Влияние PR на сбыт и продажи. Роль PR-специалиста в обеспечении работы с потребителями.

Влияние PR на сбыт и продажи. Роль PR-специалиста в обеспечении работы с потребителями.

В современном мире все большее количество организаций сознает свою непосредственную зависимость от общества и потребность в построении доброжелательных отношений с представителями широкой общественности. Непосредственная связь продаж и паблик рилейшнз заключена в том, что именно механизмы PR представляют собой двигатель процесса продвижения продукта на рынок, обеспечивая успех фирмы, высокую репутацию в условиях жесткой конкуренции.

При формировании имиджа усилия PR изначально направлены на создание бренда. Известно, что к концу XX в. к основным элементам маркетинговой философии, так называемым 4Р (product, price, place, promotion) добавился пятый элемент — public relations. Бренд как популярный образ торговой марки, пробуждающий чувства потребности, привязанности и признательности фирме со стороны потребителей за предоставленные товары и услуги, — основной компонент пятого элемента маркетинга-микс в целях успешного позиционирования на рынке. Важность использования PR в маркетинге подтверждается тем, что именно связи с общественностью служат результативным механизмом и действенным помощником в преодолении проблем сложного продвижения товаров от изготовителя к конечному потребителю.

К этим проблемам добавляются проблемы экологии, дефицита природного сырья, квалифицированных кадров, правовой защиты прав потребителей и персонала. В современных условиях развития коммерции очень много зависит от репутации фирмы, общественного мнения не только о результатах маркетинговой деятельности, но и о самой фирме, ее руководителях и ведущих специалистах. Важно заметить, что PR способствует не столько продвижению продукта на рынке, сколько повышению общего рейтинга товаропроизводителя в глазах общественности. Если маркетинговый элемент «товародвижение» имеет одну целевую аудиторию — собственных клиентов, то PR выходит на многочисленные целевые аудитории, в которых потребители далеко не самая главная целевая группа.

PR появился как совокупность приемов, обеспечивающих социальную поддержку конкретным товарным программам и проектам. Но общественное мнение по отношению к товару обусловлено широким контекстом состояния общества в целом, отношением к фирме, ее руководству и популярности. Поэтому круг вопросов, решаемых PR-службами, далеко выходит за рамки маркетинговых подразделений на уровень первых лиц и напрямую связан с философией рыночного участия и миссией фирмы. Современная PR-деятельность переросла рамки маркетинга и оформилась в самостоятельную крупномасштабную функцию управления, способствующую установлению гармонии в отношениях с обществом. Следовательно, PR выражает совокупную деятельностьза грани бизнеса и социально-этических технологий, способствующих получению коммерческого успеха с учетом социальных потребностей общества. PR-философия пронизывает все этапы рыночного воспроизводства: от идеи нового товара или услуги до окончательной реализации. Поэтому своевременное использование основных направлений PR прямо влияет на эффективность функционирования маркетинга как комплексной системы организации производства и сбыта продукции, построенной на основе предварительных рыночных исследований совокупных потребностей покупателей. После реализации товара или услуги наступает ответственный момент оценки обратной связи с учетом мнений, вкусов и пожеланий. Для повышения популярности товара многие крупные фирмы прибегают к фантастическим трюкам в глазах общественности. Так, например, фирма «Веджвуд» в Лондоне на фоне Тауэрского моста установила на четырех фарфоровых чашках собственного производства двухэтажный автобус, чтобы убедить общественность в чрезвычайной прочности фарфора. Эта акция имела ошеломляющий успех. Четкость и оперативность в области PR помогает предотвращать вредные слухи, конфликты, отрицательно влияющие на профессиональный бизнес. Так, представительство американской фирмы «Колгейт» в Малайзии получило претензию, что при производстве в зубную пасту было добавлено свиное сало. Слухи расползлись повсюду, и в детские сады, и в школы, где обучались в основном мусульмане. Развернулась яростная кампания по запрещению использования зубной пасты, так как она противоречила исламу и могла быть использована только «неверными». У PR-службы была одна цель: остановить распространение вредных слухов и довести до сведения исламского общества информацию о прекрасных целебных свойствах пасты.

Для реализации поставленной целибыла намечена оперативная PR-программа, включающая:
• беседы с мусульманскими лидерами;
• разъяснительные письма многочисленным респондентам, а также руководству школ, детских садов, общественным организациям:
• подготовку PR-обращения, а также разработку отдельной серии разъяснительных и рекламных публикаций в журналы и газеты исламских органов печати и всевозможных средств радио и телевидения.

В результате было подготовлено 3380 PR-обращений в школы и детские сады. Но прежде чем их отправить, на территории завода-изготовителя была организована телевизионная передача с приглашением ведущих специалистов «СИРИМ» (Государственный институт стандартов и промышленного исследования), известных журналистов исламских изданий. В завершение телевизионной передачи от авторитетных экспертов было получено заключение, что в пасте «Колгейт» нет свиного сала. После плодотворной работы PR-службы слухи прекратились, все нормализовалось, а фирма и сегодня с большим успехом реализует свою продукцию на рынке Малайзии.

У большинства руководителей и совладельцев компаний периодически возникает «вечный» вопрос: как PR влияет на продажи, в какой мере успешный сбыт продукции или услуг зависит от активной PR –деятельности? Как увязать в единую систему работу таких сотрудников как маркетолог, PR-менеджер, бренд-менеджер, менеджер по рекламе, менеджер по продажам, HR-менеджер, и деятельность соответствующих подразделений?.
«Интуитивно» ни у кого не вызывает сомнений утверждение, что репутация (именно она является конечным продуктом усилий в области PR) – в значительной мере влияет на продажи.
Измерить результат PR – это все равно оценить «вчерашний день», те решения, которые приняты раньше. Пока немногие руководители и специалисты задумываются над более глобальной задачей: как построить работу компании так, чтобы завязать PR в единую систему стратегического менеджмента компании ИЗНАЧАЛЬНО. То есть, другими словами, планировать развитие компании в области маркетинга и менеджмента ВМЕСТЕ с планированием в области PR – гармонизируя эти сферы. Зачем? Чтобы получить действительно эффективную модель бизнеса, который, в современных условиях, уже не может строиться без значительного, а зачастую – определяющего влияния PR на стратегическое развитие организации и ее успешность.
В свою очередь, в области продаж, Стратегия BSV революционна именно своей связью с PR. И эта связь не ограничивается обращением к командному духу или корпоративным стандартам. В Стратегии BSV PR активно и реально способствует увеличению продаж, их стабильности на протяжении долгих лет.
Мотивация персонала занимает здесь традиционную середину, поскольку, как известно, продают (в широком смысле этого слова) сотрудники компании, и они же составляют общественность, которой занимается внутренний PR. Показательно, что именно PR стал тем недостающим звеном, с помощью которого вся система получила стройность и логическое завершение. Это обусловлено ключевой ролью PR в создании ценностей для различных групп потребителей и общественности.

Ядром Стратегии BSV является понятие Сбалансированной Системы Ценностей (Balanced System of Values), предложенное украинским бизнес-консультантом Андреем Крючковым. Чтобы понять суть продукта Стратегия BSV, нужно сначала разобраться с двумя ключевыми понятиями – ценности, система ценностей, сбалансированная система ценностей.
Как известно, потребители покупают сегодня не товары или услуги, а ценности. Причем, старое доброе понятие «цена» уже давно не аналог «ценности». Прежде всего потому, что речь идет о ценности продукта или услуги не с точки зрения производителя/продавца, а с точки зрения потребителя, то есть не «реальной», а «воспринимаемой» ценности продукта или услуги.

При покупке товара или услуги потребитель отвечает себе на 2 вопроса: 1. Что мне дает ЭТО? (выгоды, польза, удовлетворение) 2. Что я за ЭТО должен «заплатить»? (финансы, время, усилия) Так возникает психологическая формула воспринимаемой потребителем ценности любого товара, услуги, и если говорить более точно, то и любого коммерческого предложения:

Воспринимаемая ЦЕННОСТЬ = Воспринимаемые ВЫГОДЫ – Воспринимаемая СТОИМОСТЬ

Потребитель совершает покупку только тогда, когда у него сформирована ПОЛОЖИТЕЛЬНАЯ ценность предложения. В противном случае ему незачем покупать товар или услугу. Именно поэтому более дорогие товары/услуги могут успешно конкурировать с менее дорогими – за счет более высокой ВОСПРИНИМАЕМОЙ ценности. Это хорошо видно на Карте ценностей: если воспринимаемые выгоды, больше стоимости, то цена не является помехой появления положительной ценности. Надо еще раз подчеркнуть, что ценность и выгода – это психологические понятия. Аналогично, лояльность также является психологическим понятием, а вовсе не маркетинговым. В этой неценовой, психологически-ментальной природе понятия «ценность» заключается причина ключевой роли PR в формировании ценностей. PR, как известно, формирует мнения, убеждения, предпочтения людей и групп общественности, и делает это с учетом их ментальности. Что же оценивают потребитель при совершении покупки, что имеет для него значение?
Безусловно, потребитель оценивает качество продукта/услуги, которое он приобретает. Приходя в салон-магазин, например, одежды, он наверняка внимательно рассматривает модели, «щупает» ткань, выбирает цвет, фасон, примеряет отдельные вещи, и конечно смотрит на ярлычок с ценой.
Но потребитель также оценивает и компанию, которая является источником продукта или услуги. Почему женщина пришла именно в этот магазин одежды, ведь существует еще много аналогичных? Скорее всего, она уже видела где-то вожделенную кофточку, или слышала о том, что это «модно», возможно – читала модный журнал или пообщалась с подругой, которая и сказала невзначай, что обратиться надо именно в этот магазинчик…
И, наконец, потребитель будет оценивать личность, которая представляет данную компанию и общается с ним. Если продавец внимательный, доброжелательный, работает профессионально – покупка наверняка состоится.
Не секрет, что доверие к компании и положительное мнение о продавце в значительной мере могут сделать потребителя нечувствительным, например, к завышенной цене. Он будет готов заплатить намного дороже, потому что список ВОСПРИНИМАЕМЫХ выгод пополнится такими немаловажными факторами как известность и репутация бренда, престижность покупки данного бренда у данного продавца, атмосфера, в которой происходит покупка и т.д. И наоборот, негатив по отношению к продавцу или плохая репутация магазина может навсегда похоронить покупку «миленького столика, который стоит каких-то 1,5 тысячи долларов». Итак, на основе триединой системы ценностей, формируется совокупная ценность предложения для потребителя:

• Ценность продукта/услуги
• Ценность компании (источника продукта/услуги)
• Ценность личности (продавца)

По сути, каждый потребитель при покупке так или иначе отвечает на три группы вопросов, связанных с «осями ценностей»: X - Чем для меня ценна эта компания? Почему я доверяю именно этой компании? Почему я совершу покупку именно в этой компании?
Y - Чем для меня ценен данный продукт? Почему я доверяю именно этому продукту? Почему я совершу покупку именно этого продукта?
Z - Чем ценен это продавец для меня? Почему я доверяю этому продавцу? Почему я доверяю работникам этой компании? Еще раз подчеркнем – слово «доверие» играет в оценке ценностей главную роль. А доверие, как известно, формируется с помощью PR. Почему же Система Ценностей должна быть сбалансированной? Ответ очевиден: если значение на какой-либо из осей ценности будет низкое или же ценность будет отсутствовать – совокупная ценность предложения в глазах потребителя начнет уменьшаться. Поэтому, в идеале, и продукт, и компания, и личность, должны обладать одинаково весомой ценностью для потребителя.
Не секрет, что некоторые компании предпочитают делать ставку на что-то одно – например, на продукт (вспомним расхожее мнение «хороший продукт продает себя сам»). Или на работу продавцов - «настоящий продавец продаст все что угодно». Или на известность компании, бренда - «не так важно что Вы пьете, если Вы пьете Coca-cola» (или Pepsi, или «Буратино»). Но нет ничего тайного, что бы не стало явным. Рано или поздно, перекос в системе ценностей даст о себе знать, и компания может жестоко поплатиться за свою недальновидность.
Но есть еще одна, не столь очевидная причина, почему Система Ценностей должна быть сбалансированной. Дело в том, что на различных этапах процесса продаж ключевую роль начинают играть различные группы ценностей. Пришло время вспомнить об этапах процесса продажи:

• Привлечение клиента
• Продажа
• Удержание клиента (или иначе - «развитие клиента»)

Именно эти этапы формируют так называемую «воронку продаж» (или «трубу продаж»), двигаясь по которой, потенциальные покупатели становятся реальными. Чем больше потенциальных покупателей «загнать» в воронку на этапе привлечения, тем больше их останется на этапе непосредственной продажи, и тем больше покупателей станут реальными, заплатив деньги. Но «воронка продаж» подразумевает не только количественный фактор. Задача состоит в том, чтобы постоянно «двигать» покупателя к следующему этапу. Но с помощью чего двигать? Вот здесь и нужно понимать как изменяется восприятие ценностей (продукта, компании, личности) на каждом этапе «воронки продаж». Воронка продаж Ценность компании и продукта выходят на первый план на этапе привлечения (поиск и информирование клиента). На этапе продажи (непосредственное заключение сделки) ключевую роль играет ценность личности продавца. На этапе удержания клиента (развитие отношений с целью дальнейших продаж и перевод клиента в статус «постоянный клиент»), особенно важны ценность компании и личности.
С другой стороны, в зависимости от конкретного товара или услуги, рынка, аудитории потребителей, на первый план выходят разные ценности. Например, для медицинских клиник всегда ключевыми будут ценность компании (репутация клиники, отзывы о ней) и ценность личности (конкретный врач, который обслуживает пациента). А вот для Интернет-магазина ключевой ценностью скорее всего будет ценность продукта (ассортимент товаров, скорость доставки и т.д.) Для потребителя с доходом ниже среднего приоритетной ценностью будет ценность продукта, да и внутри нее – преимущественно ценовой фактор. Для потребителя с доходом выше среднего на первый план выходит ценность компании (репутации, бренда), а ценовой фактор, становится несущественным.
Отсюда можно сделать важный, «двухслойный» вывод – на каждом этапе существует свой баланс ценностей, причем разные ценности обладают разными весовыми коэффициентами для различных целевых аудиторий. Ключевыми задачами Стратегии BSV являются: 1. Формирование системы ценностей. 2. Трансляция ценностей на группы клиентов. Универсальность Сбалансированной Системы Ценностей в том, что она дает единый подход и к внутренней, и к внешней общественности. Ведь сотрудники точно так же как потребители «покупают» компанию (ее репутацию, известность), «продукт» (сферу деятельности компании и то, чем они будут непосредственно в ней заниматься) и «личность» – непосредственного руководителя, коллег, атмосферу в коллективе. И опять баланс ценностей и рейтинг ценностей (коэффициент важности каждой ценности) для внутренних клиентов будет отличаться от этих характеристик для внешних клиентов.
Уточним, что бизнес-консультанты различают внешних и внутренних клиентов компании, при этом под внутренними клиентами подразумевают сотрудников компании. Аналогично, в PR различают две основные группы общественности – внешнюю и внутреннюю. Правда, к внутренней общественности, согласно последних течений, относят уже не только сотрудников компании, но и партнеров (например, дистрибьюторов и дилеров для представительства, дилеров и персонал розничных точек для дистрибьютора и т.д.)
Почему PR является неотъемлемым звеном Стратегии BSV? PR играет ключевую роль в решении обеих задач – и на этапе формирования ценностей и особенно на этапе их трансляции на внешних клиентов (внешнюю общественность).
Так, формирование ценностей компании может выражаться, например, в разработке корпоративных стандартов поведения или кодекса качества, внедрения определенных корпоративных традиций и ритуалов, которые бы отражали и поддерживали ценности компании в сфере внутренних PR.
PR также может принимать участие в формировании воспринимаемой ценности продукта/услуги – за счет учета ментальности целевых аудиторий.
Трансляция ценностей для внешней общественности может выражаться в проведении PR-кампаний, PR-мероприятий, осуществлении PR-проектов. Например, положительная репутация компании, сформированная в результате долгосрочной комплексной PR-кампании, и будет являться ценностью компании для внешней общественности, в рамках Сбалансированной Системы Ценностей.
PR на основе BSV представляет собой новый взгляд на развитие организаций, где продажи и PR уже не являются чем-то обособленным, несвязанным друг с другом, а управление персоналом получает новые оттенки. Подход, который реализован в Стратегии BSV позволяет компаниям, предприятиям и организациям строить свое развитие на прочном фундаменте – на ценностях в глазах потребителей и другой общественности. Причем, PR способен не только изучить имеющиеся ценности, но и создать новые, которые будут наиболее выгодны компании.

Также PR – специалист зачастую может влиять на продажи, организовывая акции по стимулированию сбыта. Стимулирование сбыта – это совокупность приемов, применяемых на протяжении всего жизненного цикла товара в отношении трех участников рынка (потребителя, оптового торговца, продавца), для краткосрочного увеличения объема сбыта, а также для увеличения числа новых покупателей. Специалисты по маркетингу определяют концепцию стимулирования сбыта как деятельность, осуществляемую для того, чтобы сформировать у покупателей определенных категорий психологическую готовность согласиться на предложение продавца благодаря специфической информации о предприятии-продавце или его продукции и, в конечном счете, увеличить выручку предприятия.

Первые операции по стимулированию сбыта относятся к жесткому типу (hard-selling); существенное понижение цен, продажа дополнительного количества товара при неизменных ценах – все это эффективно, если речь идет о коротком отрезке времени, но дорого обходится производителю. В настоящее время эти операции имеют более мягкий характер (soft-selling); игры, конкурсы покупателей и пр. Они более эффективны в том, что касается имиджа товара. Сочетание «жестких» и «мягких» методов стимулирования сбыта побуждает покупателя к совершению немедленной покупки и устанавливает взаимную активную связь между потребителем и товаром.

Выбор средств стимулирования зависит от поставленных целей. Все средства можно объединить в три большие группы:
– предложение цены (продажа по сниженным ценам, льготные купоны, талоны, дающие право на скидку);
– предложение в натуральной форме (премии, образцы товара);
– активное предложение (конкурсы покупателей, игры, лотереи).

Дата добавления: 2015-08-29