На данные размышления меня натолкнула совместная работа с прекрасными ребятами из «Восхода» собственно им же спасибо и за данные.

На данные размышления меня натолкнула совместная работа с прекрасными ребятами из «Восхода» собственно им же спасибо и за данные.

Сегодня мы с вами поговорим о Бренде. Это понятие настолько вошло в нашу жизнь, что у многих управляющих и собственников бизнеса появляется вопрос, а вернее даже не вопрос а осознание необходимости бренда. И вроде бы да вещь нужная, влияет на продажи, выделяет вас из общей толпы, да и просто приятно похвастаться перед конкурентами: «Да, это мой бренд.»

Если бы не несколько «НО» но об этом позже…

И так что же такое бренд, определений данного понятия очень много, и это не удивительно, на стыке науки и философии всегда рождались многопонятийные вещи. Мне больше всего нравятся следующие 2:

Бренд (англ.brand – головня, головёшка; раскалённое железо;выжженное клеймо, тавро) – это символическое воплощение комплекса информации, связанного с определенной местностью, продуктом или услугой.

Бренд - это совокупность представлений, ассоциаций, образов, идей и обещаний, которые складываются в умах людей.

Именно эти 2 понятия и дают понимание, что же с этим странным животным делать.

Исходя из определения 2 нам просто необходимо понять какая целевая аудитория у нашего продукта. Зачем? Все достаточно просто: Бренд это ни что иное как набор психофизических факторов устойчиво ассоциирующихся с продукцией или компанией. Таким образом, чем ближе ваш бренд по духу вашей ЦА тем чаще будет падать выбор именно на него. Человек выбирающий продукт, попадая в окружение одинаковых товаров, просто теряет ориентацию, система координат разрушается, это состояние дискомфорта, но как только появляется ориентир, который как, как нам кажется, соответствует нам по духу, нам тут же становится легче. И уже мы сами подгоняем факты из области рационального.

И так Целевая Аудитория. Я не буду вдаваться в особенности рекламных компаний и прочее, вам про это расскажут менеджеры рекламных агентств. Любые инвестиции в рекламу бренда это очень большие вложения и малейший прокол может сыграть с вами злую шутку. Именно поэтому на данном этапе просто необходимо провести все исследования. Вы же не сдаете анализы, после того как начали лечение. Вот и тут та же ситуация: вы же не хотите услышать, что больной скорее мертв.

Определим рамки целевой аудитории.

Пожалуй один из важнейших этапов. На данном этапе вы определяете по сути зону влияния, вот как будет она выглядеть:

Понимание нашей аудитории даст нам ориентиры для следующих 3-е этапов:

А) этап вывода бренда – воздействие на потенциальных приверженцев. Именно на этом этапе мы формируем образ который в последствии будет передаваться по сарафанному радио. И сформирует устойчивый спрос. Почему не действовать на адвокатов бренда? Они появятся сами, кроме того искусственная культивация таких лиц крайне затратна, а воздействие по своей сути ни чем не отличается от воздействия на приверженцев. Почему не воздействовать сразу на 3 зоны? Все тоже достаточно просто, если бренд только появляется зона положительно настроенных не сможет сформироваться вокруг определенного ядра и вы получите опять же затраты, при этом есть риск того, что сообщение будет настолько «широким» что потенциальные приверженцы просто не воспримут его. Именно поэтому нам, как бы это было не жалко придется написать в брифе: «возраст 20 - 35 лет, активные,…» вместо «все лица от 15 до 50».

На данном этапе так же проводятся исследования, по восприятию, ассоциациям и другим моментам, связанным с продуктом, причем именно среди аудитории потенциальных приверженцев.

И так исследования проведены ролик или плакат сделан и… Не пожалейте денег опять на исследования, вполне может случиться так, что в погоне за креативом был снят рекламный шедевр который аудитория не поймет или наоборот, в спешке снята стандартная реклама которая просто умрет в информационном шуме.

Что касается самой рекламы то на данном этапе лучше воздержаться от сообщений вроде: «только в августе, всего за 4000 рублей!!!». Человеческий мозг так устроен, что он вычленит всего одно сообщение и поверьте на данном этапе это будет не сообщение о вашем бренде.

Б) Этап расширения – после того как мы получили устойчивое восприятие бренда можно расширить сообщение так чтобы его воспринимали положительно настроенные. На этом этапе уже можно запускать рекламу конкретного продукта под вашим брендом,

* Очень часто этапы А и Б идут параллельно, хотя на мой взгляд это немного не целесообразно

В) Этап поддержания бренда – самый долгий этап, рекламную активность можно снизить. Однако теперь у вас есть бренд и его надо поддерживать. Представьте что будет если после раскрутки бренда сверел поползут слухи о том что они даже пенопласт просверлить не могут? Правильно, имя начнет работать против себя.

Кстати вот мы пришли еще к одному моменту при решении вопроса, а нужен ли бренд? Если вы не сможете обеспечить необходимое качество, через некоторое время вы получите обратный эффект.

Я вас поздравляю у вас есть Бренд, но время не стоит на месте, и вот у вас новый продукт но… он выходит за рамки бренда. Вы столкнулись с тем же что и автомобильные гиганты в свое время. Компания Тайота выпускала прекрасные народные автомобили, однако при переходе в премиум сегмент ее ожидал крах. А все просто, ну не ассоциировался значок Тайота с премиальностью, в результате мы сейчас имеем марку Лексус. Точно такая же история и с Миникупером, да и со Смартом тоже.

Когда? Тоже не маловажный вопрос. Тут возможны 2 негативных варианта развития событий:

1) Реклама идет, все оттестировано и должен быть эффект но его нет, поздравляю возможно вы немного опоздали, выход один, либо менять продукт, либо менять ЦА

2) Продажи идут но рост такой же как и у всех. Вполне может быть что вы поторопились.

Так мы пришли к этапам становления рынка.

Как понять когда же пора выводить бренд?

При данном вопросе нам помогут опять исследования, проблема только в том, что нужны не просто статические данные а в динамике, на мой взгляд наиболее адекватные данные можно получить у TNS Gallap

%

А интересовать нас будет потребление и желание потреблять «бренд»

Именно этот полученный интервал времени наиболее оптимален для появления бренда.

И так подытожим когда же нужно вводить бренд.

1) Технология открыта и между конкурентами уже нет сильных отличий, которые бы могли сказаться на выборе товара

2) Качество поставляемой вами продукции достаточно высокое для поддержания бренда

3) Желание потреблять бренд среди ЦА гораздо выше, чем потребление брендов.

4) Вы отчетливо представляете свою ЦА и на ближайшие 3-5 лет не планируете «уходить» от нее.

5) «Точка пересечения» потребления брендов и небрендов еще не пройдена

Если вы ответили положительно на все данные вопросы, то создавать бренд самое время, если же ответ на вопрос 5 оказался – «уже пройдена», то бренд тоже можно создать, но вам придется уже окунуться в войну брендов.

Дата добавления: 2015-09-28