Задание 1
4 bWxMj81OwzAQhO9IvIO1SFyq1mkIbRriVKgSFzgUSh/AibdJhH9C7Kbu27Oc4Dg7o5lvy200mk04 +t5ZActFAgxt41RvWwHHz5d5DswHaZXUzqKAK3rYVrc3pSyUu9gPnA6hZVRifSEFdCEMBee+6dBI v3ADWvJObjQykBxbrkZ5oXKjeZokK25kb2mhkwPuOmy+Dmcj4HX/PrumcTX7Xj/WuzjlOr55LcT9 XXx+AhYwhr8w/OITOlTEVLuzVZ5pAfN8SUkBD8kGGPmbbJ0Bq+mQZsCrkv9/oPoBAAD//wMAUEsB Ai0AFAAGAAgAAAAhALaDOJL+AAAA4QEAABMAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAFtDb250ZW50X1R5cGVz XS54bWxQSwECLQAUAAYACAAAACEAOP0h/9YAAACUAQAACwAAAAAAAAAAAAAAAAAvAQAAX3JlbHMv LnJlbHNQSwECLQAUAAYACAAAACEAltTmAu8BAADmAwAADgAAAAAAAAAAAAAAAAAuAgAAZHJzL2Uy b0RvYy54bWxQSwECLQAUAAYACAAAACEAWiwNBt8AAAAIAQAADwAAAAAAAAAAAAAAAABJBAAAZHJz L2Rvd25yZXYueG1sUEsFBgAAAAAEAAQA8wAAAFUFAAAAAA== " strokecolor="black [3040]"/>9 Факторы, неконтролируемые высшим руководством и службой маркетинга.
1. Контакты с потребителями товаров. Служба управления маркетингом фирмы определяет целевой рынок, однако она не может его контролировать. Единственное, что она способна сделать, так это вовремя отреагировать на ту или иную реакцию потребителей данного товара. Чтобы быть подготовленным к такой реакции, работникам службы управления маркетингом следует постоянно встречаться с потенциальными покупателями и выяснять при этом, чем было обусловлено приобретение того или иного товара, как товар используется в процессе его потребления. Необходимо также установить, кем и когда было принято решение о покупке, каковы мотивы осуществления покупок, как часто покупки совершаются. В последние годы многие потребители объединяются в отдельные общественные организации, ассоциации и раз личные общества. Фирмы не имеют права игнорировать проявление отдельных интересов таких групп потребителей. При этом более правильно поступают те из них, которые создают специальные отделы по связям с общественностью или поручают осуществлять такие связи отдельным работникам. Такие фирмы путем организации специальных встреч, проведения конференций или других мероприятий находятся в постоянном контакте с заинтересованными группами населения, постоянно изучают их интересы и разъясняют им цели и задачи деятельности фирмы.
1.Взаимоотношения с поставщиками. Производство и потребление товаров является составной частью единого, непрерывно повторяющегося процесса воспроизводства. Двумя другими составными частями этого процесса являются распределение и обмен. Между указанными четырьмя фазами процесса воспроизводства существует тесная связь. Поэтому более полное удовлетворение потребностей населения в необходимых товарах может быть достигнуто лишь при эффективном осуществлении всех фаз общественного воспроизводства. В процессе общественного воспроизводства различные предпринимательские структуры призваны обеспечить решение задач, связанных с удовлетворением потребностей населения в необходимой продукции и обусловленных существующим между ними разделением труда. Разделение труда определяет специфические задачи, которые должны решаться изготовителями продукции производственного назначения, конечными производителями товаров и посредниками. Вместе с тем общая ответственность за обеспечение населения необходимыми товарами требует использования всех преимуществ разделения труда и устранения любых тенденций обособления.
2.Взаимодействие с посредниками. В теории маркетинга обычно в качестве посредников рассматриваются отдельные физические лица или самостоятельные предприятия, обеспечивающие доставку необходимых товаров от производителей к покупателям. К ним, в частности, относятся:
• торговые посредники;
• фирмы, организующие передвижение, складирование и хранение товаров;
• фирмы, оказывающие маркетинговые услуги;
• финансово-кредитные учреждения. В своей практической деятельности посредники решают следующие основные задачи:
• выявляют целевые рынки сбыта;
• обеспечивают складирование, хранение и транспортирование товаров;
• содействуют проведению переговоров и передаче права собственности на товары;
• обеспечивают получение и передачу требуемой ин формации. Помимо перечисленных посредники могут решать и другие задачи, например страхование.
3.Отношения с конкурентами Особенно существенное влияние на деятельность любой фирмы оказывает наличие конкуренции. С учетом того, насколько существенна конкуренция, обычно рассматривают четыре типа рынков:
• рынок чистой конкуренции;
• рынок монополистической конкуренции;
• олигополистический рынок;
• рынок чистой монополии. Рынок чистой конкуренции определяется наличием большого числа покупателей, приобретающих какой-либо примерно одинаковый товар у большого числа продавцов. В этом случае роль маркетинга в обеспечении эффективной предпринимательской деятельности фирмы минимальна. Если фирма осуществляет свою деятельность при наличии монополистической конкуренции, т. е. когда покупатели выбирают наиболее приемлемый для них вариант предлагаемых товаров, в этом случае каждая фирма должна иметь свои стратегии маркетинга, реализация которых наиболее полно учитывает потребности конкретных покупателей. Еще более чувствительны покупатели к стратегиям маркетинга фирмы в случае, если речь идет об олигополистическом рынке. В этом случае покупатели могут приобретать нужные им товары у незначительного числа фирм. В случае же чистой монополии на рынке только одна фирма реализует данный товар. Такая фирма способна раз работать и реализовать стратегии маркетинга, не позволяющие выходить на контролируемый рынок другим фирмам. Таким образом, наличие конкуренции заставляет фирму выявлять реальные потребности конкретных покупателей и формировать ассортимент товаров, наиболее пол но их удовлетворяющий. При этом особое внимание уделяется выбору наиболее приемлемых для фирмы поставщиков и посредников.
4. Демографические факторы. Каждая фирма испытывает различное воздействие на нее демографических факторов. Это обусловлено тем, что, ориентируясь на конкретные потребности, фирма должна знать, как изменяются численность населения, его возраст, доходы, состав семьи и другие подобные показатели. Среди этих показателей первостепенное значение для маркетолога имеют:
• динамика рождаемости;
• динамика смертности;
• численный состав отдельных возрастных групп на селения;
• средний возраст вступивших в брак;
• среднее количество детей в семье;
• динамика разводов;
• уровень миграции населения;
• изменение общеобразовательного уровня населения. Выявив и проанализировав все эти факторы, можно определить степень влияния каждого из них на предпринимательскую деятельность фирмы и с учетом этого установить наиболее приемлемые пути ее развития в будущем. Например, в Республике Беларусь с начала 90-х гг. прошлого века наблюдалось значительное снижение рождаемости. В то же время оставался довольно высоким уровень смертности населения, хотя за последние годы он несколько снизился. Рост смертности при рождении за последние годы определил значительное сокращение средней продолжительности жизни. Ожидаемая продолжительность жизни составляет 68,5 года. Для мужчин она равна 62,9 года и для женщин 74,3 года. В целом для республики характерен высокий уровень постарения. Примерно каждый пятый житель Беларуси старше 60 лет. За последние годы существенные изменения произошли и в семье. Несколько уменьшилось число браков, одновременно возросло число разводов. В семьях становится меньше детей. Все большее распространение получают неполные и однодетные семьи. Растет количество детей, рожденных женщинами, не состоящими в зарегистрированном браке. Значительно увеличился средний возраст вступающих в брак. В результате суммарный показатель рождаемости в республике не обеспечивает даже простого воспроизводства населения. Все более существенным фактором, оказывающим непосредственное влияние на демографическую ситуацию в Беларуси, является миграция населения.
5. Экономическая среда. При анализе состояния и развития экономики работни ков службы управления маркетингом должна интересовать покупательная способность населения и возможности ее изменения в будущем. Общий уровень покупательной способности населения определяется:
• величиной текущих доходов;
• уровнем цен;
• величиной имеющихся сбережений;
• возможностью получения кредита. Для всех указанных факторов характерно наличие положительной тенденции. Они влияют на возможные экономические спады, во время которых, как правило, усиливается инфляция, растет уровень безработицы и повышается процентная ставка по кредитам. В результате этого цены на некоторые товары становятся слишком высокими для многих покупателей, и они вынуждены менять структуру, формы и методы покупок.
6. Политико-правовая среда. Ни одна фирма не может осуществлять свою предпринимательскую деятельность, не учитывая сложившуюся в государстве политико-правовую среду. Эта среда определяется:
• законами, регулирующими предпринимательскую деятельность;
• установленной системой контроля со стороны государственных учреждений за соблюдением законов;
• наличием различных общественных организаций и объединений по защите интересов потребителей. Наибольший интерес представляют те законы, выполнение которых обеспечивает государственное регулирование предпринимательской деятельности. Они могут быть объединены в три группы:
• законы, обеспечивающие честную конкуренцию;
• законы, защищающие потребителей от недобросовестных предпринимателей;
• законы, защищающие интересы общества от безответственной предпринимательской деятельности. Знание законов позволяет правильно построить предпринимательскую деятельность, изыскать возможные пути повышения ее эффективности в рамках законодательства. Проведение же контроля за выполнением законов позволяет выработать у предпринимателей осознание целесообразности их добровольного выполнения.
7. Научно-техническая среда Развитие науки и техники может оказать самое непосредственное влияние на предпринимательскую деятельность каждой фирмы. Это влияние может быть как позитивным, так и негативным. Если фирма успешно использует новейшие достижения науки и техники, это, безусловно, оказывает положительное влияние на ее предпринимательскую деятельность. Если фирма перестанет учитывать изменения в научно-технической среде, она может оказаться в условиях, когда просто не будет потребности в продукции. Служба управления маркетингом фирмы должна внимательно следить за развитием научно-технической среды, за возможностью использовать новейшие достижения науки и техники в интересующей отрасли. Одновременно необходимо увеличивать ассигнования на проведение научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ, обеспечивающих усовершенствование уже существующих товаров, и направлять их на более полное удовлетворение конкретных потребностей. Согласно проведенной в республике в 1999 г. переписи населения, из каждых 1000 человек в возрасте старше 15 лет 140 имели высшее и 712 - базовое и среднее образование. При этом в научной сфере было занято более ста тысяч высококвалифицированных специалистов, что составляло 2,1 % в общей численности занятых в народном хозяйстве. За прошедшие годы негативные тенденции наблюдаются в области науки и образования. Однако они не были столь значительными. Численность обучающихся в общеобразовательных школах, профессионально-технических - 2977 33 училищах, средних специальных учебных заведениях практически не изменилась, а в высших учебных заведениях она даже несколько возросла. Возникли новые формы среднего, общего и специального образования — гимназии, лицеи, экспериментальные школы, колледжи. Появились также частные вузы. Несколько уменьшилось число слушателей и студентов в системе профессионального образования, а также сократилось количество работников предприятий, повышающих квалификацию. Существенно также уменьшилось число детей в детских дошкольных учреждениях. Почти в два раза сократилась численность занятых в науке. Однако из науки ушли в основном молодые люди, не имеющие ученых степеней. В целом удалось сохранить наиболее квалифицированные научные кадры.
8. Природные факторы
Вопросы рационального использования природных ре сурсов, сохранения окружающей среды становятся все более актуальными. Это обусловлено тем, что:
• ощущается дефицит некоторых видов сырья;
• постоянно возрастает цена на энергетические ресурсы;
• растет загрязнение окружающей среды. В таких условиях постоянно усиливается регулирующая роль государственных органов в обеспечении рационального использования и восстановления природных ресурсов. С учетом последнего и должна строиться работа службы управления маркетингом каждой из фирм. В Республике Беларусь состояние природной среды определяется, с одной стороны, наличием благоприятных условий для жизнедеятельности человека, а с другой - ее загрязнением в результате аварии на Чернобыльской АЭС. Что касается благоприятных условий, то они обусловлены:
• умеренно-континентальным климатом;
• преимущественно равнинно-холмистым рельефом;
• хорошо развитой гидрографической сетью;
• наличием разнообразных почв, отличающихся до вольно высоким плодородием;
• богатым растительным и животным миром;
• наличием полезных ископаемых. 34 Благоприятные условия для жизнедеятельности чело века во многом нарушены аварией на Чернобыльской АЭС, в результате чего почти пятая часть республики оказалась в зоне радиоактивного загрязнения. Для преодоления последствий чернобыльской катастрофы разработана и реализуется государственная программа. Важная роль в сохранении природной среды принадлежит общественным природоохранным организациям. Основные из них:
• Белорусское общество охраны природы;
• Белорусский экологический союз;
• Белорусское общество охотников и рыболовов.
9. Развитие культуры
Уровень развития культуры общества во многом определяет взгляды, ценности и нормы поведения каждого конкретного человека. С точки зрения маркетинга важно выявить состояние факторов, тенденции их дальнейшего развития и с учетом этого определить основные направления развития предпринимательской деятельности фирмы. Анализируя развитие культуры в Беларуси, можно сделать вывод о ее высоком уровне. Однако было бы ошибочно считать, что все вопросы развития культуры в республике решены. Проведенные исследования показали, что имеется целый ряд проблем, многие из них не могут быть решены без участия государства. Более существенная государственная поддержка необходима театрам, музеям, национальному радио и телевидению.
14 Использование матрицы "товары-рынки" при выборе альтернативных стратегий маркетинга.
Матрица Ансоффа (матрица товар—рынок) — аналитический инструмент стратегического менеджмента, разработанный основоположником этой науки, американцем русского происхождения Игорем Ансоффом, и предназначенный для определения стратегии позиционирования товара на рынке.
Матрица Ансоффа представляет собой поле, образованное двумя осями — горизонтальной осью «товары компании» (подразделяются на существующие и новые) и вертикальной осью «рынки компании», которые также подразделяются на существующие и новые. На пересечении этих двух осей образуются четыре квадранта:
Стратегии по матрице Ансоффа
§ Стратегия проникновения на рынок (существующий товар — существующий рынок)
Естественная стратегия для большинства компаний, стремящихся увеличить долю существующих товаров на соответствующем рынке. Расширение проникновения на рынок — это наиболее очевидная стратегия, её обычное практическое выражение — стремление увеличить продажи. Основными инструментами могут быть: повышение качества товаров, повышение эффективности бизнес-процессов, привлечение новых клиентов за счёт рекламы. Источниками роста продаж также могут быть: увеличение частоты использования товара (например, за счёт программ лояльности), увеличение количества использования товара.
§ Стратегия развития рынка (существующий товар — новый рынок)
Данная стратегия означает адаптацию и выведение существующих товаров на новые рынки. Для успешного осуществления стратегии необходимо подтвердить наличие на новом рынке потенциальных потребителей существующих продуктов. Варианты включают географическую экспансию, использование новых каналов дистрибуции, поиска новых групп потребителей, которые пока не являются покупателями товара.
§ Стратегия развития товара (новый товар — существующий рынок)
Предложение на существующем рынке новых товаров — стратегия развития товара. В рамках этой стратегии возможно выведение на рынок принципиально новых продуктов, усовершенствование старых, расширение линейки товаров (разнообразие). Такая стратегия типична для высокотехнологичных компаний (электроника, автомобилестроение).
§ Стратегия диверсификации (новый продукт — новый рынок)
Вывод товара принципиально нового типа на новый для компании рынок. Самая затратная и рискованная стратегия. Используется при исчерпании возможностей роста на существующих рынках, изменении конъюнктуры рынка, при уходе компании с существующего рынка, выгодных возможностей и высокой потенциальной выгоде захвата нового рынка.
44Функции маркетинг- директора.
Директор по маркетингу обязан выполнять следующие трудовые функции:
1. Осуществлять разработку маркетинговой политики Компании на основе анализа потребительских свойств производимой продукции и прогнозирования потребительского спроса на продукцию предприятия, технических и иных потребительских качеств конкурирующей продукции.
2. Обеспечивать участие отделов и специалистов маркетинговых служб в составлении перспективных и текущих планов производства и реализации продукции, определения новых рынков сбыта.
3. Координировать деятельность всех функциональных подразделений по сбору и анализу коммерческой и экономической информации, созданию банков данных по маркетингу продукции предприятия, снабжению предприятия и реализации его продукции (услуг).
4. Организовывать изучение мнения потребителей о выпускаемой предприятием продукции (услугах), его влияния на сбыт продукции и подготовку предложений по повышению ее конкурентоспособности и качества.
5. Организовывать разработку стратегии проведения рекламных мероприятий в СМИ, участие в отраслевых выставках, ярмарках, выставках-продажах для информирования потенциальных потребителей и расширения рынков сбыта.
6. Готовить предложения по формированию фирменного стиля предприятия и фирменного оформления рекламной продукции и обеспечивать их реализацию.
7. Участвовать совместно с другими службами предприятия в разработке предложений и рекомендаций по изменению технических, экономических и других характеристик продукции с целью улучшения ее потребительских качеств и стимулирования сбыта.
8. Обеспечивать надежную защиту информации (документов), содержащих сведения, составляющих коммерческую тайну Компании, иные конфиденциальные сведения, включая персональные данные сотрудников Компании.
9. Руководить обучением подчиненных, создавать им условия для повышения квалификации, профессионального роста, развития деловой карьеры и должностного продвижения в соответствии с личными заслугами и уровнем квалификации.
10. Осуществлять контроль за соблюдением подчиненными правил охраны труда и техники безопасности, производственной санитарии и противопожарной защиты.
11. Использовать по отношению к подчиненным предоставленные права по их поощрению (привлечению к ответственности).
12. Создавать условия для внедрения и надлежащего функционирования передовых технологий маркетинга, их последующего усовершенствования и оптимизации.
13. Руководить планированием и отчетностью по вопросам маркетинговой работы.
14. Руководить распределением заданий, обеспечивая их своевременное, ритмичное и равномерное доведение до подчиненных подразделений, форм документов, необходимых для обеспечения деятельности, а также внутренних организационно-нормативных и нормативно-методических документов по вопросам управления маркетингом.
15. Изучать, обобщать и применять в практический деятельности передовой отечественный и зарубежный опыт управления маркетингом.
16. Рассматривать предложения по обеспечению эргономических условий труда, рационализации рабочих мест и представлять их для принятия решения руководителю Компании.
17. Консультировать руководителя Компании, руководителей подразделений по актуальным и насущным вопросам практической организации маркетинга.
18. Своевременно и в полном объеме отрабатывать и представлять должностным лицам с соответствующими полномочиями отчетную и иную документацию.
В случае необходимости директор по маркетингу может привлекаться к выполнению своих обязанностей сверхурочно, по решению руководителя Компании, в порядке, предусмотренном законодательством о труде.
Директор по маркетингу обязан на основании распоряжений руководителя Компании, в случае отсутствия последнего (отпуск, болезнь, командировка), исполнять обязанности руководителя Компании, приобретая при этом соответствующие полномочия и права.
Структура предприятия, ориентированного на рынок.
Данный тип организации является на практике своего рода комбинацией вышерассмотренных новых типов. Организация, ориентированная на рынок, или, как еще говорят, «движимая рынком» организация, может быть описана следующим образом. По характеру взаимодействия с внешней средой (т.е. рынком) это органический тип организации, быстро адаптирующийся к происходящим вне ее изменениям. По характеру взаимодействия частей внутри организации это либо развитая дивизиональная, либо реальная матричная структура. И наконец, по характеру взаимодействия индивида с организацией это индивидуалистский тип. Принципиальным отличием данного типа организации от других является то, что если в предыдущих случаях непосредственно вокруг рынка группировалась только часть организации, то в данном случае речь идет о группировании всех частей организации вокруг рынка или рынков.
Переход к организациям, ориентированным на рынок, был обусловлен тем, что старые, «дорыночные» структуры не поспевали за быстроменяющейся рыночной средой. «Дорыночные» организации, движимые производством функционального продукта или услуги, обеспечивая рост продуктивности, не всегда тем самым решали вопросы эффективности. При функциональной ориентации все о функциях известно наверху и, следовательно, решения принимаются там же. Функциональная природа организации больше ориентирует ее на решение внутренних проблем (например, как распределить ресурсы), чем на решение проблем потребителя. Отделенческий или матричный подходы носят в таких организациях формальный характер. Пересечение «линии» и «функции» создает постоянный конфликт, в котором «функция» всегда хочет стать «линией» в принятии решения. Внутри «функций» также идет борьба за влияние на принятие решения. Эти политические игры уводят организацию от потребителя. Организация занята постоянным согласованием вопросов, т.е. внутренне сфокусирована. В таких организациях каждая работа описана до деталей, в основном учитываются индивидуальные достижения, групповая работа не признается в должной мере и нередко отсутствует вовсе. Схема структуры «дорыночной» организации четкая, ей стараются следовать без отклонений.
Примеры организаций, ориентированных на рынок
Дата добавления: 2015-09-28; просмотров: 23 | Нарушение авторских прав
| <== предыдущая лекция | | | следующая лекция ==> |
| Желаем жить и быть любимой, | | |