Ли Якокка Карьера менеджера > Пролог 20 страница

Официально ко мне адресовались как к свидетелю, но фактически это не соответствовало действительности. По существу, я оказался в роли ответчика, обвиняемого. Час за часом мне приходилось сидеть в своем боксе и подвергаться судилищу конгресса и прессы за так называемые грехи в управлении корпорацией «Крайслер», реальные и воображаемые.

Временами это напоминало «суд кенгуру». Идеологи в один голос кричали: «Нам наплевать на то, что вы говорите. Мы хотим сокрушить вас». Я на этих слушаниях держал себя в руках. Мне приходилось все время импровизировать. Вопросы быстро следовали один за другим и носили провокационный характер. Сотрудники аппарата постоянно передавали когрессменам записки, а я вынужден был на все вопросы отвечать экспромтом. Это было зверское истязание.

Корпорацию ругали за то, что она не предвидела развертывания умными японцами производства автомобилей с расходом горючего 8 литров на 100 километров, хотя американский потребитель постоянно предъявлял спрос на автомобили большого размера. Нас попрекали тем, что мы оказались не готовыми к ситуации, возникшей в связи со свержением шаха Ирана. Мне пришлось указать, что ни президент Картер, ни Генри Киссинджер, ни Дэвид Рокфеллер, ни государственный департамент не предвидели этого события, хотя они по этим вопросам располагали гораздо большей информацией, чем я.

Компанию «Крайслер» поносили за то, что она оказалась не готовой приспособиться к введению министерством энергетики жесткой системы распределения горючего, в результате чего возникли беспорядки у бензоколонок. Никто уже не считался с тем, что за месяц до того галлон бензина стоил 65 центов. Никто уже не считался с тем, что правительственный контроль искусственно удерживал цену на бензин на низком уровне, что ввело в заблуждение американского потребителя. Никого уже не интересовало, что корпорация вкладывала большую часть своего капитала в оборудование, необходимое для соблюдения введенных правительством правил технической и экологической безопасности автомобилей. Согласно представлениям, сложившимся в умах конгрессменов и журналистов, мы согрешили. Мы потеряли рынок, и мы заслужили кару.

И нас действительно покарали. В ходе слушаний в конгрессе нас перед всем миром выставили в качестве живых носителей всего дурного, что происходит в американской промышленности. В передовых статьях нас осыпали оскорблениями за то, что у нас не хватило порядочности добровольно капитулировать и грациозно сойти в могилу. Мы стали объектом издевки для всех карикатуристов страны, которые с нетерпением ждали возможности изобразить нас лежащими в гробу. Жены и дети менеджеров корпорации служили мишенью для шуток в магазинах и школах. Это стоило гораздо дороже, чем просто хлопнуть дверью и уйти прочь. Это уже был переход на личности. Это уже уязвляло. И это причиняло мучительную боль.

Впервые я предстал перед подкомиссией по экономической стабилизации комиссии по делам банков, финансовым вопросам и городскому хозяйству палаты представителей 18 октября. Присутствовали все члены подкомиссии, что уже само по себе было странно. Обычно на слушания большинство входящих в данную комиссию или подкомиссию членов не является, так как у них одновременно имеется еще десяток других обязательств. Настоящая работа, как правило, выполняется сотрудниками аппарата конгресса.

Я начал свои показания, очень просто изложив суть нашего дела. «Вы, конечно, понимаете, что я здесь сегодня выступаю не только от своего собственного имени. Я говорю от имени сотен тысяч людей, чьи средства к существованию зависят от того, сохранится ли в автоиндустрии корпорация «Крайслер». Это элементарно просто: от нас зависит жизнь наших 140 тысяч рабочих и служащих и их иждивенцев, 4700 дилеров и их 150 тысяч работников, осуществляющих продажу и техническое обслуживание нашей продукции, 19 тысяч поставщиков и 250 тысяч их рабочих и служащих и, конечно же, семей и иждивенцев всех этих работающих для нас людей».

Поскольку существовала большая путаница в понимании и изображении того, какого именно рода помощи мы просим, я четко объяснил, что мы вовсе не обращаемся за подаянием. Мы не выпрашиваем безвозмездных даров. Я напомнил членам подкомиссии, что мы ходатайствуем о предоставлении гарантии на заем, который до последнего доллара будет своевременно возвращен, причем с процентами.

В своем вступительном заявлении я изложил подкомиссии семь важнейших аргументов, обосновывающих ходатайство корпорации. Во-первых, причины наших трудностей кроются в комбинации ряда факторов: плохого управления, чрезмерного правительственного регулирования, энергетического кризиса, экономического кризиса.

Во-вторых, мы уже предприняли ряд срочных и решительных мер к преодолению наших трудностей. Мы уже распродали малоприбыльные подразделения. Нам удалось мобилизовать довольно значительную сумму новых средств. Мы сократили постоянные издержки в годовом исчислении почти на 600 миллионов долларов. Мы снизили жалованье тысяче семистам менеджерам верхнего звена управленческого персонала. Мы отменили все планы повышения зарплаты. Мы урезали планы продажи акций своим работникам. Мы отменили выплату дивидендов по обыкновенным акциям. Мы заручились новыми, и солидными, обязательствами наших поставщиков, банкиров, дилеров и рабочих, а также местных властей и властей штатов.

В-третьих, для того чтобы компания оставалась прибыльной, она должна также оставаться компанией, выпускающей полный ассортимент легковых автомобилей и малотоннажных грузовиков. Мы не сможем выжить, если станем производить только какой-либо один вид продукции. Мы по сможем удержаться в автоиндустрии, если будем выпускать одни лишь малолитражные легковые автомобили. Чистая прибыль на один субкомпактный автомобиль составляет около 700 долларов, что совершенно недостаточно для сохранения жизнеспособности компании, не говоря уже о возможности конкурировать с японскими фирмами, пользующимися преимуществом низких ставок заработной платы и щедрыми налоговыми льготами.

В-четвертых, корпорация не способна будет выжить, объявив о банкротстве.

В-пятых, мы не располагаем предложениями о слиянии от других компаний — ни со стороны американских, ни от иностранных. Если мы не получим гарантированные займы, едва ли можно рассчитывать, что кто-либо с нами объединится.

В-шестых, вопреки созданной нам репутации производителей неэкономичных автомобилей, «пожирателей бензина», корпорация «Крайслер» добилась наивысшего в «большой тройке» среднего показателя экономичности расхода горючего. Мы предложили рынку больше моделей, расходующих не более 10 литров горючего на 100 километров пробега, чем это сделали «Дженерал Моторс», «Форд», «Тойота», «Датсун» или «Хонда».

Наконец, в-седьмых, я заявил, что наш план деятельности на ближайшие пять лет вполне обоснован и строится на достаточно трезвых расчетах. Мы исходили из уверенности в способности повысить свою долю на рынке и скоро снова стать прибыльными.

В дальнейшем в ходе слушаний я все эти аргументы развивал гораздо подробнее.

Вопросы и обвинения бесконечно сменяли друг друга. Для сознания некоторых членов подкомиссии не доходило, что у корпорации «Крайслер» теперь новое руководство. И нет ничего удивительного в том, что большинство из них не желало принимать в расчет реальные издержки, связанные с введением федерального контроля за технической и экологической безопасностью автомобилей. Поэтому они постоянно указывали пальцем на ошибки, совершенные прежней командой менеджеров корпорации, а на меня возлагали за них ответственность.

Конгрессмен Шамуэй от штата Калифорния:
«Меня интересует, какие гарантии можете вы дать нашей подкомиссии и правительству, что не повторите прежних ошибок? Вы утверждаете, что ошибки, допускавшиеся прежним руководством компании, теперь уже исправлены и вы находитесь на пути к достижению прибыльности. Я не усматриваю в ваших ответах ничего такого, что убедило бы меня в правильности этого утверждения».

Якокка:

«Конгрессмен, я не смог вас убедить. Вам придется поверить мне на слово. Я сколотил новую команду менеджеров в корпорации «Крайслер». По моему мнению,в нее входят лучшие знатоки автомобильного дела в Соединенных Штатах. Мы имеем за плечами большие достижения. Мы прошли через все стадии автомобильного бизнеса. Мы знаем, как надо строить малолитражные автомобили. Мы обладаем тридцатилетним опытом работы в автоиндустрии и способны справиться с положением в корпорации «Крайслер». Это все, что мы можем вам сказать. Положитесь на наши достижения, положитесь на наш опыт. Мы выносим их на ваш суд. Это все, что я могу заявить».

Шамуэй:

«Но чтобы убедить нас, вы отнюдь не опираетесь на достижения корпорации «Крайслер».

Якокка:

«Компании делают люди. Я полагаю, что у себя мы делаем все, что в наших силах. Вы просто присмотритесь к нам. Вы увидите, что в корпорации «Крайслер» делается много полезного. Вы увидите автомобили более высокого качества, и вы убедитесь в улучшении их технического обслуживания. А это в конечном счете и есть самое важное».

Все принялись искать козла отпущения, но я отказывался возлагать вину за все наши трудности на прежнее руководство корпорации. В конце концов, в третьем квартале 1979 года «Форд мотор компани» понесла убытки в размере 678 миллионов долларов. Даже у «Дженерал Моторс» убытки в том же квартале составили 300 миллионов долларов. О чем свидетельствуют эти данные? Ведь не может же быть, чтобы менеджеры трех фирм «большой тройки» все в одно и то же время превратились в дураков! Совершенно очевидно, что существовали иные, более глубокие, неизбежные причины таких беспрецедентных убытков. Вот почему я в своих ответах так подробно говорил о введенных правительством правилах для автомобильного транспорта.

Я говорил также о распространенном недоразумении, будто «Крайслер» выпускает не экономичные малолитражные автомобили, а «пожирателей бензина». Я отметил, что корпорация «Крайслер» была первой автомобилестроительной фирмой, наладившей производство малогабаритных автомобилей с передним приводом, опередив «Дженерал Моторс» и «Форд мотор». В дни, когда я давал показания в конгрессе, на дорогах было уже свыше полумиллиона моделей «Омни» и «Хорайзн», то есть больше переднеприводных малолитражек, чем могла предложить рынку любая другая автомобилестроительная компания в Америке. К тому же в этом году мы намечали выпустить в продажу новую модель «К».

Heт, утверждал я, проблема не в том, что у нас слишком много автомобилей большого размера. В действительности мы их выпускаем мало. Именно большие автомобили приносят наибольшую прибыль, так же как в мясной лавке наценка на кусок вырезки выше, чем на фарш для гамбургера.

Я сказал, что «Дженерал Моторс» производит 70 процентов всех автомобилей большого размера, включая модель «Кадиллак-Севиль», которая дает 5500 долларов прибыли с каждой машины. Мы не располагаем ничем похожим. Чтобы заработать столько, сколько «Дженерал Моторс» зарабатывает на одном автомобиле марки «Севиль», нам нужно продать восемь машин «Омни» или «Хорайзн». Более того, лидером цен выступает «Дженерал Моторс». Она не собирается повысить цены на свои малогабаритные автомобили на тысячу долларов только для того, чтобы фирма «Крайслер» не работала себе в убыток.

Я говорил обо всем этом и о многом другом. Но когда я вспоминаю эти слушания, в ушах у меня звучат другие голоса. Я отчетливо помню выступление конгрессмена от штата Флорида Ричарда Келли, нашего самого откровенного противника. Вот с чего он начал: «Я думаю, что вы пытаетесь нас надуть. Я полагаю, что когда вы вышли на открытый рынок, ваши конкуренты — не сидящие здесь перед вами представители народа, а короли индустрии, действительно знающие толк в том, как делать дело,— по своей доброй воле указали вам на необходимость уйти с дороги. И велели они вам уйти с дороги потому, что в тех же условиях, в каких они выжили, вы не сумели с этим справиться. И вот теперь вы являетесь сюда и рассчитываете, что кучка дурачков в нашей подкомиссии проглотит весь этот вздор о человеческих страданиях».

Келли был умен. Он искусно подыгрывал средствам массовой информации, подбирая нужные выражения для возбуждения умов читателей и слушателей вечерних известий. Он снова и снова обрушивал на нас свои удары. Подаяние корпорации «Крайслер» послужит началом новой эры безответственности в правительстве. Подаяние корпорации означает сдирание шкуры с американского рабочего, американской индустрии, с налогоплательщика и потребителя. Милостыня для корпорации «Крайслер» - это самое вопиющее надувательство в наше время».

Келли отчитывал «Крайслер» за неспособность конкурировать на рынке. Он то и дело требовал, чтобы мы объявили о банкротстве, и всеми способами отстаивал необходимость отказать нам в предоставлении гарантированного займа.

Кстати, года два спустя конгрессмен Келли, этот великий защитник американского образа жизни, был дважды осужден в связи с «делом Абскам» и приговорен к тюремному заключению. Он проиграл на выборах и ушел с политической сцены с откровенно подмоченной репутацией. Идеальная справедливость!

* * *

Келли был не единственным нашим противником. В разгар дебатов Дэвид Стокмэн, конгрессмен от нашего же штата Мичиган, опубликовал в журнале «Вашингтон пост мэгэзин» большую статью, озаглавленную «Пусть «Крайслер» обанкротится». За несколько недель до того в «Уолл- стрит джорнэл» появилась его заметка под заголовком:

«Подаяние «Крайслер»: вознаграждать неудачника?» Из состава делегации от штата Мичиган против нас голосовал один только Стокмэн, впоследствии занявший пост директора Административно-бюджетного управления.

В прошлом он учился па богословском факультете, но я полагаю, что в дни, когда там изучали тему о сострадании, он прогуливал.

К счастью, не все члены подкомиссии были настроены враждебно. Стюарт Маккинни, старейший из республиканского меньшинства в подкомиссии, оказал нам серьезную поддержку. В данном случае мне повезло, так как с Маккинни у меня сложились дружественные отношения еще и период моей службы в фирме «Форд». Республиканец, представлявший избирателей фешенебельного района в штате Коннектикут, он подверг острой критике своих доктринерски настроенных коллег.

Маккинни с самого начала отнесся к нашей просьбе положительно, главным образом потому, что он понимал, какой ущерб может нанести альтернатива гарантированному займу. Его позиция сводилась к следующему: «Я знаю автомобильное дело, и я знаю, чего Якокка сумел достигнуть в компании «Форд». Я убежден, что он и здесь справится». В какой-то момент в ходе дебатов он, обращаясь ко мне, сказал: «Если вы сумеете добиться в корпорации «Крайслер» таких же успехов, каких добились в «Форд мотор», нам придется поставить вам памятник».

Я при этом подумал: «И вы знаете, что происходит с памятниками — голуби покрывают их своим пометом».

Маккинни хорошо изучил наше дело, чего я не мог сказать о некоторых его коллегах. Генри Рейм, председатель комиссии палаты представителей по делам банков, в ходе слушаний предложил, чтобы фирма «Крайслер» переключилась на строительство железнодорожных вагонов! Мы не могли сохранить в рабочем состоянии даже имеющиеся производственные мощности, а этот дядя счел, что нам следует заняться производством совершенно новой для нас продукции. Такой проект потребовал бы нескольких миллиардов капиталовложений, и это тогда, когда мы уже были разорены.

Другим влиятельным нашим сторонником в подкомиссии был конгрессмен от штата Мичиган Джим Бланчард, автор законопроекта о гарантированных займах, впоследствии избранный па пост губернатора штата Мичиган. Бланчард по старшинству занимал второе место среди демократов в составе подкомиссии, и они с Маккинни оказались очень удачной парой.

Сенатор 0'Нил сыграл ведущую роль в отстаивании в конгрессе нашей позиции. Еще до официального обращения в конгресс я встретился с ним, чтобы объяснить наше положение. Он слушал внимательно и хорошо понимал, что ему говорить. Как только он выступил в поддержку нашей просьбы, ход слушаний начал меняться.

0'Нил образовал специальную группу спикеров палаты в составе около тридцати человек для обработки своих коллег. Была создана также небольшая группа поддержки из членов палаты — республиканцев, причем их задача оказалась более трудной.

Аналогичные слушания проводились и в сенате. Там моим главным обвинителем выступал Уильям Проксмайр, Председатель сенатской комиссии по делам банков. Он был суров, по вместе с тем прямолинеен и честен. С самого начала он заявил нам, что является решительным противником гарантированных займов. Но он скрупулезно соблюдал наше право аргументировать и отстаивать свою позицию. Он открыто предупредил, что будет голосовать против нас, но этим и ограничится, обрабатывать других членов комиссии он не станет.

У меня с Проксмайром возник весьма острый спор, так как, несмотря на словесную защиту принципов свободной торговли и невмешательства государства, он в прошлом неоднократно давал согласие на оказание помощи компании «Америкэн Моторс».

В 1967 году «Америкэн Моторс» получила налоговую скидку федерального правительства, которая сэкономила ей 22 миллиона долларов.

В 1970 году «Америкэн Моторс» в виде исключения было предоставлено специальное разрешение закупить у «Дженерал Моторс» технологию контроля токсичности выхлопных газов, поскольку существовал запрет федерального суда на такого рода закупки.

В 1974 году федеральное правительство распространило на «Америкэн Моторс» статус мелкого предприятия, чтобы обеспечить ей преимущественное право на получение государственных контрактов.

В 1977 году «Америкэн Моторс» было предоставлено право испросить двухлетнюю отсрочку введения правил о соблюдении норм содержания оксидов азота в выхлопных газах.

В 1979 году Управление по охране окружающей среды предоставило «Америкэн Моторс» такую отсрочку. Кстати, аналогичная отсрочка для фирмы «Крайслер» обеспечила бы ей экономию свыше 300 миллионов долларов.

Проксмайр создал себе солидную репутацию, высмеивая правительственные расходы, целесообразность которых он оспаривал. Но для «Америкэн Моторс» он явно делал исключения. Почему? А потому что Проксмайр по воле судьбы оказался сенатором от штата Висконсин, где находится крупнейший сборочный завод «Америкэн Моторс».

Мы с ним схватились врукопашную. Обращаясь к нему, я сказал: «Вспоминаю, что вы были главным инициатором предоставления гарантированных займов фирме «Америкэн Моторс», причем займы были предоставлены французами. Следовательно, вы оказались пособником французского правительства». Корпорация «Крайслер» боролась за свою жизнь, и в тот момент я меньше всего заботился о том, чтобы соблюдать такт.

Проксмайр нанес ответный удар. Он задал мне головомойку за нежелание последовательно придерживаться собственных идеологических принципов.
«Энергичнее, чем кто-либо другой в Детройте,— сказал он,— вы вели кампанию против вмешательства федерального правительства, и в наших высказываниях содержалась изрядная толика здравого смысла. Я бы их вполне поддержал, а другие члены комиссии могли бы их поддержать еще решительнее». Затем он продолжал доказывать, что, предоставив нам гарантии, правительство оказалось бы слишком вовлеченным в дела корпорации «Крайслер». «Не противоречит ли это тому,— попрекал он меня,— что вы столь долго и столь красноречиво проповедовали?»

«Конечно, противоречит,— отвечал я,— Всю свою жизнь я оставался сторонником свободного предпринимательства. И явился я сюда, в конгресс, с большой неохотой. Но у меня безвыходное положение. Я не могу спасти компанию без предоставления ей каких-либо гарантий со стороны федерального правительства. Я не собираюсь вас поучать,— продолжал я.— Вам, господа, известно лучше, чем мне, что мы вовсе не создаем новый прецедент. Правительство уже предоставляло гарантии по займам на 409 миллиардов долларов, а посему мы просим вас не ограничиваться сегодня этим пределом. Увеличьте эту сумму до 410 миллиардов ради компании «Крайслер», десятой по величине в Соединенных Штатах и обеспечивающей занятость 600 тысячам человек».

Когда я заговорил о прецедентах, даже ярые наши противники почувствовали себя неловко. На это они могли ответить лишь следующее:

«Если в прошлом делали глупости, то отсюда не следует, что надо сделать еще одну».

После моего продолжительного выступления и последующих вопросов и ответов Проксмайр сделал мне большой комплимент.
«Как вы знаете,— сказал он,— я возражаю против удовлетворения вашей просьбы. Но я редко слышал показания такого красноречивого, умного и хорошо информированного свидетеля, каким вы себя здесь показали. Вы блестяще справились со своей задачей, и мы благодарим вас. Мы перед вами в долгу». А я подумал:

«Нет, все обстоит наоборот. Это мы стремимся оказаться у вас и долгу».

После того как Проксмайр изрек свой комплимент, я было обрадовался. Но затем он не оставил сомнений в том, что будет до последнего биться против удовлетворения нашей просьбы, и он сдержал свое слово.

Еще одним нашим противником в сенатской комиссии был сенатор-республиканец от штата Пенсильвания Джон Хайнц, который отнесся к нашей просьбе резко критически. Он обрушился на наших акционеров и настаивал на том, что их следует наказать. Нам пришлось объяснить, что держателями акций корпорации «Крайслер» являются не некие финансовые институты, что 30 процентов наших акционеров — это служащие, а остальные — частные лица. Они уже поняли, что стоимость их акций существенно снизилась.

Но Хайнц требовал, чтобы мы немедленно выбросили на рынок еще 50 миллионов акций, в результате чего их цена упала бы с 7,5 до 3,6 доллара за акцию. Интересно, что в последующем она и без того сократилась именно до этого уровня. Хайнц никак не мог уразуметь, что при том положении, в каком мы оказались, никто вообще не заинтересован в приобретении акций корпорации «Крайслер» по какой бы то ни было цене.

Но дело не ограничивалось одними слушаниями в комиссиях палаты представителей и сената. Большую часть своего времени я потратил на конфиденциальные встречи с отдельными лицами или небольшими группами. У меня состоялась подробная беседа с сенатором от штата Канзас- Нэнси Кассебаум, единственной женщиной в составе сената. Я привел ей веские доказательства обоснованности нашей просьбы, и мне казалось, что я ее убедил. Но в конечном счете она голосовала против нас.

Больше мне посчастливилось с группой членов палаты представителей итальянского происхождения. Конгрессмен Пит Родине ог штата Нью-Джерси пригласил меня к себе и сказал: «Мне бы хотелось, чтобы вы поговорили с моими здешними приятелями». Таких приятелей набралось тридцать один (вернее, тридцать и одна, которой оказалась Джеральдин Ферраро, представительница от графства Куинс, штат Нью-Йорк). Из них все, кроме одного, голосовали в нашу пользу. Одни представляли республиканскую партию, другие — демократическую, но в данном случае они откровенно голосовали «по итальянскому списку». Положение у нас было отчаянное, и приходилось разыгрывать все возможные карты. Это была демократия в действии.

Времени на встречу с группой негритянских конгрессменов не хватило, но мне удалось повидаться с ее лидером членом палаты представителей от штата Мэриленд Парреном Митчеллом. В 1979 году один процент всех чернокожих рабочих и служащих в США приходился на долю корпорации «Крайслер». Чернокожие конгрессмены составляли значительную часть той коалиции, которая обеспечила предоставление нам гарантированных займов.

Негр Коулмен Янг, мэр Детройта, несколько раз приезжал в Вашингтон, чтобы давать показания в нашу пользу. Он настоятельно подчеркивал, что банкротство фирмы «Крайслер» принесет Детройту большие бедствия. Янг был давним сторонником Джимми Картера, и он убедительно охарактеризовал президенту ситуацию, связанную с корпорацией «Крайслер».

В последние три месяца 1979 года на меня легла страшная нагрузка. Дважды в неделю приходилось выезжать в Вашингтон и одновременно стараться руководить корпорацией. Между тем у Мэри периодически случались притупы диабета. Два или три раза я вынужден был все бросать и возвращаться в Детройт, чтобы быть рядом с ней.

Всякий раз, когда я отправлялся в Вашингтон, у меня был немыслимый график из восьми—десяти встреч в день. И в каждый мой приезд туда мне приходилось произносить все те же речи, излагать те же позиции, выдвигать те же аргументы. И каждый раз повторять, повторять, повторять все то же самое.

Однажды я шел по отделанным мрамором коридорам конгресса и почувствовал себя плохо. Казалось, будто я двигаюсь по полу, залитому битыми яйцами. Голова у меня кружилась, и я был близок к обмороку. К тому же у меня двоилось в глазах.

Меня отвели в медпункт, а затем в лазарет палаты представителей, где обследовали. Оказалось, что это было просто головокружение, такое, какое я испытал лишь однажды, лет двадцать назад. Тогда я шел по коридору в штаб-квартиру компании «Форд» с Макнамарой и стал задевать стены. Макнамара спросил:
«Что с вами, Ли? Вы пьяны или что-то другое произошло?»

«Почему вы так думаете?» — ответил я, даже не понимая, что со мной происходит.

«Потому что вы стукаетесь о стены, вот почему»,— сказал Макнамара.

Головокружение вызывавтся нарушением механизма равновесия во внутреннем ухе, и у меня возник рецидив этой болезни. Из лазарета меня выпустили, но затем головокружение повторилось. Накопившаяся усталость и напряжение всех этих дней выразились в том, что я чувствовал, будто в голове у меня камни. Но каким-то образом я из этого состояния выкарабкался.

* * *

За все это время самым главным для нас было сохранить доверие потребителя. Пока длились слушания, продажи наших машин резко упали. Никто не хотел покупать автомобиль у компании, которая вот-вот провалится в тартарары. Доля потребителей, готовых хотя бы только обдумать возможность покупки автомобиля фирмы «Крайслер», внезапно сократилась с 30 до 13 процентов.

Существовало два подхода к вопросу о том, как нам следует реагировать на кризисное положение корпорации.

В основном сотрудники нашей службы но связям с общественностью считали, что лучше всего придерживаться политики молчания. «Надо сидеть тихо,— говорили они,— все обойдется. Меньше всего следует привлекать внимание к катастрофическому положению корпорации».

Однако наше рекламное агентство «Кенион энд Экхард» решительно отвергало такую позицию. «Поскольку ситуация критическая,— утверждали специалисты агентства,— корпорация стоит перед выбором: либо умирать тихо, либо умирать, громко взывая о помощи. Мы рекомендуем второй путь. В этом случае сохраняется шанс на то, что кто-нибудь вас услышит».

И мы согласились с их рекомендацией. Мы попросили агентство «Кенион энд Экхард» разработать программу рекламной кампании, которая внушала бы публике уверенность в нашем благополучном будущем. Нам надлежало внедрить в сознание людей две вещи: во-первых, что мы абсолютно не намерены покинуть автобизнес и, во-вторых, что мы производим именно те автомобили, какие действительно нужны Америке.

Вместо обычных рекламных публикаций, содержащих иллюстрации и тексты, характеризующие наши новые модели, мы выступили в средствах массовой информации с серией передовых статей, в которых излагали нашу точку зрения на гарантированные займы, а также долгосрочные планы корпорации «Крайслер». Вместо рекламирования нашей продукции мы стали рекламировать саму компанию и ее будущее. Мы решили обращаться к публике нетрадиционными методами и сочли, что настал момент, когда рекламировать надо не наши автомобили, а судьбу корпорации.

Рои Де Люка из нью-йоркской конторы агентства «Кенион энд Экхард» подготовил серию занимавших целые полосы рекламных текстов, в которых разъяснялась наша позиция. Сначала он приходил ко мне, и мы с ним в течение примерно часа обговаривали содержание каждого такого текста. Затем он приносил свой проект, и мы его вместе редактировали и отшлифовывали до тех пор, пока оба не находили его удовлетворительным.

В этих рекламных текстах, которые агентство «Кенион энд Экхард» стало называть «оплаченной связью с общественностью», мы совершенно откровенно характеризовали ситуацию. Мы развенчивали наиболее распространенные мифы относительно корпорации «Крайслер»: мы, мол, не строим «пожирателей бензина», мы не просим у Вашингтона милостыни; гарантированные займы для фирмы «Крайслер» отнюдь не являются опасным прецедентом.

Наши рекламные тексты были выдержаны в духе откровенности и искренности. Рои придал им наступательный характер, и мне это очень нравилось. Мы слишком хорошо знали, что думает рядовой американец о корпорации «Крайслер», а поэтому постарались поставить себя на его место и предугадать его вопросы и сомнения. Не было смысла игнорировать враждебную нам прессу. Наоборот, следовало встречать ее во всеоружии, вместо несостоятельных слухов приводить убедительные факты.

Один из таких текстов имел следующий смелый заголовок, заставлявший потребителя призадуматься: «Станет ли Америка лучше без «Крайслера»?» В других рекламных текстах мы весьма резко ставили некоторые вопросы (и отвечали на них):

— Разве не общеизвестно, что автомобили «Крайслера» неэкономичны?

— Не являются ли большие автомобили «Крайслера» слишком большими?

— Не тянул ли «Крайслер» слишком долго с выпуском на рынок малолитражных автомобилей?

— Не строит ли «Крайслер» неудачные модели автомобилей?

— Разве у «Крайслера» больше, чем у кого-либо, неразрешимых проблем?

— Достаточно ли компетентно руководство «Крайслера», чтобы возродить компанию к жизни?

— Сделал ли «Крайслер» вес от него зависящее, чтобы собственными силами справиться со своими трудностями?

Дата добавления: 2015-08-29