Целью курсовой работы - управление маркетингом на примере организации.
для достижения поставленной цели необходимо решить ряд задач:
1. Изучить теоретические основы управления маркетинговой деятельности на предприятии;
2. Провести анализ эффективности управления маркетингом на предприятии;
3. Стратегическое и тактическое планирование управления маркетингом на предприятии.
4. Изучить пути совершенствования управления маркетингом в турфирме.
Объектом исследования является турфирма «Топ - тур».
1. Исследование рынка и предоставляемых услуг
Исследование рынка.
Компания «ТОП-ТУР» была основана в 1992 году. Первоначально штат компании состоял из нескольких человек, с единственным офисом на улице Якуба Коласа. Основным направлением деятельности был Крым. Со временем компания росла и развивалась. За несколько лет организация добилась значительных успехов. Компания открывала новые направления, создавала новые маршруты и программы, учитывая интересы и пожелания разных категорий туристов. Закрепив свои позиции в столице республики, компания открывает свои представительства в областных городах Беларуси.
В 1999 году был открыт филиал в Гомеле. В 2001 году компания вышла на международный уровень и открыла свое представительство в Москве. В 2002 году открыт филиал в Гродно. В 2003 году в Минске открыт отдел внутреннего и въездного туризма – который занимается приемом и обслуживанием иностранных граждан и организацией отдыха в Беларуси. 2004 год принес нам новые успехи и достижения. Для оперативной работы с турагентами в 2004 г. открыт новый отдел. Сеть филиалов «ТОП-ТУР» растет: в 2006 г открылся еще один офис в Минске на улице Мясникова, 40, филиалы в Бресте и Солигорске. В апреле 2008 г. открыт филиал в г. Могилеве. 2003-2008 годы – годы стремительного развития компании. Обороты компании увеличиваются в несколько раз, равно как и штат сотрудников. В 2009 г. офис с ул. Мясникова переместился в новый, уютный, хорошо оборудованный офис на ул. Чкалова,22.
1 июня 2010 г. открыт для посетителей новый офис продаж – в самом центре города по адресу пр. Независимости, 39. в районе площади Победы. Офис, находящийся на одной из главных транспортных артерий города – проспекте Независимости, удобен своим расположением. В перспективе филиалы будут открыты во всех крупных городах Беларуси.
Достигнутые результаты стали визитной карточкой компании, сформировали репутацию сильного и достойного конкурента на туристическом рынке, серьезного союзника для партнеров и Клиентов.
На сегодняшний день «ТОП-ТУР» является одной из наиболее крупных компаний, работающих в туризме. «ТОП-ТУР» - динамично развивающийся коллектив молодых и энергичных специалистов. Число постоянных клиентов и партнеров неизменно продолжает расти. Мы гордимся прогрессом, который стал результатом работы всей команды «ТОП-ТУР». В настоящее время в штате компании работает более 100 человек.
Приоритетное место в работе компании долгое время занимал и занимает выездной туризм. Компания является одним из ведущих туроператоров Беларуси по организации автобусных экскурсионных туров по Восточной и Западной Европе, авиатуров, индивидуальных маршрутов. Туристический продукт, который предлагает компания «ТОП-ТУР», ориентирован на людей со средним и высоким достатком.
Въездной туризм занимает все большее место в работе компании «ТОП-ТУР». Широкий спектр услуг включает:
- визовую поддержку для иностранных гостей.
- бронирование и размещение в отелях Беларуси.
- встречу в аэропортах, на железнодорожных и автовокзалах, а также трансферы от мест прибытия до мест проживания.
- заказ на проведение экскурсий.
- организацию семинаров в Беларуси.
- отдых и лечение в санаториях Беларуси.
- резервирование билетов в театры, концертные залы, на спортивные и развлекательные мероприятия.
С момента своего основания компания ориентируется на оказание услуг европейского стандарта. Являясь многопрофильным оператором, компания уделяет большое внимание и ответственно относится к своей агентской сети.
2. Характеристика и анализ эффективности управления маркетингом на предприятии.
2.1 Характеристика управления на предприятии.
Управлением маркетинга ООО «Топ-тур» осуществляется мониторинг внешней и внутренней среды предприятия.
В таблице 2.2. показаны направления и содержания маркетинговых исследований ООО «Топ-тур».
Таблица 2.2. Направления и содержания маркетинговых исследований*.
Исследования внешней среды | Исследования внутренней среды |
Анализ стоимости турпродукта компаний- конкурентов | Анализ продаж турпродукта в региональном разрезе |
Обзоры новшеств на отечественном и зарубежном рынках турпродуктов | Анализ структуры продаж турпродукта по группам |
Анализ потребителей турпродукта |
|
* Источник: собственная разработка автора на основе данных компании «Топ-тур»
Основная задача анализа конкурентных преимуществ ООО «Топ-тур» – получение конкурентного преимущества. При том для себя необходимо получить ответы на следующие вопросы:
Ø кто является основными конкурентами?
Ø какую долю рынка они занимают?
Ø какие основные стратегии используют?
Ø какие методы ими используются в конкурентной борьбе?
Анализ характеристик основных конкурентов целесообразно проводить по следующим направлениям:
Ø положение конкурентов на рынке;
Ø насколько оперативно они реагируют на изменение рыночной ситуации;
Ø ценовая политика и стратегия ценообразования конкурентов;
Ø методы продвижения турпродукта на рынок.
Оценка конкурентоспособности продукции ООО «Топ-тур» осуществляется при:
Ø комплексном изучении требований туристического рынка;
Ø при выработке основных направлений предоставления турпродукта;
Ø при подготовке рекламы;
Ø при установлении цен на турпродукт [11,с.188].
График анализа рентабельности по продажам по закрепленным клиентам 2013 года:
3. Стратегическое и тактическое планирование управления маркетингом на предприятии.
Весь процесс планирования в экономической организации можно разделить на две стадии: разработка стратегической деятельности фирмы (стратегическое планирование) и определение тактики реализации выбранной стратегии (тактическое планирование).
Будучи функцией управления, стратегическое планирование является фундаментом, на котором строится вся система управленческих функций. Стратегическое планирование является инструментом, с помощью которого формируется система целей функционирования предприятия и объединяются усилия всего коллектива предприятия по ее достижению.
Стратегическое планирование представляет собой набор процедур и решений, с помощью которых разрабатывается стратегия деятельности предприятия, обеспечивающая достижение целей функционирования предприятия. Логика этого определения такова: деятельность аппарата управления и принимаемые на ее основе решения формируют стратегию функционирования предприятия, которая позволяет фирме достичь своих целей. Процесс стратегического планирования является инструментом, с помощью которого обосновываются управленческие решения в области хозяйственной деятельности. Его важнейшая задача — обеспечить нововведения и организационные изменения, необходимые для жизнедеятельности предприятия.
Стратегическое планирование включает три взаимосвязанные задачи: выработку целевой функции предприятия, представление ее в виде долгосрочных и краткосрочных задач и определение стратегии достижения поставленных целей [7, с. 77].
Определение целевой функции предприятия призвано дать ответ на вопрос: «Что будет представлять собой предприятие через 5-15 лет?». Другими словами, руководство должно разобраться с тем:
· что представляет собой предприятие?
· что оно делает, в каких конкретных узких сферах деятельности оно работает?
· каковы направления развития предприятия?
Формулировка бывает достаточно общей, но в тоже время специфической для каждого предприятия и ясно выражающей его индивидуальное понимание своего будущего бизнеса. Она требует конкретизации в виде постановки узловых целей и задач развития. Работа по стратегическому планированию выполняется не столько специалистами-плановиками, сколько всеми управляющими предприятия в первую очередь, - руководителями высшего звена. Обычно, если для каких-то подразделений не удается сформулировать свои цели в рамках общего стратегического плана предприятия, это является сигналом к необходимости совершенствования организационной структуры [6,с. 17].
Обычно стратегическое планирование бывает рассчитано на длительный период, хотя во многих организациях основывается на среднесрочном планировании (второй способ более приемлем для российских фирм, действующих в условиях предельно высокой неопределенности). Вместе с тем стратегическое и долгосрочное планирование, как уже отмечалось, процессы неоднозначные.
4. Направление корректировки управления маркетингом на предприятии.
1. Разработка системы виртуального маркетинга
Виртуальный маркетинг - это система знаний о предложении товара на рынке на основе информационных технологий, интегрирующих маркетинговую деятельность во внутренней и внешней среде предприятия. К виртуальному маркетингу мы относим не только исследования внешней среды, но и использование современных информационных технологий во внутрифирменных управленческих процессах и коммуникациях. Кроме того, самостоятельным направлением в маркетинге становятся электронная коммерция, электронные средства продвижения (Интернет - реклама, Интернет-стимулирование и т.д.). Таким образом, по характеру осуществляемых функций виртуальный маркетинг можно разделить на три сферы: исследование внешней среды, организация внутренней маркетинговой деятельности, осуществление специфических видов деятельности.
Новейшие технологии позволяют обеспечить следующие преимущества виртуального маркетинга по сравнению с маркетингом, основанным на традиционных технологиях:
2. Участие в выставках
Сегодня участие в выставках имеет глобальные цели и стоит на службе всех составляющих комплекса маркетинга. Простейший анализ хода выставки показывает, что этот инструмент маркетинга может повлиять на самые разнообразные функции, обладающие большим радиусом действия. Следующие факторы подчеркивают значимость роли выставок среди инструментов маркетинга:
Современная выставка - это не только эффективное средство сбыта, это важнейшее средство коммуникаций и обмена информацией. Она связана со составляющими инструментами маркетинга, поэтому участие в выставке служит достижению самых разнообразных предпринимательских целей -позволяет осуществлять одновременно и коммуникативную, и ценообразовательную, и сбытовую, и товарную политику компании.
3. Создание программы лояльности
На основе проведенного маркетингового исследования турфирмы «Топ-тур» также можно предложить разработку и внедрение программы лояльности, которая повысить имидж и престиж турфирмы а также позволит привлечь новых клиентов.
Туристический бизнес как никакой другой зависит от постоянных клиентов, поэтому рано или поздно любая фирма задумывается о способах работы со своими клиентами, а самые прогрессивные разрабатывают свою собственную программу поощрения и удержания своих клиентов.
Многие компании понимают под поощрением предоставление скидок, но скидка - это оплата за уже совершенную покупку, она не сделает потребителя лояльным. Скидки сами по себе не воспитывают в потребителе лояльность по нескольким причинам. Во-первых, скидку потребитель может получить и в другой турфирме, кроме того, выбор турфирмы потребителем, в отличие от магазинов, определяется в первую очередь не ценой, а совсем другими критериями: качеством, надежностью, информативностью, заботой и сервисом и т.д. Во-вторых, потому что покупатели уже настолько привыкли к разнообразным скидкам и распродажам, что воспринимают их как нечто должное. Возникает ожидание, что скидки будут увеличиваться еще и еще. Кроме того, скидки не влияют на покупательское поведение из-за их высокой распространенности. Покупатель может получить скидку в любом предприятии.
Турфирмы, предоставляющие скидки, проигрывают и в экономическом плане: ведь скидку уже никто не компенсирует, она теряется навсегда. Кроме того, скидка дается всем и каждому без исключения, таким образом, компания тратит деньги на всех, даже на тех, кому это не интересно. Скидки направлены на всех, а значит, ни на кого, они безадресны.
Среди способов удержания клиентов европейские специалисты в первую очередь называют программы лояльности, основанные на бонусной системе.
В западных странах такие программы уже практически вытеснили дисконтные системы. Одна из самых известных программ лояльности на Западе - iDine, национальная поощрительная обеденная программа, которая позволяет, пользуясь обычной кредитной картой, получать мили за обеды в более чем 8000 ресторанах Америки. Участникам просто нужно зарегистрировать свою кредитную карту впрограмме iDine. И тогда они будут получать мили в авиакомпаниях America West, American, Delta и других. Кроме того, участники iDine получают скидки и поощрения в некоторых отелях, театрах и других заведениях. Недавно iDine заключила договор с America On-Line, и теперь программа подразумевает поступление средств на счет пользователей AOL каждый раз, когда они потратят больше 200 $ в одном из 8 000 ресторанов программы iDine Rewards Network Inc. За три месяца, сеть iDine получила операционный доход в размере 18, 8 млн. $, что на 34 % больше по сравнению с 14 млн. $ за аналогичный период прошлого года.
Описанные системы позволяют перевести обычного посетителя в разряд завсегдатаев.
Программы лояльности могут организовываться с разными целями:
1. организовать индивидуальную программу поощрения своих клиентов. Но внедрение и поддержка автоматической системы работы с клиентами требует большого вложения средств. Очевидно, что не каждая турфирма (особенно небольшая) может позволить себе ввести бонусную систему. Сложность при внедрении программ лояльности заключается в высокой стоимости их разработки и технического обслуживания. В себестоимость входит не только выпуск пластиковых карт, но и содержание штата высококвалифицированных программистов, обслуживание компьютеров для накопления информации и т.д. По оценкам специалистов, начальные инвестиции в создание программы лояльности при условии, что в компании есть IT-отдел, высоки и составляют $500 000 - 700 000. Использование системы CRM-технологий (управление отношениями со своими клиентами). Но технологии CRM всего лишь средство достижения цели. Для того чтобы обеспечить полноценную работу с клиентами, необходимо разработать концепцию и четко определить цели и аудиторию - на каких клиентов будет направлена программа.
2. объединение усилий по обеспечению лояльности клиентов и присоединение ресторана к коалиционным системам лояльности и поощрения клиентов, которые объединяют несколько компаний.
Коалиционная система лояльности и поощрения клиентов позволяет не только экономить средства по ее внедрению, но и представляет большой интерес для потребителя, ведь он сможет посещать разные предприятия, и быстрее накопить нужные для подарка очки. Кроме того, в коалиционной программе лояльности увеличивается количество контактов с потребителем, таким образом, он с большим доверием и, как правило, положительно воспринимает каждое предложение и информацию, исходящую от участников программы лояльности (например, предложение отпраздновать День рождения в таком-то ресторане или воспользоваться подарочной скидкой на перелет) [23].
Одно из основных преимуществ внедрения программы лояльности перед обычным стимулированием сбыта - это приобретение компанией знаний о своем потребителе. Коалиционная программа лояльности позволяет не только получить первоначальные данные о потребителей (пол, возраст, социальный статус и т.д.), но и дает возможность предприятию учитывать потребительские предпочтения в разных аспектах потребления, отслеживая его покупки.
Коалиционная программа лояльности дает возможность получать компаниям дополнительный эффект - привлекать новых клиентов, за счет обмена клиентской базой с другими предприятиями-партнерами. В то время как при внедрении индивидуальной программы предприятие может работать только со своими клиентами.
Дата добавления: 2015-08-29; просмотров: 120 | Нарушение авторских прав
| <== предыдущая лекция | | | следующая лекция ==> |
| Правильно образованэа форма глаголов: | | |