z», требуют наличия холодильного оборудования. Планирование товарной политики в современных условиях подразумевает координацию всего комплекса элементов маркетинговой деятельности предприятия: отбора и оценки технологий выпуска продукции, ее технических испытаний, изучения рынка, проведения пробных продаж, рекламного сопровождения продаж и т. д. Никакие, даже самые продуманные, маркетинговые мероприятия не смогут компенсировать впоследствии ошибки, допущенные при разработке товарной политики фирмы.

8. Коммуникационная политика как стратегический ресурс успешного функционирования организации на рынке. Характеристика основных составляющих: реклама, связи с общественностью, стимулирование сбыта, прямой маркетинг.Коммуникационная политика – это комплексная система внешних и внутренних коммуникаций по передаче обращения от производителя к потребителю для удовлетворения совокупных запросов общества и получения намеченной прибыли.:1) Реклама — это целенаправленное воздействие на потребителя с помощью средств информации для продвижения товаров на рынке. Р представляет потребителю инфу о товарах или услугах, предлагаемых фирмой. Она осуществляется в разнообразных формах: объявления в печати; по радио, телевидению, создание фильмов, проспектов, буклетов, каталогов. Разработка программы рекламной деятельности включает несколько этапов. Вначале определяются задачи и цели рекламы; затем разрабатывается рекламный бюджет; на следующем этапе принимаются решения о рекламном обращении; на стадии выработки решения о способах распространения информации выбирается степень охвата, частоты и воздействия рекламы, основные виды способов распространения информации, конкретные носители рекламы и разрабатывается график рекламных обращений; на заключительном этапе оценивается эффективность рекламы. 2) Система стимулирования сбыта предусматривает меры по предоставлению скидок с цены, разнообразные формы кредитов, раздачу бесплатных образцов, премиальные продажи, использование купонов, конкурсов, лотерей. Немаловажное значение здесь имеет и упаковка самого товара. Вообще стимулирование сбыта — это сфера, где необычайно широк диапазон для творчества, и ежедневно появляются все новые способы, эффективность которых оценивает сам потребитель. 3) Работа по связям с общественностью направлена на формирование доброжелательного и благоприятного отношения к фирме со стороны общественного мнения. Эта деятельность включает установление и поддержание контактов с прессой, пропаганду, информирование общественности о специфике фирмы, взаимодействие с государственными органами в области законодательства, предоставление информации и консультаций руководству фирмы по вопросам отношений с общественностью. Важнейшей составной частью отношений с общественностью является пропаганда, направленная на популяризацию товаров, услуг, видов деятельности и т.п. 4) Личная продажа предусматривает прямой, индивидуальный контакт торговых агентов с конечным потребителем. Благодаря личным контактам с клиентом, достигается стимулирование сбыта продукции с учетом индивидуальных особенностей покупателя. Кроме того, личная продажа является источником ценной информации о рынке, обладает значительной гибкостью и отличается большей эффективностью затрат, чем реклама. Тем не менее, личная продажа имеет и ряд недостатков, среди которых — дороговизна, возможность охвата небольшой аудитории.

9. SWOT-анализ как основа разработки стратегических планов и планов маркетинга в рекламном бизнесе. Использование SWOT-анализа в маркетинге имеет место, как правило, для определения проблем и возможностей организации на рынке и расширения возможностей взаимодействия с внешней средой. SWOT-анализ может быть просто понят как экспертиза внутренних сил (STRENGTHS) и слабостей (WEAKNESSES) организации и возможностей (OPPORTUNITIES) и угроз (THREATS) внешней среды. По своей сути он характеризует: Силы — преимущества организации. Слабости — недостатки организации. Возможности — факторы внешней среды, использование которых создаст преимущества организации на рынке. Угрозы — факторы, которые могут потенциально ухудшать положение организации на рынке. SWOT-анализ используется как общий инструмент на предварительных стадиях принятия решений и предшествует перспективному планированию, гарантируя, что предшествующая маркетинговая информация о возможностях предприятия была правильна и пригодна для использования. Оценка сильных и слабых сторон предприятия по отношению к возможностям и угрозам внешней среды как раз и определяет наличие у предприятия-фирмы стратегических перспектив и возможность их реализации. Понятно, что при этом будут возникать препятствия (угрозы), которые необходимо преодолевать. Отсюда следует необходимость переориентации методов управления развитием предприятия, маркетингом с опоры на уже достигнутые результаты, освоенные товары и используемые технологии — внутренние факторы, на изучение ограничений, накладываемых внешней рыночной средой, — внешние факторы. Исходной составляющей стратегического управления предприятием является построение миссии. После формирования миссии предприятие разрабатывает для себя цели, которые должны давать ясное представление о направлении развития. Стратегические цели — основные направления деятельности организации, ведущие к выполнению ее миссии. Их может быть, в зависимости от размера организации, ресурсов и т.д., и две, и пять, и десять. Важнейшим этапом при выработке эффективной стратегии фирмы является стратегический анализ, который должен дать реальную оценку собственных ресурсов и возможностей применительно к состоянию (потребностям) внешней среды, в которой работает предприятие. Проводимый анализ внутренней среды должен включать в себя оценку уникальности ресурсов и технологий, основных компонентов маркетинга, менеджмента, корпоративной культуры и т.п. Затем строится матрица. По существу указанная матрица представляет собой удобный инструмент структурного описания стратегических характеристик среды и предприятия. При построении матрицы применена так называемая «дихотомическая процедура» (dickotomia (греч.) — разделяю на две части), используемая во многих областях знаний. Тогда элементы матрицы представляют собой «дихотомические пары» (пары взаимоисключающих друг друга признаков), что позволяет снизить неопределенность (энтропию) взаимодействия среды и системы за счет описания ситуации «крупным мазком». Методология построения матрицы первичного стратегического анализа заключается в том, что сначала весь мир делится на две части — внешнюю среду и внутреннюю (саму компанию), а затем события в каждой из этих частей — на благоприятные и неблагоприятные: сила — слабость; возможности — угрозы; внешняя — внутренняя. Процесс заполнения матрицы должен быть выполнен максимально тщательно, так как на результат, как утверждают специалисты, может повлиять даже такая вещь, как последовательность заполнения клеток матрицы. Но еще более сильное значение имеет «субъективный фактор», привносимый участниками процесса (директор, специалисты, менеджеры) при обсуждении той или иной ситуации. Выбор эффективной маркетинговой стратегии, соответствующей внутренним параметрам предприятия и его положению на рынке, производится путем построения матрицы корреляционного SWOT-анализа. Маркетинговая стратегии предприятия определяются исходя из сопоставления (корреляции) описанных ранее характеристик среды и предприятия для четырех зон матрицы. Для каждой зоны матрицы получаем свои базовые стратегии. Например, для левой нижней зоны матрицы характерны стратегии, направленные на использование сильных сторон предприятия для нейтрализации угроз внешней среды. Таким образом, утверждают специалисты, «маркетинговая разработка стратегии фирмы базируется на анализе конкретных сегментов рынка для оценки благоприятного проникновения в намеченные сегменты — сферы, их использования для укрепления своих позиций». Успех при этом зависит от формального, точного, полного и всестороннего описания взаимодействия предприятия с внешней средой.

10. Комплекс маркетинга, его влияние на результаты деятельности организации. Характеристика составных элементов. Комплексмаркетинга(marketing-mix) – это набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желательную ответную реакцию со стороны целевого рынка. Функция маркетинг-микс состоит в том, чтобы сформировать набор (mix), который не только бы удовлетворял потребности потенциальных клиентов в рамках целевых рынков, но и максимизировать эффективность организации. Комплекс маркетинга в его каноническом виде ("4P") включает 4 составляющих: Продукт (Product) — это набор «изделий и услуг», которые фирма предлагает целевому рынку. Существует три уровня товара: товар по замыслу, товар в реальном исполнении и товар с подкрепление: 1. Товар по замыслу. 2. Разработчику предстоит превратить товар по замыслу в товар в реальном исполнении. Губная помада, компьютеры и т.д. - все это товары в реальном исполнении. Товар в реальном исполнении может обладать пятью характеристиками: качеством, свойствами, внешним оформлением, марочным названием и упаковкой. 3. товар с подкреплением. Если рассматривать компьютер, то подкреплением к товару служат инструкции, рабочие программы и др. Классификация товаров в условиях маркетинга. Группы товаров: 1)Товары длительного пользования – выдерживают многократное использование; 2)Товары кратковременного пользования – потребляются за один или несколько циклов использования; 3)Услуги. Классификация товаров широкого потребления:1)Товары повседневного спроса: приобретаются без раздумий и сравнения; - Основные товары повседневного спроса – зубная паста, кетчуп; - Товары импульсивной покупки – журнал, жевательная резинка; - Товары для экстренных случаев – зонтики, лопаты. 2)Товары предварительного выбора: перед приобретением сравниваются варианты: - Схожие – одно качество, разные цены; - Несхожие – должны иметь широкий ассортимент.3)Товары особого спроса: имеют уникальные характеристики и марочные предпочтения, не сравниваются; 4)Товары пассивного спроса: об их покупке не задумываются (страхование жизни, энциклопедии). Требуют личной продажи. Потребительские свойства товара: 1)Свойства социального назначения: востребованность товара потребителем 2)Функциональные свойства: способность удовлетворять потребности покупателя3)Надёжность товара в потреблении: способность товара полноценно выполнять свои функции в течение срока службы. 4)Эргономические свойства: удобство и комфорт. 5)Эстетические свойства: способность товара выражать свою социокультурную значимость. 5)Экологические свойства: уровень вредных или полезных воздействий товара на окружающую среду при хранении, транспортировке и потреблении.6)Безопасность потребления: характеризует безопасность использования товара. 7)Экономические свойства: расход материала для создания товара и топлива и энергии – в процессе потребления. Цена (Price) — денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара.Методика расчета цен состоит из шести этапов:1) Постановка задач ценообразования3) Определение спроса3) Оценка издержек4) Анализ цен и товаров конкурентов5) Выбор метода ценообразования 6) Установление окончательной цены. Распределение (Place) — всевозможная деятельность, благодаря которой товар становится доступным для целевых потребителей. Канал распределения - совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю. Каналы распределения можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней. Уровень канала распределения - это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Канал нулевого уровня (называемый также каналом прямого маркетинга) состоит из производителя, продающего товар непосредственно потребителям. Три основных способа прямой продажи - торговля вразнос, посылочная торговля и торговля через принадлежащие производителю магазины (производитель - потребитель). Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На потребительских рынках этим посредником обычно бывает розничный торговец, а на рынках товаров промышленного назначения им нередко оказывается агент по сбыту или брокер (производитель - розничный торговец - потребитель). Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На потребительских рынках такими посредниками обычно становится оптовый и розничный торговцы, на рынках товаров промышленного назначения это могут быть промышленный дистрибьютор и дилер(производитель - оптовый торговец - розничный торговец - потребитель). Трехуровневый канал включает в себя трех посредников. Между оптовым и розничным торговцами обычно стоит мелкий оптовик. Мелкие оптовики покупают товары у крупных оптовых торговцев и перепродают их небольшим предприятиям розничной торговли, которые крупные оптовики, как правило, не обслуживают (производитель - оптовый торговец - мелкооптовый торговец - розничный торговец - потребитель). Существуют каналы и с большим количеством уровней, но они встречаются реже. С точки зрения производителей, чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможностей контролировать его. Продвижение (Promotion) — всевозможная деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его. Основным документом в управлении продвижением является программа (план) продвижения, которая обеспечивает согласованность и системность всех применяемых инструментов продвижения в достижении единых краткосрочных и долгосрочных целей. Основными методами продвижения товара являются: реклама, стимулирование сбыта, паблик рилейшнз (связи с общественностью), личная продажа и прямой маркетинг. Реклама - любая оплачиваемая форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг. Стимулирование сбыта - разнообразные краткосрочные поощрительные акции, направленные на стимулирование покупки или апробирование товара или услуги. Паблик рилейшнз - разнообразные программы, созданные для продвижения и (или) защиты имиджа компании и ее товаров. Личная продажа - непосредственное взаимодействие с одним или несколькими потенциальными покупателями в целях организации презентаций, ответов на вопросы и получения заказов. Прямой маркетинг - использование почты, телефона, факса, электронной почты и других неличных средств связи для прямого воздействия на действительных или потенциальных клиентов. Таким образом, концепция маркетинга-микс по Маккарти определялась набором основных маркетинговых инст­рументов, включаемых в программу маркетинга: товарная политика (product), сбыто­вая политика (place), ценовая политика (price), коммуникационная политика или поли­тика продвижения (promotion).Современные исследователи постоянно расширяют этот список, благодаря чему возникают новые концепции - 5P, 6Р, 7Р,... 12Р и 4С (см. ниже), однако общепризнанной все-таки является концепция 4P. Ключевым фактором при этом выступает то, что именно эти 4 элемента могут полностью контролироваться маркетологом.

11. Сущность и специфика международного маркетинга: цели, задачи, функции международного маркетинга. Новые приоритеты международного маркетинга. Особенности и специфика «зеленого маркетинга». ММ представляет сбой самостоятельную деятельность предприятия при выходе на внешние рынки и включает комплекс мер по организации производства и сбыта продукции, оказании услуг, ориентированных на удовлетворение потребностей конкретных зарубежных потребителей на основе исследования и прогнозирования международных рынков. Отличительной чертой международного маркетинга является полная и четкая ориентация на зарубежного потребителя, стремление удовлетворить его нужды и потребности, обеспечение широкого выбора покупателю и, как следствие, повышение качества его жизни. ММ используют в своей деятельности транснациональные компании, имеющие производственные филиалы за рубежом и производящие достаточно конкурентноспсобную продукцию. Экспортные поставки таких компаний дают основную прибыль и обеспечивают благоприятные условия для международной производственной кооперации. Специализированные международные организации – Европейское общество по изучению общественного мнения и маркетинга (ECOMAR), Международная федерация маркетинга (IMF). Международный статус имеет также Американская ассоциация маркетинга (АМА), образованная в 1932 г. К функциям мм:1)изучение рынка;2)прогноз рынка (определение кратко- и долго- срочных тенденций развития, поведения основных элементов и параметров рынка, оценка факторов воздействия на него в перспективе);3)оценка собственных /экспортных/ возможностей (научно-технических, производственных, сбытовых, ресурсных, кадровых и др.);4)формулирование целей /экспорта/ на близкую и более далекую перспективу;5)разработка стратегии /экспорта/ (определение методов достижения поставленных целей, выработка товарной, научно-технической, ценовой, сбытовой, рекламной и иных стратегий, их взаимоувязка);6)разработка тактики (выбор средств для достижения поставленных целей на отдельных этапах и направлениях экспортной деятельности);7)формирование спроса и стимулирование сбыта(определение стратегии, тактики, методов, средств и т.д.);8)анализ и контроль (оценка получаемых результатов, определение эффективности экспортной работы и др).С точки зрения общественной значимости можно сформулировать четыре альтернативные цели маркетинга: максимизация потребления(максимизирует производство, уровень занятости, а следовательно, и благосостояние общества), максимизация степени удовлетворения потребителей, максимизация выбора потребителей(разнообразие т), максимизация качества жизни(маркетинг должен обеспечивать не только количество, качество, разнообразие и доступность товаров по приемлемым ценам, но также качество культурной и физической среды обитания людей).Задачи международного маркетинга можно сформулировать как ответ на следующие вопросы:1)Выходить или нет на зарубежный рынок? (этот вопрос решается при определении целей выхода и угроз.2)На какой рынок выходить? (определяется с каким товаром выходить - со старым или с новым)3)Как выйти на рынок и как найти потребителя? (самостоятельно или с партнером; в качестве экспортера или импортера; самостоятельно или с посредником; поставлять готовую продукцию или полуфабрикаты) 4)Какую программу маркетинга необходимо разработать, чтобы достичь целей?5)Как организовать на предприятии процесс разработки и реализации программы международного маркетинга?6)Анализ среды международного маркетинга.7)Определение целей выхода на международный рынок.8)Анализ и определение рынка выхода.9)Определение способа выхода на внешний рынок.10)Принятие решения о комплексе маркетинга. К новым приоритетов маркетинга отнесём: 1. "Топ" менеджмент, управляемый рынком. Усилия менеджмента концентрируются не на сбыте уже произведенной продукции, а на изучении и создании спроса. 2. Глобализация международной маркетинговой деятельности. 3. Ответственный маркетинг. Обострение в последние десятилетия глобальных проблем человечества (загрязнение среды и т.п.) предопределяет демонстративную обеспокоенность фирм общечеловеческими проблемами, а не только достижениями рыночного успеха. 4. Ориентация на конкуренцию. 5. Разработка прогностических систем. Традиционные методы предсказания объемов продаж в турбулентной среде не всегда эффективны. Поэтому основой маркетинговых действий фирм становится маркетинговый план, способный учитывать организационную гибкость и непредвиденные обстоятельства. 6. Адаптированный (персонифицированный) маркетинг. персонифицированными критериями сегментации (стиль жизни, уровень приверженности к торговой марке, социальный статус и т.п.).7)Реструктуризация портфеля товаров. Усиление и динамизация конкурентной среды на мировых товарных рынках обусловливают необходимость диверсификации компаниями своих товарных портфелей в сторону создания наукоемких, оригинальных, уникальных товаров (услуг), товаров рыночной новости. Средствами решения проблем, возникающих в связи с появлением новых приоритетов, является усиление стратегических подходов к формированию маркетингового комплекса. Экологический маркетинг — деятельность компании по удовлетворению интересов потребителей путем продвижения товаров и услуг, наносящих минимальный вред окружающей среде на всех стадиях жизненного цикла. Очевидное преимущество применения «зеленого» маркетинга является, что потенциальные потребители будут рассматривать продукт или услугу, как наиболее полезное и является одним из ключевых факторов при покупке. Не столь очевидна готовность потребителей, платить гораздо больше за экологически чистые продукты, ведь многие до сих пор выбирают низкую цену, а не здоровье.

12. Стратегии роста. Используемые в деятельности организации: интенсивного роста, интеграционного роста, диверсификационного роста. Их сущность, характеристика. Стратегию роста можно разработать на основе анализа, проведенного на трех уровнях. На первом уровне выявляют возможности, которыми фирма может воспользоваться при нынешних масштабах деятельности (возможности интенсивного роста). На втором уровне выявляют возможности интеграции с другими элементами маркетинговой системы отрасли (возможности интеграционного роста). На третьем этапе выявляют возможности, открывающиеся за пределами отрасли (возможности диверсификациейного роста). Интенсивный рост оправдан в тех случаях, когда фирма не до конца использовала возможности, присущие ее нынешним товарам и рынкам. Для выявления возможностей интенсивного роста И. Агссофф предложил" пользоваться удобной методикой, получившей название «сетки развития товара и рынка». Эта сетка, указывает на три основные разновидности возможностей интенсивного роста.1) Глубокое внедрение на рынок заключается в изыскании фирмой путей увеличения сбыта своих существующих товаров на существующих рынках с помощью более агрессивного маркетинга.2) Расширение границ рынка заключается в попытках фирмы увеличить сбыт благодаря внедрению ныне существующих товаров на новые рынки.3) Совершенствование товара заключается в попытках фирмы увеличить сбыт за счет создания новых или усовершенствованных товаров для ныне существующих рынков. Интеграционный рост оправдан в тех случаях, когда у сферы деятельности прочные позиции и/или когда фирма может получить дополнительные выгоды за счет перемещения в рамках отрасли назад, вперед или по горизонтали. Регрессивная интеграция заключается в попытках фирмы заполучить во владение или поставить под более жесткий контроль своих поставщиков. Диверсификационный рост оправдан в тех случаях, когда отрасль не дает фирме возможностей для дальнейшего роста или когда возможности роста за пределами этой отрасли значительно привлекательнее. Диверсификация не означает, что фирме следует хвататься за любую подвернувшуюся возможность, Компания должна выявить для себя направления, где найдет применение накопленный ею опыт, или направления, которые будут содействовать устранению имеющихся у нее ныне недостатков. Существует три разновидности диверсификации.1)Концентрическая диверсификация, т.е. пополнение своей номенклатуры изделиями, которые с технической и/или маркетинговой точки зрения похожи на существующие товары фирмы. Как правило, эти товары будут привлекать внимание новых классов клиентов.2) Горизонтальная диверсификация, т.е. пополнение своего ассортимента изделиями, которые никоим образом не связаны с выпускаемыми ныне, но могут вызвать интерес существующей клиентуры.3) Конгломератная диверсификация, т.е. пополнение ассортимента изделиями, не имеющими никакого отношения ни к применяемой фирмой технологии, ни к ее нынешним товарам и рынкам

13.Базовые стратегии развития: стратегии лидерства, стратегии дифференциации, стратегии концентрации. Сущность стратегических подходов, целесообразность использования. Под термином стратегия понимается взаимосвязанный комплекс долгосрочных мер или подходов во имя укрепления жизнеспособности и мощи организации по отношению к ее конкурентам. По существу – это набор правил для принятия решений, которыми организация руководствуется в своей деятельности Конкурентные стратегии направлены на то, чтобы компания сумела занять устойчивые и выгодные позиции в отрасли, в которой происходит ее деятельность. Теоретическое обоснование конкурентоспособности компании дал американский экономист Майкл Портер. Конкурентное преимущество - это те характеристики, свойства товара или марки, которые создают для фирмы определенное превосходство над своими прямыми конкурентами. Относительное превосходство конкурента может быть обусловлено различными факторами (внутренними и внешними). Конкурентное преимущество называется «внешним», если оно основано на отличительных качествах товара, которые образуют ценность для покупателя за счет либо сокращения издержек. либо повышения эффективностиКонкурентное преимущество является «внутренним», если оно базируется на превосходстве фирмы в отношении издержек производства, управления фирмой или товаром, которое создает «ценность для изготовителя», позволяющую добиться себестоимости меньшей, чем у конкурента. По мнению Портера,существуют только три базовые конкурентные стратегии, различающиеся по своему целевому рынку и по типу реализуемого конкурентного преимущества: 1 ) Стратегия лидерства за счет экономии на издержках-базовая стратегия опирается на производительность и обычно связана с существованием эффекта опыта. Она подразумевает тщательный контроль за постоянными расходами, инвестиции в производство, направленные на реализацию эффекта опыта, тщательную проработку конструкции новых товаров, пониженные сбытовые и рекламные издержки. В центре внимания всей стратегии - низкие издержки по сравнению с конкурентами. Анализируя ценового лидера по модели конкурентных сил Портера, можно выделить следующие особенности: ценовой лидер находится в относительной безопасности, от потенциальных конкурентов пока сохраняет ценовое преимущество; ценовой лидер менее чувствителен, чем конкуренты, к возрастанию давления поставщиков на входе и покупателей на выходе: массовый рынок укрепляет позиции в «торговле»; при поступлении на рынок заменяющих продуктов ценовой лидер может снизить цену и сохранить долю рынка. Риски: 1) Технологические изменения, обесценивающие предшествующий опыт и инвестиции.2) Диффузия технологии при низких издержках к фирмам, вновь пришедшим на рынок, и к имитаторам.3) Инфляция издержек2) Стратегии дифференциации предполагает достижение конкурентного преимущества путем создания продуктов или услуг, которые воспринимаются потребителями как уникальные. При этом компании могут назначать премиальную цену. Стратегия реализуется когда потребительские запросы и предпочтения невозможно удовлетворить стандартными товарами либо прежним составом продавцов. Дифференциации можно достичь разными способами: уникальными качествами продукции, большим выбором, уникальным сервисом, дизайном и т.д. Выделяют следующие типы дифференциации: 1)продуктовая дифференциация 2)дифференциация имиджа 3)сервисная дифференциация. особенности: компания обладает преимуществом до тех пор, пока потребители сохраняют устойчивую лояльность к ее продукции;мощные поставщики редко представляют проблему, так как компания более настроена на цену, чем на себестоимость;заменяющие продукты создают угрозу только при способности удовлетворить потребителей в той же степени;основной проблемой становится поддержание уникальности в глазах потребителей, особенно в условиях имитации. Дифференциация обычно связана с ростом издержек, поэтому успешна, если обеспечивает рост доходов от продаж. Стратегии дифференциации обычно требуют значительных инвестиций в операционный маркетинг и особенно в рекламу с целью известить рынок о заявляемых отличительных особенностях товара. Риски: 1) Разрыв в ценах относительно конкурентов с низкими издержками становится столь большим, что сохранить приверженность к дифференцированной марке оказывается невозможным.2)Роль фактора дифференциации падает по мере того, как товар становится все более привычным.3)Восприятие дифференциации снижается под влиянием имитаций.3) стратегия концентрации. Цель заключается в удовлетворении потребностей выбранного целевого сегмента лучше, чем конкуренты. Такая стратегия может опираться как на дифференциацию, так и на лидерство по издержкам, либо и на то, и на другое, но только в рамках целевого сегмента. Риски: 1) Разрыв в ценах по отношению к неспециализированным товарам конкурентов становится слишком большим.2)Различия в требованиях к товару в пределах целевого сегмента и рынка в целом сокращаются.3)Конкуренты выходят на еще более узкие подсегменты внутри целевого сегмента.

Дата добавления: 2015-08-29