3 Рекламный слоган разрабатывается в соответствии с требованиями, обозначенными в Приложении к лекции «Планирование и подготовка рекламного сообщения». Напомним, что

3 Рекламный слоган разрабатывается в соответствии с требованиями, обозначенными в Приложении к лекции «Планирование и подготовка рекламного сообщения». Напомним, что

Слоган – короткий лозунг или девиз, отражающий уникальное качество товара, обслуживания, направление деятельности фирмы чаще в прямой, иносказательной или абстрактной форме. Назначение слогана в рекламном материале – привлечь внимание и побудить к действию. Выражаясь на языке профессионалов, «слоган в краткой форме коммуницирует основную суть брэнда». При этом важно, чтобы слоган был заметным, интересным, даже неожиданным и легко запоминался.

Хороший слоган – это не просто забавная игра слов, а информация способная мотивировать потребителя к совершению покупки.

Рассмотрим некоторые приемы, используемые при создании слогана:

1) Употребление цитаций или аллюзий: популярная строчка из песни, кинофильма или литературного произведения считается «цитацией», а общеизвестное выражение из экономики, истории и т.д. есть «аллюзия». Существует очень большое количество слоганов, созданных подобным методом: «Просим к столу», «Магнитные карты Балтийского банка: осознанная необходимость», «Как прекрасен этот мир, посмотри!»

2) Использование метафор.

Весьма распространенный прием, позволяющий создать лаконичный девиз с элементами восхитительной незавершенности. Недосказанность, по мнению специалистов, интригует, привлекает внимание.

Слоганы, созданные при помощи метафор также весьма многочисленны. Например, «Апельсиновый заряд» («Фанта»), «Радуга фруктовых ароматов» (Конфеты «Скиттлс»). Использовать метафоры нужно с осторожностью, так как за кажущейся простотой нахождения скрывается особенность – быстро становиться штампом.

3) Повтор.

Различают несколько видов фигур повторов:

1: «Ваши деньги – это бумага. Наши бумаги – это деньги».

2: «Показывают движение времени, но время не властно над ними» (Часы «Ситизен»)

3: «Благороден и благотворен» (Демидовский бальзам)

4: «Не просто чисто - безупречно чисто!» (Стиральный порошок «Ариэль»)

4) Каламбур.

Чаще всего таким образом обыгрывается название товара, немного реже (это сложнее) – его свойства. При использовании этого приема получаются многозначные фразы-девизы – слоганы «с двойным» или даже с «тройным дном».

К примерам многозначных девизов можно отнести такие: «Хорошие хозяйки любят «Лоск», «Ваше второе дыхание» (Жевательная резинка «Спорт лайф»), «Телефонная трубка мира» (Телекоммуникационная система связи BCL).

5) «Попытка афоризма».

Данный прием при достаточном навыке позволяет поместить в короткой фразе содержимое длинной речи президента фирмы-производителя. Однако любой афоризм предполагает стилистическую отточенность фразы. Например, «Если дарить – то самое лучшее» (Кофе «Чибо»).

6) Использование «ошибок» в тексте.

Хороший слоган – не обязательно должен быть правильным с точки зрения языка. Неправильность помогает привлечь внимание, может сделать слоган более информативным. Например, слоган «Кто не знает, тот отдыхает!» – не соответствует нормам, однако придется «по душе» подросткам.

По мнению креатив-директора одной из московских рекламных компаний Игоря Лутца, «Россия – страна языковая, а не визуальная (достаточно посмотреть на улицы и стены домов)», отсюда и чрезвычайно большое внимание к слоганам со стороны рекламистов.

В Лабораторной работе слоган транслирует:

− уровень 15 баллов:

Ø призыв, мотивирующий покупку (1-2 слова) – 1 вариант

Ø мотивацию покупательского поведения: что получит покупатель? (простое предложение-обращение к потребителю) – 1 вариант

Ø выгоду от покупки товара: что предложит товар? (простое предложение-обращение к потребителю) – 1 вариант

Ø положительный имидж фирмы (простое предложение, содержащее название линейки товаров) – 1 вариант

Необходимо, чтобы в названии товара отражалась, во-первых, его собственная сущность, во-вторых, его пригодность, которая, в свою очередь, является проекцией потребности покупателя. Желательно, чтобы имя продукта было созвучно эпохе, чтобы в нем отображались актуальные тенденции российского самосознания. Название товара не должно будить агрессивные или самоуничижительные чувства и не должно вызывать у потребителя незапланированные негативные ассоциации.

− уровень 10 баллов: не менее 2-х наименований

Ø призыв, мотивирующий покупку (1-2 слова) – 1 вариант

Ø мотивацию покупательского поведения (простое предложение-обращение к потребителю) – 2 варианта

− уровень 5 баллов: 1-2 наименование

Ø мотивацию покупательского поведения (простое предложение-обращение к потребителю) – 3 варианта

Как распознать талантливую идею слогана? Задайте себе такие вопросы:

ü Ахнул ли я от удивления, когда впервые увидел ее воплощенной?

ü Сожалею ли, что это не я придумал?

ü Оригинальна ли сама идея?

ü Сможет ли она прожить тридцать лет?

Рекламные кампании, жизнь которых длилась бы больше пяти лет, можно перечесть по пальцам. Ведь они должны были пережить

взлеты и депрессии, конкуренцию и смену поколений. Вам трудно рекламировать товар, поскольку вы считаете его неинтересным и скучным? Нет скучных товаров, есть скучные рекламисты.

При поиске идей рекомендуется записывать всё, что приходит в голову на заданную тему: от приличного до абсурдного. Легче выбрать из уже обозначенного, чем рассматривать пустой лист.

Помните, что в слогане необходимо избегать превосходных степеней: «лучшая кукла», «высококлассная продукция» – это никого не убеждает.

Далее останавливаются на наиболее удачном слогане, который успешно можно использовать как в текстовой, так и в полиграфической рекламе. Слоганы записывают при оформлении результатов Лабораторной работы.

Время выполнения задания: 2 часа аудиторной работы; 4 часа в ходе самостоятельной работы

4 Медиапланирование в формате Лабораторной работы должно конкретизировать печатные и полиграфические издания, предполагаемые как возможные для размещения рекламы. Задача проектанта:

− Выбрать издание, подходящее по специфике содержанию и месседжу рекламного сообщения, имиджу фирмы

− Выбрать издание из линейки «Бесплатных объявлений» или бюджетных. Это оправдано тем, что денежные средства, планируемые к осуществлению РК, небольшие

Предложить иные, чем печатное или полиграфическое издание, средства распространения текстовой рекламы, возможные в планируемой РК. Например, почтовую рекламу. (Рекомендуемые виды почтовой рекламы: письма, листовки, отправления-конверты, почтовые открытки, прейскуранты, приглашения, купоны, бланки-заказы, репродукции)

− Рассмотреть возможность размещения рекламы на радио Приокского района

− Спланировать ритмичность выхода рекламного обращения (в соответствии с продолжительностью РК)

Ритмичность выхода рекламного обращения зависит от трех факторов:

ü размера рекламы (чем меньше, тем чаще ее следует повторять);

ü интереса к товару (чем он выше, тем чаще следует повторять);

ü цели РК (если цель – продвижение новой марки на рынке, то реклама должна повторяться часто с небольшими перерывами);

ü тиража издания (чем выше тираж, тем чаще следует повторять).

Все решения медиаплана должны обосновываться реальными фактами качества рынка печатной и полиграфической рекламы г. Н. Новгорода.

При обзоре изданий рассмотреть такие как «Belissimo», «Красота в Нижнем Новгороде», «Красивые люди», «PROгород», районные газеты бесплатных объявлений, городские газеты бесплатных объявлений и проч.

Время выполнения задания: 2 часа аудиторной работы; 2 часа в ходе самостоятельной работы

5 Планирование бюджета будет выражено в направлении выделенных заказчиком средств на конкретные рекламные акции или изготовление конкретного рекламного продукта. В проекте рекомендуется сосредоточиться на текстовой рекламе в печатных изданиях, выбранных на предыдущем этапе. Допустимы иные предложения, самое главное, чтобы они были обоснованы и подкреплены существующими расценками на услуги подобного рода. Расценки на размещение рекламы в полиграфических и печатных изданиях различного уровня рекомендуется узнать непосредственно у менеджеров или в сети Интернет.

Приветствуется креативное решение существующей проблемы, например планирование бюджетной промоакции: вложить деньги в почтовые открытки и отправить их по адресам людей, живущих по соседству с точкой продажи сувенирной продукции и проч.

Планируемое распределении бюджета оформляют в таблицу:

Название расходной статьи	Затрата на единицу/объем рекламной продукции	Сумма затрат на планируемый объём рекламной продукции
…..
n
ИТОГО на рекламную кампанию

Время выполнения задания: 2 часа аудиторной работы; 2 часа в ходе самостоятельной работы

6 Данные представляют собой:

а) выбор рекламных фотографий для размещения в рекламных объявлениях. Рекомендуется сюжет фотографии выстраивать по принципу повествования

б) печатная версия рекламного объявления с выделением информационных блоков, обозначенных заданием

Работа выполняется в редакторах:

− уровень 15 баллов: графический Corel Draw

− уровень 10 баллов: графический Corel Draw; текстовый Word

− уровень 5 баллов: Paint; текстовый Word

Время выполнения задания: 2 часа аудиторной работы; 2 часа в ходе самостоятельной работы

Дата добавления: 2015-08-29