Студопедия
Случайная страница | ТОМ-1 | ТОМ-2 | ТОМ-3
АрхитектураБиологияГеографияДругоеИностранные языки
ИнформатикаИсторияКультураЛитератураМатематика
МедицинаМеханикаОбразованиеОхрана трудаПедагогика
ПолитикаПравоПрограммированиеПсихологияРелигия
СоциологияСпортСтроительствоФизикаФилософия
ФинансыХимияЭкологияЭкономикаЭлектроника

Маркетинговое мышление, или Клиентомания 26 страница



 

Наблюдается тенденция респондентов по-разному реагировать на разные формы прилагательных (предпочтение отдается сравнительным степеням – безопаснее, лучше, быстрее, медленнее, спокойнее, надежнее и пр.). Варианты вопросов с антонимами (длинный – короткий, большой – маленький и т. д.) дают разные проценты положительных (или, соответственно, отрицательных) ответов. Если в вопросе вместо «запретить» написать «не разрешать» (что, в принципе, означает одно и то же), положительных ответов в последнем случае может быть на 10–15 % больше.

 

Можно получить искаженные результаты, формулируя вопросы в абстрактных или конкретных понятиях.

 

Американский музей естественной истории пытался выяснить интересы публики. Результаты:

 

77 % людей интересуют растения и деревья

 

_39 %_интересует_ботаника_

 

48 % интересуют ископаемые отпечатки

 

_39 %_интересует_палеонтология_

 

53 % интересуют породы и минералы

 

_42 %_интересует_геология_

 

Опасность включения абстрактных понятий в вопросы состоит в том, что все их понимают по-разному и/или реагируют на них по-разному. Возьмем для примера слово «цензура». В некоторых католических странах разрешено писать и говорить обо всем, кроме критики Папы; при сталинском режиме абсолютно любой писк должен был проходить через Главлит. И то и другое можно назвать цензурой.

 

Теперь вы хотите получить представление о мнении постсоветского населения относительно насилия, секса, безвкусицы и прочего в российских СМИ. У вас есть две сходные группы респондентов. Одной вы задаете вопрос: довольны ли вы количеством насилия и секса на российском ТВ? Если нет, то не считаете ли вы, что это количество надо каким-то образом ограничить? Другой вы задаете другой вопрос: считаете ли вы что надо ввести цензуру, которая бы регулировала присутствие насилия и секса в российских СМИ? Нетрудно предугадать результаты обоих опросов. А речь-то в принципе идет об одном и том же.

 

Представьте себе ответы еще на две пары вопросов:

 

Любите ли Вы есть мясо? – _Любите_ли_Вы_есть_трупы_животных?_

 

Любите ли Вы украшения из жемчуга? – _Любите_ли_вы_украшения_из_опухолей_моллюсков_ (жемчужина – это качественная опухоль моллюска)?

 

Это далеко не полный перечень «мелочей», с помощью которых неопытный исследователь может получить бессмысленные результаты, а нечестный исследователь может подогнать данные опросов под требуемый результат.



 

 

Интерпретация результатов исследований

 

Большой проблемой исследований рынка является то, что многие их результаты бесполезны для среднего маркетолога-практика, ибо на их основе он не может принять никаких полезных решений.

 

Отец исследований мотивации Эрнест Дихтер постоянно подчеркивает, что многие исследователи помешаны на размерах групп респондентов, статистической достоверности и прочих математических деталях. При этом мало кто умеет интерпретировать результаты! По мнению Дихтера: «Без интерпретации большие выборки не нужны – нуль, помноженный на тысячу, остается нулем. Без интерпретации у вас нет ничего».

 

Целью исследований должны быть не таблицы данных, а осмысленные выводы, которые можно сделать на основании этих данных. Нельзя считать исследованием (ни качественным, ни количественным) простой пересказ полученных ответов:

 

«Большинство респондентов в группе полагают, что упаковка перегружена красным цветом... Большинство женщин предпочитают более дорогие пальто, поскольку у них выше качество».

 

 

Ответы и реальные поступки

 

Что важнее: то, как человек поступит в жизни, или как он ответит на вопрос о том, как он поступит? Разумеется, первое. А вот здесь наблюдается расхождение: люди не всегда поступают так, как говорят. Этот парадокс известен как парадокс Ла Пьера. Но открыл эту совершенно непарадоксальную особенность человеческой природы, разумеется, не Ла Пьер. Об этом говорили многие задолго до него, в том числе Сократ и царь Соломон.

 

 

Исследования для новых продуктов

 

Бытует заблуждение, что исследования рынка прокладывают дорогу к революционным продуктам и услугам. Путь к стратегическому успеху обычно лежит через уникальность и отличия. Но исследования рынка как раз способствуют обратному, то есть тому, что вы будете такими же, как все. Это гарантированный путь к обычности и банальности. Далее, стратегический успех определяется способностью вести рынок за собой; исследования же ведут вас на поводу у рынка.

 

Если исследование может дать вам некоторый слепок с текущей ситуации на рынке, то полагаться на исследования при запуске нового продукта может только очень доверчивая компания.

 

В литературе можно встретить массу примеров краха проектов, когда все предварительные количественные исследования предсказывали огромный успех; и массу примеров триумфа товаров, которым исследования предрекали полный провал. После всех обширных и дорогостоящих исследований около 90 % новых продуктов оказываются неудачными и уходят с рынка в первые месяцы.

 

Опыт показывает, что опрашиваемые Клиенты часто не могут правильно сказать вам, что они купят. Так, первичные исследования показали, что рынок никогда не примет курьерскую почту (слишком дорого), автоответчики (слишком обезличено) или компьютерные системы управления базами потребителей (слишком механистично).

 

В историю маркетинга вошла грандиозная ошибка Coca-Cola, которая пыталась заменить «старый» Coke на New Coke. Решение о замене было основано на очень тщательном исследовании, в котором приняло участие более 100 000 респондентов. Результаты были точны в описании реакций людей при дегустировании. Но участники дегустаций не понимали, что старый Coke будет убран с полок. Для американцев, которые считают Coca-Cola чуть ли не символом Америки, это было шоком.

 

Во времена Акио Морита на Sony говорили:

 

«Как вы можете проводить исследования рынка, если рынка еще не существует?»

 

 

На успешной компании Polycom говорят: «Мы ищем продукты, которые отличаются революционными характеристиками, при этом мы не спрашиваем покупателей, купят ли они такие продукты, поскольку они часто не знают, чего они хотят. Мы производим то, что, по нашему мнению, может решить их проблемы».

 

Как заметил один аналитик: «Единственное, что остается, это выйти на рынок с реальными услугами». Именно так и поступил Тэд Тернер, когда запускал CNN, игнорируя насмешки традиционалистов. Питер Друкер говорит: «Ничего не может быть коварнее исследований рынка. Слишком часто они заводят в тупик».

 

 

Исследования конкурентов

 

Имеет ли смысл тратить ресурсы на исследование конкурентов? Иногда имеет. Например, вам нужно знать их продукты, цены, продающие моменты, методы и планы. Имеет смысл что-то полезное перенять у конкурентов, особенно если организация исчерпала свои маркетинговые идеи. Очень полезен бенчмаркинг.

 

Однако вам не стоит увлекаться вашими конкурентами, если маркетинговая культура самой компании на нуле и если конкуренты мало чем от вас отличаются, как это характерно для большинства российских компаний. В любом случае,

 

Ни в коем случае не стоит превращаться в конкуренто-ориентированную компанию! Лучше сосредоточиться на том, чтобы сделать свою компанию клиенто-ориентированной. Это сразу же выведет вас вперед.

 

 

Этика, время, финансы

 

Получение «красивых цифр» имеет еще несколько аспектов, один из которых этический. Английский публицист XIX века Карлейль справедливо утверждал: «С помощью цифр можно доказать все, что угодно». Не зря статистику называют одним из видов лжи. К сожалению, часто эта ложь бывает сознательной. Причина ее – желание исследователей как можно больше заработать на заказчике, ничего не понимающем в маркетинговых исследованиях. Подгонка под желаемое – это тонкая политика в большинстве компаний.

 

Если вам не нравятся результаты одного исследования, закажите другое. В конце концов, вы получите данные, которые подтвердят ваше мнение. Руководители, которые продолжают цепляться за старые методы и старые продукты, стали экспертами данной стратегии; в правительствах это искусство достигло совершенства.

 

На исследования уходит много времени. А это неприемлемо для тех категорий, в которых жизненные циклы товаров сокращаются на глазах. К тому времени, когда отчет об исследованиях ляжет на стол, данные устареют.

 

Исследования рынка дороги. С учетом их неутешительной статистики, следует задаться вопросом: а нельзя ли найти ресурсам лучшее применение.

 

Многие фирмы экономят массу времени и средств, не проводя громоздких исследований. Они опираются на маркетинговую изобретательность, смелость, интуицию и стремление к новаторству.

 

 

Наблюдение за Клиентами

 

Здесь я хотел бы повторить высказывание руководства Sony, когда во главе компании стоял Акио Морита: «Внимательно наблюдайте за тем, как живут люди, извлекайте из наблюдений интуитивное ощущение того, что они могут пожелать и делайте это».

 

Если ваш продукт продается в магазине или баре, то прежде чем вы решите потратить время и деньги на анкетные исследования рынка, попробуйте метод наблюдения за Клиентами. Наблюдать можно с помощью видеокамер, нацеленных на конкретную полку или место. Но наилучшие результаты дают наблюдения, проводимые обученными специалистами в местах контакта Клиента с продуктом.

 

В своей книге «Почему мы покупаем: наука шопинга» (Why We Buy: The Science of Shopping) Пако Андехил (Paco Underhill) так описывает рутинную работу наблюдателя в магазине: «Объект наблюдения – женщина за сорок. Она в секции принадлежностей для ванны. Она трогает полотенца – отмечаем: она пощупала одно, два, три, четыре... На одном проверила ценник... Так, внимание! – она поднимает голову – срочно исчезнуть в проходе! Она выбрала два полотенца и выходит с ними из секции. Теперь за ней по проходу до следующей остановки».

 

Когда стали использовать наблюдения, сразу всплыли расхождения между тем, что покупатели делают на самом деле, и тем, как они это описывают во время интервью.

 

Настаивайте на том, чтобы все сотрудники участвовали в программах «наивного слушания» с Клиентами. Суть идеи наивного слушания в том, чтобы не спрашивать Клиентов: «Вы купили бы это?», «Предпочитаете ли вы то?» Нужно просто слушать и наблюдать в местах скопления Клиентов, отмечая то, что их волнует, что их разочаровывает, от чего они приходят в восторг и что могло бы облегчить их жизнь. Часто в магазине, если позволяют обстоятельства, я молча стою рядом с прилавком и слушаю разговоры продавца с покупателями. После этого на многое смотришь по-другому.

 

Для обобщения результатов таких наблюдений сотрудниками компании создавайте соответствующие механизмы (мозговые штурмы, открытые обсуждения, информационные листки, кружки качества), которые дали бы людям возможность поделиться своими впечатлениями и предложить идеи новых продуктов. Это подскажет вам множество свежих творческих идей.

 

Есть еще один метод. Он описан в 1923 г. замечательным копирайтером, продавцом и маркетологом Клодом Хопкинсом в книге «Научная реклама»: «Некоторые рекламисты сами становятся за прилавок и продают товар еще до того, как они начнут работать над его рекламой. Один из самых талантливых копирайтеров тратил недели, продавая рекламируемый товар от дома к дому. Таким образом, можно получить представление о реакции покупателей на разные аргументы».

 

Кстати за прилавок становятся и топ-менеджеры крупнейших клиенто-ориентированных компаний, в частности, IBM. Возьмите эту практику на вооружение.

 

Здесь важно заметить, что какую бы ценную информацию вам ни давали наблюдения, они не дадут вам представления о том, _почему_ люди выбирают тот или иной товар. А посему наблюдения следует дополнять анализом, интуицией и воображением.

 

 

Маркетинговые коммуникации

 

У вас есть замечательный продукт. Вы можете им восхищаться и даже гордиться, но пока об этом продукте и его замечательных свойствах знаете только вы, то не всегда можно надеяться на значительные продажи. Таким образом, перед вами стоит задача донести продающую информацию до целевой аудитории, потратив при этом как можно меньше всех ресурсов компании.

 

Для воздействия на Клиента есть много способов. Совокупность всех этих способов принято называть маркетинговыми коммуникациями, или «интегрированными маркетинговыми коммуникациями» _(integrated_marketing_communications_–_IMC)._

 

Но что конкретно следует понимать под маркетинговыми коммуникациями? Здесь, как и во многих других вопросах маркетинга, существуют разные толкования и мнения. Некоторые под маркетинговыми коммуникациями понимают только оплачиваемые способы общения с рынком: реклама, PR, промоушн, Интернет.

 

Этот подход не совсем правильный. Его следствием является перерасход средств, недоучет мощного потенциала других средств воздействия на Клиента, конфликт между разными «сообщениями», получаемыми Клиентом.

 

 

Коммуницирует все!

 

Разумнее определить маркетинговые коммуникации как весь комплекс воздействия на сознание Клиента с единственной целью – сформировать у него решение купить, рано или поздно. Нужно просто помнить, что коммуницирует буквально все! Все то, что фирма делает или не делает на рынке.

 

Или, если посмотреть с точки зрения Клиента, то маркетинговые коммуникации – это все, что Клиент видит, слышит, чувствует, нюхает и ощущает на вкус в связи с вашей компанией и ее продуктами.

 

Понимание этого может радикально поменять всю философию маркетинговых коммуникаций компании. Об этом должны помнить маркетинговые и рекламные профессионалы; помнить и разъяснять это рекламодателям и заказчикам, если они работают в агентствах и консалтинговых компаниях. Особо следует это объяснять «генералам», поскольку маркетинг на фирме начинается с осознания его важности руководством.

 

Многие компании готовы тратить миллионы, а на Западе и миллиарды, на рекламу. При этом они не понимают, что для Клиента улыбка и обходительность их сотрудника, которого Клиент первым встретил в их офисе, магазине или самолете, первый разговор по телефону, а также скорость реакции на его жалобу и прочие «мелочи», часто значат больше, чем «улетные» ролики и «прикольная» наружная реклама, большую часть которой Клиент игнорирует.

 

Коммуницирует буквально ВСЕ! За или против вас работают: фасад вашего магазина, состояние ваших пепельниц и туалетов, одежда и манеры вашего рассыльного, вид ваших фургонов, факсов и счетов. Что чувствует Клиент, если он упал, поскользнувшись на скользких ступеньках вашего подъезда; или долго соображал, какую из нескольких стеклянных дверей, ведущих к вам, толкнуть (это, кстати, шокирует у нас иностранцев!); или не смог запарковать машину на вашей стоянке; или полчаса оформлял пропуск, или...? Мудрый маркетолог даже досаду Клиента может превратить в маркетинговый плюсик. Как вы полагаете, с каким настроением уйдет Клиент, уткнувшийся в вашу закрытую дверь, если на ней он прочтет: «Нам очень жаль, что Вы опоздали»? – Пустячок, а приятно!

 

Коммуницирует буквально все! Если Клиент заказывает что-то по телефону, то он автоматически отмечает, сколько ему пришлось ждать на телефоне, пока у него приняли заказ. Понравилась ли ему музыка, которую ему проигрывали пока он ждал? Был ли продавец или представитель компании приятен, вежлив, болтлив, груб, угрюм? Отвечал ли он на его вопросы со знанием дела? Не раздражался ли он? Назначил ли он удобное для Клиента время доставки купленного им товара, или ему пришлось отпрашиваться с работы? Привезли ли все в точно назначенное время, или ему пришлось долго ждать? Приятны ли были сопровождающие? Не насвинячили ли они в помещении? И так далее.

 

Когда вы все это прочувствуете (именно прочувствуете, то есть не только поймете, но и пропустите через себя!), то вы будете время от времени проводить описанные выше клиентские эксперименты («поиграем в Клиента»). Сделайте это своим правилом. Звоните на свою фирму, представляясь заказчиком, просите знакомых и сотрудников поиграть в ваших Клиентов и т. д.

 

По мере обострения конкуренции следует бороться «за каждую пешку», даже за каждые полпешки, ибо при прочих равных условиях даже вашей продуманной малости окажется достаточно, чтобы склонить чашу весов в вашу пользу. Примеров, подтверждающих это, вы найдете во множестве сами. Вот всего лишь один из моей практики. Нам нужно было отправить пакет заграницу. Обратились в DHL, FedEx и TNT. Цены и условия у всех были примерно одинаковые, и все требовали заполнить какие-то сложные бланки. Наиболее понятные и удобные для заполнения бланки оказались у TNT, мы их и заполнили. Потом нам с курьером прислали буклет TNT, в котором ясно описывались все услуги компании; к нему были приложены несколько бланков для следующих отправлений, в которые уже были внесены наши данные – нам достаточно было заполнить пару строк. Пусть теперь DHL и FedEx тратят сколько угодно денег на рекламу, свой выбор мы уже сделали! Может быть, у конкурентов условия в совокупности окажутся даже чуточку лучше, но нас это вряд ли уже будет интересовать! Я полагаю, в жизни каждого человека и фирмы есть такие примеры.

 

Как известно, самая эффективная реклама – это молва. Именно поэтому многие компании не кидаются тратить миллионы на малоэффективную телерекламу, а распространяют молву, используя для этого, в частности, и Интернет.

 

С учетом сказанного выше мы можем представить маркетинговые коммуникации следующим образом:

 

 

Считается, что маркетинговые коммуникации требуют ежегодного бюджета, иногда разорительного. Однако большая часть маркетинговых коммуникаций, кроме рекламы, промоушн, PR и промо-акций, не требуют планируемых ежегодных расходов. Некоторые из них недороги или даже бесплатны.

 

В первую очередь, это внутренний маркетинг, квалификация продавцов, фирменный стиль, вид зданий и помещений, транспорта, вывесок, одежда сотрудников, мерчендайзинг и так далее. К сожалению, компании обычно не рассматривают эти вещи как маркетинговые коммуникации.

 

Соотношение этих видов коммуникаций определяется многими обстоятельствами.

 

 

Сюда можно отнести природу рынка, возраст компании, циклы продуктов и поведение конкурентов.

 

 

Характер и объем коммуникаций

 

Если вы грамотно и талантливо провели маркетинговый аудит, то вы можете получить определенное представление о том, как Клиент покупает продукты вашей категории. Иногда вы даже можете сказать, какими ему видятся ваш продукт и ваша фирма на фоне товаров-конкурентов. Клиентские эксперименты помогли вам представить Клиента позвонившим на фирму, пришедшим в ваш офис, в ваш магазин, на ваш стенд на выставке. И как он по совокупности впечатлений принимает решение, стать или не стать вашим Клиентом (покупателем, партнером).

 

Это представление также может подсказать вам рациональный объем маркетинговых коммуникаций, которые требуются с учетом специфики вашей отрасли, фирмы и продуктов. Рассмотрим только два предельных случая.

 

 

Небольшой объем

 

Если продукт в основном выбирают в магазине (POS-продукт), маркетинговые коммуникации в основном сводятся к той информации и впечатлениям, которые Клиент получает на месте покупки, разглядывая, ощупывая, примеряя и пробуя. Так, продажи носков одной фирмы резко повысились, когда консультанты посоветовали производителям убрать целлофановую упаковку, не дававшую возможность покупателю пощупать носки.

 

Если без упаковки не обойтись, то она становится основным «продавцом». Если продукт продается при участии продавца, критическое значение приобретают его консультации.

 

Любые дополнительные маркетинговые коммуникации могут оказаться лишними.

 

 

Большой объем

 

Если результаты маркетингового аудита подсказывают, что одной программы малого объема недостаточно, и что не обойтись без массированных коммуникационных кампаний, то не нужно торопиться с выбором носителей и бюджетами. В любом случае решение должно быть тщательно продумано.

 

Многие сразу же серьезно вкладываются в рекламу. Это редко бывает оправдано. Дело в том, что каждый день рекламный гам конкурентов, желающих докричаться до вашего Клиента, становится все мощнее. Что делать?

 

Можно подключиться к этому гаму и наращивать свои рекламные децибелы. Не удивляйтесь, однако, если вы рано или поздно обнаружите, что содержание важнее децибел; что ваш умный шепот _о_нем_Клиента интересует больше, чем Ваш истошный крик _о_вас_, особенно если вашей единственной примитивной целью является узнаваемость вас равнодушным Клиентом.

 

Многие этого не понимают, продолжая тратить огромные деньги на рекламу и оставляя без внимания другие способы воздействия на Клиента. А их много, и многие из них эффективнее рекламы. И дешевле!

 

 

Размер целевой аудитории

 

Этот размер может оказывать самое серьезное влияние на характер, используемые носители и объемы рекламных усилий.

 

Если целевая аудитория исчисляется миллионами и миллиардами, то предпочтение может отдаваться телевизионной и наружной рекламе. Если же целевая аудитория – это несколько десятков потенциальных потребителей в мире, то больше подойдет Интернет и адресная рассылка.

 

Возьмем для примера истребители. Их производителей в мире можно перечесть по пальцам. Потенциальные покупатели их знают и анализируют. Оцените тогда разумность подобных рекламных акций в российской (!?) печати:

 

 

На кого они рассчитаны? Может быть, эта картинка создана для того, чтобы обыватель, позвонив по указанным телефонам, прикупил себе парочку «Су» для использования в домашнем хозяйстве? Вообще мое общение с маркетологами «в штатском» убедило меня в том, что из-за их маркетинговых и прочих талантов Россия ежегодно недополучает миллиарды долларов. Может быть, лет через 100 мы научимся продавать подобную продукцию.

 

 

Начинайте с внутреннего маркетинга!

 

В любом случае нужно, прежде всего, обратить самое серьезное внимание на внутренний маркетинг. Для многих видов бизнеса именно тщательно продуманный внутренний маркетинг является самой эффективной маркетинговой коммуникацией. При этом хорошо то, что многие вложения во внутренний маркетинг не требуют ежегодной подпитки.

 

 

Относительная важность продающих моментов

 

ПМ не равнозначны по своей важности. Более того, они неравнозначны для каждой целевой аудитории: наиболее важными для одной целевой аудитории могут быть одни ПМ; для другой – другие. То же самое касается отдельных Клиентов.

 

Продавца не очень интересует относительная важность ПМ, поскольку он все равно перескажет стоящему перед ним Клиенту все ПМ. При этом последовательность пересказа и сделанные им акценты будут определяться тем, как он чувствует данного Клиента. В отличие от продавца,

 

Рекламисту очень важно заранее знать приоритетность ПМ для данной целевой аудитории. Ведь он не беседует лично с Клиентом и не может настроиться в резонанс с его потребностями, опасениями и возражениями. Перед рекламистом стоит исключительно сложная в техническом отношении задача – за 1–2 секунды привлечь потенциального Клиента к своей рекламе. А одним из лучших привлекающих приемов является вынесение главного ПМ в заголовок и/или иллюстрацию.

 

Вот как это сделала для одного из своих кремов фирма Helena Rubinstein. Пользователям предложили образцы продукта с перечнем ПМ и попросили выбрать наиболее для них убедительный. Их выбор в порядке убывания:

 

_Глубоко_прочищает_поры_

 

_Предотвращает_сухость_кожи_

 

_Полное_косметическое_средство_

 

_Рекомендовано_дерматологами_

 

_Омолаживает_кожу,_и_т. д._

 

Больше всего очков набрал первый ПМ «Глубоко прочищает поры» _(Cleans_Deep_into_Pores)._ Рекламисты не только использовали это открытие в своей рекламе, но и придумали название _Deep_Cleanser_, то есть заставили даже название продукта работать на основной ПМ.

 

При этом в рекламах крема перечислялись и другие ПМ – разумеется, в тексте, а не в заголовке. Если бы этого не сделали, то было бы потеряно большое количество других потенциальных Клиентов. Чего стоит один только момент «Предотвращает сухость кожи» – ведь это так важно для миллионов женщин!

 

Иногда, работая над рекламой, публикуют несколько ее вариантов с разными заголовками, отражающими отдельные ПМ. По количеству полученных откликов выявляют наилучший вариант. Затем его используют во всех рекламах. Есть и другие методы.

 

 

Реклама

 

Реклама достойна специального рассмотрения, потому что она является наиболее видимой составляющей маркетинговых коммуникаций, в особенности телеролики и наружка.

 

Для начала следует отметить, что в самом факте независимого существования рекламной индустрии есть некоторая бессмыслица – это индустрия одного метода. Чтобы быть эффективной, реклама должна быть гармонизирована с другими средствами маркетинговых коммуникаций.

 

Если судить по старому буклету АААА (Американской ассоциации рекламных агентств), то несколько десятилетий тому назад хорошее рекламное агентство (РА) в США было практически маркетинговым агентством, что было очень разумно. Так в буклете, в разделе «Изучение продукта», читаем: «РА изучит ваш продукт (или услугу) с точки зрения его достоинств и недостатков и, что самое главное, в сравнении с конкурирующими товарами и услугами. Для чего продукт используют? Приемлема ли его цена? Привлекательно ли он упакован? Доступен ли он реально? Что потребители говорят о нем – и о конкурирующих товарах? Что говорят о нем продавцы?». – Кто сейчас в различных дизайнерских бутиках, лепящих рекламные картинки, задается такими вопросами?

 

Еще одна причина нашего внимания к этой теме связана с тем, что реклама является самой дорогостоящей маркетинговой коммуникацией. По оборотам рекламная индустрия уступает только нескольким отраслям промышленности. Но среди всех отраслей промышленности, занятий и ремесел реклама – несомненный чемпион по неэффективности. О «постыдной неэффективности» рекламы говорили еще Огилви и его современники-рекламисты. По многим оценкам до 90 % рекламы ничего не продает и даже снижает продажи. Если бы так работала, скажем, авиационная промышленность, то половина населения планеты погибла бы в авиакатастрофах.

 

Можете себе представить, как выиграло бы мировое сообщество от повышения эффективности рекламы хотя бы на один процент. А сколько бы выиграли вы, если бы ваша реклама стала лучше хотя бы на 1 %? А на 10 %? А на 70 %? Эти вопросы далеко не праздны – многие рекламы настолько плохи, что улучшить их на 50 %, или даже на 200 %, можно, просто устранив грубейшие ошибки, которые лежат на поверхности.

 

Причин неэффективности рекламы много. Некоторые из них мы рассмотрим ниже. Основной же причиной является то, что шокирующий процент рекламодателей и рекламистов демонстрируют непонимание задач рекламы и полнейшее отсутствие маркетингового мышления. Некоторые рекламисты демонстрируют мышление и чувство ответственности на уровне детского сада.

 

 

Что такое реклама?

 

Одно из первых разумных определений рекламы дал Альберт Ласкер, прозванный отцом современной рекламы. Он говорил, что реклама – это «торговля в печатном виде» (_salesmanship_in_print_) (тогда еще не было ТВ). Мне больше нравится такое определение:

 

Реклама – это продажа без участия продавца.

 

 

В России закрепилось неплохое определение: «реклама – это двигатель торговли».

 

Обоснованием такого подхода могут служить, в частности, слова американского копирайтера Россера Ривса: «Реклама, в сущности – это простое явление с точки зрения экономики. Это просто замена продавцов – продолжение, если так можно сказать, купца, который кричит о достоинствах своих товаров». К сожалению, эта простая идея находится за пределами разумения многих рекламных «креаторов».

 

Создание рекламы – это серьезнейшее и многотруднейшее ремесло. Это занятие для людей, наделенных маркетинговым мышлением; способных любить Клиента больше, чем себя в рекламе. Это скрупулезный анализ, система Станиславского, законы зрительного восприятия и читаемости, бойкое перо, дизайн, полиграфия или операторское искусство. Причем все это должно работать на единую цель – продать! В противном случае – это только большие расходы и более ничего.


Дата добавления: 2015-08-29; просмотров: 22 | Нарушение авторских прав







mybiblioteka.su - 2015-2024 год. (0.039 сек.)







<== предыдущая лекция | следующая лекция ==>